Жизненный цикл товара способы его продления

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

11 способов продлить жизнь продукта

Е. Кутузов Журнал «Маркетолог» № 2 за 2002 год

В качестве товара, как известно, может выступать практически все: от инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл. Так же, как и у любого организма, жизнь товара начинается с рождения. Далее следует «выход в люди» (выведение на рынок), затем период активного роста и зрелости, после чего неизбежно наступает фаза насыщения товаром. А затем и фаза спада, которая легко может закончиться «смертью» — то есть, необратимым исчезанием с рынка. Естественно, каждая компания — «родитель» стремится продлить активную часть жизни своего «детища», а следовательно, возникает вопрос: как отдалить приближение фазы насыщения? Или, в случае, если она уже настала, как реанимировать товар и возвратить интерес покупателя к нему?

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным. Существует несколько способов продления «жизни товара», эффективность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на конкретный товар.

Модификация /усовершенствование продукта

Не стоит «изобретать велосипед», стоит только добавить к нему новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше — уникальным на рынке аналогичных товаров. Например, не так давно компания National Semiconductor, рассчитывая на возрождение интереса к Internet-приставкам, выпустила концептуальный продукт, который объединяет функции сразу восьми устройств в одной портативной приставке «весом менее фунта». Origami — так называется новинка, — можно превратить в видеокамеру, видеофон, Web-планшет, терминал электронной почты и прочее.

Смена дизайна — это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими техническими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отстают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем, как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Вспомним, модельный ряд мобильных телефонов Nokia. Естественно, они отличаются техническими и функциональными характеристиками, однако, сегодня большое значение Nokia придает дизайну. Реклама последней серии мобильных телефонов во многом эксплуатирует привлекательный внешний вид мини-телефонов. Именно дизайн, а не возможности самого телефона, аналоги которым можно найти и у других марок, выделяют Nokia среди других производителей.

Новая упаковка с прежним содержимым — отличный повод вспомнить качество и, параллельно, идти в ногу с прогрессом. Небезызвестные драже Mentos в классической упаковке — это цилиндрическая пачка и округлой формы конфеты, Mentos в новой упаковке — это драже в форме куба, голубого цвета (чего не было раньше ни у одного сорта Mentos), а сама пачка выполнена в виде коробочки с «долгоиграющей» крышкой. То же самое с новой широкой пачкой жевательной резинки Orbit. Придумать совершенно новый тип жевательной резинки, пожалуй, невозможно, тогда как изменить пачку — дело нехитрое.

Поддержка широкомасштабной акции

Вполне может возвратить утраченный интерес к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой акции. Например, швейцарский фармацевтический концерн «Байер» 1990-м и 1991-м году спонсировал «Кубок Кремля» — чемпионат по большому теннису. Компания Coca-Cola явилась генеральным спонсором четвертой Ассамблеи «Ресторанный Мир Экспо-2001» (это, естественно, не единственный спонсорский проект Coca-Cola Refreshments), а генеральным спонсором соревнований X-Games в парке «Волен» стало «Клинское пиво».

Организация собственного мероприятия

Организация собственного мероприятия — отличный способ напомнить о себе и своих возможностях. Примером чему могут служить шоу звезд мировой гимнастики «Galina Blanca-2001» или, например, шоу-гонка в Крылатском с участием сильнейших лыжников планеты «Чудо йогурт — Лыжный спринт»‘ 2000. Нельзя не упомянуть и о том, что вот уже который год Nescafe проводит Фестиваль экстремальных видов спорта «Nescafe — Чистая Энергия».

Как ни странно, экстремальные ситуации так же могут быть полезны для продления жизни того или иного товара/услуги. Под такими ситуациями подразумеваются дефицит, экономические кризисы, нехватка продовольствия, экологические проблемы. Например, в период очередного экономического упадка в нашей стране сеть мобильной связи «СОНЕТ» выпустила свой знаменитый тариф «Антикризис» (анлимитед за 25$ в месяц), тем самым значительно увеличив количество абонентов.

Новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания. Предположим, компания, занимающаяся ресторанным бизнесом, вводит так называемый happy hour. Обычно он проводится 1-2 раза в неделю. Посетитель в течение определенного времени (2-3 часа) за одну цену может взять две кружки пива или же к определенным блюдам ресторан бесплатно предложит соответствующие кушанью напитки. Эта новая услуга, безусловно, привлечет большее количество посетителей.

Другой пример — новый вариант сервиса. Абонентам мобильной связи предоставляется возможность заказывать еду в 6 тысячах ресторанах интернет-сети Food.com на дом. Пользователи созданной системы Motorola-Food.com могут делать заказ, естественно, с мобильного телефона Motorola, указав свои предпочтения, адрес доставки и способ оплаты.

