Способы взаимодействия банка с клиентами

Грусть финансистов. Что банки знают о своих клиентах и как это используют

Новое поколение банковских клиентов ориентировано на digital-обслуживание, поэтому банки тоже должны переходить в digital. И это, конечно, затратно. Базы данных сегодня используются везде. Сначала они просто накапливаются, а потом нужно решать, что с ними делать. Но если нет понимания, зачем это нужно, то и накапливать не надо: окажешься в убытке.

Данные — это всегда история про клиента, а клиентом является каждый из нас. В современной digital-среде все следы, которые мы оставляем, служат дополнительными точками контакта. Под «контактом» стоит понимать и обращение в кол-центр, и посещение отделения, и жалобы — все это крайне важно. Это дает понимание, чего хочет клиент. Поэтому молчаливый клиент — самый трудный. Если клиент хоть что-то говорит, то мы можем понять, какие услуги ему предложить. Когда мы видим клиента, мы знаем, что ему нужно — хранить сбережения или оформить ипотеку, и это одна история. А когда мы понимаем, что на самом деле человеку просто нужна хорошая комфортная жизнь и он ведет ее где-то без нас, то нам становится грустно, потому что мы не знаем, какие услуги ему предложить и как помочь во всех его делах.

Наши акционеры очень долго не хотели переключаться на digital-каналы взаимодействия: хотя уровень банковской грамотности растет, некоторые инструменты могут быть сложны для клиента, а в сложной ситуации человек больше доверяет человеку, нежели искусственному интеллекту. Поэтому прежде чем заменить людей на банкоматы, мы решили посмотреть, как наши клиенты ведут себя.

Оказалось, что их всех можно разделить на 4 группы:

1. Mix — активные клиенты. Они ходят в отделение и пользуются удаленными каналами (мобильными приложениями и сайтом);

2. Digital — это люди, которые не звонят в кол-центры, не приходят в отделение, но пользуются приложениями;

3. Branch — те клиенты, кто приходит в отделение банка несколько раз в год;

4. No service — чаще всего это клиенты по программам потребительского кредитования или зарплатным проектам. Они совсем не нагружают банк: снимают зарплату, пополняют карты в банкоматах, и больше мы их не видим.

Наибольший доход банку приносят mix-клиенты, поскольку они пользуются большим количеством продуктов. На втором месте digital-аудитория, которая использует мобильные сервисы — она также приносит неплохой доход.

Уникальный клиент

Две основные точки затрат любого банка — это стоимость привлечения и удержания клиента. Если банк станет релевантным клиенту, то и клиент будет счастлив, и банк сможет на этом заработать. Быть релевантным — это значит удовлетворять запросы клиента в нужное время нужным способом.

Все люди уникальны. И даже если всем нужна кредитная карта, то нужна она каждому для разных целей. Если понимаешь поведение клиента в контексте его потребностей и предлагаешь ему релевантные услуги, то отклики клиентов существенно растут. Потребности всегда чисто жизненные. Часто клиенты в анкетных данных сами рассказывают о своих целях, и это позволяет банку своевременно делать выгодное предложение.

Каждый из нас получал такие романтические смс: «Вам одобрен кредит на сумму. ». Банк тратит немалые деньги на смс-информирование. Если клиент лоялен и пользуется услугами банка, то нет необходимости ежемесячно его информировать об одобренном кредите: он воспримет это как спам, и такое сообщение не откроет. Для банка экономия на нецелевых смс выливается во вполне ощутимые деньги.

Если рассматривать в качестве цели кредита, например, возможность обеспечения оборота компании, то очевидно, что человеку нужно предлагать кредит не на 30 000 рублей, а на несколько другую сумму. Это будет релевантно для клиента, а банк сможет увеличить портфель договорных клиентов. Когда мы увеличили суммы предлагаемых лимитов до 300 000 рублей (до этого они находились в пределах 70 000-100 000 рублей), отклики на эти предложения существенно увеличились — примерно в 2,5 раза.

Таким образом, «формулу любви» с клиентом, когда данных становится много и их нужно использовать эффективно, можно свести к трем ключевым составляющим: поймать момент, понять контекст, дать клиенту то, что ему действительно нужно.

