Способы замера роста офлайн продаж после digital кампании

Как отследить эффективность офлайн-рекламы на радио, ТВ и прессе

Маркетинг не ограничивается только рекламными кампаниями в Google Ads, MyTarget и Яндекс.Директ. Продвижение и позиционирование на рынке, поиск новых клиентов, повышение узнаваемости выходит далеко за рамки интернета. Согласно данным АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), объем рекламного бюджета за первые три квартала 2020 года только в телевидении составил от 110 миллиардов рублей.

Хоть вложения в радио и прессу в прошлом году чувствительно сократились – 7,3 миллиардов рублей (-33%) и 5,6 миллиардов рублей (-47%) соответственно, их доля по-прежнему остается значительной.

Эти факты говорят о том, что надо по-прежнему уметь оценивать эффективность вложений в офлайн-источники. Как и с интернет-маркетингом, рекламодателю важно выяснить, что приводит клиентов и продажи, а что съедает бюджет зря. Какой короткий рекламный ролик в прайм-тайм обеспечил отдел продаж работой на месяцы вперед? Привел ли тщательно проработанный спецпроект с нишевым журналом новых клиентов?

Только если в digital-маркетинге можно измерить все благодаря коллтрекингу, скриптам, пикселям и utm-меткам, то в офлайне все несколько сложнее. Но это не значит, что узнать окупаемость вложений невозможно. О том, какие инструменты помогут оценить эффективность офлайн-рекламы и добыть данные для анализа, разберем в этой статье.

Как отследить эффективность офлайн-рекламы

Простого «откуда вы у нас узнали?» не хватит для объективной аналитики, потому что ответы будут неточными или расплывчатыми. В лучшем случае получите «друг посоветовал» или «где-то в газете прочитал». Часть клиентов этот вопрос может даже смутить, что вряд ли положительно скажется на первом знакомстве. Поэтому рекомендуют довериться более надежным способам и инструментам отслеживания офлайн-трафика.

Промокоды

Принцип прост: одному источнику можно присвоить уникальный промокод. Например, для листовок возле торгового центра сделать одной кодовое слово, а для рекламной заметки в местной газете или по радио другое. Универсальный и легкий в исполнении способ, благодаря которому можно многое узнать: даже с какой улицы, объявления в прессе и любой другой рекламной точки пришел клиент. Важно, чтобы для каждого канала был свой промокод, чтобы получить максимально прозрачные данные.

Кодовое слово легко внести в CRM-систему, откуда данные о сделки попадут в сервис сквозной аналитики через интеграцию. Этот принцип должен быть закреплен и регламентирован – менеджеры не должны забывать вносить промокод для получения максимально объективных данных. Это позволит сравнить офлайн-трафик в отчетах наравне с контекстной рекламой.

Благодаря этому можно относительно недорого и несложно узнать источник обращения. Относительно, потому что обычно промокоды подразумевают скидку или бонус, чтобы у потенциального клиента была мотивация его использовать. Поэтому рекомендуется продумать эту схеме заранее, чтобы реклама не приносила убытки.

QR-коды

QR-коды нашли применение не только в продаже и маркетинге, но и в сквозной аналитике. Это можно объяснить тем, что в них можно спрятать практически любую информацию: контактный номер, который отслеживается коллтрекингом, и, конечно же, ссылку, которая размечена utm-меткой. QR-коды можно разместить практически везде: он не занимает много места, а потенциальному клиенту достаточно использовать камеру телефона.

Тем не менее, стоит отметить, что QR-коды не подходят для отслеживания трафика с радио – для них необходим зрительный контакт. К тому же, разместить QR-код на рекламном ролике по ТВ – не самая лучшая, потому что зрители элементарно не успеют навести камеру. Помимо этого, не все знают и не умеют ими пользоваться, например, аудитория постарше. Однако это удобный и эффективный инструмент отслеживания эффективности рекламы – с ним вы получите точную информацию для анализа. Печать для QR-кодов – один из самых подходящих вариантов, хоть и не для всех.

