Способы воздействия рекламного сообщения

Пути воздействия рекламы на потребителя

Вы будете перенаправлены на Автор24

Сущность и основные способы рекламного воздействия на потребителей

Воздействие рекламы на потребителей — это влияние рекламного сообщения на восприятие товара потребителем и его рыночное поведение.

В современном мире реклама выступает одним из наиболее популярных способов рыночного продвижения продукции и является одним из широко используемых каналов коммуникации с потребителями. Так или иначе, она призвана способствовать росту товарооборота компании и увеличению объемов сбыта. Для достижения данной цели реклама должна не просто привлекать внимание потребителей, но и посредством его удержания оказывать на них определенное, благоприятное воздействие. Практика показывает, что реклама все чаще начинает вмешиваться в жизнь человека, на осознанном и бессознательном уровнях управляя его поведением. Нередко ее воздействие выходит за рамки чисто коммерческих интересов, она начинает навязывать потребителям определенную систему ценностей, стандартов и мировоззрения.

Таким образом, реклама способна оказывать неоднозначное влияние на потребителей – оно может быть положительным или отрицательным. Так или иначе, в его основе лежит использование определенных методов, способов и форм влияния.

Итак, существует ряд способов, посредством которых реклама воздействует на целевую аудиторию в желанном для рекламодателя направлении, а именно:

• акцентирование внимания на удовольствии и комфорте, получаемым от использования продукта;
• выстраивание ассоциативной связи рекламируемого товара с определенным уровнем статусности и престижности;
• игра на чувствах расчетливости и бережливости потребителей;
• стимулирование склонности к азарту и риску;
• ссылка на отсутствие у товара отрицательных свойств;
• создание конкуренции;
• пробуждение чувства страха за себя и близких;
• работа с подсознанием клиентов (например, 25 кадр или двойная звукозапись) и др.

Часто для привлечения внимания потребителей и последующего воздействия на них реклама использует различного рода раздражители – акустические и графические средства рекламы. Это может быть образ известной личности, использование заглавных букв или ярких цветов и т.п.

Готовые работы на аналогичную тему

Наиболее подверженными рекламному воздействию категориями потребителей считаются нуждающиеся, равнодушные и безнадежные. Степень рекламного воздействия на потребителя зависит от доверия потребителя к рекламе или сопротивления ей.

Рисунок 1. Формы рекламного воздействия на потребителей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Так или иначе, эксперты выделяют три базовых формы воздействия рекламы на потребителя (рисунок 1):

Во-первых, реклама предоставляет потребителю информацию, которая, с одной стороны, может быть ему полезна, а с другой стороны — призвана привлечь его внимание и заинтересовать в покупке товара.

Во-вторых, реклама формирует благоприятный образ объекта рекламирования.

В-третьих, она стимулирует потребителей к совершению реальных действий. Соответственно, можно выделить три направления рекламного воздействия:

1. модель хорошего знакомства;
2. модель, учитывающая степень вовлеченности потребителей в рекламу;
3. модель уточнения правдоподобия.

Характер воздействия рекламы на потребителей в значительной степенью определяется степенью его вовлеченности в суть рекламного сообщения. Она может быть высокой и низкой. При этом результат такого воздействия может иметь познавательный эффект, формировать определенное отношение к товару или провоцировать потребителей на демонстрацию определенных поведенческих реакций.

Основы психологического и эмоционального воздействия рекламы на потребителей

Определяющим механизмом рекламного влияния выступает психологическое воздействие рекламного сообщения на индивида. В его основе лежит четыре базовых компонента, в общем виде они представлены на рисунке 2. Рассмотрим их подробнее.

Рисунок 2. Базовые компоненты психологического воздействия рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В основе когнитивного компонента лежит предоставление потребителям новой информации посредством переработки рекламного сообщения и его содержания. Он основан на ощущениях, восприятии, внимании, ассоциативном мышлении и памяти.

Аффективный компонент строится на формировании эмоциональных отношений, побуждающих возникновение у потребителей определенных переживаний и желаний с ними связанных.

Компонент регулятивного характера ориентирован на побуждение потребителя к совершению конкретных действий.

Коммуникативный компонент опосредован интеграцией в процессе активной деятельности, информационного общения, обмена мнениями и т.п.

Вне зависимости от уровня психологического воздействия рекламы на целевую потребительскую аудиторию, в ее основе всегда лежат определенные методы. Так, например, это может быть проведение сравнений, использование утвердительных или, наоборот, отрицательных высказываний, слоганов, групп влияния и пр. Для оказания воздействия на потребителя рекламщики часто прибегают к выборочному подбору информации, концентрируют внимание получателей рекламного сообщения на определенных особенностях и чертах продукта, в качестве доказательства приводят дополнительные свидетельства. Не исключается создание контраста или раскрутка положительного образа товара с опорой на другой товарный образ.