Источник

Как банку улучшить клиентский опыт и разгрузить контакт-центр

ОТП Банк — универсальная кредитная организация, которая оказывает банковские услуги корпоративным клиентам и частным лицам. Присутствует в более чем 4,5 тыс. населенных пунктов России. По данным Frank RG за январь 2021 года, занимает четвертое место в стране на рынке POS-кредитования и восьмое — на рынке кредитных карт. Входит в международную финансовую группу OTP Group.

Задача

Улучшить клиентский опыт и расширить цифровые возможности для клиентов

Предпосылки и мотивация

В 2019 году ОТП Банк запустил ИТ- и agile-трансформацию — изменил технологическую инфраструктуру, форматы внутреннего взаимодействия, процессы разработки и запуска продуктов. «Это стало предпосылкой к тому, чтобы переосмыслить и пересобрать процесс работы с клиентами», — рассказывает Дарья Бабанина, руководитель центра исследований и клиентского опыта.

Решение

Усовершенствовать поддержку и сценарии общения с контакт-центром, ввести метрики для отслеживания удовлетворенности клиентов

Реализация

• Изменение культуры

Первым шагом к улучшению клиентского опыта стало изменение внутренней культуры банка. В организации уверены, что любой новый инструмент или процесс в области Customer Experience (CX, пользовательский опыт) будет работать только если он станет частью общей системы координат, в основе которой лежит фокус на клиента и понимание его потребностей.

Новую внутреннюю культуру банк создает через информирование, обучение и вовлечение сотрудников. «У нас есть несколько площадок, на которых мы регулярно делимся новостями о развитии клиентского опыта — какие проекты запускаются, какие изменения уже внедрены», — говорит директор по маркетингу и PR Яна Баташева. Процесс обучения идет постоянно и охватывает все точки взаимодействия с клиентом — от call-центра до POS-продаж.

Недавно в банке провели первый День клиента (Customer Day), в котором приняли участие все сотрудники. На мероприятии подробно говорили о том, почему нужно менять процесс взаимодействия с клиентами, общались с ними напрямую. По словам представителей ОТП Банка, это помогло команде на практике осознать важность CX, и теперь работа над изменениями идет гораздо быстрее.

• Омниканальный доступ

В 2020 году банк реализовал омниканальную модель для взаимодействия с клиентами. Теперь они получают один и тот же уровень сервиса и набор услуг вне зависимости от выбранного канала связи. Помимо стандартных инструментов, клиенты могут использовать для общения с банком несколько разных соцсетей и бесшовно переходить из одного канала в другой. Оператор видит всю историю предыдущих обращений, даже если коммуникация начиналась на другой площадке.

В банке отмечают, что популярность неголосового общения продолжает расти. Поэтому в 2021 году клиентам предложили полную поддержку в Instagram.

Рейтинг каналов взаимодействия с ОТП Банком по популярности среди клиентов

1. Контакт-центр
2. Чат мобильного приложения
3. Email
4. WhatsApp
5. «ВКонтакте»
6. Facebook
7. Instagram
8. «Одноклассники»
9. Telegram

• Новое голосовое меню и анализ обращений

В контакт-центр банка ежедневно звонят около 18 тыс. раз. В большинстве случаев клиенты хотят уточнить один из трех моментов — дату поступления платежа на карту, статус договора и сумму полного погашения кредита. Учитывая это, в компании изменили голосовое меню и запустили новые сценарии общения, которые сократили путь от начала звонка до переключения на оператора и увеличили число обработанных заявок.

Кроме того, банк автоматизировал мониторинг и анализ клиентских обращений. Разработанная здесь модель анализа вопросов и обратной связи от клиентов помогла снизить нагрузку на специалистов и ускорить получение ответов.

С учетом обратной связи также доработали мобильный банк, добавив функции, которых не хватало клиентам.

• Предложение и оформление продуктов

Люди устали от назойливых предложений ненужных услуг, признают в кредитной организации. Стараясь не перегружать клиентов, ОТП Банк персонализировал это направление и предлагает продукты только тем, кому они действительно интересны. «Это дает нам возможность укрепить связь между брендом и клиентом и показать компанию не просто как финансовую структуру, а как партнера в решении ежедневных вопросов», — рассказывает Яна Баташева.

