Три способа неценовой конкуренции с примерами

Неценовая конкуренция

Владельцы бизнеса часто используют цены на товары в качестве регулирующего фактора, который призван повысить конкурентоспособность за счет привлечения внимания клиентов. Поэтому снижение цены — простой способ работы с клиентами, но который не всегда действует безотказно. Рано или поздно цены приходится поднимать, из-за чего покупатели переходят к конкурентам. Поэтому завоевывать лояльность лучше с помощью неценовой конкуренции.

Что такое неценовая конкуренция

Неценовая конкуренция — это разновидность борьбы на рынке, которая привлекает внимание покупателей не за счет стоимости товара, а за счет других рыночных факторов. Это выражается в расширении ассортимента, улучшении характеристик товаров, дизайна, внедрении новых технологий, гарантийном обслуживании.

Чем отличается от ценовой конкуренции

При ценовой конкуренции главным фактором привлечения внимания становится снижение стоимости продукта. При неценовой используются другие методы. В первом случае уменьшают стоимость за счет снижения расходов на выпуск продукта. Во втором случае расходы не уменьшаются, благодаря чему товар или услуга не теряют качества.

Когда применяется

Неценовая конкуренция используется когда:

Нет возможности уменьшить стоимость продукта. Это может быть связано с государственным надзором или с наличием картельного соглашения, регламентирующего минимальную цену.

Покупательский спрос больше предложения.

При производстве и распространении продукции потрачена большая сумма, из-за чего снижение стоимости становится убыточным для компании.

Преимущества и недостатки неценовой конкуренции

Подобная стратегия на рынке характеризуется плюсами и минусами, зависящими от способа применения этого инструмента. Преимущества неценовой конкуренции:

доступность для собственников бизнеса;

конкурентам понадобится время на разработку собственной политики неценовой конкуренции;

компании могут сосредоточиться на тех инструментах, которые подходят больше всего (разработка нового дизайна или рекламная кампания).

из ЦА исключаются клиенты, для которых главным фактором выбора продукта остается стоимость;

необходимость нанимать профессионалов для правильной реализации неценовой политики;

противодействие со стороны конкурентов.

Виды неценовой конкуренции

Виды неценовой конкуренции используются не по отдельности, а сразу несколько для усиления эффекта.

Продуктовая

Заключается в обширном ассортименте. Производитель увеличивает выпуск продукции, магазины закупают больше товаров для привлечения клиентов.

Функциональная

Основывается на расширении сферы через внедрение услуг, не относящихся к деятельности компании. Например, в торговом центре ставят устройство для ксерокопий, а напротив отделения банка — кофейный аппарат.

Сервисная

Этот вид должен удовлетворить потребности покупателя через хороший сервис. Сюда относится организация круглосуточной техподдержки, бесплатная доставка. Для этого требуются грамотные сотрудники.

Инновационная

Основана на оперативном внедрении технологических новинок. К этому виду относят онлайн-консультации, возможность заказать продукты на сайте, мобильные приложения для управления личным кабинетом.

Дифференциация продукта

Главная цель ― придание товару особенных свойств. Товар выделяют в глазах потребителя среди другой продукции сегмента, наделяют незаменимыми качествами.

Коммуникативная

Используется чаще в розничной торговле. Основывается на создании ощущения у клиентов, что они принадлежат к определенной социальной группе, для которой характерен одинаковый образ жизни. Например, магазины с вегетарианской продукцией.

Реклама и продвижение

С помощью рекламы привлекают внимание, повышают узнаваемость бренда и интерес к товару. Правильно спланированная рекламная кампания заставляет покупателей делать покупки даже без учета характеристик товара.

Направления

Неценовая политика строится по одному из двух, а иногда и сразу по обоим направлениям:

конкуренция в области рынков сырья;

конкуренция в области сбыта товаров или реализации услуг.

Формы

Популярные формы неценовой политики:

улучшение качества обслуживания;

предоставление выгодных условий сотрудничества;

оформление привлекательного дизайна;

проведение масштабной рекламной кампании.

Основные стратегии неценовой конкуренции

При проведении политики неценовой конкуренции компания производит товар с улучшенными характеристиками или пересматривает систему сбыта. Оба направления представляют собой важные стратегические решения, которых необходимо придерживаться последовательно.

