Урок 5. Психология принятия решений
Психология принятия решений включает в себя достаточно широкий спектр вопросов. Одни из наиболее полных и актуальных на сегодняшний день исследования в этой области провел израильско-американский психолог Даниэль Канеман. В 2011 году он написал книгу «Думай медленно… Решай быстро». Он был удостоен Нобелевской премии за «применение психологической методики в экономической науке, в особенности — при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности».
Центральное место во всех изысканиях Канемана занимает человеческая иррациональность. Собственно, всю канву исследований ученого можно условно разбить на три стадии, на каждой из которых «человек иррациональный» раскрывается с новой стороны,
На первой стадии Канеман вместе со своим партнером и соратником – психологом Амосом Тверски провели несколько экспериментов, позволивших выявить примерно два десятка когнитивных искажений – бессознательных ошибок во время рассуждений, которые искажают суждения человека о мире.
На второй стадии исследователи смоги доказать, что люди, которым приходится принимать решения в условиях неопределенности, ведут себя противоположно тому, что предписывают экономически модели, т.е. они не максимизируют полезность. Далее развивалась альтернативная концепция принятия решений, названная теорией перспектив и оказавшаяся более близкой реальному поведению людей (за нее Канеман и получил премию).
И на третьей стадии, уже после кончины Амоса Тверски, Канеман погрузился в изучение гедонистической психологии – науки о счастье, его природе и предпосылках. Ученый сделал несколько весьма необычных открытий.
Работа «Думай медленно… Решай быстро» включает в себя итоги всех трех стадий. Лейтмотивом книги служит человеческая самоуверенность. Все люди, и в особенности специалисты, зачастую преувеличивают важность своего видения мира. Однако, невзирая на все, что было обнаружено и установлено за десятки лет научной работы, автор не стремится убедить читателей в том, что иррациональность восприятия и поведения людей абсолютна.
Канеман утверждает, что большую часть времени люди здоровы, а их умозаключения и действия в большинстве своем соответствуют положению дел. Но это вовсе не означает, что их поведение рационально, ведь в мышлении присутствуют систематические ошибки. Они возникают от воздействия устоявшихся познавательных механизмов.
Содержание:
Две системы мышления
Человеческое мышление, согласно Канеману, может быть быстрым (Система 1) и медленным (Система 2). Быстрое мышление отвечает за решение простейших задач, является автоматическим и не требует от человека почти никаких усилий. Медленное мышление позволяет решать сложные задачи и гораздо реже ошибается, перерабатывая информацию, предоставляемую быстрым мышлением. Но медленное мышление лениво и требует больших энергозатрат, причем его использование неприятно для человека. По этой причине людям легче оперировать Системой 1.
Быстрое мышление подвергается воздействию массы искажений. Из-за этого решения находятся быстро, но всегда оказываются эффективными. Отличный пример тому – иллюзия Мюллера-Лайера: человек смотрит на линии, и их длина кажется ему различной, в зависимости от того, куда направлена стрелка, хотя она везде одинакова:
Канеман склоняется к мнению, что медленное мышление представляет собой первую версию интеллекта, находящуюся пока что на этапе развития. Если доверять теории Дарвина и сделать ставку на то, что Система 2 будет давать людям преимущества в продлении рода, то через сотни или, быть может, тысячи поколений, на Земле будут жить люди, для которых думать и принимать сложные решения будет так же легко, как дышать. Современному же человеку пока что доступно то, что есть, и его задача – научиться максимально использовать свой потенциал.
Акцент в любой технике доведения дел до конца ставится на экономии медленного мышления. Его способность думать ограничена, и всегда, когда оно отвечает на какой-то вопрос, оно тратит единицу своих возможностей, а таких единиц людям дается на сутки очень немного. Исходя из этого, не рекомендуется растрачивать Систему 2 на пустяковые вопросы, и тем более на одни и те же вопросы.
В процессе функционирования быстрое мышление применяет метафоры и ассоциации, чтобы быстро реализовать свое поверхностное представление о мире. А медленное мышление в это же время будет опираться на четкие убеждения и обоснованные выборы.