На финальном этапе построения отношений между банком и клиентом самым важным становится простота оформления, получения или изменения продукта. «Чем быстрее клиент получит продукт и начнет им пользоваться, тем лучше будет его Customer Experience, поэтому мы стремимся убирать ненужные этапы (например, сокращать количество посещений офисов банка) и держать клиента в курсе того, где он сейчас находится и каким будет его следующий шаг», — объясняет Дарья Бабанина.

• Настройка метрик

Самым трудоемким процессом в изменении CX оказалась настройка метрик, с помощью которых банк отслеживает качество клиентского опыта. В начале 2021 года организация стала измерять индекс удовлетворенности потребителей (CSI — Customer Satisfaction Index) на всех точках контакта клиента с банком.

Обратную связь собирают через канал sms-to-web в течение 48 часов после взаимодействия. Все оценки и комментарии поступают на дашборды, настроенные под каждый продукт и канал банка. «Такая система дает нам возможность быстро реагировать на негатив, отслеживать эффект от уже внедренных изменений», — говорит руководитель центра исследований и клиентского опыта. Кроме того, этот подход позволяет включать CX-метрики в общую систему KPI и ставить цели на уровне отдельных команд.

Результаты

Новая модель анализа вопросов и обратной связи сократила нагрузку на линии контакт-центра в два раза. А специалисты центра теперь отвечают на вопросы на 30% быстрее.

За счет изменения сценариев общения путь клиента от начала звонка в call-центр до переключения на оператора сократился на 8%. Одновременно число обработанных сообщений выросло на 7%.

В чате мобильного приложения сотрудники банка ежедневно обрабатывают около 10 тыс. сообщений от клиентов. При этом скорость ответа оператора не превышает 30 секунд.

Планы и перспективы

Банк продолжит улучшать клиентский опыт и будет дорабатывать CX-фрейм, чтобы максимально быстро внедрять изменения. Здесь также планируют развивать предикативную аналитику и другие инструменты, которые помогут анализировать цифровой след клиента и формировать для него предложения с учетом его финансовых привычек.

Источник

Взаимодействие банков и клиентов – автоматизация или цифровизация?

Михаил Хорошев, ведущий руководитель направления развития банковских продуктов Московского кредитного банка,рассказал о цифровизации в применении к ДБО в материале ПЛАС.

Мы уже привыкли, что практически любой банковский продукт можно получить через мобильное приложение, а все возникающие вопросы решить в онлайн-чате. Личное присутствие в банке необходимо лишь один раз – при заключении рамочного договора обслуживания и проведения обязательной идентификации, хотя некоторые банки уже отказались от отделений и всё взаимодействие с клиентами осуществляют дистанционно.

Пользовательский опыт частных клиентов постепенно распространяется и на корпоративных клиентов. Удобные цифровые продукты, скорость обслуживания и качество сервиса становятся для многих банков, работающих с юридическими лицами, основным конкурентным преимуществом.

Цифровизация взаимодействия МКБ с клиентами

Будучи одним из крупнейших российских банков, МКБ обслуживает десятки тысяч клиентов, заключает сотни тысяч договоров, проводит миллионы операций. Разумеется, обеспечивать такие процессы вручную невозможно, и обстоятельства диктуют особые требования к программному обеспечению, технологиям и процессам, которые применяются в банковской сфере. В первую очередь цифровизации требуют процессы непосредственного взаимодействия с клиентом, включая сами каналы дистанционного банковского обслуживания.

Почему я использую именно слово «цифровизация», а не «автоматизация»? На мой взгляд, автоматизация – это просто перевод существующих в бизнесе процессов «как есть» на базу компьютерных вычислений, электронного хранения и обмена данными. Например, раньше мы писали письмо ручкой – теперь печатаем на компьютере. Цифровизация же – изменение самих бизнес-процессов за счет внедрения современных технологий. Этот процесс подразумевает не только установку современного оборудования или программного обеспечения, но и фундаментальные изменения в подходах к управлению, взаимодействию, корпоративной культуре.