Новый слоган/ Новый рекламный ролик

Тоже вариант для напоминания о себе. Любые, даже самые удачные слоганы и рекламные ролики со временем «приедаются» и начинают вызывать раздражение, поэтому их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили в фазу спада.

Яркий пример — эволюция слоганов Snickers. Популярный шоколад долгое время ассоциировался со слоганом «Съел — и порядок!», затем он сменился на вариант «Не тормози — сникерсни!» и последнюю находку рекламистов «Останови ореховое безумие!». Соответственно, при смене слогана меняется и телевизионный, и радио- ролик, а с ними — и наружная реклама и все прочее.

Запуск новой рекламной кампании

Это расширенный вариант предыдущего пункта, когда изменяется не просто слоган или ролик, а вся рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или запускается заново.

Выпуск нового продукта под той же маркой

Это действительно хороший способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент своих товаров. Вспомним компанию-гиганта Wrigley’s — ведущего производителя жевательной резинки. Изначально, компания имела лишь три сорта своей продукции — это всем известное классическое трио «стрелки». Сегодня товарный ряд Wrigley’s составляет около десяти вариантов жевательной резинки Оrbit, каждый — со своим оригинальным вкусом. В расчете на освоение новой целевой аудитории Wrigley’s, постепенно выставляя на рынок один за другим различные сорта жевательной резинки, выпускает также детский Оrbit. И этого Wrigley’s, видимо, показалось мало, и вскоре на прилавках появились жевательные резинки «лечебного свойства» — Airwaves. При этом классика жанра — doublemint, spearmint и jucy fruit, до сих пор остаются «на коне».

Регуляция ценовой политики

Регуляция ценовой политики может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в сторону повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию. Сеть ресторанов fast food — McDonald’s — регулярно изменяют свою ценовую политику: либо выпуская новые сорта сандвичей по приемлемой для всех слоев населения цене, либо снижая цены на существующую продукцию.

Показательны так же многочисленные акции McDonalds. Например, продажа двух сандвичей по цене одного, снижение цены на сандвич-лидер продаж — Биг-Мак, а так же введение многочисленных новинок, как то: картошки по-деревенски (в качестве альтернативы картофелю фри), «Итальянских недель» — два новых сандвича с итальянским сыром «Моцарелла», «Вкуса сезона» — коктейли или пирожки, продающиеся в McDonalds исключительно в данный сезон и прочие маркетинговые решения.

© Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2021

Источник

Продление жизненного цикла товара

Нестеров А.К. Продление жизненного цикла товара // Энциклопедия Нестеровых

Необходимость продления жизненного цикла товара

Продление жизненного цикла товара объективно выгодно производителю, так как затраты на внедрение нового товара существенно выше затрат на продление продаж старого товара.

Вместе с тем, возможности продления жизненного цикла товара ограничены и варьируются в зависимости от этапа цикла.

Сама по себе возможность продления жизненного цикла товара может быть реализована производителем на любом этапе, однако эффективность и целесообразность такого продления будет различна для разных стадий.

Отложенное продление жизненного цикла товара может быть запланировано заранее, если подготовка к этому была осуществлена производителем еще на стадии разработки и внедрения товара. Тогда эффективность продления будет выше.

Возможность продления жизненного цикла товара на его разных стадиях

Продление жизненного цикла товара может осуществляться за счет увеличения времени каждой стадии цикла.

Жизненный цикл товара

На стадии внедрения продукта (начало продаж) продление жизненного цикла товара осуществляется исключительно отложенным путем, так как необходимо как можно быстрее перейти к стадии роста, чтобы не увеличить расходы на время внедрения товара. Следовательно, на данной стадии прорабатываются возможные меры по продлению следующих стадий роста и насыщения, в частности, планируются видоизменения товара, улучшение его характеристик и т.п.

На стадии роста продление жизненного цикла товара осуществляется за счет внесения изменений в изначальную концепцию товара или его характеристики, если выяснилось, что первоначальные выкладки не корректны и рост идет медленно. Также есть возможность продлить стадию роста жизненного цикла товара для достижения более высокого пикового значения. Последнее можно сделать за счет выведения новый вариаций товара с постоянно улучшаемыми характеристиками нарастающим итогом. В результате пиковое значение будет выше, однако реализовывать данные мероприятия нужно, четко выверив время между новыми вариациями, иначе эффективность резко снизится. Следовательно, частота появления новых версий товара с улучшенными характеристиками должна быть достаточно высокой. Этого можно достичь, запланировав производство каждой версии товара через равные интервалы.