Вместе с этим можно вполне резонно спросить, стоит ли всерьез доверять всем этим рассуждениям о двух системах мышления. Канеман говорит, что лучше всего расценивать их в качестве полезных функций, ведь они существенно способствуют объяснению особенностей человеческого разума.
Яркий пример
Для иллюстрации и подтверждения теории Канемана можно взять один из самых нашумевших экспериментов, которые они проводили вместе с Тверски. Он назывался «Проблема Линды». Участникам рассказывали о том, что есть некая женщина по имени Линда – одинокая, откровенная и очень интересная. В студенческие годы ее серьезно беспокоили вопросы социальной справедливости и дискриминации.
Участников спрашивали, что более вероятно: что Линда работает кассиром в банке или что она работает кассиром в банке и состоит в феминистском движении? Подавляющая часть респондентов указывала на большую вероятность второго варианта. Это было откровенным нарушением законов вероятности, и при добавлении деталей вероятность лишь снизится.
Однако даже 85% аспирантов Стэндфордского университета бизнеса, которые более серьезно изучают теорию вероятности, показали «плохие» результаты по «Проблеме Линды». Одна из аспиранток сказала, что допустила тривиальную логическую ошибку, т.к. думала, что хотят просто узнать ее мнение. В чем же подвох?
Совсем простой вопрос (Насколько вообще целостно повествование в «Проблеме Линды»?) подменяется более сложным (Какова вероятность, что Линда феминистка?). По мнению Канемана, именно в этом и состоит источник большинства предубеждений, сбивающих мышление человека с толку.
Быстрое мышление начинает оперировать интуитивным умозаключением, основанным на эвристике – простом, но несовершенном методе отвечать на сложные вопросы. Медленное мышление подхватывает появившиеся доводы, если они выглядят логичными, и даже не думает лишний раз потрудиться.
В своей работе Канеман рассказывает о множестве подобных экспериментов. Все они демонстрируют сбои в рациональности. Даже известный биолог Стивен Джей Гулд, зная правильный ответ на вопрос «Проблемы Линды», писал, что его постоянно сбивают с верного пути разные мысли типа «Линда не может быть простым кассиром, нужно опираться на описание» и т.п.
Канеман был убежден, что именно быстрое мышление подталкивает людей на неправильные ответы на вопросы и решения. Хотя, есть вероятность, что все обстоит немного иначе. Повседневный внутренний диалог людей происходит под действием неустановленных ожиданий. Учитывая ожидания, улучшающие коммуникацию, вероятно, было бы более разумным для участников эксперимента, решивших, что Линда – просто кассир банка, предполагать, что она не являлась феминисткой. Если это действительно так, ответы респондентов нельзя назвать неправильными.
Возможны ли правильные решения
Если условия для принятия решений более естественны (человек понимает, что его обманули; человек рассуждает о конкретных вещах; человек оценивает сухие цифры и т.д.), намного больше шансов, что люди не будут допускать ошибок, подобных рассмотренной выше. На это указывают и многие последующие эксперименты, что говорит о том, что люди не безнадежны в своей иррациональности.
Безусловно, есть и когнитивные предубеждения, кроющиеся и в естественных условиях. Например, подмеченное Канеманом ошибочное планирование, когда переоцениваются преимущества и недооцениваются затраты. Но это лишь одно из проявлений так называемой тотально-оптимистичной предвзятости. Излишний уклон на оптимизм является причиной других ложных убеждений, в том числе и уверенности в контроле над ситуацией.
Несмотря на это, Канеман утверждает, что оптимисты психологически намного устойчивее реалистов, и даже живут дольше, а преувеличенный оптимизм играет роль защитного механизма от еще одного когнитивного предубеждения – страха потери, когда человек больше боится потерять, чем ценит возможность что-то приобрести.
