Способы улучшения внешней среды

Внешняя среда организации

Нестеров А.К. Внешняя среда организации // Энциклопедия Нестеровых

Понятие внешней среды организации

Внешняя среда организации – это сфера, в которой организация осуществляет свою жизнедеятельность, она представляет собой совокупность факторов влияния вне организации на ее деятельность.

На совокупность факторов внешней среды компания не может оказывать непосредственное влияние.

Факторы внешней среды – это любые факторы, находящиеся вне контроля руководства организации, которые могут повлиять на коммерческий успех предприятия.

Внешняя среда организации представляет собой совокупность факторов и ресурсов, которые обеспечивают организацию необходимым для реализации внутреннего потенциала на требуемом для поддержания эффективности организации уровне. При этом организация обязана для обеспечения собственного выживания постоянно обмениваться ресурсами и результатами своей деятельности с внешней средой, чтобы иметь возможность функционировать достаточно эффективно в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Таким образом, управление организацией должно учитывать необходимость в устойчивом функционировании организации в соответствии с факторами внешней среды, их изменением во времени и динамикой развития организации. Следовательно, необходимо соблюдение баланса между конкретными действиями организации и условиями внешней среды, в которых она функционирует. Такое состояние может быть достигнуто за счет создания пользующегося спросом продукта, конкретной услуги или особого вида выполняемых организацией работ. Следовательно, сбалансированность реализуется путем создания имеющей спрос у потребителей продукции, которая во внешней среде организации обменивается в результате ее продажи на необходимые организации ресурсы для поддержания своей деятельности в будущем.

Представляя собой системы открытого типа, организации демонстрируют характерную зависимость от внешней среды и меняющихся условий внешнего окружения. В связи со стремительным повышением уровня неопределенности своего внешнего окружения, организации подвержены деструктивному влиянию хаотичных изменений внешней среды, последствия чего усиливаются с течением времени и усугубляются глубиной влияния на деятельность организации. Существенным фактом в этой связи является падение эффективности организации в долгосрочном периоде, что ведет к необходимости изменений ключевых процессов в бизнес-среде, чтобы обеспечить соответствие организации изменениям внешнего окружения. В результате оценка влияния внешней среды на эффективность организации сегодня представляется рациональным подходом в условиях объективной необходимости эффективного функционирования организации в соответствии с требованиями внешнего окружения организации, которая способна развивать необходимые для выживания черты.

Необходимо учесть, что организации развиваются в условиях ограниченности ресурсов, поскольку на них претендуют и другие организации, в том числе и прямые конкуренты, действующие в той же внешней среде, следовательно, вероятность возникновения ситуации отсутствия у организации доступа к нужным ресурсам повышается с ростом числом конкурентов. Таким образом, интенсивность конкуренции во внешней среде является одним из существенных факторов внешней среды, оказывающим влияние на эффективность организации в целом. Чем выше уровень конкуренции во внешней среде, тем ниже вероятность успеха организации в будущем, и тем выше возможность ослабления потенциала организации, что ведет к крайне неблагоприятному сценарию развития данной организации в будущем.

Задача стратегического менеджмента состоит в организации взаимодействия предприятия с внешней средой, поддержания потенциала на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы предприятию возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Анализ функционирования организации в условиях меняющейся внешней среды, учитывает оценку поведения организации в долгосрочном периоде, чтобы было возможным обеспечить такое устойчивое существование в соответствии с теми факторами внешней среды, чье влияние может быть учтено или использовано таким образом, чтобы принести пользу организации. Оценка влияния внешней среды, в целом, должна производиться в целях концентрированного анализа перспектив для организации, т.е. необходимо объективно и адекватно оценивать угрозы и возможности внешней среды, какое влияние они могут оказать на организацию и каким образом их можно использовать с учетом внесения определенных поправок в деятельность организации.

Можно выделить две группы, оказывающие непосредственное влияние на организацию: потребители продукта и поставщики ресурсов. К поставщикам ресурсов, в принципе, относятся и инвесторы – владельцы временно свободных денежных средств, заинтересованные в их выгодном вложении, т.е. инвестициях в организацию.