Основные отрасли

Есть две основные отрасли, они взаимодополняют друг друга и редко используются отдельно.

Дифференциация продукта

Основана на изменении товаров и услуг или смене их позиционирования на рынке. Это помогает выработать уникальный продукт, к которому можно добавить дополнительные сопутствующие услуги по сопровождению и обслуживанию сделки. Это сформирует в глазах потребителей дополнительную ценность продукта.

Реклама и продвижение

Аудиторию заинтересовывают за счет рекламы и PR кампаний. Это способ привлечь внимание к переработанному или новому продукту. При организации продвижения важно выделить особенности товара или услуги, которые будут ориентированы на целевую аудиторию.

Методы неценовой конкуренции

В методы неценовой конкуренции входят:

предоставление преимуществ через улучшение продуктов: расширение ассортимента, улучшение качества товаров, дифференциация;

стимулирование сбыта товаров: выдача пробных образцов, проведение лотерей, акций, скидок, организация игр и других мероприятий;

организация рекламы и выстраивание связей с общественностью: разные форматы рекламной подачи, презентация продукта на конференциях, коллаборация с другими компаниями.

Примеры неценовой конкуренции

Внедрение новой стратегии происходит разными способами, рассмотрим наиболее популярные.

Программы лояльности

Компании вводят программы лояльности для удержания клиентов. С помощью клубных карт они получают скидки, подарки, копят баллы, что заставляет привязываться к бренду и покупать продукцию.

Уникальные торговые точки

Это помогает привлечь внимание клиентов необычным дизайном и функционалом торговой точки. Такой способ хорошо подходит для воздействия на старых покупателей и новых.

Накопление положительных отзывов

Положительная репрезентация подкупает клиентов, они начинают считать товар или услугу проверенными. Отзывы реальных людей стимулируют других покупателей.

Послепродажное обслуживание

Качественный сервис повышает лояльность клиентов и укрепляет уверенность в качестве товара. Компании это обходится не так дорого и одновременно формирует ее важное конкурентное преимущество на рынке.

Неценовая конкуренция и сверхприбыль

Сверхприбыль — это доход, который компания может получить больше показателей стандартной выручки. Ценовая конкуренция создает возможности для получения сверхприбыли на короткий период, в то время как неценовая конкуренция требует длительных усилий, но работает на долгий срок. Приемы этой стратегии формируют лояльную базу клиентов, готовых приобретать у компании больше товара по фиксированной стоимости.

Стимулы для неценовой конкуренции

Используют несколько основных стимулов построения стратегии неценовой конкуренции.

Регулирование цен

Влияние на стоимость товаров — не прямое условие формирования политики неценовой конкуренции. Когда другие компании снижают цены на предлагаемые продукты, бизнесу стоит не следовать их примеру, а создавать собственную стратегию продвижения на основании неценовых факторов.

Акты сговора и картельных соглашений

При заключении картельных соглашений участники рынка договариваются о покупке или продаже продукции по определенной стоимости. Договор регулирует объемы продаж, закупок для давления на текущий уровень цен. Это становится причиной внедрения стратегии неценовой конкуренции, что обусловлено невозможностью компании повлиять на это другими методами.

Дела с участием совместных предприятий

Совместные предприятия — это способ сотрудничества сторон, при котором происходит взаимодействие. Это помогает создать выгодные для обеих сторон условия.

Антимонопольное право и неценовая конкуренция

Конкуренция ― неотъемлемая часть рынка, так как создает условия для эффективного использования ресурсов. Антимонопольное законодательство не ограничивает методы неценовой конкуренции, если бизнес действует в рамках закона. В ином случае антимонопольное регулирование происходит следующим образом:

поощрение формирования товаров-заменителей;

поддержание форм среднего и малого бизнеса;

привлечение инвестиций, создание совместных предприятий;

финансирование мероприятий по расширению товаров для устранения главенствующего положения субъектов.

Заключение

Неценовая конкуренция ― составная часть рыночных отношений, которая помогает бизнесу привлекать клиентов. В перспективе такая стратегия приводит гораздо большую аудиторию, чем одномоментное снижение цен, однако для этого необходима проработанная политика, включающая в себя несколько инструментов.