В результате цифровизация взаимодействия ведет не просто к изменению инструментов (раньше несли платежки на бумаге – теперь отправляем через банк-клиент), но и меняет весь процесс общения, открывает новые возможности для обеих сторон, дает толчок для развития новых продуктов и оптимизации существующих. В МКБ получили развитие следующие варианты систем для дистанционного банковского обслуживания:

• Интернет-банк «Ваш Банк Онлайн» (ВБО) – основной канал дистанционного взаимодействия с клиентами банка. Эта система разработана и поддерживается специалистами банка и включает в себя максимально доступный в настоящий момент набор услуг и сервисов для корпоративных клиентов. С помощью интернет-банка любой клиент может управлять своими счетами, привлекать финансирование, размещать депозиты, проводить платежи из любой точки мира.
• Мобильное приложение МКБ Бизнес – мобильная версия системы «Ваш Банк Онлайн», включающая базовый функционал и позволяющая директорам и казначеям «держать руку на пульсе» компании, не будучи привязанными к стационарному компьютеру.
• Host-to-Host (Н2Н) – собственное интеграционное решение банка, позволяющее организовать взаимодействие ERP системы клиента и банка напрямую, минуя дополнительные программы и интерфейсы. Существенно упрощает операционную работу, однако требует значительных затрат на внедрение, и сильно зависит от возможностей ERP системы клиента.

Наличие каналов дистанционного банковского обслуживания, разрабатываемых и поддерживаемых собственными силами, позволяет банку оперативно реагировать на потребности клиентов и предоставлять более качественный сервис. Такие системы открывают дополнительные возможности, которые недоступны при работе с бумажными носителями, формируя новый уровень ценностей для клиентов. Например, для холдингов и групп компаний есть возможность объединить собственные банковские счета и используемые услуги в едином интерфейсе системы ВБО (услуга «Мультиклиент»), настроить права пользователей и уровни подписей в разрезе видов и сумм операций (услуга «Мультиподпись»), просматривать или акцептовать платежи дочерних компаний (услуги «РЦК-Мониторинг» и «РЦК-Акцепт»).

Возможность работы с выписками сразу по нескольким компаниям и счетам (функция «Выписка с параметрами») и Личный кабинет валютного контроля будут полезны сотрудникам, ежедневно взаимодействующим с банком.

Помимо собственных решений банка, на рынке существуют решения сторонних компаний, позволяющие организовать обмен финансовыми сообщениями между клиентами и банками. Основное преимущество таких решений в том, что с их помощью клиент может организовать взаимодействие одновременно с несколькими банками. Минус заключается в ограниченном наборе функционала – обычно такие системы реализуют только базовые функции для обеспечения платежного процесса. В настоящее время мы можем предложить нашим клиентам использовать для взаимодействия с банком следующие решения:

• ДиректБанк – технология, разработанная одним из крупнейших российских разработчиков программного обеспечения для ведения бухгалтерского учета, позволяющая отправлять документы в банк и получать документы из банка напрямую из системы «1С». Этот канал отлично подходит для оптимизации ежедневной работы по рублевым счетам (проведение платежей и получение выписок), однако не готов полностью удовлетворить потребности компаний, активно ведущих внешнеэкономическую деятельность и работающих по валютным счетам или иным операциям с банком. Кроме того, используемый в рамках этого решения формат передаваемых сообщений не позволяет применять расширенную аналитику по операциям.
• НРД Транзит 2.0 – централизованное интеграционное решение Национального расчетного депозитария, позволяющее организовать взаимодействие компании с различными банками-участниками системы по принципу «единого окна». Компания, подключившись к данной системе, получает возможность управлять собственными банковскими счетами, открытыми в различных банках, в привычном интерфейсе своей учетной системы или интерфейсе Транзит 2.0, отправлять документы, сформированные для разных банков, нажатием одной кнопки. Это более универсальное по сравнению с ДиректБанк решение, в нем применяется формат сообщений ISO20022, позволяющий реализовать не только работу с рублевыми документами, но и с документами валютного контроля и документами свободного формата.
• СПФС – система передачи финансовых сообщений Банка России. Система создавалась несколько лет назад как альтернатива системе SWIFT, в первую очередь для межбанковского взаимодействия. При этом Банк России готов подключать к этой системе и корпоративных клиентов. В рамках данного канала можно работать как с сообщениями в формате ISO20022, так и в иных форматах по договоренности с конкретным банком. Основным минусом данного решения является необходимость самостоятельного подключения к системе путем заключения договора с Банком России, что, скорее всего, будет целесообразно только компаниям из сегмента крупного и крупнейшего бизнеса.

