Вид маркетинговой информации по способу получения

Виды, способы сбора маркетинговой информации и источники ее получения

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информация требуется в процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга и, в конечном счете, для эффективного управления организацией.

Маркетинговая информация может быть классифицирована на следующие виды:

• по источнику и способу получения — первичная и вторичная;
• по характеру информации — количественная и качественная;
• по информационным потокам относительно отдела маркетинга — входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем, так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинства вторичной информации — быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников. Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены в таблице 1.

Таблица 1- Внешняя вторичная информация и источники ее получения [2]

Информация	Характеристика	Источники получения
Экономическая информация	Общая информация по экономике страны, региона и т.п.	Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др.
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерские компании, банки и др.
Профессиональная и научно-техническая информация	Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки	Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.
Коммерческая информация	Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и потребительская информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами.

Методы сбора маркетинговой информации — наблюдение, опрос, эксперимент

В маркетинге выделяют три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, опрос, эксперимент. Дадим характеристику каждому из этих методов.

Опрос — выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос — самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может проводиться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. Опросы разделяются на следующие виды:

• по кругу опрашиваемых (опросы частных лиц, экспертов, предпринимателей и др.);
• по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
• по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);
• по уровню стандартизации (свободная схема, структурированная или полностью стандартизованная);
• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Под научным наблюдением понимается процесс, который:

• служит определенной исследовательской цели;
• проходит планомерно и систематически;
• служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;
• подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами метода научного наблюдения являются:

• независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению существа вопроса;
• возможность обеспечить более высокую объективность;
• возможность восприятия неосознанного поведения (например, выбор товара на полках в магазине);
• возможность учета окружающей ситуации (особенно при наблюдении с помощью приборов).

Наблюдение имеет следующие недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность;
• субъективность восприятия наблюдающего;
• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Выделяют следующие формы наблюдения:

• по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым — это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;
• по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;
• по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное — через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
• по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину. [1]

Экспериментом называют исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
• исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
• проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Другие статьи по данной теме:

Список использованных источников

Источник

Маркетинг

2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

2.1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
— снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
— получить конкурентные преимущества;
— следить за маркетинговой средой;
— координировать стратегию;
— оценивать эффективность деятельности;
— подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация — это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:
— сбор в соответствии с точно поставленной целью;
— известна и контролируема методология сбора;
— результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
— известна надежность.

Недостатки:
— большое время на сбор и обработку;
— дороговизна;
— сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:
— публикации национальных и международных официальных организаций;
— публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
— публикации торгово-промышленных палат и объединений;
— сборники статистической информации;
— отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
— книги, сообщения в журналах и газетах;
— публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
— прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
— материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:
— дешевизна по сравнению с первичной информацией;
— возможность сопоставления нескольких источников;
— быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:
— неполнота;
— устареваемость;
— иногда неизвестна методология сбора и обработки;
— невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. В [21] предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 2.1.

Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

Источник

Источники и виды маркетинговой информации

Сегодня знания ценятся выше золота. И компании, грамотно использующие маркетинговую информацию, становятся лидерами рынка. Они знают потребности целевой аудитории, эффективно применяют это для принятия своевременных решений о направлении деятельности. Поэтому крупные фирмы имеют целую команду маркетологов в штате.

Азы, от которых нужно отталкиваться

Маркетинговая информация — что это такое

Маркетинговая информация — это база данных, отображающая состояние рынка и его участников, цен, условий и другие аспекты. Факты, описания, графики и цифры, касающиеся деятельности компании. Они помогают составить картину происходящего для принятия решений о работе с рынком и покупателями.

Сведения регулярно обновляются, важно поддерживать актуальность.

• Объективной — исследования, отчеты, статистические данные.
• Субъективная — ее нельзя оценить цифрами или общими словами, это больше эмоции, чувства и мысли людей.

