Современная реклама и способы противодействия манипулированию
СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА И СПОСОБЫ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ МАНИПУЛИРОВАНИЮ
Современный потребитель находится под постоянным воздействием информации, получаемой им из различных СМИ, в том числе Интернета (прежде всего посредством рекламы), что проявляется в двух формах – открытой и скрытой. Исследование скрытого воздействия на потребителя представляется наиболее интересным, так как открытая форма является уже достаточно изученной. Скрытое воздействие на потребителя проявляется в том, что его (потребителя) намеренно вводят в заблуждение относительно того смысла, который несет рекламное сообщение. Следовательно, основой манипулирования является некритичное восприятие информации потребителем. Путем манипулирования в сознание потребителя насаждаются различные образы, идеи, ассоциации, которые могут изменить его отношение к определенному предмету или явлению.[1] «Никто не хочет отдавать все на откуп воображению потребителей. Потребители опасны, и стоит дать им возможность самим решать, как именно должны удовлетворяться их потребности, как для вас наступят тяжелые времена: вам придется воплощать их мечты в реальность. Лучше контролировать и сами мечты, и их осуществление».[2]
Потребитель поддается манипулированию именно потому, что он не осознает этого, не чувствует прямого воздействия на себя, отсутствует источник негативного влияния, а рекламное сообщение воспринимается целиком и полностью, тем более, что в основе такого воздействия находится способ или возможность удовлетворения желания потребителя.[3] Часто потребителю не нравится, что на него оказывается то или иное воздействие. Требуется защита от этого воздействия или «противовнушение» (контрсуггестия). Выделяют такие способы противовнушения, как избегание и отрицание авторитетности источника воздействия.[4] Избегание подразумевает уклонение от источника контакта, когда потребитель прилагает усилия, чтобы не воспринимать сообщение. Отрицание авторитетности источника воздействия заключается в том, что, например, у потребителя есть кумир, мнению которого он доверяет, и соответственно все остальные лишаются авторитетности. В этом случае их мнения, внушение, советы не воспринимаются.
Также к способам противовнушения можно отнести игнорирование сообщения и усиление личной позиции.[5] Игнорирование сообщения основывается на установке «меня это не касается». Усиления личной позиции можно достичь, если сделать свою позицию достоянием гласности раньше, чем человек столкнется с мнением других людей. Защищая ее, человек становится менее восприимчивым (открытым) к тому, что станут говорить другие. Так, обнаружилось, что когда люди, заявившие свою позицию, сталкиваются с не очень сильными контраргументами, не способными переубедить их, они лишь укрепляются в собственном мнении. Этому способствует и то, что когда кто-либо подвергает сомнению установки, которыми человек дорожит, последний обычно раздражается и обдумывает контраргументы.[6]
В отечественной научной литературе приводится более расширенный список видов психологического противодействия (таблица 1). Каждому виду влияния могут быть противопоставлены разные виды противодействия, а один и тот же вид противодействия может использоваться по отношению к разным видам влияния.[7]
Виды психологического противодействия
Применима в том случае, когда потребитель может привести обоснованные контраргументы источнику манипулирования
Демонстрация потребителю неверного поведения или действий со стороны манипулятора
Сопротивление потребителя попыткам внушить или передать ему определенное состояние, отношение, намерение или способ действия
Способ преодоления манипулирования через создание нового примера
Стремление избегать любых форм взаимодействия с манипулятором
Применение потребителем речевых формул и интонационных средств, позволяющих сохранить присутствие духа и выиграть время для обдумывания дальнейших шагов в ситуации деструктивной критики, манипуляции или принуждения
Действия, свидетельствующие о том, что потребитель умышленно не замечает либо не принимает во внимание слова или действия инициатора воздействия
Открытое поведение и отстаивание своей точки зрения потребителем перед инициатором воздействия
Потребитель выражает нежелание выполнить требования манипулятора
