Секреты успешной работы с аудиторией в маркетинге, Digital и PR от зарубежных специалистов
Текущая подборка ярко иллюстрирует, насколько сильно узнаваемость бренда зависит от благосклонности аудитории. В стремлении завоевать своего потребителя компании разрабатывают все новые приемы, которые быстро набирают популярность. В частности, сегодня одним из главных инструментов, позволяющих компании стать лучшей из лучших, становится работа с инфлюенсерами. Зачастую, такая коммуникация бренда с аудиторией считается даже более успешной. Кроме того, очень важно с первых секунд захватить внимание аудитории, поэтому бренды стремятся быть смелее в выражении своей позиции и идеалов. Поэтому открытая презентация продукта с целью мгновенной покупки отходит на второй план. Именно поэтому успешные бренды говорят не об исключительности своего товара, а об уникальности потребителя.
В статье Джемма Додд, генеральный директор компаний VP Client Partnerships и Traackr рассказывает о том, что часто сталкивается с недоверием маркетологов к практике работы с инфлюенсерами. Многие боятся стать жертвами мошенничества, некоторые не уверены в том, как в последствие составить отчет по результатам кампании, а некоторые неспособны оценить степень влияния своих инвестиций.
«Тем не менее, инфлюенс-маркетинг обладает огромнейшим потенциалом. Голос влиятельного лица зачастую становится более правдоподобным для потребителя, чем голос компании. Таким образом, никогда не было так важно понять, как и когда маркетологи должны использовать эти доверенные голоса. Сегодняшние социально заинтересованные потребители ждут двусторонней коммуникации с брендами с помощью социальные платформы. Популярные сообщества могут стать мощным каналом связи между брендом и его аудиторией, предоставляя уникальный и максимально привлекательный и успешный контент, который брендам зачастую довольно сложно создать самостоятельно в своих социальных сетях. При том Джемма Додд отмечает, что зачастую популярность определенного инфлюенсера в социальных сетях превосходит популярность того или иного бренда.
Чтобы проиллюстрировать это, Додд приводит данные по результатам рекламных кампаний двух крупнейших автомобильных корпораций – Nissan и Audi на YouTube в октябре 2019 года. «Официальный канал Nissan на Youtube насчитывает 83 тыс. подписчиков. В прошлом месяце его 10 лучших видео, в основном о новых продуктах и шоу, набрали 1,2 миллиона просмотров. Сравните это с контентом топ-10 влиятельных людей, который был создан с упоминанием бренда Nissan в тот же период времени. Эти 10 видеороликов, созданные инфлюенсерами, получили 1,7 млн. просмотров – на 40% больше просмотров, чем заработал официальный канал с таким же количеством видео», – пишет Джемма Додд.
Далее она говорит о компании Audi, которая в октябре опубликовала три видео на своем официальном канале и получила всего 58 000 просмотров. В то время как топ-10 влиятельных видео с упоминанием Audi на каналах инфлюенсеров получили впечатляющие 8,5 млн. просмотров за тот же период времени.
Как сохранить ценности бренда при использовании инфлюенс-маркетинга? Как определить какие факторы подходят для бренда? Как измерить эффективность подобных кампаний и какие ресурсы необходимы для полномасштабной кампании? Об этом Додд рассказывает в своем материале.
Главное – понять, знаете ли вы, сколько потенциальных инфлюенсеров работает на вашем рынке и в какой категории? Определите, как работает реклама вашего бренда на площадках крупных сообществ, установите конечную цель работы с инфлюенсерами и площадками.
В конечном счете, ваша аудитория прислушивается к инфлюенсерам, поэтому успешная маркетинговая стратегия невозможна без сотрудничества с ними. Ведь сегодня те, кто использует технологии инфлюенс-маркетинга, оставляют конкурентов далеко позади.
Автор статьи Люси Каплан рассказывает о том, что делать, если вы не видите особой заинтересованности в своих постах на Facebook, твитах или фотографиях продуктов в Instagram. Главное – пересмотреть свою стратегию продвижения. Каплан не только делится советами, но и приводит примеры взаимодействия с аудиторией.