Специалисты собирают данные, анализируют, систематизируют и используют в дальнейшей работе компании, включая составление плана на будущее.

Какие возможности дает компаниям

Грамотное использование результатов маркетинговых исследований позволяет организациям:

• оценить эффективность своей производственной и коммерческой деятельности;
• следить за изменениями внутренней и внешней среды рынка;
• оценить актуальность товаров и услуг;
• разработать новую стратегию, сделав анализ первичных данных;
• выявить свои ошибки, улучшить качество работы;
• поддерживать конкурентоспособность;
• оценить эффективность существующей политики маркетинга, корректируя методы продвижения.

Информация в маркетинге должна быть актуальной, точной, полезной и полной. Касающейся деятельности предприятия. Даже мелкие детали способны изменить существующую картину в плане продвижения продукта или взаимодействия с клиентами.

Регулярно обновлять добытые сведения, ведь предпочтения людей и модные тенденции рынка меняются каждый день.

Виды маркетинговой информации

Разные виды информации, используемые в маркетинговой деятельности, решают ряд поставленных перед специалистом задач:

• Поисковые — сбор, фильтрация и распределение информации, поступающей с различных источников.
• Описательные — выявление сути проблемы, структурирование с пошаговым разбором и выявлением действующих факторов.
• Казуальные — поиск взаимосвязи между факторами и самой проблемой.
• Тестовые — проверка найденных методик и механизмов решения проблемы.
• Прогнозные — предвидение ситуации на рынке в будущем на основании проделанной работы.

Ценным материалом, поставляемым маркетологами будет информация, которая поможет развиваться компании в рамках своей сферы.

Какая бывает в зависимости

Маркетинговая информация различается по ряду факторов, оказывающих влияние на механизм ее получения.

Фактор	Разновидности
По очередности	Первичная — полученные от источников сведения, еще не подвергшиеся анализу. Вторичная — результат исследований данных.
Источники охвата	Внешняя — данные берутся с внешних источников. Внутренняя — статистика, анализ продаж и клиентского спроса, другие исследования.
Периодичность	Постоянная — с учетом неизменных фактов. Переменная — берутся данные, меняющиеся в определенных условиях как спрос. Эпизодическая — разовые процессы.
По назначению	Справочная — для ознакомления и в качестве вспомогательного инструмента. Нормативная — полезна для составления нормативных актов или иных документов. Сигнальная — выполняется при возникновении проблемы или меняется первоначальный план. Рекомендательная — прогнозы, приоритетные направления ценовой политики.
По форме представления	Текстовая, числовая, графическая или визуальная.

Маркетологи создают полноценные системы, включающие все вышеперечисленные разновидности информации.

От источника охвата

Сбор данных осуществляется из разных источников, что влияет на достоверность, быстроту и другие нюансы процедуры:

• Внешняя — это СМИ, мнение специалистов, с научной или учебной литературы, рекламных компаний, справочников, проведение переписи и обзоров. Также изучение слухов.
• Внутренняя — делится на первичную — проведение полевых исследований на местах и вторичную — кабинетный анализ.

Первичные исследования — сотрудники фирм осуществляют их с нуля, не задействовав сторонние источники. Ставят конкретные вопросы и цели, согласованные с бизнесом. Это надежный, проверенный временем тип исследования.

Руководство знает, что за информация была собрана, где и какие способы для изучения применялись. Зачастую процедуры «в полях» стоят прилично.

Вторичные исследования — поиск полезных сведений в существующих базах, составленных на основе официальных и неофициальных источников. Отчеты других фирм, проведенные ранее опросы и тестирования, данные консалтинговых организаций, таких как Центробанк или Росстат.

Специалисты тут полагаются на результаты работы других, поэтому 100 % гарантии достоверности получаемых сведений нет.

