Способы тестирования новых товаров

Методы рыночного тестирования нового товара

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие нового товара и основы его рыночного тестирования

Новый товар – это новый продукт, выпускаемый фирмой на рынок, отличный от уже представленных на нем товаров сходного назначения за счет какого-либо изменения его потребительских свойств.

Таким образом, в основе товара, который можно считать новым, лежит какая-либо рыночная новизна. При этом определяющая роль отводится самому факту появления товара, не имеющего абсолютных аналогов на рынке и пользующегося спросом. Одним из критериев новизны служат границы рынка.

Под категорию новых предметов потребления попадают новые товары, поступающие в сферу потребления и имеющие в сравнении с уже существующими более высокий потребительский уровень качества, позволяющий обеспечивать более полное удовлетворение потребностей потребителей. Таким образом, речь идет о потребительской новизне вещи. В данном случае существенным критерием выступает возникновение и удовлетворение новой потребности или, как минимум, нового способа удовлетворения уже имеющихся потребностей, отличающегося большей эффективностью.

Процесс разработки, создания и выпуска на рынок нового товара состоит из ряда последовательных этапов. к их числу принято относить:

• поиск и отбор идей нового продукта;
• проведение экономического анализа коммерциализации идеи нового продукта;
• непосредственно сама разработка нового товара;
• рыночные испытания нового продукта, его тестирование;
• вывод и внедрение на рынок нового товара.

Прежде чем выпустить новый товар в массовое производство, его необходимо протестировать в условиях рынка и понять, насколько он будет им востребован. В среднем период подобного тестирования составляет от 2 месяцев до 2 лет. Основной целью подобных тестов выступает определение безопасности и надежности употребления нового продукта, а также оценка потенциального спроса на него. Главной задачей рыночного тестирования нового продукта выступает получение информации о том, как покупатели отнесутся к тестируемому товару и будет ли он им интересен (будут ли они готовы его покупать и потреблять).

Базовые методики рыночного тестирования новых потребительских товаров

Готовые работы на аналогичную тему

В настоящее время эксперты выделяют пять основных методов рыночного тестирования новых потребительских товаров. В общем виде они представлены на рисунке 1. Каждый из них имеет свою специфику. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Основные методы тестирования новых потребительских товаров в условиях рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В случае проведения волнового исследования продаж потребителям предлагают бесплатно попробовать новый товар, а после – приобрести его или продукцию конкурирующих фирм по заниженным ценам. В этом случае новый товар может предлагаться потребителям в среднем от 3 до 5 раз (это и есть «волны продаж»). На каждой волне продаж фирма отмечает количество пользователей, вновь сделавших выбор в пользу ее продукции, а также уровень их удовлетворения ею.

При имитационном тестировании участие в рыночных испытаниях нового товара принимает в среднем от 30 до 40 покупателей, каждый из которых высказывает свое мнение касательно известных им товарных марок определённой категории продукта и свое отношение к этим товарам. После участники тестирования приглашаются на презентацию рекламных роликов, представленных в аудио- и видео- форматах, а также в иных формах. После презентации потребителям дают небольшие суммы денег и приглашают их в магазин, где они могут приобрести любой товар по своему выбору. Это их выбор просят объяснить. Тем, кто отказался от покупки нового товара дают его бесплатный образец, после чего, спустя время, еще раз опрашивают относительно отношения к новому товару и его характеристикам (свойствам). По результатам подобного тестирования компания фиксирует соотношение между покупками нового товара и конкурирующих продуктов, что позволяет сделать определённые выводы касательно относительной эффективности рекламы как стимулятора покупки.

В рамках проведения контролируемого рыночного тестирования нового продукта компания-изготовитель нанимает специализированную исследовательскую фирму, которая проводит анализ деятельности магазинов, за определенную плату готовых выставлять на свои прилавки новый продукт. Фирма-изготовитель указывает число и географическое расположение магазинов, которые должны быть включены в тестирование. Исследовательская компания обеспечивает доставку товара и контроль за его размещением на полках. Также она отмечает число витрин с новым товаром и их оформление, цены на товар, наличие рекламных и иных средств стимулирующего воздействия. В большинстве случаев результаты фиксируются при помощи электронных сканирующих устройств, которые устанавливаются на кассовых аппаратах.