Использование манипулятивных технологий резко отрицательно действует на сознание большей части населения. Это сказывается и на приоритетах ценностей, и на стереотипах поведения миллионов людей, и на снижении интеллектуального уровня населения, способствует развитию пассивности или агрессивности.[8] Поэтому необходимо выработать ряд правил, которые позволят потребителю избежать прямого воздействия со стороны манипулятора. Потребителю следует задумываться над той информацией, которую он получает посредством рекламы, в том числе скрытой, следует более критично подходить к анализу получаемой информации, используя ряд приемов (таблица 2).[9]
Способы противодействия манипулированию
Необходимо меньше бывать в зоне контакта с манипулятором. Следует избегать просмотра ток-шоу, реалити-шоу и т. п., которые используют различные способы манипулирования
Уход от захвата
Прерывание контакта, уход на время. Потребителю необходимо снизить свое восприятие получаемой информации, подумать, а затем продолжить взаимодействие с источником информации
Из потока информации потребителю следует выбрать то сообщение, которое позволит ему решить возникшую проблему
Создание потребителем искусственной непредсказуемой реакции на различные источники информации
Умение потребителем воспринимать сообщения бесстрастно
Манипуляторы стараются превратить людей в потребителей идей. Поэтому потребителю необходимо вести мысленный диалог, не принимая ни одного утверждения без вопросов
Манипулятор, пресекая диалог, представляет выгодное ему решение как не имеющее альтернативы. В противном случае у потребителя возникнут вопросы и сомнения. Назвав для себя вполне реальные альтернативы, можно пресечь манипуляцию. Если нельзя назвать их вслух, то следует хотя бы представить их, тогда можно защититься от манипулятора
Включение здравого смысла
Потребителю следует уметь выделять важное в информационном сообщении, а все остальное пропускать
Включение памяти, проекция в будущее
Память, предвидение, интуиция – основа психологической защиты против манипуляции, поэтому они являются одними из главных объектов манипуляторов. В данной ситуации потребителю надо вспомнить нужную информацию или обратиться к другим источникам
Один из главных принципов защиты от манипуляции – отказ от языка, на котором излагает проблему потенциальный манипулятор. Нужно пересказать то же самое, но другими словами
После перечисления приемов противодействия манипуляциям, которые необходимы потребителю, можно дать главный совет – всегда оставаться думающим потребителем. Несмотря на то, что потребитель желает приобрести или обладать чем-либо, ему следует всегда рационально обдумывать каждый свой шаг, что позволит в дальнейшем избежать психологического воздействия со стороны манипулятора. Тем более, что с развитием соответствующих технологий убеждающая коммуникация, основанная на фактах и аргументах, стала все больше трансформироваться в коммуникацию внушающую. В последние годы с целью воздействия на массовое сознание получили распространение разработки из сферы психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования, эриксонианского гипноза, психологии восприятия.[10] Все они отличаются высокой эффективностью воздействия и рассчитаны в основном на подсознательное восприятие.
[1] Данилова словом в средствах массовой информации. – М.: Добросвет: Университет, 2009. – С.12.
[2] Вовлечение в бренд: как заставить покупателя работать на компанию = Brand Hijack: Marketing Without Marketing / Алекс Випперфюрт; пер. с англ. А. Кириченко. – М.; СПб.: Коммерсантъ: Питер, 2007. С.20.
[3] Сидоренко влияние и противостояние чужому влиянию. – Психологические проблемы самореализации личности. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 1997. С.123.
[4] Поршнев психология и история. – М., 1979.
[5] Ильин общения и межличностных отношений. – СПб.: Питер, 2009. С.111.
[6] Ильин общения и межличностных отношений. – СПб.: Питер, 2009. С.111.
[7] Сидоренко влияние и противостояние чужому влиянию. – Психологические проблемы самореализации личности. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 1997. С.123-142.
[8] PR: методы работы со средствами массовой информации: учеб. пособие для студ. вузов. – М.: Вузовский учебник, 2009. – С.82.
[10] PR: методы работы со средствами массовой информации: учеб. пособие для студ. вузов. – М.: Вузовский учебник, 2009. – С.91.
Источник
Способы защиты от рекламы
Недавно вице-спикер Николай Томенко предложил на законодательном уровне запретить использовать изображения детей в партийной или политической рекламе. Он напомнил, что статья 20 закона о рекламе содержит четкие ограничения относительно использования изображений детей в рекламе. Вместе с тем он выразил сожаление, что «как размещенная на телевидении, так и наружная реклама многих товаров содержит ряд явных нарушений этих ограничений».