1. Задавайте вопросы.
Людям нравится делиться мнением. И в Интернете такое мнение максимально честное. Задавая вопрос, вы приглашаете людей к дискуссии. Один из наиболее эффективных вопросов – это: «Что вы думаете о …?». Задавайте вопросы, требующие развернутого ответа и вызывающие большой интерес. Чем лучше ваши вопросы, тем больше людей будет участвовать в обсуждениях, что позволит вашему бренду быть в центре внимания сообщества.
2. Проведите конкурс
Конкурсы хорошо работают в Instagram и Facebook. Попросите подписчиков поделиться фотографиями или видео с вашим продуктом. Предложите своей аудитории проявить воображение и написать стихотворение, используя слова или образы, связанные с вашим брендом. Ведете страницу бренда продуктов питания или напитков? Попросите подписчиков опубликовать рецепты, используя ваш продукт, и предложите аудитории проголосовать за лучшие идеи!
3. Составьте расписание выхода контента
Вы можете создавать опросы каждую неделю в один и тот же день в одно и то же время. Особенно это подходит для сообществ на Facebook. Предложите подписчикам каждую среду делиться своими последними постами после того, как они оставят комментарии к трем другим постам или подпишутся на страницу бренда.
4. Поощряйте участников сообщества
Старайтесь хотя бы раз в месяц делиться тем, что недавно опубликовал участник вашего сообщества. Людям нравится, когда их признают и когда их друзей замечают. Внимание к одному человеку вызовет интерес у других и желание принять участие в подобном ежемесячном мероприятии. Продвигайте других, прежде чем продвигать себя.
5. Дайте своим подписчикам возможность участвовать в ваших видео
Социальные платформы, такие, как TikTok, дают возможность зрителям присоединиться к трансляции. Прямые эфиры очень привлекательны – они позволяют получать больше эмоций, чем обычные посты, фотографии и заранее снятые видеоролики.
6. Попросите своих подписчиков об обратной связи
Спросите у участников вашего сообщества, что они хотели бы узнать или увидеть. Таким образом вы сможете повысить активность своих подписчиков. Такой способ отлично работает в Instagram Stories.
7. Узнайте своих подписчиков поближе
Почему того или иного человека заинтересовал ваш бренд? Потратьте время, чтобы познакомиться со своими подписчиками, а затем пообщаться с ними в соответствии с форматом платформы, на которой они проводят больше всего времени.
8. Будьте честны и прозрачны
Как и ваши друзья и коллеги, онлайн-аудитория будет доверять вам больше, если вы будете честны с ними. Признайте свои ошибки и честно расскажите о том, как вы собираетесь их исправить.
9. Создавайте эмоциональные связи
Чем больше контент вашего сообщества отражает ценности подписчиков, тем больше им будет нравиться ваш бренд. В сообщениях по вопросам обслуживания клиентов будьте учтивы и представьтесь. Ваши подписчики должны не только знать название компании и сообщества, но и имя руководителя. Используйте также свои фотографии.
В материале редактор Дженнифер Хорн берет интервью у креативного директора агентства John St. Agency Ангуса Такера. Во время встречи Такер рассказал о том, что рекламные агентства должны перестать думать о себе как о носителях контента: «Это настолько ограничивает нас в том, что мы делаем и что мы из себя предоставляем, и что мы берем на себя . Мы – мыслители бренда, которые создают контент в рамках общего мыслительного процесса».
Такер также отмечает, что в рекламной индустрии для брендов важно «говорить о своих идеях, защищать и продвигать их». Он говорит, что маркетинговые и PR-агентства должны разрабатывать некую идею, на которой и будет базироваться весь контент. Многие бренды уходят в краткосрочное планирование, увлекаясь созданием определенных рекламных кампаний, в то время как на сегодняшний день необходимо мыслить более глобально.
Журналист Майк Стелзнер создал настоящее пособие для тех, кто хочет стать популярным на YouTube. Для этого он взял интервью у гуру YouTube-продвижения Брайана Джонсона, автора курса Tube Rank Ritual.
В подкасте Брайан рассказывает о том, как он работал над книгой «Воронка доверия».
