6.3. Борьба за внимание потребителя.
Основная задача рекламиста — завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы. Внимание можно рассматривать как механизм, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем.
Исследования показали, что отрицательное влияние возросшего потока рекламы, например на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что:
О максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, вмещаемые на обложки журналов (либо в начало или конец рек-
Нои паузы на радио или телевидении);
2) сложная по творческому замыслу реклама воспринимаете благосклоннее, чем простая;
3) реклама, вызывающая у потребителя высокую степень вовлеченности, создает его повышенную заинтересованность;
4) различного рода вкладыши образцов парфюмерии и косметики в периодические издания приковывают внимание почти 100% читателей.
Что касается рекламы на телевидении, то здесь также существуют свои проблемы для рекламистов. И самая большая из них — так называемая проблема «кнопки»: переключение канала из-за нежелания смотреть рекламу. Так, 51% телезрителей России переключают канал, чтобы не смотреть рекламу. Молодые люди отключают канал чаще, чем пожилые; мужчины — чаще, чем женщины. Стремление к переключению канала проявляется в первые 5 секунд просмотра рекламы, поэтому у рекламистов есть шанс поддержать интерес потребителя. Для этого реклама должна быть привлекательной, сложной и интересной, а не просто «полезной» информацией. В идеальном случае она должна так заинтересовать зрителей, чтобы они захотели ее увидеть или ожидали бы ее появления.
Чтобы понять, как создается такое рекламное сообщение, которое максимально привлекает внимание, рассмотрим четыре основных мотива обращения потребителя к рекламе. Основные мотивы обращения потребителя к рекламе
Первый мотив. Получение полезной информации, помогающей принимать решения.
Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя необходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя это правило и не универсально: если потребитель действительно заинтересован в информации то он готов прочитать и длинный текст.
На телевидении существует такой вид рекламы, как информ- реклама: программы продолжительностью около 30 минут, где подробно рассказывают об особенностях товаров, демонстрирую1 их в действии. Эта форма широко используется с середины 90-х годов прошлого столетия.
Второй мотив. Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно товара и помогала бы избежать опровергающую информацию.
Люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость).
Теория познавательного диссонанса объясняет поведение потребителя, которым часто движет познавательная активность, чтобы согласовать свои теоретические знания с практическими характеристиками товара. При этом она показывает, что существование конфликтующих познавательных элементов ведет к дискомфорту, и поэтому потребители будут стремиться уменьшить его.
Избирательная восприимчивость является одним из способов уменьшения диссонанса и направлена на получение поддерживающей информации. Избирательная ориентация потребителя усиливается, когда на него обрушивается шквал опровергающей информации.
Третий мотив. Желание потребителя получить побудительную информацию.
Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения относительно окружающих предметов.
Вопрос о внимании потребителя можно прояснить, например, рассмотрев взаимосвязь между размером рекламного объявления в прессе и его формой. Привлечению внимания к рекламе содействуют размер и «яркость» объявления.
Понятие «яркости» объявления с точки зрения завоевания внимания означает, что оно должно быть правдивым, конкретным, а не абстрактным.
Одним из важнейших показателей для телевизионной реклам является степень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Например, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на него внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы. Чтобы этого избежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в различных вариантах. Примером такого подхода может служить рекламный ролик журнала «Вокруг света», у которого существуют три вер. сии, демонстрируемые по телевидению. Сокращенные варианты рекламного ролика притягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде. Но еще больший эффект достигается, когда эти варианты существенно отличаются друг от друга: это разнообразие может вызвать множество ассоциаций, связанных е рекламируемым товаром, в результате потребитель его легче запоминает.
При высокой вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся реклама удерживает внимание потребителей изменением не только малозначащих элементов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы.
В противоположность этому рекламные послания, предназначенные для потребителей с меньшей вовлеченностью, должны отличаться только незначительными элементами, потому что имение это их может заинтересовать.
В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благодаря чему она будет особенно эффективной в привлечении внимания. Повышенное внимание у потребителя возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня (закон Вебера. который был ранее рассмотрен). Например, в настоящее время в России точкой отсчета для автовладельцев является уровень качества иностранных автомобилей, а не какой-либо российской марки как раньше. Это учитывается рекламистами при разработке рекламы автомобилей.
Четвертый мотив. Использование в рекламном обращении стимула, который был бы для потребителей интересным.
Человек стремится замечать интересную для него информацию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес прежде всего касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д. Люди больше склонны рассматривать и запоминать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны.
Самым эффективным подходом для привлечения внимания считается реклама, направленная на конкретного человека или группу людей, в форме «личных писем», доставленных им по прямой почтовой или электронной рассылке.
Еще один способ привлечь внимание потребителя — это использование в рекламных обращениях таких актуальных тем, как охрана окружающей среды, сохранение дикой природы и др.
Источник
Три возможных способа борьбы за потребителя
Назовите и проиллюстрируйте конкретными примерами любые три способа борьбы с безработицей. (Каждый пример должен быть сформулирован развёрнуто).
В правильном ответе могут быть указаны следующие способы и примеры:
1) Создание государственных бирж труда. Например, в государстве Х. была создана сеть государственных бирж труда, где безработные могут получить сведения о наличии свободных вакансий и трудоустроиться.
2)Стимулирование большого и малого предпринимательства. Например, государство Х. ввело специальные налоговые льготы, для предприятий создающих новые рабочие места.
3) Учреждение специальных бесплатных курсов переквалификации для безработных. Например, при администрации города Х. были созданы курсы обучения актуальным и востребованным профессиям, проходя которые безработные могли найти себе работу.