Чем выше уровень конфликтности между «группами влияния», тем сомнительнее для организации возможность достижения эффективности в целом. Иными словами, необходим фактор ограничения эгоизма групп влияния, который способствовал бы выработке консолидированной позиции. В этой связи следует отметить, что фактором объединения выступает сама организация и ее эффективность, так как только жизнеспособная организация способна удовлетворять потребности групп влияния.

В соответствии с природой внешней среды организации можно выделить следующие типы внешней среды:

• изменяющаяся среда – характерна динамикой и высокой степенью изменений в законах, инфляции, технологиях, инновациях, конкурентной деятельности, что создает большие трудности для управления организацией;
• враждебное окружение – такая среда создается, в основном, за счет жесткой и интенсивной конкуренцией, что в наибольшей степени характерно для насыщенных рынков, где разворачивается борьба за покупателей, сегменты рынка, условия поставок, сбыта и т.д.;
• разнообразное окружение – такая ситуация характерна, преимущественно для предприятий международного уровня;
• технически сложная внешняя среда – управленческая деятельность в таких условиях ориентировано на интенсификацию инновационной деятельности и экстенсивное расширение инноваций.

Тип окружения должен учитываться менеджментом организации, что позволит учесть непредсказуемость и избежать ошибок в оценке внешней среды и определить границы управленческого воздействия.

Воздействие внешней среды бизнеса на деятельность организации

Деятельность коммерческой организации может быть охарактеризована как предпринимательская, экономическая и приносящая доход и прибыль. Следует отметить, что осуществление организацией организации какой-либо деятельности подразумевает наличие определенной среды, в которой она осуществляется. При этом получение от этой деятельности дохода и прибыли, выраженных в виде финансовых ресурсов, получаемых в результате осуществления каких-либо видов не запрещенной законом деятельности, обуславливается наличием во внешней среде организации контрагентов или потребителей, способных оплатить товары и услуги организации. Следовательно, менеджмент организации должен учитывать, как наличие возможных потребителей своих товаров и услуг, так и то, что на них рассчитывают и другие организации.

В связи с этим можно отметить, что несмотря на всю хаотичность процессов, протекающих во внешней среде организации, на которую она не может воздействовать стандартными управленческими средствами, можно выделить пять значимых черт внешней среды:

1. Сложность внешней среды;
2. Подвижность внешней среды;
3. Взаимосвязанность факторов внешней среды;
4. Турбулентность внешней среды;
5. Неуправляемость внешней среды.

Сложность внешней среды определяется числом и разнообразием факторов, на которые организация не способна воздействовать, но вынуждена реагировать. При этом число таких факторов крайне велико. Следовательно, проведение исследований, касающихся внешней условий организации, выявления ключевых факторов влияния, оценки конкретных проблем, с которыми организация сталкивается во внешней среде, требуют выделения значительных ресурсов, как временных, так и финансовых, а также приложения значительных человеческих усилий.

Подвижность внешней среды обусловлена тем, что все объекты и процессы внешней среды находятся в постоянном движении и непрерывно, хотя и с разной скоростью в зависимости от конкретного процесса, претерпевают изменения.

Взаимосвязанность факторов внешней среды основана на том, что изменение одного фактора в той или иной степени приводит к изменению множества других.

Турбулентность факторов внешней среды заключается в высоком уровне хаотичности изменений данных факторов. Таким образом, повышается непредсказуемость этих изменений и растет неопределенность их влияния на организацию, поэтому их воздействие сложно предсказать заранее и ими невозможно управлять. Фактически, турбулентность факторов внешней среды заключается в отсутствии объективной возможности менеджмента организации проанализировать все существующие во внешней среде взаимосвязи и тенденции, как актуальных изменений внешних факторов, так и прогнозируемых явлений. В совокупности, данное обстоятельство снижает вероятность принятия верного решения, связанного с изменяющимися факторами внешней среды.

Неуправляемость внешней среды означает, что организация имеет очень ограниченные возможности влиять на внешнюю среду своей деятельности, если у нее вообще имеются такие возможности. При их наличии влияние на внешнюю среду осуществляется верхним уровнем менеджмента организации и/или ее собственниками через лоббирование законопроектов, создание фактических монополий, задание собственных стандартов качества, потребления и т.п. Однако, подобные меры не способны в полном объеме стабилизировать организацию при деструктивном воздействии на нее отдельных факторов внешней среды. Следовательно, организации должны находится в состоянии постоянной адаптации к изменениям внешней среды, а ни в коем случае не полагаться на проведение разовых мероприятий по анализу внешней среды, оперируя единожды сделанными выводами. Фактически, это подводит организации к необходимости постоянно меняться в условиях динамичного внешнего окружения.