Что же такое рациональность
Даже если бы человек мог преодолеть предубеждения и иллюзии, нет никаких гарантий, что его жизнь стала бы лучше. Именно здесь и встает вопрос о том, что такое рациональность. Повседневные способности человека рассуждать помогают ему справляться с динамической и сложной окружающей средой. Это значит, что, скорее всего, способности могут к этой среде приспосабливаться.
Канеман никогда не боролся с природой рациональности. Но он предположил, что ее цель состоит в счастье. Когда в 90-х годах он впервые задался вопросом, что такое счастье, многие его исследования основывались на опросах на тему общей удовлетворенности людей жизнью. Результаты и оценки зависели от памяти, а память – это переменная ненадежная. Поэтому Канеман решил применить отбор приятного и болезненного опыта в разных ситуациях и складывать его вместе.
Это Канеман назвал испытывающим благополучием, и противопоставил его благополучию запоминающему, на которое опирались многие ученые. В итоге он смог обнаружить, что два этих показателя идут в разные стороны. «Запоминающее Я» не думает о продолжительности приятного или болезненного опыта. Оно дает оценку опыту по максимальной степени удовольствия или боли. А «Испытывающее Я», напротив, может это делать и делает. Но что же в результате?
Выводы Канемана
Все свойства человеческого подсознания, которые сумел определить Даниэль Канеман, дают человеку возможность принимать, пусть и не всегда правильные, но быстрые и комфортные решения. Отклонения в мышлении нельзя считать чем-то вредным. Практически всегда они применяются людьми для поиска целесообразных решений. Большинство людей в процессе принятия решений руководствуются интуитивными соображениями, а не рациональностью. И из книги «Думай медленно… Решай быстро» можно сделать несколько обобщающих выводов на тему быстрого и медленного мышления при принятии решений.
Во-первых, каждый из нас должен стараться контролировать естественные импульсы. Нужно знать, когда быстрое мышление достойно доверия, а когда нужно прибегнуть к медленному – все обдумать, понять и проанализировать. Во-вторых, мыслить нужно долгосрочно, просчитывая перспективы и последствия принятых решений. Также нужно стремиться быть честным и справедливым как в отношении себя самого, так и в отношении окружающих, помогать тем, кто рядом, и учится адекватно воспринимать критику – это расширяет видение своих и чужих ошибок.
Чтобы реакция на происходящие события была более разумной, следует концентрироваться не на негативных аспектах проблем, а на картине целиком, а также обращать внимание на «Испытывающее Я», помогающее понять текущие ощущения. Чувство счастья является реальным состоянием, которое можно осмысливать, исследовать и измерять. Ориентируясь на него, принимать решения можно с гораздо большим успехом, чем при игнорировании чувств и ощущений. И, конечно же, нужно развиваться и набираться опыта в принятии решений, беря во внимание информацию о двух системах мышления. Следует учиться работать и взаимодействовать с ними.
Идеи Даниэля Канемана и Амоса Тверски, о которых мы в общих чертах рассказали в этом уроке, при более серьезном и внимательном изучении могут в корне поменять вашу систему принятия решений. Но для этого настоятельно советуем вам прочитать книгу «Думай медленно… Решай быстро», а также статьи нашего блога «Осознанность: пять практик», «Эвристика доступности» и «Когнитивные искажения».
Мы искренне надеемся, что наш курс существенно расширил ваши познания, и принимать решения отныне вам будет легче и комфортнее, а сами они будут эффективнее, чем прежде. Не забывайте чаще практиковаться, учиться на ошибках и стремиться к новым горизонтам. Поздравляем вас с прохождением курса и желаем удачи!
Источник
Типы принятия решения
Данная типология очень импонирует мне по нескольким причинам. Во-первых, она создана профессиональными маркетологами, что говорит уже о многом. Во-вторых, в данной типологии человек рассматривается как клиент, как покупатель, как потребитель, то есть изначальная установка создателей типологии была сосредоточена на покупатель-ском поведении, на конкретной ситуации, в которой находится каждый, кто читает эту книгу.
Можно выделить два основных фактора, которые определяют решение человека о покупке. Первое — степень вовлечения покупателя в принятии решения. Насколько человек вовлечен, увлечен, включен всем своим естеством, сколько он использует собственной энергии при принятии решения.