Стадия насыщения (зрелости) является наиболее выгодным этапом для производителя в плане продления жизненного цикла товара. Причины просты: прибыль максимальна, затраты снизились до планируемого минимума, объем продаж достиг верхнего предела. Вместе с тем, товар уже приобретен большинством потребителей, конкуренция усиливается, следовательно, нужно принять меры для продления данной стадии жизненного цикла товара без существенного увеличения расходов на рекламу и маркетинг.

Чаще всего, производители прибегают к традиционным методам, согласно которым продление жизненного цикла товара осуществляется путем улучшения сервисного обслуживания, интенсификации продвижения, а также начинают проталкивать товар на новые рынки или сегменты рынка. Однако, есть и иной подход, который заключается в совершенствовании самого товара на стадии насыщения. Об этом чуть ниже.

Стадию спада продлевают в том случае, если затраты уже давно окупились и товар «продается сам», но продажи падают, чтобы замедлить падение объемов продаж жизненный цикл товара продлевают с помощью напоминающей рекламы.

Продление жизненного цикла товара на стадии насыщения

Продление жизненного цикла товара осуществляется за счет модернизации продукта на стадии насыщения.

Процесс модернизации товара чаще всего начинается с учетом производственных возможностей, поэтому данное направление относится к области производственного маркетинга, что обусловлено привязанностью процесса модернизации непосредственно к процессу производства продукта.

Разновидность данного процесса часто используется в рамках стратегий маркетинговой экспансии и их различных версий. Модификация товара может быть выдуманной маркетологами или настоящей. Выдуманные модификации товара (типа новый цвет, другой градус угла, молния на рукаве, чехол из замши и т.п.) толку приносят мало и быстро сдуваются. Настоящие модификации могут затрагивать базовые или функциональные характеристики товара, либо менять или расширять функционал товара.

Опять-таки новые версии продуктов или добавление дополнительных возможностей товару разрабатываются, чтобы сохранить клиентов, привлекаемых конкурентами, или увеличить долю рынка за счет расширения выгодных предложений. В зависимости от маркетинговой стратегии предприятия может иметь место разное использование свойств модернизированного продукта. Таким образом, важно определить цель проводимых модернизаций продукта на стадии насыщения жизненного цикла товара.

Продление жизненного цикла товара осуществляется в рамках одной из двух целей стратегии его развития:

1. Сохранение основного направления применения товара – любая новая модификация продукта должна соответствовать основному направлению его использования или текущим потребностям потребителей, которые приобретают данный товар. В данном случае логично прибегнуть и к диверсификации данного товара, расширив спектр его потенциальных покупателей. Тогда продление жизненного цикла товара будет осуществляться в рамках маркетинговой стратегии по линии развития товара или по линии развития рынка.
2. Непосредственно модернизация товара для расширения возможностей его использования – в данном случае необходима оценка степени модернизации продукции, а также учет дополнительно возникающих рисков и их проявлений. Качественная модернизация и диверсификация товара на ее основе, как и последующее расширение технических характеристик товара, имеют более высокий риск, если о продукте и о требованиях к нему мало известно. Следовательно, решение данной проблемы сосредоточено в области информационного сопровождения товара. Продление жизненного цикла товара в этом случае будет носить характер расширения применения продукта и распределения его по другим сегментам рынка или даже выход на новый рынок.

Следует отметить, что на стадии насыщения продление жизненного цикла товара осуществляется при наличии возможности изучать динамику объема продаж в развитии товара и проводить постоянный мониторинг с целью определения периода начала модернизации до момента ее окончания. В принципе, предприятие может отталкиваться либо от прогнозного периода, когда будет достигнут максимум, если модернизация товара планируется заранее, либо постфактум, оперируя в прогнозе категориями восходящей линии тренда.

Финансовые аспекты продления жизненного цикла товара

Стадия насыщения характеризуется тремя особенностями:

• порог рентабельности пройден
• новые возможности использования ранее вложенных финансовых средств
• наступает момент для модернизации производства

С точки зрения полученных доходов от продаж товара, стадия насыщения позволяет осуществить продление жизненного цикла товара за счет улучшения финансового положения, если финансовые показатели свидетельствуют о положительной динамике, следовательно, данный период благоприятен для реализации процесса модернизации товара.

Отметим, что для модернизации товара потребуются дополнительные исследования рынка, которые также потребуют отвлечения денежных средств, в первую очередь, по определению степени покупательской удовлетворенности данным продуктом. Целесообразно использовать информацию «книги жалоб», статистику «возвратов» продукта, телефонный опрос покупателей и т.п.