Границы бизнеса определяют пределы внешней среды, факторы которой предприятие имеет цель учитывать в своей деятельности. Существует 3 подхода к определению границ внешней среды организации с управленческой точки зрения:

Для осуществления анализа внешней среды каждая конкретная организация должна определить ключевые факторы, имеющие для нее наиболее приоритетное влияние. Факторы могут содержать как потенциальные угрозы или возможности, так и реальные аспекты влияния внешней среды на деятельность организации. При этом наиболее доступным для организации источником информации о внешней среде являются средства массовой информации.

Анализ внешней среды организации преследует цель оценить условия, в которых действует предприятие. При этом такой анализ позволят как выявить факторы, положительно или негативно влияющие на деятельность организации и ее эффективность в целом, так и предпринять меры по выработке мер, направленных на использование тех возможностей, которые предоставляет внешняя среда.

Таким образом, управленческие аспекты воздействия внешней среды бизнеса на деятельность организации обусловлены динамическим характером изменений во внешней среде. Если каждое изменение отдельно взятого фактора будет оказывать опосредованное, косвенное или прямое влияние на деятельность организации, то менеджмент организации сможет отслеживать такое влияние и учесть изменения внешней среды в прошлых периодах и вероятных изменениях в будущем, следовательно, будет возможным реализовать или предпринять определенные действия по реагированию на такие изменения.

Эффективность организации обеспечивается совокупностью аспектов внешнего воздействия, разнопланово влияющими на работу подразделений компании. Факторы внешней среды, оказывая различное по своей природе влияние, могут характеризоваться как положительными, так и отрицательными последствиями. При этом для каждой отрасли национальной экономики и отдельной организации влияние факторов может иметь свою специфику, которая всегда характеризуется динамикой изменения во времени. Внешние факторы, влияющие на эффективность организации, подлежат оценке, после которой компания делает выводы о степени влияния данных факторов на эффективность организации и производит оценку стратегических альтернатив и предпринимает меры по дальнейшему развитию организации и повышению ее эффективности, полностью отвечающую реальному положению компании.

Для реализации эффективной деятельности руководству организации необходимо адекватно оценивать влияние внешней среды и учитывать все факторы, которые оказывают влияние на развитие и эффективность функционирования фирмы. Не вызывает сомнений тот факт, что руководители организаций должны учитывать и новые требования внешней среды к управлению предприятием. Основной проблемой в данной области является тот факт, что факторы внешней среды ограничивают действия организации, которые она может или должна предпринять. Не всегда фирма может оказывать влияние на внешние факторы, а давление может оказываться с разных сторон, поэтому все организациям приходится учитывать влияние факторов внешней среды и подстраиваться под них.

Методы анализа факторов внешней среды организации

После оценки внешних факторов компания делает выводы о степени влияния данных факторов на стратегию, производит оценку стратегических альтернатив и вырабатывает стратегию, полностью отвечающую реальному положению компании.

Процесс изучения внешнего окружения получил название PEST-анализа. Аббревиатура обозначает политические, экономические, социальные и технологические факторы.

Факторы внешней среды организации

степень государственного регулирования экономики,

политическая стабильность и привлекательность власти,

отношения с региональными властными структурами,

Источник

2.3 Пути повышения эффективности внешней среды организации

Для того чтобы организация могла занять надлежащее место в обществе, выжить в соседстве с другими организациями, группами, социальными институтами, любая организация должна адаптироваться к внешней среде. В связи с этим весьма важными представляются разработка и осуществление стратегий организации в отношениях с различными компонентами внешнего окружения. Исследователями организаций выявлены два основных стратегических направления, касающихся входа и выхода организации. Каждое из этих направлений содержит набор стратегий.

1) Буферные стратегии. Любую организационную стратегию можно отнести к классу буферных в том случае, если организация стремится максимально изолировать себя от воздействий других организаций и институтов, сохраняя свою самостоятельность. Буферные стратегии могут иметь много форм и модификаций, но специфическая особенность их всех состоит в стремлении к независимости и укреплению границ организации. Рассмотрим некоторые виды буферных стратегий.