Чисто психологическими приемами, используемыми в рекламных обращениях для внушения потребителям определенной информации и выработки у них устойчивой позиции, считаются применение технологий нейролингвистического программирования, лингвистического манипулирования, убеждения и суггестии. Все они, так или иначе, строятся с опорой на три группы факторов – когнитивные, эмоциональные и поведенческие.

На практике реклама часто воздействует на потребителя через его эмоции. Основными видами эмоциональной рекламы являются драматичная, юмористическая и трансформирующая реклама. Кроме того, она может быть мягкой или жесткой. Основными приемами эмоционального воздействия на потребителя, часто используемыми в рекламе, выступают идентификация, стереотипизация, юмор, рекламные шоу и пр.

Источник

Эффективность различных методов рекламного воздействия. Часть 1

Прежде чем начать обсуждение методов рекламного воздействия и их особенностей, следует сказать о главном.

Задача рекламы, если ее выразить одной фразой — влиять на потребителя, чтобы превратить его в покупателя. В рекламе применяются различные методы как информационного, так и психологического воздействия. Значительный процент всей рекламы подразумевает манипуляцию сознанием — в большей или меньшей степени. И сделать это можно по-разному — с помощью различных методов.

Основные типы методов рекламного воздействия

Если сгруппировать и обобщить, методы рекламного воздействия могут быть нескольких типов:

1. Информационные. Их основная задача, как и следует из определения — информировать потребителя о товарах, услугах, свойствах, составах и т.д.

2. Рационально-прагматичные. В них делается упор на доказательства и аргументы, которые могут быть решающими для мотивации выбора бренда и совершения покупки. Рациональность непосредственно увязывается с выгодой. Вот почему методы из этой серии считаются наиболее доходчивыми, простыми и высокоэффективными в плане отдачи (побуждения).

3. Эмоционально окрашенные. Сила этих методов — в воздействии на эмоциональную стороны восприятия. Как известно, очень большой процент покупок совершается под воздействием импульсов, вызванных «толчком», сигналом. Именно эмоции и выступают в роли «исходного кода», который запускает всю цепочку действий.

4. Уникальные, инновационные. Речь идет о методах, в которых в качестве главных аргументов выступают открытия, уникальные характеристики, «прорывные технологии». Либо некоторые «секретные материалы», которые могут быть восприняты как своеобразное открытие.

5. Психологические. В них используются разные заходы, приемы, которые воздействуют на психологию, сознание и подсознание. Некоторые из них можно отнести даже к категории «психологические ловушки» — конечно, с определенной долей условности.

6. Социальные. Такие методы, в свою очередь, делятся на несколько категорий. Суть их в том, чтобы дать возможность людям приобщиться к ценностям разного рода, почувствовать себя в социуме, утвердиться в своей значимости.

Выбор и оценка целесообразности конкретного метода

Маркетинг — это объемное понятие. И если на первом этапе он дает необходимую информацию для дальнейших действий (воплощения в форматах рекламы), то затем уже задача маркетинга — исследование плюсов и недочетов рекламной кампании.

Говоря об эффективности, мы должны четко разделять три понятия, три этапа:

— Первый этап — предварительный. На этом этапе прогнозируется, какое решение, в данном случае — метод, будет наиболее точно отражать цели и задачи;

— Второй этап — промежуточный. По другому, его можно назвать этапом контроля. На этом отрезке можно оперативно скорректировать метод, либо усилить его другим. Хотя следует учесть, что сделать это будет сложнее, чаще всего с дополнительными затратами.

— Третий этап — заключительный. Это ни что иное, как подведение итогов эффективности рекламы. Понимание, смогла ли кампания достичь нужного результата. На третьем этапе с большой долей уверенности можно сказать, насколько хорош был используемый метод (или сочетание нескольких).

Важность тестирования методов рекламной кампании не подвергается сомнению. Если на первом этапе еще можно оперативно скорректировать действия и заменить метод, то дальше это будет сделать гораздо сложней.

Тестирование метода — не просто желательная, а обязательная практика. При этом, следует учесть, что:

— Метод может «подгоняться» под готовую концепцию;

— В другом случае, метод может являться непосредственно важной частью готовой концепции (то есть, он прорабатывался изначально).

При выборе метода следует действовать следующим образом:

1) Протестировать в процессе обсуждения и сверки с маркетинговыми данными все основные существующие методы;

2) Выбрать шорт-лист из 5 или 3 — которые будут наиболее целесообразными;

3) Остановиться на одном решении. Правда, нередки случаи, когда используется микст из методов.

Какие вопросы следует серьезно проработать перед выбором ключевого метода воздействия:

— Соотносится ли он с основной рекламной концепцией?

