Способы связи с целевыми аудиториями

Что такое целевая аудитория и как ее определить?

Десятки тренингов, многочисленные акции, бонусы, всевозможные секреты продаж будут бесполезны, пока вы не узнаете, что такое целевая аудитория и каким образом на нее повлиять. Без этого знания торговля ведется вслепую, напоминает детскую игру «жмурки»: продавец кружит с завязанными глазами, пытаясь поймать кого-нибудь, ориентируясь по звукам.

Что такое целевая аудитория?

На вопрос: «Кому вы продаете свои товары?» 80% собственников малого бизнеса уверенно ответят: «Всем!» И будут неправы. Подобный подход лишает возможности целенаправленного влияния на потребителя. «Универсальное» предложение получается смазанным, лишенным эмоций, наполненным общими фразами. Маркетологи предлагают действовать иначе:

• Выделять группу клиентов, объединенную общей потребностью, болью, сходством пола, возраста, профессии — целевую аудиторию;
• Определять критерии, которыми они руководствуются при выборе продуктов — качество, стоимость, наличие определенных характеристик;
• Подумать о возможных сомнениях, возражениях — несоответствии заявленным характеристикам, быстрой поломки устройств, скорости доставки;
• Важный этап — продумывание жизненного уклада, распорядка, привычек;
• Будучи счастливым обладателем широкой ЦА, выделите несколько групп, определите их потребности, эффективные методы привлечения.

Обычно целевую аудиторию ограничивают характерными признаками — полом, возрастом, расположением, взглядами, статусом. Наиболее эффективным методом становится создание аватара:

• Это конкретный персонаж, обладающий именем, возрастом, семьей, собственными ценностями;
• Продумывают профессию, квалификацию, круг общения;
• Составляют примерное расписание, учитывая трудовое время, досуг, развлечения с детьми, игры, переписки в мессенджерах;
• Описывают интересы, желания, мечты.

Аватар потребителя — отличный способ познакомиться поближе, выяснить эффективные точки воздействия.

Сегментация целевой аудитории

Рассмотрим сегментацию потребителей на примере хлеба.

Хлеб — популярнейший продукт, его покупает 80% населения — широкая ЦА. Она делится на узкие группы:

• Пенсионеры и малоимущие, покупающие дешевый товар, оценивая свежесть, мягкость, упаковку;
• Сторонники правильного питания, ЗОЖ. Приобретают преимущественно цельнозерновой хлеб, уделяющие внимание полезным добавкам — амаранту, семени льна, кунжуту;
• Гурманы. Предпочитают рецептуры с сухофруктами, специями, необычными сочетаниями.

Узкие группы ЦА — немногочисленные, обладающие особыми вкусами, конкретными критериями выбора.

Целевую аудиторию сегментируют на несколько типов:

1. Основная и косвенная. Домашний текстиль покупают женщины 25−45 лет, но повлиять на выбор товара способны мужья, любовники. Определяя ЦА, принимайте факт во внимание;
2. Сегмент рынка — B2B и B2C. При оптовой продаже сотрудничают с В2В-покупателями — владельцами бизнеса, представителями отдела закупок, розничных — с конечным потребителем продукта;
3. Способ совершения покупки. Автодетали, крупная бытовая техника — холодильники, стиральные машины покупаются быстро. Товары не первой необходимости могут рассматривать долго — сравнивать цены, модели, искать отзывы о разных брендах, ждать скидку, «черную пятницу».

При определении ЦА учитывают конкретные параметры, позволяющие очертить группу потенциальных покупателей, понять мотивы, предпочтения:

• Пол;
• Возраст;
• Семейное положение;
• Образование;
• Уровень дохода;
• Регион проживания;
• Социальный статус;
• Личные предпочтения, увлечения и взгляды.

Точность портрета ЦА помогает понять механизмы принятия решений, составить персонифицированное предложение, «бьющее точно в цель».

Почему важно правильно определить ЦА?

Знание мотивации клиента — отправная точка. Понимание процесса выбора продуктов позволяет логически выстроить воронку продаж:

• Выбрать оптимальный вариант выкладки товаров. Мамы приобретают развивающие игрушки — целесообразно располагать их на уровне 150−160 см от пола, дети тянутся машинкам, куклам и мягким медведям — их размещают на полке высотой 80−90 см;
• Установка половозрастных, географических признаков — обязательный элемент настройки контекстной рекламы, выбора точек размещения плакатов, ТВ-роликов;
• Знание целевой аудитории позволяет отсеять неплатежеспособных посетителей, зашедших «посмотреть», не имеющих источников дохода, финансово зависимых от членов семьи;
• Помогает формировать ассортимент товаров: бизнес-леди интересуют деловые костюмы, юбки со строгим силуэтом, домохозяек — спортивные костюмы, халаты, платья свободного кроя;
• Внимательное отношение формирует особую прослойку ЦА — адвокатов бренда, яростно защищающих бренд, рекомендующих компанию друзьям, коллегам, знакомым.