А. Стратегия автономии от внешней среды (или стратегия создания запасов, когда организация, запасая сырье, накаливая информацию собирая впрок другие ресурсы, становится независимой – на определенное время от других организаций). В этом случае организация на определенный срок отталкивает от себя некоторых представителей рыночного окружения, например нежелательных партнеров, государственные организации и т. д. Неудачно применяемая стратегия автономии, таким образом, грозит известной изоляцией организации от внешнего окружения, что в конечном счете может привести к негативным последствиям.

Б. Ужесточение контроля за входом и выходом организации. Данная стратегия представляет собой прежде всего проявление жесткости по отношению к внешнему окружению с целью обезопасить себя от внешнего воздействия. Сущность, данной стратегии заключается в формализации и постоянных проверках положения при покупке ресурсов и сбыте продукта, проявлении жесткости в отношениях с партнерами, заказчиками и конкурентами (например, установление твердых и неизменных условий продажи или покупки ресурсов);

В. Стратегия экспансии, когда изоляция от внешнего окружения достигается путем расширения организации или завоеванием большей доли рынка. В этом случае организация неизбежно вызывает, по крайней мере, пассивное сопротивление или еще в меньшей степени потребность помогать и сотрудничать. В период активной экспансии на рынке организация всегда создает вакуум в некоторых частях рыночной среды, что естественно позволяет отнести такую стратегию к классу буферных. Однако периоды активного экспансивного действия на рынок недолговечны и после периода экспансии может наступить период сотрудничества и налаживания социальных и экономических связей между организацией и различными структурными единицами внешнего окружения.

В целом можно сказать, что буферные стратегии могут считаться целесообразными в периоды неустойчивого положения организаций или в периоды крупных конфликтов со структурными единицами внешней среды. В эти сложные для организации периоды очень важно сохранить относительную независимость от некоторых объектов внешнего окружения для достижения свободы в реализации собственных целей. Кроме того, реализация буферных стратегий возможна в том случае, если организация завоевывает авторитет и стремится упорядочить собственные ресурсы на входе и выходе системы.

2. Стратегии установления взаимосвязей. Этот набор стратегий прямо противоположен по своей направленности буферным стратегиям. Основная цель организации при выборе и использовании стратегий установления взаимосвязей – упорядочить обменные отношения организации, расширить границы деловых контактов, приобрести новые сферы влияния во внешней среде. Эти стратегии включают в себя усиление взаимозависимости различных организаций, контроль каждого за каждым, прежде всего на основе доверия. Наиболее типичными стратегиями такого рода являются следующие.

A. Стратегия заключения сделок, которая заключается в постоянном стремлении организации устанавливать новые связи с различными объектами внешнего окружения на основе эквивалентного взаимовыгодного обмена. Такая стратегия позволяет организации органично вписываться во внешнее окружение, успешно решать проблему адаптации к внешней среде на основании использования связей для расширения производства и успешного баланса между входом и выходом системы. Вместе с тем, очевидно, что в ходе реализации стратегии заключения сделок появляется ряд серьезных трудностей. Прежде всего, к таким трудноразрешимым проблемам относятся создание и поддержание высокого положительного имиджа (без него сложно осуществлять доверительный обмен) и формирование связей с надежными партнерами, которых весьма трудно оценить без глубокого социально-экономического исследования рынка.

Б. Стратегия взаимной диффузии, сущность которой состоит во взаимопроникновении отдельных областей деятельности одной организации в другую. Например, это может быть совместная реализация продукта, постоянная взаимопомощь при поиске и использовании необходимой информации, совместное проведение исследовательских работ, взаимная финансовая поддержка на условиях доверия и т. д. Такая стратегия требует также наличие положительного имиджа и устойчивой системы связей с различными компонентами внешнего окружения.

B. Стратегия сращивания и слияния, сущность которой состоит в объединении отдельных организации в союзы или в укрупненные организации для наиболее успешной деятельности в условиях рыночного или институционального окружения. В ходе реализации стратегий слияния могут возникать наиболее жизнеспособные и многопрофильные организации.

Применение указанных стратегий во многом зависит от ситуации в рыночной и институциональной среде, возможностей организаций, специфики культуры организации и многих других факторов.