— Исключены ли несоответствия и нелогичности при выборе метода?

— В состоянии ли он усилить данную концепцию, или же его использование может идти вразрез (размывать, делать неочевидной).

— Почему был выбран именно этот метод? Чем он хорош. При этом, желательно тестировать и сравнивать по такой схеме: метод А (ключевой) и В, А и С, А и Д (и так далее).

— Может ли метод быть долгоиграющим — то есть, применяться на протяжении всей кампании, и быть ее локомотивом?

— Стоит ли использовать один метод или сочетание из нескольких?

— Не лучше ли сделать несколько этапов, когда один ключевой метод будет дополняться еще одним или несколькими?

— Насколько хорош будет смотреться метод при последующей визуализации? И, соответственно, нужно оценивать реализацию метода в форматах макетов наружной рекламы, радио, телевизионных роликов и т.д.

Методы, используемые для донесения рекламных сообщений

1. Создание утвердительных высказываний.

Этот метод строится на использовании безоговорочных, безапелляционных утверждений — в виде очевидного факта. Этот метод должен создать у потребителя ощущение, что этот факт не подлежит обсуждению, не подразумевает возражения и сомнения. В ряде случаев это категорическое высказывание.

— «Конечно, дети выбирают именно подгузники N» (здесь и далее — как конкретные примеры, так и без привязки к бренду);

— «Таиланд, без сомнения — лучшее место для путешествия»;

— «Ваш праздник будет успешным, если обратиться в агентство «Престиж-Люкс».

Стоит отметить, что на упомянутом методе строится огромная часть всей рекламы. Плюсы здесь очевидны: людей убеждают, подавая информацию как свершившийся факт. Этот психологический прием, особенно при частом упоминании, создает нужное ощущение: именно так, и не иначе. Люди сами начинают верить в это утверждение.

Минус так же очевиден, и выражается в сомнениях. Во-первых, такие высказывания, если они не подтверждаются доказательной базой, являются надуманными и преувеличенными. Во-вторых, среди потребителей много скептиков, у которых сразу возникают вопросы из серии «Почему (я должен этому верить)?», «Кто это сказал?», «А где подтверждение?».

2. Создание определенного контраста.

Метод хорош тем, что использует прием «жизнь с брендом N становится лучше». При этом, что существенно, рекламируемый товар (бренд) напрямую не противопоставляется остальным, но выглядит максимально выигрышно! А именно: товар решает проблемы, существенно улучшает ситуацию, у него уникальный состав, он хорош и эффективен и т. д.

Данный метод взывает к рациональности, но во многом строится на эмоциях. Для реализации важен видеоряд (его особое построение, сюжетные линии, эффекты), звуковое оформление и комментарии.

В рекламе шампуней от перхоти для мужчин часто используется такая последовательность. Вначале — проблема (перхоть), недовольный внешний вид, а то и стыдливость, напряженная музыка. Затем — процесс применения. Следом — эффект: улыбки, счастливые выражения лиц, кадры эмоционального подтверждения успешности (поцелуи, объятья), оптимистичная бодрая музыка.

Метод использования определенного контраста также очень важен и востребован в рекламе. Посредством данного метода продвигаются новинки, технологии, уникальные свойства товара.

3. Подбор и подача выборочной информации.

Этот метод строится на том, что для рекламы товара отбираются только те факты, которые являются выигрышными с точки зрения влияние на потребителей.

— В рекламе недорогих холодильников акцент делается на таких моментах, как невысокая цена и прекрасная сохранность продуктов. При этом, «за кадром» остается то, что это модели предыдущего поколения, в которых нет инновационных внедрений. Естественно, если техника работает с шумом, это также не будет афишировано;

— В рекламе продуктов питания мы встретим акцент на прекрасные вкусовые особенности. При этом, часто даже деликатесы содержат вредные и сомнительные добавки и ингредиенты. Также, многие вкусные продукты не полезны с точки зрения жирности и влияния на лишний вес. Обо всем этом, понятно, сказано не будет.

Выборочная информация, наряду с методом «утвердительных высказываний», встречается в значительном проценте рекламы. Выгода для рекламодателей очевидна: никто не будет говорить о слабых сторонах, а тем более негативе или недоработках (как при использовании технологий прежнего поколения). При этом, возникает резонный вопрос: считать ли это обманом, или нет? Вопрос неоднозначный, и тема скорее лежит в плоскости ответственности и моральной стороны рекламы, которой нужно посвятить отдельный материал.

Помимо коммерческой рекламы, метод подачи выборочной информации незаменим для политической, и составляет основу избирательных кампаний, влияния на социальные процессы, политической борьбы.

Продолжение этой важной и интересной темы, рассказ о других методах — в следующей части статьи.

Источник