Он также рассказывает, как использовал опыт в сфере SEO и Google-оптимизации, который он получил во время работы над своим веб-сайтом, для быстрого продвижения своего канала YouTube и о том, как благодаря этому пришел к блестящим результатам. К осени 2018 года у Брайана было около 49 000 подписчиков, и он объявил, что собирается удвоить количество подписчиков в течение года.
Брайан рекомендует проявить себя и не бояться ставить амбициозные цели. В частности, Брайан не просто задался целью написать книгу, но создать бестселлер для New York Times. В итоге его книга была на 1 месте в 1000 категориях на Amazon. Он получил огромный доход с продаж книги.
В своем интервью Брайан Джонсон говорит о том, что в первую очередь при раскрутке канала стоит обращать внимание на его аватар и название. Они работают на вас и позволяют создать интерес, некоторую загадку и соблазн для пользователя. Также необходимо тщательно подбирать название видео и превью к нему. Стоит помнить, что пользователи соцсетей импульсивны и активно интересуются заголовками, которые могут заинтересовать их за несколько секунд.
Брайан не будет публиковать видео, пока не будет уверен, что у него есть действительно сильный «вирусный триггер», чтобы зацепить свою аудиторию. Он цитирует Майю Анжелу: «Люди не будут помнить то, что вы сказали, люди не будут помнить, что вы сделали, но люди всегда будут помнить то, что вы заставили их чувствовать».
«Лучший маркетинг не похож на маркетинг», – цитирует маркетолога Тома Фишберна автор статьи Кайла Кармайкл и приводи в пример самые яркие и не похожие рекламные кампании. Среди них есть кампания Dove, которая вместо банальной рекламы бренда прославляла женскую красоту.
Что же такое обратное позиционирование и почему оно работает? Автор статьи отвечает на этот вопрос следующее: «Обратное позиционирование – это маркетинговая стратегия, в которой главной целью является сам бренд, а также информирование или оценка потребителей».
Эта маркетинговая стратегия использует методы информирования потребителей о различных свойствах продуктов, о том, как они были сделаны или как работают, или даже об их внешнем виде. Это укрепляет доверие и осведомленность потребителей. При этом в таком позиционировании может не быть call-to-action. В данном случае в центре внимания кампании – ценности и убеждения потребителя.
В качестве примера Кармайкл приводит рекламную кампанию бренда Patagonia «Не покупайте эту куртку».
Кроме того, для одного из примеров автор статьи выбрала рекламную кампанию Dove, которая была посвящена не конкретному товару, а каждой женщине.
На основе данных примеров Кармайкл предлагает выработать свою стратегию обратного позиционирования, уделяя особое внимание потребностям целевой аудитории. Определите ценности вашего бренда, отразите ценности реального, а не идеального покупателя.
«При обратном позиционировании важно помнить, что основное внимание уделяется информированию потребителей о функциях вашего продукта или бизнеса, а не мгновенной покупке. В рамках такой кампании старайтесь не говорить о цене», – отмечает автор статьи.
Реализация рекламной кампании через призму ценностей потребителя и сейчас набирает обороты. Более того, она чаще запоминается и отзывается в сердцах людей. Именно поэтому сейчас бренды уделяют больше внимания социальной направленности, взаимодействию с людьми, а также теме корпоративно-социальной ответственности
В материале команда агентства Spiralytics собрала самые полезные рекомендации по созданию контента в сфере диджитал-маркетинга. Контент стал неотъемлемым элементом данной области, поскольку бренды стремятся расширить свое присутствие с помощью информативных, образовательных и интересных материалов, размещаемых на веб-сайтах. Именно это помогает повысить присутствие и популярность бренда.
Главное, о чем говорят авторы материала – понять, какие цели должен реализовывать ваш контент? В зависимости от вашей конечной цели вы должны соответствующим образом адаптировать свой материал.
