Регулирование рекламной деятельности в Западной Европе средневековья и Нового времени
Институт глашатаев и гонцов перешел из античности в культуру средневековья(476г — конец 15 века). Ремесло массового информиро-вания потребовалось разным слоям средневекового общества: рыцарству, духовенству, бюргерству, купеческим гильдиям.
В средневековом городе не меньше чем в античном, со специально уполномоченным вестниками власти в распространении рекламной информации соперничали «вольные» торговцы и ремесленники . А это требовало регламентации рекламной деятельности, что является доказательством внедренности ее в жизнь и необходимости на этой стадии развития общества.
Массу приемов изобрели владельцы стационарных прилавков. Их настойчивость вынудила общество вводить рамки цивилизованной торговли. (Что, в принципе, неплохо.)Доказательством этого может служить один из разделов Регистра ремесел и торговли: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома, а если кто так поступит, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству..».Строго запрещалось зазывать прохожих в центральных городских кварталах владельцам «приличных» магазинов и других заведений, хотя эти запреты упорно нарушались.
Большая интенсивность рекламного и информационного потока привело к его жесткой регламентации. Правительства разных стран пытались упорядочить как содержание летучих листков, так и места их расклейки и распространения. Ордонанс французского короля от 10 сентября 1563г. гласит: «Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять на показ какие-либо другие произведения под угрозой повешения». Английский указ 1563г. специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений: «Коменданты должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии».
Так же в это время происходит развитие рекламной вывески. В 1712г. в Лондоне большая вывеска, разбила стену пивной и убила сапожника, двух женщин и королевского ювелира, однако реакция властей последовала не слишком быстро, только когда в 1762г. решили ввести нумерацию домов, то одновременно издали строгое распоряжение следующего содержания: размеры вывесок не должны превышать четырех дюймов.
Но различные ограничения и запреты не очень влияли на рост и значимость рекламы, ее проникновения в сферы жизни и освоение ею все новых выразительных средств и способов распространения.
Источник
15. Расскажите о способах регулирования устной рекламы в средневековом городе.
В первую очередь обратимся к фигуре городского глашатая. Эта должность бытовала в европейских городах, где население составляло несколько тысяч человек, т. е. достигало тех размеров, при которых оперативное обеспечение информацией посредством межличностных контактов было затруднительным. Как сообщают имеющиеся источники, должность глашатая была довольно престижна и прибыльна. .
Самооценка роли глашатаев в обществе была высока. Об этом свидетельствуют не только приведенный отрывок, но и строки из сохранившихся «Регистров ремесел и торговли города Парижа», созданных в конце XIII века. Там говорится:
«Каждый парижский глашатай . начиная с первого дня, как только он будет записан, и до того, как будет выписан, должен 1 денье братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен, или, если он болен, или ушел в паломничество к Св. Якову, или за море.
Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино, пока там есть разливное вино; если в таверне нет глашатая, кабатчик не может запретить ему; если же кабатчик говорит, что он не имеет разливного вина, глашатай берет с него клятву, что он не продавал вина, будь то при закрытом или открытом погребе. Если глашатай находит пьющих в таверне, он их спрашивает, за какую цену они пьют, и глашатай будет выкрикивать эту цену.
Если кабатчик, продающий вино в Париже, не имеет глашатая и закрывает двери перед глашатаем, то глашатай может выкрикивать вино этому кабатчику по королевской цене, т.е. в 8 денье, если вино дешево, и в 12 денье, если вино дорого.
Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме Великого Поста, воскресений, пятниц, восьми дней Рождества и Сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз. В Святую Пятницу глашатаи не выкрикивают, но проверяют вино после службы. Глашатаи не кричат в дни, когда умирает король, королева или их дети»
Здесь еще одно подтверждение того, что должность глашатая наделялась некоторыми административными правами, а сам рекламный процесс в значительной мере регулировался властями.
Мы сталкивались с этим в период античного урбанизма. Нормы восстанавливаются в крупных торговых центрах Западной Европы.
Не менее жестко борются за упорядоченность устной рекламы в Лондоне. Английские статуты 1368 года требуют: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу».. При повторном нарушении этого установления провинившемуся грозила тюрьма и конфискация имущества.
16. Какими способами осуществлялось цеховое саморегулирование рекламной деятельности?
Варианты рекламного творчества различных средневековых корпораций всегда ограничивались не только внешними правовыми нормативами, но и внутренней саморегуляцией. В уставе цеха лавочников в Страсбурге, например, указывалось, что выставлять товар можно только в одном окне и только один вид товара: «не более чем три куска страсбургского или иного сукна»36.
Это, с одной стороны, вело к углублению купеческой специализации, что повышало качество обслуживания, но с другой — чрезвычайно связывало коммерческую инициативу. В различных местах существовали запреты на яркие вывески ремесленников, но они находили выход в том, что сами себя выставляли живой рекламой: садились около раскрытых дверей, чтобы всем проходящим было хорошо видно, что и как делает хозяин мастерской.