Источник

Неценовая конкуренция: методы и примеры

Когда используются методы конкурентной борьбы, исключающие снижение цен на товары и услуги, – это неценовая конкуренция. Об особенностях неценовой конкуренции поговорим в этой статье.

• Почему компании вступают в неценовую конкуренцию.
• Основные формы неценовой конкуренции.
• Особенности такой конкурентной стратегии.

Зачем использовать неценовую конкуренцию

Ценовая конкуренция, а именно снижение цены на товары или услуги, является широко распространенным и самым очевидным способом конкурентной борьбы. Часто это происходит на рынках, где большое количество компаний предлагают примерно одинаковый продукт, и велик соблазн снизить цену по отношению к ценам других участников рынка, чтобы привлечь больше потребителей и увеличить объем продаж. Однако, несмотря на всю очевидность, у этого способа есть существенные ограничения.

Прежде всего, не каждый бизнес может позволить себе ценовую конкуренцию. Крупный бизнес всегда имеет преимущество перед небольшим:

• за счет объема закупок может получить более низкие цены;
• доступ к более дешевым кредитам; крупной компании легче подобрать более квалифицированный персонал за счет не только высокой заработной платы, но и престижа работы в известной организации;
• крупный бизнес может позволить себе дорогостоящие программные комплексы, обеспечивающие высокую эффективность процессов.

Таким образом, небольшой бизнес не в состоянии вступить в ценовую войну с крупным игроком рынка, потому что не имеет достаточных ресурсов. Если он отважится на такой шаг, его и без того ограниченные ресурсы станут меньше из-за снижения прибыли. Скорее всего, этот бизнес обречет себя на гибель.

Еще одно ограничение ценовой конкуренции состоит в том, что в большинстве случаев конкуренты быстро реагируют на действия по снижению цены и преимущество очень быстро исчезает. Если все игроки рынка снижают цены до одинакового уровня, они тем самым уменьшают свою прибыль. Особенно ярко это видно на рынках, где существует небольшое количество игроков: участники это понимают и никто не нарушает равновесия, поэтому цены на таких рынках примерно одинаковы у всех.

Чаще всего ценовая конкуренция если и присутствует, то либо с ограничениями (акции и скидки, снижающие цену продукта по сравнению с обычной), либо в формате скрытой конкуренции (когда на рынок выводится новый продукт с низкой ценой, по сравнению с которым существующие предложения становятся неинтересны потребителям).

В некоторых случаях имеет место низкая цена как элемент позиционирования (магазины «низких цен», авиакомпании-лоукостеры и т.д.), но преимуществами позиционирования через «самую низкую цену на рынке» может воспользоваться только одна компания, к тому же работа в сегменте низких цен предполагает идеальную операционную деятельность. Остальные игроки рынка так или иначе вынуждены использовать методы неценовой конкуренции.

Основные формы неценовой конкуренции

Как осуществляется неценовая конкуренция? Всё многообразие ее форм можно уместить в два направления. К примерам неценовой конкуренции относятся:

• Первое направление – дифференциация: изменение самого товара/услуги или его представления аудитории, а также добавление сопутствующих услуг.
• Второе направление – стимулирование сбыта при помощи рекламных и PR активностей.

Основной способ отстройки от конкурентов в современном маркетинге – позиционирование. Так как на большинстве рынков работает много продавцов, которые предлагают однотипные, но не идентичные товары и услуги, каждый продавец стремится отличаться от конкурентов как за счет объективных характеристик предлагаемых товаров и услуг, так и за счет различий в упаковке, имидже фирмы и прочих элементах. Эти усилия позволяют формировать дополнительную ценность с точки зрения потребителя, и он согласится заплатить за товар или услугу более высокую цену.