Одним из завершающих способов рыночного тестирования новых товаров выступают так называемые пробные рынки. В этом случае фирма-изготовитель прибегает к использованию специализированной исследовательской компании, определяющей несколько городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться реализовать новый продукт оптом в магазины, добиваясь его выгодного размещения на полках. На пробных рынках проводится та же работа по продвижению и рекламе новой продукции, которая в перспективе планируется для всего рынка.

Наконец, еще одним методом рыночного тестирования нового товара выступают рыночные испытания товаров производственного назначения. Новые технологии и дорогостоящее новое оборудование проходят тестирование двух типов:

• внутри самой компании (альфа-тест);
• тестирование с участием потребителей (бета-тест).

Помимо прочего нередко встречается практика демонстрации новых образцов продукции на отраслевых выставках.

Стоимость использования тех или иных методов рыночного тестирования новой продукции варьируется в зависимости от их сложности. В нашем случае методы тестирования представлены в порядке возрастания стоимости их реализации.

Источник

Продвижение нового товара на рынок: от тестирования до прогрева аудитории

Зачем тестировать новый продукт

Сегодня компании и производители все чаще проводят тестирование спроса, чтобы минимизировать риск запуска продаж ненужного покупателю товара.

Работающая маркетинговая стратегия — производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено.

Полезно проводить опросы:

• при запуске принципиально нового продукта;
• при запуске новинок в существующей линейке ассортимента товаров;
• при падении собственного уровня продаж и/или повышении продаж у конкурентов, чтобы решить судьбу товара (снять с производства, сократить объем выпуска, сделать редизайн продукта);
• при тестировании идей редизайна/ребрендинга продукта, чтобы понять, увеличит ли это спрос и продажи.

Нередко компании и производители относятся к тестированию спроса как к “ненужной” статье расхода. На практике затраты на опросы помогают доработать продукт и выпустить его максимально полезным, а также сократить расходы на маркетинг в дальнейшем.

В идеале, опросы нужно проводить, когда продукт еще “сырой” или готова его первая версия, чтобы доработать с учетом пожеланий потенциальных покупателей.

Нередко тестирование спроса проводится уже на более поздних этапах для следующих товаров:

• сложный продукт, который заинтересует узкую ЦА;
• дорогой продукт, который могут позволить себе немногие;
• новый продукт без аналогов на рынке;
• новинка, когда продуктовая линейка бренда подстраивается под новую ЦА или новые потребности существующих покупателей.

Методы тестирования нового продукта

Методы, которые используются сейчас чаще всего для исследования спроса — фокус-группа и онлайн-опросы. Выбор методики зависит от бюджета, периода опроса, желаемого результата исследования.

Онлайн-опросы рекомендуем проводить в соцсетях с использованием таргетированной рекламы: в рекламном посте можно добавить ссылку на форму опроса. Внутренний функционал соцсетей ограничен и не позволяет получить ответы от каждого респондента по нескольким вопросам сразу. Чтобы понять, какая методика нужна или какую может себе позволить компания, необходимо сравнить их по основным показателям

Сравнение фокус-группы и опроса в соцсети

Опросы в соцсетях (таргетинг)

Информация об участниках собрана с их слов и может быть неточной.

Настройки ЦА подбираются в личном кабинете по гео, полу, возрасту, интересам (рекламная система собирает данные о пользователях автоматически).

Желание показать хороший результат/правильный ответ (встречается чаще, чем честное мнение).

Честный ответ (так как респондент добровольно и по желанию проходит опрос).

Отношение к бренду/продукту

Нейтральное (так как респондент может быть частым участником опросов).

Лояльное отношение и заинтересованность (так как участник проходит опрос из-за интереса к тематике).

Подготовка и запуск опроса

Трудозатратно — от 7 дней на подготовку анкет и подбор респондентов

Быстрый старт — от 1 дня на подготовку анкет и подбор ЦА в рекламном кабинете.

Компании выбирают соцсети для взаимодействия с потребителем, так как это гибкий и быстрый способ получить обратную связь о продукте от большого числа заинтересованных респондентов. Чем раньше компания применит результаты опроса и доработает продукт или стратегию продвижения продукта, тем раньше запустит его на рынок и получит первые продажи.

Фокус-группы стоит выбрать в том случае, если нельзя узнать мнение покупателя без тестирования продукта оффлайн.

Внутри соцсетей есть возможность создать быстро свою форму опроса, что идеально подходит для экспресс-опросов с одним вопросом, но не подходит, когда нужно задать несколько вопросов и сегментировать респондентов.

