Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
11 способов продлить жизнь продукта
Е. Кутузов Журнал «Маркетолог» № 2 за 2002 год
В качестве товара, как известно, может выступать практически все: от инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл. Так же, как и у любого организма, жизнь товара начинается с рождения. Далее следует «выход в люди» (выведение на рынок), затем период активного роста и зрелости, после чего неизбежно наступает фаза насыщения товаром. А затем и фаза спада, которая легко может закончиться «смертью» — то есть, необратимым исчезанием с рынка. Естественно, каждая компания — «родитель» стремится продлить активную часть жизни своего «детища», а следовательно, возникает вопрос: как отдалить приближение фазы насыщения? Или, в случае, если она уже настала, как реанимировать товар и возвратить интерес покупателя к нему?
Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным. Существует несколько способов продления «жизни товара», эффективность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на конкретный товар.
Модификация /усовершенствование продукта
Не стоит «изобретать велосипед», стоит только добавить к нему новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше — уникальным на рынке аналогичных товаров. Например, не так давно компания National Semiconductor, рассчитывая на возрождение интереса к Internet-приставкам, выпустила концептуальный продукт, который объединяет функции сразу восьми устройств в одной портативной приставке «весом менее фунта». Origami — так называется новинка, — можно превратить в видеокамеру, видеофон, Web-планшет, терминал электронной почты и прочее.
Смена дизайна — это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими техническими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отстают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем, как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Вспомним, модельный ряд мобильных телефонов Nokia. Естественно, они отличаются техническими и функциональными характеристиками, однако, сегодня большое значение Nokia придает дизайну. Реклама последней серии мобильных телефонов во многом эксплуатирует привлекательный внешний вид мини-телефонов. Именно дизайн, а не возможности самого телефона, аналоги которым можно найти и у других марок, выделяют Nokia среди других производителей.
Новая упаковка с прежним содержимым — отличный повод вспомнить качество и, параллельно, идти в ногу с прогрессом. Небезызвестные драже Mentos в классической упаковке — это цилиндрическая пачка и округлой формы конфеты, Mentos в новой упаковке — это драже в форме куба, голубого цвета (чего не было раньше ни у одного сорта Mentos), а сама пачка выполнена в виде коробочки с «долгоиграющей» крышкой. То же самое с новой широкой пачкой жевательной резинки Orbit. Придумать совершенно новый тип жевательной резинки, пожалуй, невозможно, тогда как изменить пачку — дело нехитрое.
Поддержка широкомасштабной акции
Вполне может возвратить утраченный интерес к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой акции. Например, швейцарский фармацевтический концерн «Байер» 1990-м и 1991-м году спонсировал «Кубок Кремля» — чемпионат по большому теннису. Компания Coca-Cola явилась генеральным спонсором четвертой Ассамблеи «Ресторанный Мир Экспо-2001» (это, естественно, не единственный спонсорский проект Coca-Cola Refreshments), а генеральным спонсором соревнований X-Games в парке «Волен» стало «Клинское пиво».
Организация собственного мероприятия
Организация собственного мероприятия — отличный способ напомнить о себе и своих возможностях. Примером чему могут служить шоу звезд мировой гимнастики «Galina Blanca-2001» или, например, шоу-гонка в Крылатском с участием сильнейших лыжников планеты «Чудо йогурт — Лыжный спринт»‘ 2000. Нельзя не упомянуть и о том, что вот уже который год Nescafe проводит Фестиваль экстремальных видов спорта «Nescafe — Чистая Энергия».
Как ни странно, экстремальные ситуации так же могут быть полезны для продления жизни того или иного товара/услуги. Под такими ситуациями подразумеваются дефицит, экономические кризисы, нехватка продовольствия, экологические проблемы. Например, в период очередного экономического упадка в нашей стране сеть мобильной связи «СОНЕТ» выпустила свой знаменитый тариф «Антикризис» (анлимитед за 25$ в месяц), тем самым значительно увеличив количество абонентов.
Новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания. Предположим, компания, занимающаяся ресторанным бизнесом, вводит так называемый happy hour. Обычно он проводится 1-2 раза в неделю. Посетитель в течение определенного времени (2-3 часа) за одну цену может взять две кружки пива или же к определенным блюдам ресторан бесплатно предложит соответствующие кушанью напитки. Эта новая услуга, безусловно, привлечет большее количество посетителей.
Другой пример — новый вариант сервиса. Абонентам мобильной связи предоставляется возможность заказывать еду в 6 тысячах ресторанах интернет-сети Food.com на дом. Пользователи созданной системы Motorola-Food.com могут делать заказ, естественно, с мобильного телефона Motorola, указав свои предпочтения, адрес доставки и способ оплаты.
Новый слоган/ Новый рекламный ролик
Тоже вариант для напоминания о себе. Любые, даже самые удачные слоганы и рекламные ролики со временем «приедаются» и начинают вызывать раздражение, поэтому их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили в фазу спада.
Яркий пример — эволюция слоганов Snickers. Популярный шоколад долгое время ассоциировался со слоганом «Съел — и порядок!», затем он сменился на вариант «Не тормози — сникерсни!» и последнюю находку рекламистов «Останови ореховое безумие!». Соответственно, при смене слогана меняется и телевизионный, и радио- ролик, а с ними — и наружная реклама и все прочее.
Запуск новой рекламной кампании
Это расширенный вариант предыдущего пункта, когда изменяется не просто слоган или ролик, а вся рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или запускается заново.
Выпуск нового продукта под той же маркой
Это действительно хороший способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент своих товаров. Вспомним компанию-гиганта Wrigley’s — ведущего производителя жевательной резинки. Изначально, компания имела лишь три сорта своей продукции — это всем известное классическое трио «стрелки». Сегодня товарный ряд Wrigley’s составляет около десяти вариантов жевательной резинки Оrbit, каждый — со своим оригинальным вкусом. В расчете на освоение новой целевой аудитории Wrigley’s, постепенно выставляя на рынок один за другим различные сорта жевательной резинки, выпускает также детский Оrbit. И этого Wrigley’s, видимо, показалось мало, и вскоре на прилавках появились жевательные резинки «лечебного свойства» — Airwaves. При этом классика жанра — doublemint, spearmint и jucy fruit, до сих пор остаются «на коне».
Регуляция ценовой политики
Регуляция ценовой политики может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в сторону повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию. Сеть ресторанов fast food — McDonald’s — регулярно изменяют свою ценовую политику: либо выпуская новые сорта сандвичей по приемлемой для всех слоев населения цене, либо снижая цены на существующую продукцию.
Показательны так же многочисленные акции McDonalds. Например, продажа двух сандвичей по цене одного, снижение цены на сандвич-лидер продаж — Биг-Мак, а так же введение многочисленных новинок, как то: картошки по-деревенски (в качестве альтернативы картофелю фри), «Итальянских недель» — два новых сандвича с итальянским сыром «Моцарелла», «Вкуса сезона» — коктейли или пирожки, продающиеся в McDonalds исключительно в данный сезон и прочие маркетинговые решения.
© Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2021
Источник
Жизненный цикл продукта, характеристики его стадий и способы его продления
Жизненный цикл продукта рассматривается с точки зрения рынка и компании.
Фазы жизненного цикла продукта:
1) Ввод продукта на рынок (тестирование рынка)
2) Рост продаж и спроса
3) Насыщение спроса (замедление роста) – получение основных прибылей
4) Стабилизация спроса и продаж – получение основных прибылей
6) Прекращение производства продукта
Стадии 2 и 3 часто объединяют в стадию Зрелость — минимальные инвестиционные затраты, стабильные операционные затраты. Денежный поток от продаж значительный, продукт проходит период окупаемости и приносит прибыль.
5 и 6 – объединяют в стадию Спад / деградация — денежный поток от продаж падает.
Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным.
Способы продления «жизненного цикла товара»: 
1) Вариации товаров по размеру, фасовке, цвету…
2) Повышение качества товара
3) Модификация /усовершенствование продукта (придание новых свойств): Не стоит «изобретать велосипед», стоит только добавить к нему новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше — уникальным на рынке аналогичных товаров.