Неценовые аспекты (или неценовые методы конкуренции), способные повысить ценность продукта в глазах потребителя – это:

• Улучшение качества товара. Компания может построить свою стратегию на идее производства товаров – качественнее, надежнее, эстетически привлекательнее. Могут улучшаться пользовательские характеристики, добавляться новые функции.
• Престижность бренда. Существуют эмоциональные аспекты выбора бренда, они «обещают» ценные для потребителя характеристики. Несмотря на то, что по объективным техническим характеристикам брендовый товар может ничем не превосходить товар-noname, обладание товаром известного бренда запускает дополнительную эмоциональную реакцию.
• Новизна предложения. На некоторых рынках регулярно появляются инновационные продукты и обновляются линейки. Компании вынуждены регулярно обновлять ассортимент, чтобы не уступать конкурентам. При этом часто происходит так, что новинки – не обновленные, а лишь немного модернизированные продукты.
• Дополнительный сервис и смежные услуги. Может быть послепродажный сервис, скорость поставки, обучение потребителей, дополнительные консультации и услуги (например, бесплатный первый выезд для уточнения параметров заказа), улучшенная поддержка пользователей, установка и настройка оборудования, вручение товара в подарочной упаковке и т.д.

Неценовая конкуренция предусматривает изменение системы ведения бизнеса. В зависимости от сферы деятельности и выбранного способа дифференциации это может быть:

• Возможность уделять большего внимания маркетинговым тенденциям, чтобы оперировать небольшими партиями товаров, в том числе отсутствующих у конкурентов.
• Гибкая система мотивации персонала, позволяющая выявлять перспективных сотрудников и обеспечивать им карьерный рост и дополнительный стимул для творческого подхода к выполняемой работе.
• Кадровая политика, позволяющая не только подбирать высококлассных специалистов, но и обучать их дополнительным навыкам.
• Корпоративная культура, направленная на удовлетворение потребности потребителей, клиентоориентированность.
• Гибкий подход к закупкам, способность легче откликаться на новые предложения, меняя поставщиков, курьерские и бухгалтерские службы, программное обеспечение и т.д.
• Персонализация взаимоотношений с потребителем: предложение наиболее ценных услуг, формирование индивидуальных предложений.

Особенно важно это для небольших компаний, которые работают на рынках, где существуют крупные игроки. Например, небольшой магазинчик формата «у дома» не сможет соперничать с супермаркетом федеральной сети ни по ценам, ни по ассортименту. Однако он может предоставить другие преимущества: оказаться ближе к дому, установить более удобные часы работы, стать более клиентоориентированным или предоставлять качественнее сервис, организовывать небольшие поставки узкоспециализированных товаров и т.д.

Если говорить про стимулирование сбыта, то, прежде всего, стоит упомянуть трейд-маркетинг: комплекс механик, помогающих продвижению товара по сбытовой цепи. Инструментарий трейд-маркетинга позволяет влиять как на дистрибьютора или сбытовое подразделение торговой точки, так и непосредственно на конечного потребителя. Можно рассмотреть варианты с раздачей бесплатных образцов, купоны, скидки, подарки и прочие акции.

Также для целей стимулирования сбыта подходят рекламные и PR-методы: проведение PR-акций, организация событий, подготовка рекламных роликов, сотрудничество с лидерами мнений и другие способы представить товар аудитории в выгодном свете.

Особенности неценовой конкуренции

У неценовой конкуренции, как и у любого другого способа конкурентной борьбы, есть свои особенности. Прежде всего, преимущества этой стратегии нивелируют перечисленные выше ограничения ценовой конкуренции. Маржинальность игроков рынка не уменьшается, а у маленьких компаний появляется шанс соперничать с крупными игроками рынка.

Также в качестве преимуществ можно выделить тот факт, что многие способы неценовой конкуренции не требуют значительных капиталовложений и серьезной перестройки бизнеса: многие важные изменения в работе компании зависят от успешного менеджмента, изменения корпоративной культуры, а также удачной и креативной идеи для дифференциации.

В то же время стоит отметить и то, что повышается зависимость успеха компании от профессионализма всех ее сотрудников – от руководителя компании до рядовых работников. Обычно именно рядовые сотрудники, которые обращаются непосредственно с клиентами, становятся проводниками новых идей. Именно от них зависит восприятие таких аспектов, как клиентоориентированность или уровень обслуживания.

Если речь идет о стимулировании сбыта, стоит предусмотреть и увеличение расходов на трейд-маркетинг, рекламные и PR активности. На многих конкурентных рынках компании также регулярно обновляют продуктовую линейку, что дополнительно увеличивает издержки.

Задумываетесь об использовании чат-ботов или голосовых роботов, хотите улучшить бизнес-процессы в CRM?
Узнайте, что можно автоматизировать в вашем бизнесе, в AI samurai >>

Источник