Могут быть приведены и иные способы и примеры, не искажающие смысла
| Критерии оценивания выполнения задания | Баллы |
|---|---|
| Правильно названы и проиллюстрированы примерами три последствия. | 3 |
| Правильно названы два—три способа, два из которых проиллюстрированы примерами. | 2 |
| Правильно названы один—три способа, один из которых проиллюстрирован примером. Правильно названы только три способа. | 1 |
| Правильно названы только один—два способа. Приведены рассуждения общего характера, не соответствующие требованию задания. Источник Борьба за внимание потребителяВы будете перенаправлены на Автор24 Основы привлечения потребительского внимания к рекламеВнимание – это направленность и сосредоточенность сознания человека на определенной деятельности или отдельных объектах. Привлечение внимания потребителей к рекламному сообщению выступает основной задачей любой рекламы, вне зависимости от того, какую цель она преследует. Привлечение внимания потребителя к рекламе выступает первым шагом на пути к ее восприятию. В системе маркетинга внимание можно рассматриваться в качестве особого рода механизма человеческой психики, контролирующего объемы и характер информации, получаемой потребителем. Потребительское внимание делится на два основных типа:
Произвольное внимание обеспечивает сознательную концентрацию индивида на рекламном сообщении и его содержании. Благодаря волевому усилию потребитель способен удерживать внимание на рекламе длительное время. В его основе лежит сознательная деятельность человека. Непроизвольное внимание возникает спонтанно, помимо воли человека и желания человека под воздействием внешних и внутренних раздражителей. В большей степени оно определяется какими-либо физиологическими механизмами. Весьма часто реклама сначала привлекает именно непроизвольное внимание потребителя, которое тот усилием воли способен перевести в произвольное. Таким образом, перед рекламодателем стоит важная задача – создать основу для перевода непроизвольного внимания потребителя к рекламному сообщению в произвольное. Помимо этого, к числу прочих важных характеристик внимания потребителя специалисты относят объем, концентрацию, переключение и распределение внимания. В современном мире конкуренция в сфере рекламы достаточно высока, а объемы транслируемой рекламной информации просто огромны. В таких условиях рекламодатели вынуждены вести постоянную борьбу за потребительское внимание. Готовые работы на аналогичную темуНа сегодняшний день основными методами воздействия на потребителя, способствующими привлечению внимания к рекламным продуктам, считаются:
Одним из основополагающих методов привлечения потребительского внимания к рекламе выступает уникальное торговое предложение. От него в значительной степени зависит эффективность рекламной кампании. Уникальность торгового предложения сводится к следующему. Во-первых, рекламное сообщение должно указывать на специфическую выгоду рекламируемого товара (услуги). Во-вторых, уникальность рекламного предложения должна быть обязательно связана с уникальностью предлагаемого товара или с утверждением, которое ранее не делалось. В-третьих, рекламное предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к себе внимание как можно большей аудитории. Помимо этого в борьбе за внимание потребителя часто используются такие приемы, как яркие и вызывающие образы, приглашение известных личностей к участию в рекламе, неожиданные сценарии и пр. Мотивы обращения потребителей к рекламеНеобходимым условием успешного создания рекламного сообщения, способного привлечь к себе и впоследствии удержать внимание потребителей, выступает знание и понимание мотивов обращение потребителей к рекламе. На практике их может быть довольно много, однако специалисты в области маркетинга к числу основных из них причисляют лишь четыре базовых мотива. В общем виде они отображены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно. Рисунок 1. Мотивы обращения потребителя к рекламе. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ Прежде всего, потребитель обращает внимание на рекламу в поисках полезной информации, помогающей решить какую-либо его проблему (удовлетворить неудовлетворенную потребность). В этом случае потребитель сразу используется произвольное внимание, и он же сам «ищет» нужную ему рекламу. Соответственно сама реклама должна быть способна обеспечить такого потребителя необходимой ему информацией. Для этого информация, транслируемая в рекламном сообщении, должна быть краткой, четкой и ясной, а ее изложение – отчасти напористым. Вторым, не менее важным мотивом, часто подталкивающим потребителя к изучению рекламы, выступает поиск им информации, способной поддержать мнение потребителя касательно товара и оказать помощь в избегании опровергающей информации. С психологической точки зрения люди в большей степени готовы к восприятию поддерживающей информации. Именно поэтому они иногда попросту игнорируют информацию, опровергающую и противоречащую их взглядам. Это явление называется избирательной восприимчивостью. Практика показывает, что избирательная ориентация потребителей обычно усиливается тогда, когда на них обрушивается шквал опровергающей информации. Третьим базовым мотивом обращения потребителей к рекламе выступает их желания получить информацию побудительного характера. Согласно теории комплексности люди склонны к постоянному поиску новизны и разнообразия в жизни. Интересуясь окружающим миром, они формируют собственную точку зрения относительно окружающей их действительности и предметов, в ней находящихся. Основными факторами, привлекающими первичное внимание потребителя к рекламе, обычно выступают его размеры и «яркость». Четвертый мотив обращения потребителей к рекламе затрагивает использования в рекламном сообщении некоего стимула, способного заинтересовать зрительскую аудиторию. Так люди склонны замечать интересную для них информацию, которая в перспектива способна стать для них своего рода предпосылкой к действию. Подобного рода интерес касается, прежде всего, информации касательно той деятельности, которой занимается человек, а также сферы его развлечений. Иначе говоря, потребители в большей степени склонны обращать внимание и запоминать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны. Закладывая в основу формирования рекламного обращения использование хотя бы одного из выше названных мотивов, рекламодатель повышает шансы на привлечение внимания потребителей и его последующее удержание. Источник |