Статический коллтрекинг

Коллтрекинг – это технология отслеживания источника звонков. То есть с ее помощью вы узнаете, откуда в компанию звонят клиенты и поступают обращения. Для этого маркетологи привязывают конкретный номер к одному рекламному источнику, поэтому его называют статическим. Например, по телевидению диктор назвал один номер, а для объявления по радио другой. Коллтрекинг используют повсеместно, потому что контактный номер не занимает много места на рекламном носителе и подходит для размещения на радио, телевидении и в прессе.

Чтобы узнать, как звонки конвертируются в продажу, каков ROI каждого рекламного источника, используйте коллтрекинг Calltouch. Со сквозной аналитикой вы не просто узнаете, откуда приходят звонки, но и какова конверсия в сделку, как менеджер или оператор обработал обращение и много другой полезной информации. Это позволяет сэкономить маркетинговый бюджет и отказаться от неэффективных размещений. Чтобы прослушать и оценить отдельно взятое обращение, используйте отчет «Журнал звонков».

А чтобы сравнить лидогенерацию со статических номеров с другими каналами трафика, например, контекстной рекламой, загляните в отчет «Все источники». Обращения с офлайн-рекламы будут выведены в отдельную категорию – «Статические номера».

В эти же графики можно добавлять рекламные события . Например, когда запустили акцию по телевидению. Это пригодится, когда с отчетами сквозной аналитики работает несколько людей, или вы хотите найти и объяснить закономерности.

Таким образом, сквозная аналитика не заканчивается онлайн-рекламой. Вместе с коллтрекингом и добавлением событий прямо вы можете отслеживать источники звонков и выяснить эффективность рекламы в офлайн по каждому источнику.

Источник

Как отследить офлайн-конверсии в digital

Поделиться этим постом

Всего 3,2% розничных покупок в России совершаются через интернет. Это означает, что оставшиеся 97% по-прежнему происходят в магазинах, которые клиенты посещают офлайн. Понять, повлияла ли на них при этом онлайн-реклама, оказывается непросто: в качестве конверсий на сайте такие покупки не учитываются. Решить проблему позволяет отслеживание офлайн-конверсий, которое из года в год поддерживают всё больше рекламных платформ.

В этом посте я подробно расскажу о принципе работы и достоинствах этого инструмента, а также о том, на каких площадках его можно подключить уже сегодня.

1. Что такое офлайн-конверсия

Офлайн-конверсия — это действие пользователя вне интернета, совершённое после взаимодействия с рекламой или сайтом компании. Заказ в интернет-магазине, оплаченный и полученный в пункте самовывоза, считается офлайн-конверсией. Другой пример — посещение «физической» точки продаж после перехода по баннеру бренда.

Основные виды действий, которые умеют отслеживать площадки, — покупки и посещения. Отчёт по ним может выглядеть таким образом:

О звонках в этом посте речь не пойдёт — колл-трекингу посвящён отдельный материал. Здесь объясню, как рекламные платформы понимают, что сделал пользователь в реальности, если в интернете он об этом не сообщал.

1.1. Как это работает

Всё начинается с уникального идентификатора пользователя, который позволяет связать его действия в интернете с действиями офлайн, то есть убедиться, что их совершил один и тот же человек. Идентификатором может выступать уникальный ClientID, присваиваемый аналитикой, внутренний UserID сайта, cookie отслеживания, контактные данные клиента (в социальных сетях).

После совершения офлайн-покупки данные о ней нужно передать рекламной системе. Они обязательно должны содержать тот самый идентификатор: только по нему система определяет, какой пользователь конвертировался. Данные можно загружать вручную или автоматически; гораздо удобнее делать это, если для хранения информации о клиентах используется CRM-система.

Алгоритм отслеживания офлайн-посещений магазинов площадки не раскрывают полностью. Однако известно, что для определения местоположения пользователей применяются, в том числе:

• приложения с геолокацией: карты, навигаторы,
• справочники с адресами офисов: Яндекс.Справочник, Google Мой бизнес,
• данные о местоположении смартфона,
• данные WiFi-сетей,
• Bluetooth-маячки на территории магазинов,
• IP-адреса устройств,
• подтверждение со стороны пользователей: функция «я в магазине».