В рамках работы над стратегией продвижения в социальных сетях мы разрабатываем план тестирования спроса на продукты и услуги заказчика.

Делимся своим опытом: как мы выстраивали работу с опросами на этапе, когда есть только продукт и желание получить обратную связь от потенциальных покупателей.

У нашего клиента продукт для узкой ЦА — мотор-колесо.

Мотор-колесо — это стандартное колесо велосипеда с мотором в месте, где расположена втулка. Встроенный электромотор работает от аккумулятора, что позволяет проезжать расстояние до 50 километров, не вращая педали велосипеда.

Необходимо было создать разные формы опроса с общими вопросами и под интересы респондентов, что в дальнейшем помогло нам в корректировке настроек таргетинга и контекстной рекламы.

Подготовительный этап опросов в соцсетях Для удобства просмотра мы загрузили схему на Google Диск .

Проработав все пункты этапа подготовки к опросу о мотор-колесе мы получили следующий результат:

• в качестве соцсети нам больше подошел формат ленты и сторис в Instagram из-за специфики продукта и возможностей настроек по ЦА;
• ЦА для тестирования — мужчины и женщины из России в возрасте 18-45 лет с доходом выше среднего и с интересами электрический велосипед, велосипед, гики;
• форма для сбора данных — Google Формы, так как в них можно было создать индивидуальный шаблон анкеты, не было ограничений по количеству анкет, был бесплатный доступ, доступна была выгрузка данных в Google Таблицы, видно количество заполненных анкет по каждой ЦА;
• минимальное количество анкет (установил клиент) — 100;
• срок опроса — 2 недели;
• структура анкет — включала следующие блоки:
  • соцдем (пол, возраст респондента),
  • о продукте (наличие товара, насколько довольны использованием),
  • УТП продукта с фото (мини-презентация в 1-2 предложениях),
  • мотивация к покупке (какие свойства продукта в приоритете),
  • стоимость продукта (сколько готовы потратить на покупку),
  • контакты за бонус (скидка на мотор-колесо за email или телефон).

Показатели оценки результатов опроса на примере мотор-колеса

По результатам опроса мы скорректировали настройки ЦА для запуска рекламы и составили портрет потенциального покупателя: что знает о продукте и какие его технические характеристики важнее всего, сколько готовы заплатить за мотор-колесо.

На рекламную кампанию с опросами нам удалось потратить в 2 раза меньше бюджет и получить на 31 анкету больше со средней ценой 36,71 руб. за 1 анкету (по плану бюджета стоимость анкеты была 100 руб.).

Именно эти “боли” покупателей мы добавили в УТП текстов рекламных кампаний.

Прогрев ЦА через таргетинг и контекстную рекламу

Если по результатам тестовой кампании есть интерес к продукту и есть понимание, какая ЦА заинтересована в его покупке, то стоит перейти на следующий этап продвижения — холодная стадия воронки продаж.

Основная задача — прогреть аудиторию и сформировать потребность в продукте конкретного бренда.

Стратегия прогрева ЦА будет полезна большинству бизнесов, а особенно если:

• продукт дорогой и/или у него длинный цикл продаж;
• продукт для узкой ЦА и с высоким ценником;
• продукт со средним чеком, но большим LTV, когда важно как привлекать, так и удерживать покупателей.

Прогрев аудитории создает дополнительное преимущество перед конкурентами, так как не продает в лоб, а помогает определиться с выбором. Для бренда мотор-колеса мы использовали следующие инструменты прогрева аудитории и привлечения трафика на сайт:

• запуск таргетинга в Instagram по ЦА мужчины 24-39 лет с интересами “гики”, “велосипед”, “электровелосипед”;
• тестирование разных визуалов в таргетированной рекламе;
• подключение контекстной рекламы на поиске по ключевым запросам.

Разные рекламные каналы позволили нам протестировать аудиторию с горячим спросом через поисковую рекламу в Директ и с холодным (отложенным) спросом из соцсети через таргетинг в Instagram.

Учитывая особенности рекламных платформ, показатель CTR из Instagram был ниже, чем из Директа, но выше среднего по соцсети — 1,36% (средний CTR 0,89%).

В Директе CTR был выше среднего в 2 раза — 10,86% (средний CTR 5%). Больше данных по рекламным кампаниям мотор-колеса в таблицах ниже.

Результаты таргетинга в Instagram в ленте и сторис на этапе прогрева ЦА

Ср. цена клика, руб.

Средний показатель CTR по рекламной системе, %

Источник