Современные форматы обмена финансовыми сообщениями

Краеугольный камень процесса цифровизации взаимодействия – формат обмена данными. Отсканированный и приложенный к электронному письму документ не является полноценной частью электронного документооборота и не отвечает тем требованиям, которые предъявляются к процессу дистанционного взаимодействия.

Простейший пример финансового сообщения – платежное поручение. В любом банк-клиенте этот документ представлен в виде шаблона с определенными полями. Для каждого поля действуют собственные правила заполнения и проверки. Этот документ в виде структурированных данных поступает в банк, где так же настроены определенные алгоритмы его обработки, что позволяет в автоматическом режиме осуществлять его исполнение. Форма платежного поручения определена в законодательстве, поэтому формат электронного документа идентичен у разных банков. А что делать с другими документами, формы которых разрабатывает каждый банк самостоятельно?

Самый простой вариант – разработать собственный формат электронного документа. В нем можно учесть любые особенности и обеспечить его дальнейшую оптимальную обработку. Минус такого формата в том, что клиент не сможет использовать его нигде, кроме как в рамках этого банка. А в ситуации, когда работа с 3–5 разными банками является не прихотью, а необходимостью – поддержание такого количества разных форматов на стороне клиента становится серьезной проблемой.

Другим вариантом является использование стандартизированных форматов электронных сообщений. При их несомненных достоинствах не стоит забывать и о недостатках, аналогичных распространенным каналам связи – ограниченность списка документов и сложность кастомизации. Можно выделить следующие популярные форматы:

• Формат 1С – формат финансовых сообщений, применяемый в системе 1С при взаимодействии с банками. Получил повсеместное применение и используется как основной вид обмена платежными поручениями и выписками между учетными системами клиента и системами банк-клиент различных банков. Используются в виде файлов импорта/экспорта при файловом обмене между системами. Возможности формата, по сути, ограничены рублевыми операциями и выписками, и он не позволяет включать дополнительную аналитику.
• Формат SWIFT – формат сообщений системы SWIFT, в основном применяемый при международных расчетах. Так же имеет весьма ограниченные возможности и редко применяется для внутрироссийских операций.
• Формат ISO20022 – самый современный международный формат обмена финансовыми сообщениями. Весьма гибкий инструмент, позволяющий создавать шаблоны электронных документов различного типа и назначения и с учетом специфики конкретного банка.

МКБ умеет работать со всеми тремя форматами финансовых сообщений, при этом развитию формата ISO20022 уделяется наибольшее внимание. Уже сейчас платежные документы и документы валютного контроля в этом формате принимаются в системе ВБО, идет их активное внедрение в каналах Н2Н, НРД Транзит 2.0 и СПФС.

Самый ощутимый плюс для компании от цифровизации взаимодействия с банком – экономия времени. Возможность оперативно управлять банковскими услугами, минимизация вероятности и «стоимости» человеческой ошибки, прозрачность контроля и широкий набор дополнительных услуг – вот лишь неполный список преимуществ такого подхода. Как бывший казначей, я вижу наиболее эффективной следующую структуру взаимодействия с банком:

для проведения регулярных операций использовать стандартизированный канал связи (1С, НРД, СПФС) – это позволит типизировать порядка 80% операций;

для управления услугами, проведения нетиповых операций и работы по индивидуальным продуктам использовать интернет-банк.

Такое сочетание каналов позволит компенсировать недостатки одного варианта преимуществами другого, и в результате получить комплексное решение, в максимальной степени отвечающее потребностям конкретного бизнеса.

Сейчас на рынке наблюдается относительное равенство продуктового ряда и ценовых условий среди «топовых» банков. Поэтому цифровизация взаимодействия с корпоративными клиентами, которая позволяет клиенту получать банковские услуги проще и быстрее, является одним из стратегических направлений развития в МКБ. Вскоре любую услугу в рамках расчетно-кассового обслуживания и управления ликвидностью можно будет получить удаленно, любой договор с банком можно будет заключить без посещения банка. Также развивается направление небанковских сервисов, таких как страхование, бухгалтерия и юридические услуги в систему «Ваш Банк Онлайн».

Обеспечение высокого качества сервиса и уровня обслуживания клиентов является приоритетной задачей банка, а предоставление банковских услуг в нужном клиенту объеме, в нужном месте и в нужное время без развития цифровых каналов взаимодействия невозможно. При этом мы всегда рады видеть наших клиентов в любом из наших офисов!

Источник