Второй фактор, определяющий решение о покупке, — степень рациональности-эмоциональности. Можно принимать решение на основе логики, можно принимать решение на основе эмоций. И то и другое может вовлекать или не вовлекать. В какой-то степени данные два фактора — вовлеченность и рациональность — независимы; они выполняют свою миссию, играют свои роли и лишь иногда пересекаются (туманно, не правда ли? Если честно, я этого и хотел — внести в объяснение туман , чтобы стимулировать ваше мышление, читатель).
? приобретается не часто;
Типы принятия решения ? 141
? высокий экономический или социальный риск;
? товар длительного пользования;
? товар, связанный со статусом;
? товар, приобретаемый впервые.
Разумеется, если выполняется сразу несколько условий, вовлеченность возрастает.
2. Степень рациональности решения о покупке.
Решение о покупке рационально, когда выбор товара основывается на его воспринимаемой функциональности — как он будет работать, что в нем хорошо и что плохо; будь то промышленное оборудование, стиральный порошок, бензин или страхование жизни.
Субъективное или иррациональное решение о покупке основывается на вкусах, ощущениях, образах. К примеру, так приобретается чаще всего парфюмерия, светлое пиво, спортивные машины.
На основании двух факторов можно выделить шесть типов поведения, если принимать в расчет, что может быть сильная, средняя и слабая вовлеченность, а также рациональное и эмоциональное решение.
Типы покупательского поведения Степень вовлечения Степень рациональности
Высокая (мышление) Низкая (ощущение) Высокая Экстенсивное решение проблемы Решение, направленное на поддержание имиджа Средняя Ограниченное решение проблемы Решение, основанное на чувственных ощущениях Низкая Рутинное решение Спонтанное решение Экстенсивное решение
При принятии решения о дорогой, рискованной покупке потребители заняты поиском, который позволяет сделать рациональный выбор информации о товаре.
Потребитель получает значительный объем информации, а затем определяется с предпочтением торговых марок какого-либо товара.
142 ? Глава 6. Ориентация в клиенте
Клиент полностью вовлечен и смотрит на покупку со стороны получаемых результатов. Он долго выбирает, пытается учесть как можно больше факторов.
В данном случае вам, как продавцу, необходимо предоставить подробное предложение, попытаться учесть все тонкости, заострить внимание клиента на многих «важных мелочах».
Если вам отказал клиент, которого вы так долго обслуживали, то есть два объяснения его поведения. Первое — он принимает экстенсивное решение. Он откажет еще десяти поставщикам. Второе объяснение — вы провалили переговоры с клиентом, который принимает не экстенсивное решение.
Покупатель знаком с товарной категорией и поэтому не нуждается в дополнительной информации. Тем не менее рациональное отношение к покупке заставит его замечать броские рекламные утверждения и обещания. Клиенту или знаком продукт, но он приобретает его не столь часто, так как риск приобретения остается достаточно большим, или есть еще какая-то причина. Поэтому покупатель не списывает со счетов функциональность продукта (услуги) и хочет контролировать процесс покупки.
Вам надо говорить с клиентом просто, в то же время сосредоточиваясь на основных преимуществах, желательно отличных от преимуществ конкурентов.
Когда товар покупается слишком часто, необходимость долгих раздумий отсутствует. Определяющим является привычка, основанная на успешном опыте использования товара. Клиент будет приобретать данный продукт, пока он будет находиться на прежнем уровне цены и качества, даже определенные (не очень значительные) изменения как цены, так и качества не заставят покупателя сменить торговую марку или поставщика. Привычка, как известно, вторая натура,
Типы принятии решения ? 143
ее очень сложно изменить. Клиент «садится» на определенный товар или на поставщика и, хоть ты тресни, не хочет ничего менять. Ему практически безразличны новые предложения, он не хочет их видеть.
Лучший способ изменения привычки — навязывание, именно навязывание, новых стереотипов покупательского поведения. Как говорится, он вас в дверь, а вы в окно.