Также, положительное впечатление на внешнего участника корпоративной среды может оказать фирменный стиль. Наличие собственного уникального и неповторимого фирменного стиля является основой корпоративной идентификации. В. Денев отмечает, что фирменный стиль «улучшает запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Фирменный стиль также позволяет противопоставлять свои товары товарам и деятельности конкурентов».

Разработка фирменного стиля больше относится к рекламному дизайну, чем к практике PR. При этом наличие фирменного стиля как способа индивидуализации в сфере бизнеса выполняет наряду с маркетинговыми ряд PR-задач.

1) Способствует большей узнаваемости и запоминаемости организации (в увязке с маркетинговыми и рекламными целями).

2) Служит основой формирования корпоративных стандартов и принципов работы (формирует единые подходы, правила, нормы, ценности).

Если рассматривать фирменный стиль не только с точки зрения графического дизайна, но значительно шире, например с позиций обслуживания клиента, то фирменным стилем может быть, в частности, система клиентоориентированного менеджмента. Однако на практике фирменный стиль чаще всего отождествляется с разработкой графических средств индивидуализации, включающей следующие элементы и процедуры.

Например, нейминг, создание словесного (буквенного) знака и логотипа. Целесообразно отметить, что нейминг в текущих условиях связан с решением двух основных задач: придумыванием официального названия организации и подбором под него наиболее оптимального доменного имени.

Наряду с данной в принципе организационной задачей должна решаться также задача графическая: создание словесного товарного знака необходимо верно соотнести с графическим знаком, называемым также логотипом (лейблом). Основной вопрос, который тут возникает, состоит в следующем: должен ли логотип отражать буквенное название организации или служить дополнением к нему?

В практике встречается большое количество ситуаций и первого и второго типов. Даже зонтичные бренды, пытающиеся идентифицироваться с мировыми ТНК, используют данную тактику при имитации корпоративных форм идентификации.

Часто можно встретить мнение о том, что слоган является необходимым элементом корпоративных средств идентификации и без него организации существовать и развиваться никак нельзя. Именно такое мнение плодит большое количество глупой рекламы. Эти же бессмысленные слоганы часто переносятся в сферу PR.

Логично отметить, что использование слогана может быть оправдано только в одном случае: если слоган помогает запоминанию организации или проводимой PR- и рекламной акции.

По результатам проведенного анализа внешней среды можно определить следующие пути повышения эффективности деятельности предприятия:

1) Изменение организационной структуры предприятия. На коммерческого директора возложено слишком много обязанностей, поэтому управление осуществляется не очень эффективно. Необходимо ввести должность главного менеджера, который контролировал и координировал бы работу менеджеров по работе с клиентами, а также включить в штатное расписание позицию главного оператора, человека с высшим образованием в области полиграфии, хорошо знающего процесс производства и методы управления персоналом, выполняющего функции координации и контроля деятельности операторов производства полиграфической продукции.

2) Создание эффективной системы оплаты труда. Директору необходимо особое внимание уделить подбору персонала, системе мотивации и стимулирования работников. Создав сплоченную, хорошо мотивированную команду единомышленников можно добиться больших успехов в бизнесе.

3) Создание корпоративной культуры, главным проводником которой должен быть директор. Необходимо стремиться, чтобы ценности компании стали неотъемлемой частью не только управленцев, но и всех служащих. Директор должен определить систему определенных ценностей, убеждений и принципов, которым компания должна следовать и которые затем должны выстроиться в политику организации.

Корпоративная культура поможет сформировать производственный климат и корпоративный дух, которые будут способствовать выполнению поставленных задач и вносить свой вклад в достижение успеха. Сильная корпоративная культура и ее тесная связь со стратегией фирмы станут мощными рычагами управления персоналом с целью улучшения его работы.

4) Приобретение в лизинг, либо в кредит офсетного оборудования. Благодаря этому оборудованию, предприятие может производить полноценную продукцию большими тиражами. Офсетное оборудование может дать серьезные конкурентные преимущества.

5) Регулирование сроков исполнения заказов.

6) Постоянное введение новых услуг и систем продвижения, чтобы всегда быть на шаг впереди конкурентов.

7) Разработка оптимальной системы поощрения постоянных и новых клиентов фирмы, для укрепления имиджа фирмы.

Источник