Способы связи с респондентами
Существует всего четыре способа связи исследователя с респондентами:
Каждый из них имеет свои положительные и отрицательные стороны.
Плюсы почтовой связи:
относительная простота достижения респондента;
отсутствие посреднического звена между исследователем и респондентом (интервьюера), а значит, меньшее число «помех»;
удобство времени и места заполнения Анкеты для респондента, а следовательно, Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов — до 300.
Минусы почтовой связи:
почтовая связь в России ненадежна, письма идут неделями и значительная часть их (до 25 %) теряется по дороге;
коэффициент полезного действия (КПД) связи по почте очень невысок — хорошо, если 2-3% получивших анкету отошлют ее заполненной, если 5% — просто отлично, т. е. для получения 500 ответов нужно послать от 10 до 30 тыс. писем с Анкетами. Так что с учетом того, что стоимость одного почтового обращения составляет от 5 до 15 руб., стоимость этого способа связи оказывается довольно высокой;
анонимность респондентов нарушается, так что вопросы о доходах, сбережениях, имуществе, сексуальной ориентации, психологических проблемах, отношениях с местными властями исключаются;
построить репрезентативную выборку очень сложно, поскольку отвечают на письма преимущественно тинейджеры, а также одинокие и пожилые граждане, у которых больше свободного времени;
ответ может содержать не личное мнение, а коллективное – всей семьи, а также соседей, друзей и знакомых. Хуже всего то, что исследователи никогда не узнают, сколько человек принимали участие в анкетировании.
Телефон является самым простым, дешевым и удобным средством коммуникации. Телефонный опрос — один из весьма немногих видов опроса, при котором действительно могут быть реализованы вероятностные методы построения выборки. При телефонном опросе происходит «неполное переключение» с прерванного занятия, например просмотра телепередачи, и имеется возможность спрашивать о том, что респондент делал только что или продолжает делать непосредственно в момент разговора.
Крупные исследовательские компании имеют специально оборудованные центры для проведения опросов по телефону — CATI. Оборудование и программное обеспечение таких центров позволяет осуществлять построение выборки, дозвон, облегчить работу оператора-интервьюера путем вывода вопросов на экран, производить обработку получаемой информации в режиме реального времени, поскольку ответы респондентов немедленно заносятся в базу данных. Исследовательская компания, имеющая подобный call-центр на 12-15 рабочих мест, способна провести опрос 1000 респондентов за два дня. И еще через пять дней представить заказчику отчет о проделанной работе.
Но поскольку анонимность телефонного опроса весьма относительна, многие граждане совершенно справедливо воспринимают телефонные опросы как незаконное вторжение в частную жизнь. И следовательно, тематика телефонных опросов резко сужается. По телефону нельзя спрашивать об уровне доходов, владении дорогими вещами, политических пристрастиях, уплате налогов, наличии внебрачных сексуальных связей и многом другом.
Кроме того, поскольку отсутствует визуальный контакт, возможно использование только очень простых вопросов с ограниченным числом вариантов ответов — раскрытий. Количество же вопросов, которые уместно задавать по телефону, ни в коем случае не должно превышать 30.
С развитием мобильной связи возрастают возможности, связанные с использованием мобильного телефона и SMS-технологий для проведения маркетинговых исследований.
Методология проведения подобных исследований стала разрабатываться относительно недавно: в США и Западной Европе приблизительно с 1998-2000 годов; в России — с 2003 года. И у нее очень хорошие перспективы.
Прекрасным средством коммуникации является персональный компьютер и сеть Интернет. С каждым годом растет число активных пользователей Интернета. Сегодня в частном, семейном пользовании находится более 12 млн ПК, и более 15 млн человек в возрасте от 14 до 60 лет регулярно пользуются Интернетом дома и/или на работе. Пользователи Интернета — это представители семей среднего и выше среднего достатка, а среди активных пользователей преобладает молодежь 14-35 лет. Так что построить репрезентативную выборку по населению в целом с помощью Интернета сегодня проблематично. И будет проблематично еще как минимум 5-7 лет, в течение которых еще предстоит решить множество проблем в части идентификации пользователя (респондента), конфиденциальности данных, защиты информации и т. п.
Однако уже сегодня вполне возможно проведение экспертных опросов, исследований фирм и учреждений, отдельных категорий потребителей (в том числе «труднодоступных» для личного опроса) с использованием компьютерных технологий.
На сегодняшний день во всем мире ведущим способом связи маркетологов со своей аудиторией является личное общение интервьюеров с респондентами. Это самый дорогой способ связи, и он требует тщательной разработки и контроля. Анкета для проведения личного интервью (лицом к лицу) может содержать от 20 до 200 вопросов. Оптимальное количество — 30-60 вопросов, как раз столько помещается на четырех-шести листах формата А4.
Интервью массового опроса может продолжаться от 10 минут до двух часов и требует от интервьюера наличия специальных навыков общения (бокс 15.2). При проведении массовых опросов оптимальное время интервью составляет 20-40 минут. За это время интервьюер должен:
установить контакт с респондентом;
озвучить, если это необходимо, преамбулу;
преодолеть смущение или скепсис респондента;
проследить за правильностью заполнения анкеты (лучше, чтобы анкету заполнял сам интервьюер со слов респондента);
ответить на поставленные респондентом вопросы.