Исполнять же свою работу приходилось весьма качественно. В противном случае после двух-трех справедливых рекламаций допустивший брак изгонялся из членов цеха.
Источник
История рекламы
1.2 Реклама в античном обществе
Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации как явления. Когда в обществе возникает потребность в массовой информации и межличностные контакты уже не могут обеспечить необходимого минимума осведомленности, то на смену локальных поселений приходит тип городской культуры. Совокупность всех процессов, происходящих в городе, создает культуру урбанизма.
Данное время характеризуется ростом городского населения. Если в сельской общине живут три тысячи человек, а в ранних сообществах, как правило, даже меньше, то города, даже самые ранние, фиксируют от пяти тысяч до одного миллиона жителей (до миллиона в самых процветающих городах, типа Вавилона или Древнего Рима).
Можно выделить три городских информационных центра:
1. административное руководство. Административный аппарат мог заседать в зданиях разных конфигураций. Суть его – в управленческой деятельности в данном городском сообществе, которое в античности – греческой и римской – именовалось словом «полис».
2. храмовый комплекс. Здесь храм, в отличие от догородских форм, создается в самом «сердце» городского поселения.
3. торговая площадь, рынок.
Они следуют друг за другом очень тесно на протяжении всех веков вплоть до Нового времени. Каждый информационный центр служит источником и регулятором информации.
Отличие проторекламы от профессиональной рекламы заключается в том, что явление проторекламы синкретично, ею используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровождается отбором тех функций, которые концентрируются именно на рекламных задачах. На первых порах этот процесс происходит на базе устного речевого общения. Функции первых рекламных текстов: сигнальная, экспрессивная и суггестивная. С появлением городов появилась необходимость в профессиональной рекламе, которую вызвала культурная урбанизация. На смену родоплеменному строю приходят государственные объединения с центрами административного управления в городах.
Реклама в Помпеях. Для античной рекламы характерно обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств: они охватывают все сферы жизнедеятельности. Например, рекламировались термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан: «На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предлагает снять виллу «Виллу – хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к…» далее следует рисунок рекламируемого жилья.
Формы проторекламы в Древнем Риме:
1) Устные объявления – примеры можно найти в трактатах античных философов.
2) События – например, провозглашение нового римского императора.
3) Рисунки – самый ранний вид проторекламы, постепенно его значение росло. В Древнем Риме рисунок нередко сопровождал словесную рекламу (сдать в наем виллу).
4) Письменные объявления, могли быть представлены в виде граффити, папирусов, восковых табличек, альбумов, афиш. Древнейшие письменные тексты найдены при раскопках в городе Шумере (Вавилонии). Они относятся приблизительно к IV тысячелетию до н. э. Памятники письменной рекламы сохранились от древнейших времен до наших дней: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».
Граффити – это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации. Граффити представляют собой синкретичные образования, среди которых встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Папирус, восковая табличка – форма распространения письменных объявлений.
Например, в Британском музее хранится египетский папирус, где запечатлены два текста, связанные с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявлениях античных городов («Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность»). Обилие информации: описание физиологического состояния человека, его этическая характеристика, экономическая оправданность приобретения, перспективы коммуникативного комфорта во взаимоотношениях на основе социальной иерархии.
Альбум – специфический феномен рекламы в античности; в эпоху Древнего Рима это участки на городских стенах, на которых наносились определенные объявления. Слово «album» – от латинского «белый» (на белые участки стены наносились объявления). Альбум обслуживали приставленные для этого дела люди – «выбеливатели». Стоило белым участкам полностью покрыться оперативными объявлениями, как прислужники принимались за свои обязанности, и начисто выбеленная стена вновь исполняла роль рекламного носителя.
Римская протогазета – тексты, написанные на белой поверхности (обычно несколько выбеленных досок). В отличие от альбума римская протогазета не была статичной, а переносилась в места скопления людей. Существовало два вида:
а) «Дела сенатские» – последние решения сената выводились черной краской на белой поверхности (реализована Юлием Цезарем в 59 году до н.э., когда он был еще консулом).
б) «Повседневные дела римского народа» – освещение повседневных событий – межличностные объявления (сведения частного характера, «светская хроника», сведения о разводах и женитьбах, информация об увеселениях, продажа недвижимости). Ввел Октавиан Август, который сменил Цезаря.
Афиша – жанр рекламы, который зародился в эпоху античности; это детализированное сообщение о событии, которое происходит в рамках города (зрелище, собрание). Она зафиксирована на стенах Помпеи. Отличием афиши от объявления является степень письменной детализации. Объявление было кратким, спрессованным, а информационная структура афиши многосложнее и разветвленнее. Например, афиши о гладиаторских боях включали информацию об устроителе игр, времени состязаний, имена сражающихся в каждой паре, а также свернутые сведения, позволяющие взвесить шансы противников. Технология изготовления афиш напоминала альбумы. Надписи выводились красной краской, размещались в таких местах, где собиралось много народа.