Решение, направленное на поддержание имиджа
Когда человек принимает подобное решение, то им управляют эмоции и чувства, и управляют очень сильно. Клиент вовлечен на все сто процентов, вовлечен эмоционально, на уровне предпочтений, желаний и чувств. Товар должен соответствовать его статусу и/или индивидуальности. Женщина может неделями искать духи, которые ей подойдут. Мужчина может долго решаться купить ручку Waterman за 1 ООО долларов. Кто-то выкладывает миллионы долларов за картины и прочую роскошь на мировых аукционах. Парфюмерия, спиртные напитки, автомобили. Какие товары еще чаще покупают, принимая решение, направленное на поддержание имиджа?
Разработка привлекательного имиджа и поиск ассоциаций — удовольствие, которое получают клиенты, принимающие решение, направленное на поддержание имиджа. Чтобы побудить клиента покупать не то, что он хочет, а нечто другое, нужно очень постараться: нужно изменить взтляд на вещи, воздействовать на картину мира человека. А вы умеете воздействовать на картину мира другого человека? В принципе эта книга как раз и посвящена такой способности.
Решение, основанное на чувственных ощущениях
Решение принимается с целью доставить себе удовольствие. Печенье, десерт, кондитерские изделия, мороженое — вот список продуктов, которые часто покупают, основываясь на ощущениях. Над клиентом властвует «ХОЧУ»! Вы листаете книгу в магазине и вдруг понимаете,
144 ? Глава 6. Ориентация в клиенте
вернее, чувствуете, что без нее останетесь немного обделенным, будто чего-то недополучите.
Данное решение, основанное на чувствах, не обязательно может касаться незначительных по сумме покупок.
Как завоевывать клиента, принимающего решения на уровне эмоций? Необходимо стимулировать потребителя к получению удовольствия через чувственные образы и фантазии. Создайте собственный позитивный образ для клиента. Создайте позитивный образ вашего товара (услуги). Стимулируйте клиента получать удовольствие от самого обдумывания сотрудничества с вами.
Приобретение под влиянием импульса. В маркетинге выделяется группа товара импульсного спроса. Для конечного потребителя — это все, что находится на стойках рядом с кассами: жевательная резинка, журналы, часть газет, часть книг, некоторые виды напитков. Если товар, который по определению скорее импульсного спроса, то вы сталкиваетесь с одной трудностью. Клиенты иногда меняют торговую марку или поставщика не из-за того, что старая надоела, а для разнообразия. Хочется еще что-нибудь попробовать. А вдруг другое лучше. Ну бывает же такое, попробуешь что-то, и оказывается, не зря деньги потратил.
Необходимо отметить следующее обстоятельство: нет строгой обусловленности, строгой причинной связи между продуктом (услугой) и способом принятия решения. Да, скорее всего, жевательную резинку покупают спонтанно, но с другой стороны, можно настолько сильно сформировать предпочтения у конечного потребителя за счет определенных маркетинговых усилий, что в выборе уже не будет спонтанности.
Рабочие типологии ? 145
Когда вы идете в магазин, чтобы купить первый в жизни CD-диск, я думаю, вовлеченность ваша в процесс покупки будет максимальной.
Однажды, проходя мимо витрины, вы видите броскую обложку нового альбома известной вам группы «Понедельник». Дай, думаете вы, куплю — и покупаете совершенно спонтанно, особо не задумываясь (при условии, что вы не являетесь коллекционером записей этой группы; тогда тип решения меняется, а вот в какую сторону — догадайтесь сами). Я рассмотрел (довольно занудно, признаюсь вам) на одном и том же продукте различные типы принятия решения.
Еще раз подчеркну: несмотря на то что определенные продукты или услуги сами по себе обусловливают определенный тип принятия решения клиентом, нет четкой взаимозависимости между товаром и принятым решением, один и тот же продукт (услуга), будь то розничные продажи, оптовые продажи, крупный опт, корпоративные товары, могут приобретаться клиентом на основании различных типов принятия решения.
Источник