Анкета — это не просто список вопросов, пришедших в голову исследователю или заказчику. Это весьма тонкий и гибкий инструмент проведения исследования. Она требует тщательной проработки.
Важно все: типы и конкретная формулировка вопросов, их последовательность и общее количество, корректность и уместность. На разработку грамотной Анкеты для серьезного исследования может уйти несколько недель кропотливой работы. На небольшую Анкету — неделя.
Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование — «пилотаж», целью которого является:
устранение явных ошибок, неточностей, двусмысленностей;
«закрытие» тех открытых вопросов, которые не удалось закрыть на этапе разработки Анкеты;
составление инструкции для интервьюеров.
Лучше, чтобы пилотаж проводил сам руководитель исследовательского проекта со своими помощниками, а не привлеченные со стороны интервьюеры. Тем более что объем пилотажной выборки может быть небольшим — от 20 до 100 респондентов. И добиваться строгой репрезентативности на этой стадии нет никакой необходимости. Конечно, тестироваться анкета должна на представителях различных социально-демографических групп. Ведь не факт, что то, что понятно студентам гуманитарных вузов, будет так же понято и так же интерпретировано рабочим промышленности или строительства.
Хорошая Анкета должна состоять из четырех блоков: преамбулы, «паспортички» (социально-демографического блока), основной части (на сленге исследователей она называется «рыбой»), «детектора».
Преамбула кратко ставит в известность респондентов о том:
кто и зачем проводит исследование;
что опрос проводится анонимно (если иное не предусмотрено планом);
что исключены какие бы то ни было последствия (как отрицательные, так и положительные, что очень важно) для респондента, как в случае его отказа от сотрудничества, так и в случае согласия;
сколько времени потребуется на заполнение Анкеты;
как следует заполнять Анкету, если это необходимо.
Здесь же выражается благодарность за время, которое участник согласился потратить. При личном анкетировании («лицом к лицу») допустимо в целях экономии места (преамбула может занимать до половины страницы), а также в целях установления доверительного контакта между интервьюером и респондентом опустить преамбулу из текста и поручить интервьюеру озвучить ее лично. Но тогда это нужно сделать обязательно.
«Паспортичка» состоит из вопросов, характеризующих самого респондента, его семью, образ жизни:
Источник
Руководство для интервьюера. Часть III
Успех вашей работы в значительной степени зависит от того , насколько удачным будет первичный контакт с респондентом . Ваш интерес к людям и доскональное знание инструкций , полученное при подготовке , сделают эту задачу в большинстве случаев выполнимой . Но интервьюер должен использовать всю свою интуицию и сообразительность , когда кто — либо в доме открывает ему дверь . Вы должны знать , что отказы от интервью в принципе возможны , но многолетние наблюдения показывают , что число их относительно невелико ( до 10%) и бить тревогу нужно только тогда , когда число отказов у какого — то из интервьюеров превышает среднее число отказов у других интервьюеров . Имеются две стадии в типичной ситуации знакомства с респондентом . Первая возникает тогда , когда вы вступаете в контакт с человеком , открывшим вам дверь или начинаете переговоры из — за двери . Вторая стадия возникает , когда вы находитесь внутри дома и можете беседовать более свободно .
На первой стадии вашим собеседником может оказаться вообще не будущий респондент , а член его семьи , сосед , случайный знакомый и т . д . Это необходимо учитывать для того , чтобы успешно добраться до интервью с отобранным в соответствии с инструкциями респондентом . При первичном контакте вы должны объяснить причину вашего появления у двери респондента , цель и характер исследования . Первой реакцией , с которой вы столкнетесь , общаясь с человеком из — за двери , будет смесь любопытства и , в тоже время , опасения . Используйте этот первоначальный интерес для того , чтобы представиться и , главным образом , рассеять опасения , что вы некая личность , которую нежелательно впустить в дом .
Прежде всего необходимо добиться , чтобы вам открыли дверь . Будьте естественным и дружелюбным , но деловым , улыбайтесь , даже если вы говорите по телефону или из — за двери , улыбка , доброжелательный тон могут быть услышаны в вашем голосе . Четко и ясно назовите свое имя и покажите ваше удостоверение , объяснив , что вы работаете в центре изучения общественного мнения . Важно , чтобы ваш собеседник был убежден , что вы именно тот человек , за кого вы себя выдаете .
Не пользуйтесь словами » социология «, » маркетинг «, » респондент «, » интервьюер » и другими терминами , непонятными вашим собеседникам .
Вы должны исходить из того , что ваш собеседник сейчас не занят и подходить к встрече так , чтобы у него не было сомнений , что интервью состоится именно сейчас . Лестничная площадка или коридор не очень удобное место для проведения беседы и вы должны представиться так , чтобы зайти в дом . Оказавшись внутри , вы имеете больше шансов убедить человека сотрудничать с вами . Вместо вопроса : » Можно войти ?», на который вам легко ответят :» Нет «, скажите : » Мне бы хотелось зайти и побеседовать с вами вот о чем «. Для объяснения целей своего визита используйте текст обращения к респонденту , который , как правило , приводится на титульном листе анкеты . Постарайтесь озвучить этот текст практически дословно , не изменяя формулировок , лишь изредка заглядывая в анкету .
Вот несколько типичных примеров вводных текстов , используемых в исследованиях .