Сравнивая координаты пользователей с местоположением магазинов и фиксируя длительность визита, площадки отслеживают, кто из них зашёл внутрь целенаправленно. Сопоставив эти данные с онлайн-поведением, они позволяют определить, как посещение связано с просмотром соответствующей рекламы.

Подробно об этих процессах чуть позже, а сейчас остановлюсь на преимуществах отслеживания офлайн-конверсий.

1.2. В чём польза

Информация о том, какие пользователи из онлайна конвертировались в реальности, поможет вам:

Учесть больше конверсий.

Сервису по поиску врачей DocDoc удалось зафиксировать в 2,4 раза больше целевых действий с учётом офлайна, чем было без него. Чем больше данных об эффективности кампаний у вас есть, тем легче их оптимизировать.

Оценить ROI онлайн-кампаний.

Имея более полное представление об источниках своей выручки, проще рассчитать денежную отдачу от интернет-маркетинга.

Лучше понять поведение целевой аудитории.

Отслеживание офлайн-конверсий позволяет установить, какие ключевые слова и таргетинги чаще приводят к покупкам, а также какими характеристиками обладают покупатели.

Дифференцировать digital-стратегию.

Интернет-реклама может оказывать разное влияние на конверсии в разных точках продаж. Информация об этом помогает эффективнее распределять между ними рекламные бюджеты и корректировать отдельные стратегии продвижения.

2. Офлайн-конверсии на площадках

Среди популярных платформ офлайн-конверсии поддерживают «Яндекс», Google, myTarget, Facebook.

Для успешного импорта данных об офлайн-событиях нужно присваивать каждому лиду уникальный идентификатор. Проще всего делать это через контактную форму, передавая ID невидимым полем вместе с данными, заполненными пользователем. Код этого поля будет выглядеть примерно так:

Тут переменной client_id выступает либо ClientID, полученный от Яндекс.Метрики или Google Analytic, либо созданный вами любой уникальный UserID. Инструкции по получению ClientID из систем аналитики есть здесь: для Яндекс и для Google. Информация о передаче собственных ID — здесь: для Яндекс и для Google.

Когда данные лидов связаны с их идентификаторами, можно переходить к импорту данных офлайн-конверсий. Рассмотрим этот процесс отдельно для каждой площадки.

2.1. Яндекс

В Яндекс.Метрике сейчас доступно только отслеживание офлайн-действий клиентов. Оценка посещаемости магазинов, анонсированная более года назад метрика PVL (place visits lift), завершила закрытое бета-тестирование, но ещё не запустилась для свободного использования.

Добавить офлайн-конверсии можно следующим образом:

2.1.1. Создать цель типа «JavaScript-событие»

Идентификатор цели вы будете записывать в таблицу с офлайн-событиями для импорта в Метрику, поэтому лучше сделать его простым и понятным.

2.1.2. Включить увеличенный период учета конверсий

Это можно сделать в меню «Настройка» на вкладке «Загрузка данных».

Эта опция расширит горизонт отслеживания офлайн-событий до 21 дня после взаимодействия с сайтом. Если галочку не поставить, срок составит всего 16 часов.

2.1.3. Создать CSV-файл для импорта

Метрика принимает к загрузке таблицы в формате .csv, составленные по такому шаблону.

Теоретически можно вручную внести в таблицу данные обо всех покупках, но эффективнее с этим справится CRM-система.

2.1.4. Загрузить данные в Метрику

Кликните «Загрузить данные» в блоке «Загрузка офлайн-конверсий».

Укажите, какой идентификатор вы использовали в файле — ClientID, UserID или yclid (не рассматривался), выберите CSV-файл с жёсткого диска и кликните «Загрузить данные».

Офлайн-конверсии можно импортировать в Метрику и автоматически — по API с помощью этой инструкции.

2.1. Google

Как и в Яндексе, в Google Ads отслеживание посещений офлайн-магазинов пока недоступно широкому кругу рекламодателей. Чтобы загрузить данные об офлайн-покупках, следуйте этим шагам.

2.1.1. Настройте отслеживание офлайн-конверсий

Для этого необходимо завести одну или несколько новых действий-конверсий, указав в качестве источника опцию «Импорт».