Источник
Давайте поговорим о коммуникации с ЦА
Аудиторию можно называть по-разному: потребитель, покупатель, потенциальный заказчик и так далее. Не будем касаться «потребительского экстремизма», так как это отдельная тема, требующая обсуждения (почему-то 90% брендов считают негатив от ЦА именно этой категорий, хотя понятно, что искать причины в браке или отсутствии сервиса / качества не интересно, всегда виноват потребитель.
Предыстория. Совсем недавно случился казус с мелкой бытовой техникой, когда супер прочный блендер при приготовлении смузи разлетелся на куски внутри чащи и да, понять во время поглощения смузи можно не сразу, что ты ощущает кусочки пластика, а не частички фрукта. Так как в данный момент ведется коммуникация бренд называть не буду, но это и не важно.
Какой путь потребитель проходит: ты как обычно весь в негодовании отправляем запрос бренду, и получаешь с его стороны игнор. Допустим, твое сообщение попало в СПАМ, что вряд ли, т.к. ты же отправляешь через форму обратной связи или пишешь напрямую в социальных сетях. Твоя степень кипения начинает повышаться. Ты дублируешь запрос, последнюю попытку связаться с Сервисом через разные источники и только после упоминания «Защиты прав потребителей» бренд начинает реагировать.
Что это? Ощущение бессмертия или попытка игнорирования в надежде, что клиент забудет? “Заплатил деньги и гуляй, ты мне больше не интересен”? Да, такая модель общения очень распространена, но это прошлый век.
Каждый бренд должен понимать, что в 21 веке клиент хочет получать быструю реакцию и совершать минимум действий для успешного результата. А социальные сети сейчас играют первостепенную роль в коммуникации. Это относится не только к негативу, но и к позитиву.
Плохая модерация встречается у 80% брендов, которые есть на просторах соцсетей. Часто слышишь «мы просто должны быть в социальной сети, потому что надо». Нет, друзья, это не просто «надо» — это ваше лицо, аккаунты, которые не отвечают своим клиентам, не видят позитивные или негативные реакции покупателей – мертвые аккаунты, а их репутация теряется безвозвратно.
- Обратная связь – это репутация, тут даже объяснять ничего не надо, просто «быть» в социальных сетях уже давно недостаточно. Точка.
- Каждый лайк или комментарий имеет значение – это ваш потенциальный клиент или уже лояльная аудитория, которая давно пользуется услугой или товаром. Нет ничего сложного в действии: поставить ответный лайк или написать благодарность – а пользователю приятно и у него якорит, что бренд активный, все видит и всегда на связи.
- Не забывайте, что обратная связь может принести вам новых подписчиков, да – это один из важнейших KPI у любого бренда, но при этом многие игнорируют простую механику получения охвата, лояльности и подписки из уже прогретой аудитории.
- Скрипты ответов это прекрасно, но не стоит слишком ими увлекаться, стоит вести беседу наиболее дружественно, максимально погружаться в вопрос пользователя, всегда предлагать альтернативы или предложения, даже, если чего-то нет в наличии.
- Важна и скорость ответов, если в будние часы работы обратная связь происходит быстро – это высший пилотаж, если еще и вечером есть модератор, который сможет ответить на вопросы – пушка.
- Через обратную связь к вам могут прийти не только покупатели (ваша ЦА), но и партнеры, блоггеры, интересные предложения – помните про это.
Конечно же, еще важный аспект в коммуникации – это владеющий информацией менеджер. Если это сотрудник внутри офиса – прекрасно, он погружен в процесс и знает товар или услугу от и до. Если это агентство, то не поленитесь, проведите обучение для сотрудников, дайте доступы к базам и инфо, которая может потребоваться для ответа, но при уточнениях никогда не говорите «это есть где-то там», менеджер не должен раскапывать клад в материалах бренда, он должен иметь возможность корректного ответа – это командная работа.
Модерация при рекламных кампаниях – это вообще отдельная история, требующая разговора и обсуждения, т.к. часто вижу, что бренды запуская рекламу вне ленты социальных сетей даже не смотрят, что пишут в комментариях под рекламным постом, а частенько там проскальзывает негативный опыт и сразу вызывает сомнение в целесообразности всего мероприятия.
А как вы считаете модерация важна или ею можно пренебрегать?
Источник