На основе обратной связи от потребителей можно выяснить направления модернизации товара, тогда продление жизненного цикла товара потребует меньших затрат на маркетинговые исследования.

Направления и методы модернизации продукта для продления жизненного цикла товара

Основных направлений два:

1. Улучшение товара или его качественных характеристик
2. Устранение недостатков товара

В рамках первого направления производитель отвечает на просьбы потребителей добавить потребительскую ценность продукта, например, расширить функционал, заменить материалы, из которых изготовлен товар и т.п.

Второе направление предполагает устранение некоторых аспектов продукта, которые не позволяют получить максимальную удовлетворенность от его использования, например, снизить шум работы, расширить диапазон работы, удлинить кабель питания и т.п.

Помимо этого, производитель в рамках продления жизненного цикла товара должен обеспечить и улучшение продукта относительно его прошлого состояния, т.е. относительно благополучный и успешный товар должен стать еще лучше себя самого. Данный аспект нужно учитывать из-за роста конкуренции, так как конкурентные преимущества не должны быть утеряны, а перспективы дальнейшего развития должны быть сохранены.

Также важный аспект:

Модернизированный товар не просто должен быть улучшен и наделен более качественными свойствами, но и рассчитан на достаточно широкий сегмент рынка.

Если модернизация товара приведет к непропорциональному росту его стоимости, то можно потерять значительную долю рынка, если характеристики будут изменены без учета массовых предпочтений, то потеря будет из-за несоответствия вкусам покупателей. Таким образом, затраты на модернизацию не должны быть слишком велики, иначе из-за высокой цены можно потерять многих покупателей, а товар должен отвечать предпочтениям покупателей.

Методы модернизации продукта для продления жизненного цикла товара применяются с учетом того, что модернизированный товар воспринимается частью потребителей как новый. В данном случае, мы и сталкиваемся с выдуманными модификациями и настоящими.

Характеристика методов модернизации продукта для продления жизненного цикла товара

Никаких модернизаций по факту не проводится, продукт остается практически неизмененным, но к названию добавляются такие слова как «новый», «инновационный». Чаще всего, например, увеличивается объем продукта, меняются вкусовые характеристики за счет добавления большего количества усилителей вкуса. При этом стоимость продукции практически не меняется или меняется незначительно. Сам продукт не меняется, выдуманная модификация дополняет ауру товара и усиливает восприятие потребителя. Стадия насыщения продлевается незначительно, так как скоро нужно будет выпускать «сверх новый» и «самый новый» вариант товара по тому же принципу

Увеличение потребности в продукте

Как и в предыдущем методе, никаких модернизаций по факту производитель не делает. Вместо этого проводится рекламная кампания с целью убедить потребителей в том, что у них выросла потребность в данном товаре. Применяются такие приемы, например, от употребления товара «улучшится ваш внешний вид», «повысится статус в глазах окружающих». Или вообще очень просто: «товар стал лучше и новее». Продление жизненного цикла товара незначительное.

Метод похож на предыдущий, с той только разницей, что акцент смещается с одной характеристики или свойства товара на другую. Например, раньше пена для бритья позволяла бриться чище, то теперь – это средство по уходу за кожей лица. И прочая подобная околесица. Продление жизненного цикла товара крайне малое.

Новые сферы применения продукта

Сферы применения чаще всего выбираются связанные с предыдущей сферой применения товара, так более эффективно продемонстрировать новые изменения товара. Примером может служить чистящее средство, основной компонент которого вначале входит в состав моющей жидкости для посуды, а затем – в состав стирального порошка.

Совершенствование характеристик продукта

В данном случае, производитель вносит качественные изменения в свой товар по принципу «Быстрее, выше, сильнее». Т.е. проводится работа либо по расширению функционала, либо по устранению недостатков, выявленных потребителями. Например, улучшается качество изображения на телевизоре, появляются дополнительные функции, регулируемая подставка и т.п.

Таким образом, первые три метода соответствуют выдуманным модификациям, а товар не модернизируется, четвертый метод расширяет сферу применения продукта, а четвертый сосредоточен в области совершенствования товара.

Четвертый и пятый методы значительно продлевают жизненный цикл товара. Применение данных методов позволяет осуществить продление жизненного цикла товара, расширить рыночный сегмент, привлечь новых потребителей, получить дополнительную прибыль, модернизировать или оптимизировать производственный процесс, улучшить восприятие компании за счет повышения конкурентоспособности ее товара. В целом, такой подход к продлению жизненного цикла товара является фактором планомерного развития производственных предприятий и увеличения лояльности их потребителей.

Источник