По периоду времени

Время основной фактор, влияющий на актуальность получаемых данных, поэтому в маркетинге все делается быстро:

• Историческая — картина составляется после изучения сведений за прошлые периоды времени (неделя, месяц, год).
• Текущая — отражает положение дел на предприятии в реальном времени.
• Прогнозная — составление примерной картины на будущее, перспективы.

Возможность предвидеть будущие изменения рынка — признак эффективной работы по сбору данных. Такие действия помогают укрепить позиции и успешно преодолеть кризис.

Прогнозы составляются по совокупности результатов всех исследований как финальная часть.

По назначению

Целевое назначение также играет роль, по нему информация бывает:

• Производственная — используется в рамках предприятия для разработки стратегии, принятия решений по производству и осуществления маркетинговой деятельности.
• Потребительская — широкий спектр использования, ориентирована на внешние источники. Потребители, поставщики, клиенты и пр.

Отчеты могут составляться исключительно для руководства или отдела экономистов, всего персонала компании, что влияет на материалы и способны оформления.

По содержанию информации

Имеют значение вид собираемых данных и особенности их представления получателям:

• Коммерческая — аналитические обзоры, касающиеся развития международного или отечественного рынка, характеристика по отраслям хозяйства и предприятиям. Экономические или социальные прогнозы с указанием временного периода, местные / федеральные программы по развитию предпринимательства.
• Финансовая — котировки стоимости ценных бумаг, текущий курс валюты, учетные ставки банков, инвестиции.
• Ценовая — динамика роста / падения цен, средние цены по рынку, общая ценовая политика предприятий, стратегия конкурентов.
• Правовая — содержание правовых документов и законодательных актов, отчеты профессиональных учреждений, уставы предприятий.

Отчеты должны формироваться согласно требованиям в рамках разновидности предоставляемой информации.

По возможности численного оценивания

Ориентируясь на способы переработки и оценки, информация бывает 2 типов:

• Количественная — содержит сведения о текущем состоянии анализируемых объектов по структуре. Это цифровые отчеты: емкость рынка, стабильность спроса, индекс цен, бюджет маркетинга и пр.
• Качественная — позволяет выявить состояние объекта исследования. Разделить потребителей на группы по признакам, определить мотивацию принятия решения о покупке, характер поведения клиентов, их запросы, отношение к продукту.

Например, разделить целевую аудиторию по полу, возрасту, покупательской способности и месту приобретения, сравнивая результаты с разных мест.

Сегментация рынка помогает выявить группу лиц, наиболее заинтересованных в продукции

Основные источники маркетинговой информации

Для получения точной, достоверной и актуальной информации маркетологи используют разные источники.

Типы	Форма
Внутренние — анализ деятельности своей фирмы	Статистические отчеты Отчеты от клиентской службы Заказы, договора, заявки Покупки
Внешние	Отчеты компаний с сегмента рынка Каталоги с ярмарок и выставок Отраслевые базы данных

Не только собрать информацию, но и уметь ее обработать

Использование маркетинговой информации в управлении организацией

Для эффективного применения собранных данных, они должны отвечать списку требований, то есть быть востребованными, проверенными, достоверными и полезными, а также:

• точными (обеспечивается методиками и научными принципами);
• актуальными (полученными недавно);
• релевантными (соответствовать целям);
• полными (максимум показателей);
• объективными (учитываются погрешности);
• краткими (содержать лишь нужное);
• комплексными (информация о взаимосвязи между разными процессами).

Предоставляя руководству отчеты после тщательной проверки. Предприятие сможет оценить текущую рыночную деятельность, выявить ошибки и снизить финансовые риски на будущее, увеличивая общую производительность.

Маркетинговые исследования полезны в любой деятельности, связанной с рынком, будь то турфирма или нефтяной концерн.

Маркетинговые исследования с получением информации проводятся давно, участники рынка успели оценить эффективность данного инструмента. Это целый сборник методик, доступный и помогающий быть в курсе событий, отслеживая малейшие изменения и мгновенно подстраиваться, чтобы извлекать максимальную прибыль.

Источник