Вторичный способ получения данных

Методы сбора первичной и вторичной информации

Первичная и вторичная информация. По отношению к объекту маркетинговых исследований и по методам её получения информация бывает первичной и вторичной.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. В зависимости от источника получения выделяют внутреннюю (получаемую в рамках фирмы – бюджеты, данные о сбыте, данные о прибылях и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и т.п.) и внешнюю (получаемую вне рамок фирмы) вторичную информацию. Вторичные источники данных могут включать следующую информацию:

— статистические данные о потреблении и производстве данно­го изделия в прошлом, о пользователях изделия;

— анализ затрат на производство и цен на изделия данного типа;

— анализ ситуации на рынке;

— анализ перспектив потребления и производства изделий, возможность расширения круга потребителей изделия;

— сведения о потенциальных потребителях и конкурентах;

— общеэкономические данные об уровне средней заработной платы, занятости, темпах развития различных отраслей, темпах роста населения.

Источники вторичной информации подразделяются на неофициальные и официальные (табл. 1). К первым относятся периодические издания, книги, монографии и другие непериодические публикации. Официальные источники – статистический и аналитический материал по таким вопросам как предоставление кредитов, льгот в налогообложении, гарантии правительства и др. К вторичным источникам также относятся внутренние источники фирмы, специализированная литература, справочники, сборники коммерческой и деловой информации.

Источники маркетинговой информации

Вторичные	Первичные
неофициальные	официальные
Периодические печатные издания, книги, журналы, газеты	Справочно-информационные издания государственных учреждений	Социологические опросы клиентов, предприятий торговли, производителей и т.п.
Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчёты предприятий	Издания международных организаций
Коммерческая информация специализированных фирм	Бюллетени торговых палат, бирж, банковские бюллетени	Экономический шпионаж
Внутренние документы предприятия	Опубликованные постановления, законы
Электронные издания

Источники информации можно представить и в виде рисунка 1.

Рис. 1. Источники информации

Организация сбора информации включает:

— определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации;

— чёткое определение места и времени сбора информации;

— ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлечённого к сбору информации

— ориентацию привлечённого к сбору информации на квалифицированное и добросовестное выполнение работы;

— создание организационных предпосылок для контроля работы сборщика информации.

При этом существуют основные принципы качества маркетинговой информации (рис. 2).

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Сбор вторичных данных занимает обычно меньше времени и обходится гораздо дешевле. Они более доступны. Это связано с тем, что интересующая фирму информация уже была ранее собрана для каких-то других целей и имеется в готовом виде или требует небольших обобщений либо уточнений.

Рис. 2. Требования к качеству информации

Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадежны. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Её достоинства заключаются в том, что сбор информации осуществляется в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для фирмы и ограждены от конкурентов; известна надёжность данных. Недостатки заключаются в дороговизне и больших временных затратах.

Планирование и организация сбора первичной информации (рис. 2) по праву считается самым трудоёмким этапом проведения маркетингового исследования.

Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. План должен пре­дусматривать предварительные решения относительно метода иссле­дования, орудий исследования. Важным является методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сбо­ре первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Вопросы могут быть самых разных типов (табл. 2).

Составление плана выборки

Выбор метода сбора данных и орудий исследования

Подготовка опроса

Подготовка эксперимента

Подготовка наблюдения

Выбор способа связи с аудиторией

Подготовка анкеты

Проведение тестирования и доработка анкеты

Организация сбора первичной маркетинговой информации

Разработка модели функционирования (поведения) объекта

Рис. 2. Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации

Типы вопросов используемых при анкетировании реципиента

Самые обычные ошибки — постановка вопросов, на которые не­возможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток — вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсут­ствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить от­веты. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, кото­рый он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Хотя анкета является самым распространенным орудием, в мар­кетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения ис­пользуют энцефалографы и более примитивные средства — гальва­нометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, кото­рым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под на­званием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секун­ды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый чело­век рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применя­ется специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как дол­го он там задерживается.

Составление плана выборки. Выборка — часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследова­тели должны разработать такой план составления выборки, благода­ря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследо­вания. Для этого необходимо ответить на три вопроса:

Первое, кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

Второе, какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения.

Третье, каким образом следует отбирать членов выборки ? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определённой возрастной группе или факту проживания в определённом районе.

Способы связи с аудиторией. Как контактировать с членами выбор­ки ? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону — лучший метод быстрого сбора информа­ции. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонят­ные для опрашиваемого вопросы.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интер­вью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера.

Личное интервью — универсальный метод проведения опроса. Мож­но задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими на­блюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и группо­вые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен до­биться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потра­ченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме.