Таким образом, можно сделать вывод, что уже на стадии проторекламы в античной культуре формируются начала профессиональной рекламной деятельности.
Появление профессиональной рекламной деятельности. В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи. Должность глашатаев зафиксирована в источниках уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н. э. Постоянно упоминают об этой должности и знаменитые историки: Геродот, Тацит, Плутарх. Институт глашатаев – одно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы в различных древних государствах.
Эта профессия служила для повседневного информирования больших скоплений людей, какими уже являлись древние города:
1) глашатаи-дипломаты – распространяли политическую и дипломатическую информацию, выполняли дипломатические поручения, были участниками разнообразных посольств; почетная и ответственная должность, передавалась по наследству.
2) городской глашатай (представитель городской администрации) – носитель политической, религиозной и официальной информации, распространявший ее от имени городской власти (прибытие послов, торжественные встречи полководцев, раздача хлеба бедным, развлечения, бои гладиаторов). Менее престижный слой глашатаев.
3) рыночный глашатай – распространял частные объявления, обслуживал рыночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Наименее престижный ранг.
Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом – кадуцеем, принадлежностью вестника бога Меркурия. Но обычным городским глашатаям удобнее было иметь какой-либо звуковой инструмент – рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ. Реклама, вкладываемая в устах глашатаев, представляла собой краткий оперативный текст – четкий, ясный и доходчивый. Чем артистичнее был глашатай, тем быстрее его сообщение достигало слуха сограждан и овладевало их вниманием.
Предметно-изобразительная реклама. Изобразительные виды рекламы эпохи античности отчасти дошли до нас, например, некоторые образцы художественных вывесок и эмблемы ремесленников, запечатленные на множестве предметов гончарного производства. Наиболее распространенным видом услуг в Помпеях являлись таверны, гостиные дворы и харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая названа археологами Стабиевой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 такого рода заведений. Они конкурировали, и хозяева старались их всячески разукрасить, чтобы очаровать и завлечь прохожих.
Виды вывесок:
1. предметная – «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера.
2. предметно-знаковая (в том числе мраморные рельефы) – прямое изображение товара заменяется функционально близким ему другим предметом. Около лавок булочников лежал жернов. Воинский щит служил вывеской таверны, гостиницы, постоялого двора (защита).
3. живописная античная вывеска, множество образцов которой обнаружено в ходе раскопок древней Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 году н. э.
Сохранившиеся вывески отражают наиболее распространенные и характерные для этого исторического периода виды деятельности: экономическую, политическую, зрелищную, частные объявления. Приемы изобразительной символизации использовались для изобретения фирменных знаков, так античные ремесленники изображали на предметах гончарного производства: амфорах, вазах или на их осколках различные символы. Можно выделить четыре группы изображений: 1) различные предметы: треножник, молоток, алебарда; 2) растения: ветки, венки, цветы; 3) животные: бык, конь, лев, слон, собака; 4) образы божеств в человеческом облике. Многие из этих эмблем сопровождались надписями. Авторские эмблемы и сигнатуры находят также и на фресках.
Политическая и конфессиональная реклама. На улицах античных городов использовались различные средства и виды объявлений по предмету рекламирования. Например, много призывов и лозунгов политического характера возникало в периоды выборов городских магистратов, глашатаи также принимали в этом участие. Утверждению актуальных политических взглядов, борьбе и столкновению идей служили также предметно-изобразительные приемы и средства: возведение трофейных сооружений, организация триумфальных шествий, тиражирование скульптур выдающихся политических деятелей, граффити, альбумы, письменные объявления.
Для конфессиональной рекламы была характерна синкретичность священного действа, синтез разнообразных знаковых систем, выработанных культурой: музыки, пения, танца, фарса, устной поэзии, скульптуры. Здесь берут свое начало драматургические жанры, средневековые мистерии и карнавалы.
Способы регулирования рекламного процесса в античности. Интенсивность рекламных и информационных потоков в античном городе потребовала их регулирования. Можно предположить, что идея альбума как специально отведенного места для объявлений родилась именно так, чтобы пресечь повсеместное распространение рекламных объявлений. Велось достаточно строгое наблюдение над исполнением правил благопристойной торговли и завлечения покупателей на античных рынках. Существовали следующие должности для ограничения рекламной агрессии: 1) выделяется должность агораном – блюстителя порядка на рыночной площади; 2) астином – общегородские блюстители норм – следили за пристойностью устной рекламы.
Выводы:
1. Первоначальные рекламные формы мы находим у древних племен, в Древнем Египте, в Древнем Риме и Древней Греции. Это, прежде всего, тотемы, амулеты, татуировки, граффити, памятники архитектуры, античная вывеска и устная реклама, широко представленная как текстами официальных сообщений (политических деятелей), так и информацией коммерческого назначения (частные объявления).
Источник