Всё это правильно, но — Томенко обозначил только малую часть проблемы. Суть которой в переизбытке рекламы, особенно телевизионной. Напомню, согласно результатам социологического исследования, проведенного в начале 2012 года украинским агентством полного цикла Nirvana Media, 48,9% украинцев утверждают, что на телевидении слишком много рекламы. А по данным общенационального исследования, проведенного в период с марта по июль Агентством социально-политического моделирования «Вэйс-Украина» — 87% граждан страны, если бы имели возможность — рекламу (включая социальную) на ТВ запретили бы полностью… Остальные считают правильным либо резкое ограничение рекламы (без её вторжений в фильмы и передачи), либо создание специального рекламного канала — пусть его смотрят те, кто согласны быть объектами манипулирования.
Сама избыточность рекламы уже превращает её в средство манипуляции. Сознание пытается блокировать информационный шум, цель манипуляторов – взломать или обойти защиту. Модифицировать базовые установки личности так, чтобы они не препятствовали вживлять контролируемые, взаимоусиливающие стереотипы восприятия и поведения. Результаты опросов и «серьёзных исследований», комментарии экспертов в респектабельных изданиях о якобы преувеличенности значения рекламы, её неспособности радикально влиять на покупательский спрос и уж тем паче трансформировать сознание и поведение – часть хорошо просчитанной и оплаченной рекламной стратегии.
Реклама – это структурирование пси-информационного пространства, порождающего непрерывно извне корректируемые и отвечающие интересам заказчика формы поведения целевых аудиторий, комплексное воздействие на общественное сознание с целью выработки угодной заказчику модели поведения.
Воистину повелевают миром не страх, не голод, не любовь – иллюзии. Как снайперски заметил американский фантаст, среднестатистический человек до сих пор убеждён, что Бога нет, а между марками сигарет существует разница.
Функция рекламы – заставить вас хотеть то, чего в действительности вы не хотите, и действовать, безотчётно повинуясь внедрённым в вас желаниям и мыслям. То есть конечная цель рекламно-манипулятивных воздействий – симулякризация сознания, замена жизни имитацией.
Как нейтрализовать приёмы манипуляторов, не позволить превратить себя в одномерного потребителя-имитатора? Вот несколько рецептов.
«Антракт, негодяи!»
Не смотрите телевизор более трёх часов. Исследователи из РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус) установили: за это время перенасыщенные рекламными заставками телепередачи значительно снижают объём оперативной памяти и замедляют скорость мышления, особенно у детей.
«Стрельба влёт»
Изучив перечисленные приёмы манипуляции, каждый раз всё быстрей отслеживайте, какие из них использованы в том или ином ролике. Особенно привлекательные или раздражающие на досуге досконально переиграйте по перечисленным здесь рецептам.
«Останови мгновенье»
Сконцентрируйте внимание, быстро взгляните внутрь себя, как фотохудожник, нашедший неожиданный ракурс. Сделайте «блиц-снимок» первого образа в потоке сознания. Увеличьте, изучите, отследите в меру сил его происхождение. Насобирайте коллекцию таких «снимков», «смонтируйте» из них коллаж, оживите и старайтесь не дать его размыть потоку сознания. Наблюдайте пристально за этим калейдоскопом образов, чувств, немых звуков – и при минимальной интеллектуальной честности вы о себе узнаете столько, что будет уже не до рекламных зазывов.
«Выплеск боли»
Свяжите рекламную картинку с чем-нибудь для вас крайне тягостным, раздражающим и даже унизительным. Лекарство горькое, но вдвойне действенное: негативное отношение к одному рекламному образцу со временем распространится и на другие, а вы основательно вычистите сознание, изживёте давние обиды и страхи.