Выберите «Другие источники данных или системы управления взаимодействием с клиентами», «Отслеживание конверсий по кликам».

Когда новые конверсии созданы, необходимо добавить на страницы сайта специальный код, который автоматически присвоит посетителям сайта уникальные идентификаторы GCLID. Код и инструкцию по его добавлению можно посмотреть здесь.

2.2.2. Скачать шаблон для нужного типа конверсий

2.2.3. Заполнить шаблон данными об офлайн-конверсиях

Требования к форматам столбцов приводятся в Справке Google.

2.2.4. Импортировать заполненную таблицу

В меню конверсий откройте «Загрузки» и нажмите «+».

Выберите нужный тип загрузки — файл с жёсткого диска, документ Google Spreadsheets или ссылку на него по HTTPS или SFTP.

Передавая файл с офлайн-конверсиями по ссылке или в виде Google Spreadsheets, вы можете настроить расписание регулярной загрузки данных. Сделать это можно на вкладке «Расписание» в том же меню.

Импорт офлайн-конверсий по API можно настроить, следуя этой инструкции.

2.3. myTarget

На платформе myTarget, объединяющей ВКонтакте, Одноклассники и другие продукты Mail.ru, работает другой тип отслеживания офлайн-конверсий. Здесь можно отследить только посещения «физических» точек продаж компании. Чтобы воспользоваться этой функцией, необходимо:

2.3.1. Включить учёт офлайн-конверсий

Это можно сделать на странице создания кампании.

2.3.2. Загрузить данные о клиентах

Откройте вкладку «Разное» в верхнем меню.

На открывшемся экране выберите нужный тип данных о клиентах и укажите период учёта конверсий.

После этого загрузите файл с данными, следуя подсказкам в нижней части меню. Данные об офлайн-конверсиях станут доступными через 1-2 дня после импорта списка.

2.4. Facebook

В Facebook офлайн-события отслеживаются примерно так же, как в Яндекс и Google — с той лишь разницей, что идентификатором лида могут выступать его имя и фамилия, телефон, email. Подключить офлайн-конверсии можно следующим образом.

2.4.1. Создать группу офлайн-событий

Кликните «Офлайн-события» в блоке Events Manager своего рекламного кабинета.

Нажмите «Добавить источник данных» и выберите «Группа офлайн-событий».

Присвойте группе название и при необходимости заполните блок «Описание». Затем выберите рекламные аккаунты, в которых эта группа офлайн-событий будет использоваться.

2.4.2. Загрузить офлайн-события

Ниже на этой же странице есть кнопка «Загрузить офлайн-события».

На следующий экран вы можете перетащить свой CSV-файл с офлайн-конверсиями или воспользоваться кнопкой «Выбрать файл».

Список поддерживаемых данных есть на этой же странице по ссылкам под блоками «Сведения о клиенте», «Время события», «Информация о событии».

Кликните «Далее: сопоставление данных».

2.4.3. Проверить корректность данных

Facebook автоматически сопоставит данные в вашем CSV-файле со своими переменными.

Несоответствия нужному формату вы сможете увидеть на этом же экране, а возникшие при загрузке ошибки — на следующем, после нажатия «Далее: проверка».

После исправления ошибок загрузку можно завершить — эта операция обычно занимает не более 15 минут.

Запускать рекламу в «Яндекс.Директе», «Google Рекламе» и myTarget удобнее через автоматизированный сервис по управлению контекстной и таргетированной рекламой Click.ru.

Подводим итоги

Итак, теперь вы в общих чертах представляете, как работает отслеживание офлайн-конверсий на основных рекламных площадках и почему имеет смысл им пользоваться. Наличие CRM-системы для учёта данных о клиентах в этом случае — практически необходимое условие.

Информация о том, какие пользователи из онлайна конвертировались в реальности, поможет вам:

• Учесть больше конверсий.
• Оценить ROI онлайн-кампаний.
• Лучше понять поведение целевой аудитории.
• Дифференцировать digital-стратегию.

А вы отслеживаете офлайн-конверсии? Расскажите об этом в комментариях 😉

Источник