Сбор информации.Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно стол­кнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых мо­жет не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неиск­ренним может оказаться сам ведущий.

Анализ собранной информации.Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит по­лученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнива­ют их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.

Представление полученных результатов.Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощренностью использо­ванных им статистических методик. Это только запутывает. Надо пред­ставить основные результаты, нужные руководству для принятия глав­ных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределённости, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полно­стью устранить неопределённость невозможно.

Результаты маркетингового исследования должны быть представ­лены в виде отчёта. Отчёт включает очень краткое резюме, содержа­щее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистичес­кие материалы, детальные разъяснения методики должны быть вы­несены в приложения

Источник

Сбор данных: вторичная и первичная информация

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По крите­риям доступности, стоимости, оперативности получения вторич­ная информация имеет преимущества перед первичной.

Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевремен­ность данных являются недостатком вторичной информации. На­пример, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их ма­рочных предпочтениях.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длитель­нее по времени, однако в результате можно получить более цен­ную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первич­ной информацией связан с затратами, валидностью и эффектив­ностью этих вариантов.

В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первич­ную информацию для получения полного ответа на маркетинго­вые вопросы.

Решения, принимаемые при планировании сбора первичной информации, показаны в табл. 6.4.4.1

Методы сбора	Методы контакта	План выборки	Инструменты
_ информации	исследования
Опрос	Личный	Единица выборки	Анкета
Наблюдение	Телефонный	Размер выборки	Электронно-
Эксперимент	Интернет Почта	Процедура выборки	механические

Методы сбора первичной информации — опрос, наблюдение, эксперимент — уже были рассмотрены ранее. Сбор первичной ин­формации может вестись при различных формах контакта с иссле­дуемыми: личный, телефонный, Интернет, почта.

Для сбора первичной информации разрабатывается план вы­борки — система решений о единице, размере и процедуре вы­борки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей.

Маркетеры обычно де­лают выводы о больших группах объектов (потребителей, компа­ний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей со­вокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популя­ция (population, universe), или генеральная совокупность.

Так, на­пример, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.

Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбира­ется лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свой­ства всей группы. Этот образец называется выборкой.

Выборка (sample)— это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

План выборки содержит ответы на три вопроса. Во-первых, это единица выборки (sampling unit), т. е. кого нужно опрашивать. Иссле­дователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает.

Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать— студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их? Второй вопрос плана выборки -как много людей должно быть опрошено, или размер выборки (sample size). Ьольшие выборки дают более надежные результаты, чем ма­лые.

Однако для надежных результатов совсем необязательно опра­шивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формиро­ваться, или процедура выборки (sampling procedure).

Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. В табл. 6.4.4.2 показаны варианты выборки. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.

1. Случайная (вероятностная) выборка
Простая случайная выборка (simple random sample)	Каждый член популяции имеет известный и рав­ный шанс быть выбранным. Например, каждый 20-й электронный адрес из общего списка адресов размером 10 000. Выборка равна 500.
Стратифицирован­ная случайная выборка (stratified random sample)	Популяция разделяется на страты по какому-либо критерию (уровню дохода, образованию, занятию, месторасположению). Затем в каждой страте фор­мируется случайная выборка. Например, в Моск­ва — 400 случайно выбранных респондентов, в Санкт-Петербурге — 200. Выборка равна 600.
Кластерная выбор­ка (cluster sample)	Популяция разбивается на однородные группы -кластеры. Случайно выбираются несколько клас­теров, из которых опять случайно формируется вы­борка. Например, из всех 300 школ города X случайным образом выбирается 10 школ, в каж­дой из которых затем случайным образом отбира­ется 20 учеников. Выборка равна 200.
2. Неслучайная (невероятностная) выборка
Выборка по принципу Удобства (convenience .sample)	Выбираются наиболее удобные для доступа рес­понденты. Например, прохожие для уличного ин­тервьюирования.
Выборка на основе квот (quota sample)	Исследователь ищет и опрашивает предписанное количество людей в каждой из нескольких катего­рий. Например, квоты 50 студенток и 50 студентов представляют пропорцию учащихся женского и мужского пола в университете. Выборка равна 100.

После составления плана выборки принимается решение оо инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — тра­диционное средство сбора первичной информации: лично, по те­лефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы зада­вать, в каком порядке их расположить.

Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интер­претируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследова­нии. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респонден­та, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-меха­нические инструменты — сканеры, счетчики посещений web-стра­ниц считывают информацию автоматически.

Собранная информация должна быть подготовлена к последу­ющему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дора­батываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

Источник