4) Новый дизайн. Смена дизайна — это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими техническими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отстают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем, как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара.
5) Новая упаковка с прежним содержимым — отличный повод вспомнить качество и, параллельно, идти в ногу с прогрессом.
6) Регуляция ценовой политики может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в сторону повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию.
7) Сервисное обслуживание / новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания (ресторанный бизнес — happy hour).
8) Освоение новых сегментов или рынков – выпуск нового продукта под той же маркой. Это действительно хороший способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент своих товаров
9) Реклама и стимулирование спроса:
· Поддержка широкомасштабной акции
· Организация собственного мероприятия
· Новый слоган/ Новый рекламный ролик
· Запуск новой рекламной кампании
10) Экстремальные ситуации. Как ни странно, экстремальные ситуации так же могут быть полезны для продления жизни того или иного товара/услуги. Под такими ситуациями подразумеваются дефицит, экономические кризисы, нехватка продовольствия, экологические проблемы. (Например, в период очередного экономического упадка в нашей стране сеть мобильной связи «СОНЕТ» выпустила свой знаменитый тариф «Антикризис» (анлимитед за 25$ в месяц), тем самым значительно увеличив количество абонентов).
Наряду с ЖЦ продукта на формирование товарной политики влияют ЖЦ технологий:
— можно производить новые продукты на базе одной технологии
— можно обновлять технологии производства старого продукта
Жизненные циклы могут быть:
С ЖЦ продукта связаны многие другие эк. закономерности: напр, финкция адаптации потребителей к новому продукту:
5. Основные факторы ценообразования
С т.з. маркетинга:
Методика расчета исходной цены:
1) Задачи ценообразования
2) Определение спроса
3) Оценка издержек
4) Анализ цен и товаров конкурентов
5) Выбор метода ц/о
6) Установление окончательной цены
Классификация факторов, влияющих на установление цены (Аренков):
1. Основные факторы
1) Цена производства: издержки, средняя прибыль
2) Соотношение спроса и предложения
3) Непосредственное регулирование цен: монопольное регулирование, государственное регулирование
2. Специфические факторы
1) Качество товара
2) Объем поставки
3) Взаимоотношения покупателя и продавца
4) Условия платежа
5) Франкирование цены
Основные методы определения цен:
1) Ориентация на затраты и предельную прибыль
2) Ориентация на спрос
3) Ориентация на конкуренцию
4) Ориентация на средние рыночные цены
5) Ориентация на лидера
Факторы ценообразования (Минко):
1. Государственные регуляторы цен – это налоги, дотации, субсидии, акцизы, таможенные пошлины, ограничения, прямое установление цен. С помощью этих мер многие государства не допускают на своих внутренних рынках высоких цен на пищевые товары первой необходимости – хлеб, молоко, сахар.
2. Факторы спроса – ими определяются цены, которые согласны платить потребители. К таким факторам относятся:
– платежеспособный спрос на данный товар;
– уровень и тенденции сбережений населения;
– объем спроса, т. е. количество товара, которое покупатель способен приобрести при определенном уровне цены;
– качественные характеристики товара и его потребительских свойств;
– полезность товара с точки зрения потребителя, т.е. оценка потребителем способности товара удовлетворить потребность. При этом факторами потребительского выбора считают структуру потребностей; замещаемость товара конкретными товарами; возможность сопоставления покупателем товара с взаимозаменяемыми товарами, а также с дополняющими товарами или товарами, для которых данный товар является дополняющим.
3. Факторы предложения – они определяют цену, на которую претендует продавец:
– количество товара, которое будет предложено на рынке и то, которое может предложить данный продавец;
– запасы данного товара;
– издержки производства и обращения при реализации товаров на рынке;
– цены на ресурсы, используемые при производстве товара;
– налоги и акцизы;
– желаемая продавцом прибыль, выплата долгов и дивидендов.
4. Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями:
– предельная замещаемость продуктов с учетом имеющихся технологий и ресурсов, альтернативные издержки;
– предельная замещаемость альтернативных технологий;
– предельная замещаемость производственных факторов;
– предельная замещаемость капитала и труда.
5. Эффективность производства товаров – это фактические затраты на его изготовление.
Перечисленные факторы по-разному действуют в различных регионах страны, в различных населенных пунктах, для различных групп товаров и слоев населения.
6. Основные виды ценовых стратегий предприятия.
| Цена | ||||
| Высокая | Средняя | Низкая | ||
| Качество изделия | Высокое | Стратегия премиальных наценок | Стратегия высокой цены | Стратегия суперцены |
| Среднее | Стратегия завышенной цены | Стратегия средней цены | Стратегия хорошей работы | |
| Низкое | Грабительская стратегия | Стратегия ложной экономии | Стратегия экономии |
В рамках выбранной стратегии, компания может использовать одну из политик ценообразования. Среди основных политик ценообразования можно назвать следующие:
· возмещение издержек производства (выживание фирмы) – цены устанавливаются исходя из издержек, которые несет компания, с учетом желаемой прибыли.
· политика «снятия сливок» (кратковременная максимизация прибыли) – используется, как правило в краткосрочном периоде при отсутствии аналогичных предложений от конкурентов, с последующим понижением цен при выходе на другие сегменты.
· внедрение товара на рынок (краткосрочная максимизация оборота) – краткосрочное использование низких цен, с целью быстрого увеличения объемов продаж при выходе на рынок, с последующим их постепенным повышением
· политика низких цен (максимальное увеличение сбыта) – компания стремиться установить минимально низкие цены, которые возможны..
· стабилизация своего положения на рынке сбыта – фирма обеспечивает надежное обоснование объемов сбыта и доли рынка, отсутствие резких скачков цен, постепенность освоения рынков и плавность замены ассортимента
· эластичная ценовая политика – использование гибких цен, учитывающих эластичность спроса по цене.
· лидерство по ценам – компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый объем продаж, используя свои конкурентные преимущества в какой либо области.
· Лидерство по качеству товара – для закрепления лидерства в качестве фирма назначает высокую цену, чтобы возместить повышенные издержки
· Снижение чувствительности потребителя к ценам – проводится тщательный анализ конъюнктуры рынка, особенно соотношения «цена-качество», очень большая дифференциация своей продукции по качеству и ценам с целью «запутывания» покупателей трудно сопоставимыми соотношениями «цена-качество» для последующего скрытого повышения цен.
С т.з. ценообразования:
1) Внутренние факторы ценообразования.
1) Уровень рекламы: чем лучше, тем выше цена.
2) Специфика продукции: чем выше качество продукции и чем она уникальнее, тем выше цена (фактор D — редкость).
3) Особенности производственного процесса: продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость => производитель назначает более высокую цену. Товары массового производства – низкие издержки (экономия от масштабов производства).
4)Рыночная стратегия и тактика производителя: ориентация на один или несколько рыночных сегментов, стратегия дифференциации цен для различных сегментов.
5) Специфика жизненного цикла продукции: чем меньше жизненный цикл продукции, тем выше цена.
6) Мобильность производственного процесса: гибкость, адаптивность предприятия к изменяющимся условиям. Производство высокотехнологичной продукции имеет меньшую мобильность.
7) Длительность продвижения товара по цепочке от производителя к потребителю: количество посредников увеличивает цену.
8) Организация сервиса при продаже и в послепродажный период: за сервис платит потребитель.
9) Имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке: товарный знак, товарная марка и т.д.
2) Внешние факторы ценообразования.
1) Характер экономической политики государства и политическая стабильность в стране, где производится товар, а также в странах, где производится сбыт продукции.
2) Отсутствие на свободном рынке необходимых для экономики ресурсов (трудовых, финансовых, материальных и т.д.). Отсутствие => удорожание продукции.
3) Наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.
4) Объем и специфические черты существующего и перспективного D.
5) Уровень и динамика инфляции (примерно 3% в нормальных странах).
Источник