«Вообрази картину»
Представьте: вы спите, и реклама – лишь кошмарный или комичный сон. А у вас важная встреча или болен ребёнок, и вам нужно немедленно проснуться – иначе потеря работы или одиночество и боль плачущего малыша. Можно представить себя заказчиком, недовольным предоставленным роликом (оцените любой), – чем вызвано недовольство? Хорошо ещё вообразить себя психоаналитиком, в жилетку которому срочно захотелось поплакать разработчику откровенно дурацкой рекламки…
«Сам себе творец»
Особенно эффективно в отношении детей. Исследования показали: ребёнок до 8 лет воспринимает телекартинки с полным доверием, особенно если смотрит телевизор в одиночестве, без контрвоздействия родителей. Воздействуйте! Лучше всего сказками. Переиначьте рекламный сюжет в сказку, уводящую сознание ребёнка от посыла манипуляторов. Знакомый психолог на понятном четырёхлетнему сыну языке и в театральной форме интерпретировал «Колобка»: Заяц – пасующий перед проблемами конформист, Волк – тупой бандит, Медведь – власть. А самой опасной оказалась Лиса – реклама…
«Защита смехом»
Доведение потуг манипуляторов до очевидного абсурда. Регулярное применение лекарств по данному рецепту избавит вас от гипноза ведущего производителя банок для окурков «Нескафе классик», напомнит, что спонсор прогноза погоды – салон дублёнок и зимней обуви, антицеллюлитные штаны – лучшая реклама вашего целлюлита, а суперакция ресторана быстрого питания беспроигрышна: купив десять сосисок, вы сможете собрать собаку!
И когда на вопрос: «Скажите, почему вы пользуетесь пастой «Блендамед», а не более дешёвой?», непроизвольно вырвется: «Ух ты! Точно! Ну и дурак же я!» – значит, вы близки к исцелению. А если беспокоит отложение солей в суставах, не грустите – похрустите! И тогда реклама окажется даже полезной: до вас наконец дойдут все анекдоты о ней…
«Живые помощи»
Единственный рецепт, действенный против любых подпороговых манипуляций: от цветокодов и микрошрифта до 25-го кадра и компьютерной психокоррекции. Исследовательница пси-информационных явлений Т. Миронова констатирует: «90-й псалом, прозванный в народе «Живые помощи», удивительно просветляет разум человека, даже ни слова в псалме не понимающего. В тюрьме люди, читавшие про себя эту молитву на допросах, умели устоять перед внушением профессионального гипнотизёра подписать самооговор и ложные показания на других узников».
Я вместе с православными студентами-психологами неоднократно проводил эксперименты по защите от прямых и подпороговых внушений. Испытуемые о сути экспериментов не знали. Но те из них, кто постоянно читал про себя «Иисусову молитву», 90-й псалом и «Да воскреснет Бог», скрытых посылов не восприняли. А вот образованные скептики на глазах порой превращались в… странных существ.
Да и сами экстрасенсы и пси-технологи с зубовным скрежетом признают, что «молитвы осуществляют контрсуггестию», препятствуют прямым и даже скрытым внушениям. Скептически настроенному интеллектуалу принять это почти невозможно, но факты – упрямая вещь.
Людей, способных в жизни применять знания и пользоваться логикой, увы, крайне мало. К тому же опровергать рекламные посылы на чисто рациональном уровне – столь же продуктивно, как спорить с дураком. Оттого, что вам понятна бредовость рекламы, она не перестаёт действовать. Рассудок бесполезен без воли и направляющей её глубинной духовно-нравственной установки, генерирующей убеждения, оценочные чувства и вытекающие из них поведенческие реакции в отношении социальных воздействий, включая рекламу.
Без устремлённости к Высшему рассудок – палка о многих концах, ею можно вертеть до превращения в круг, по которому рационалист будет бегать в поисках выхода до второго пришествия. В психологии это называется «рационализация» – псевдоразумное объяснение человеком своих желаний, поступков, в действительности вызванных причинами, признание которых грозило бы потерей самоуважения.
К вам влезли в душу и в карман, вынудив оплатить «приз» – массажёр, «помогающий от 20 с лишним болезней», нужный вам, как микросхеме патефонная игла. Но признать себя марионеткой ой как не хочется, психологически комфортней убедить себя в полученной выгоде – сознание подскажет множество с виду рациональных оправданий, которые вы ретранслируете окружающим, становясь бесплатно рекламным агентом.
Манипуляторы знают: чтобы сформировать мнение широкой аудитории по какому-либо вопросу, достаточно обработать всего лишь 10% её членов – лидеров мнения, которые и протранслируют сообщение массам. В разных культурах от трети до двух третей людей – конформисты, полностью управляемые установкой «как все».
Источник