Клиент — это главное. Зная потребности, вы грамотно сформируете стратегию, построите диалог, сократите время и расходы на продвижение, повышение узнаваемости.

Способы определения целевой аудитории

Существует два подхода к выделению групп клиентов. Первый — анализ возможных вариантов и выборе наиболее выгодного. Проводится поэтапно:

• Поиск возможных вариантов аудитории. Например, женскую одежду покупают несколько категорий людей: молодые девушки 16−22 лет, вынужденные учитывать финансовые возможности родителей и модные тенденции, состоятельные леди 35−45 лет с высоким уровнем дохода, сформировавшимся вкусом или женщины с низким достатком, вынужденные экономить. Не списывайте со счетов и оптовых покупателей — предприятия, организаторов совместных покупок, сетевые гипермаркеты;
• Проводится анализ возможных аудиторий с учетом размера среднего чека, частоты покупок, стоимости привлечения посетителя;
• На основании собранных сведений выбирается конкретная целевая аудитория — приносящая максимальную прибыль, разрабатывается линейка продуктов, избирается стратегия продвижения.

Рациональный подход практикуют единицы — выпускники MBA, опытные предприниматели. Большинство над сегментацией целевой аудитории задумывается при появлении «стеклянного потолка», остановке в развитии, угасании проекта. ЦА у действующей компании есть, остается познакомиться с ней поближе, узнать потребности, скорректировать стратегию и ассортимент товаров в соответствии с собранной информацией.

Инструменты анализа целевых аудиторий

В обычном магазине оценка основной аудитории не составляет труда — достаточно присмотреться к потоку людей, выделить основные черты. Разглядывая детали одежды, аксессуары, манеру поведения несложно составить усредненный портрет — аватар. В интернет-маркетинге дело обстоит сложнее: оценить клиентов по внешним параметрам невозможно, а регистрацию проходят единицы. Маркетологи рекомендуют использовать арсенал инструментов:

• Яндекс. Метрика и Яндекс. Аудитории. Подключив сайт к сервисам, вы получите общие сведения о половом и возрастном составе пользователей, заглядывающих на страницы, сведения о регионах их проживания;
• Анкетирование. Предложите представителям целевой аудитории заполнить анкету в профиле. 80% людей охотно отмечают дату рождения, количество детей, профессию и увлечения;
• Опросы и интервью. Проводить их удобнее путем рассылки сообщений с перечнем вопросов на электронную почту, в мессенджер социальной сети. Опрос позволяет выяснить интересы и желания, выявить обоснованные недочеты, предпринять шаги навстречу исполнению желаний потребителей.

Важный инструмент изучения — социальные сети. Они позволяют наладить контакт, стать ближе, завоевать лояльность, скорректировать стратегию продвижения. Не стесняйтесь задавать вопросы покупателям: их честный ответ — ключ к успешному росту предприятия.

Этапы определения целевой аудитории

Единой формулы поиска не существует. Маркетологи рекомендуют изучить деятельность конкурентов, опираться на информацию, полученную в ходе исследований и на статистику сайта. Наибольшую популярность получила «формула Марка Шеррингтона», предлагающая подробно ответить на 5 вопросов.

What/ Что?

Продукт предопределяет интерес определенной аудитории. Например, спортивное питание притягивает атлетов и фитнес-няшек, следящих за здоровьем, регулярно проходящих тренировки. Проявить заинтересованность могут желающие похудеть, правильно питаться, улучшить самочувствие.

Who/ Кто?

Проведите подробную сегментацию аудитории по полу, возрасту, социальному статусу. Спортивное питание, биологически активные добавки, диетические продукты приобретают:

• Профессиональные спортсмены 16−45 лет;
• Мужчины, желающие нарастить мышечную массу — неженатые молодые люди 16−25 лет;
• Незамужние девушки, пристально следящие за фигурой, посещающие фитнес-клуб — 18−25 лет;
• Женщины, недавно родившие ребенка и желающие вернуть форму, умерить аппетит, обрести выносливость. Возраст 18−40 лет, средний достаток — их характерные черты.

Зная цели, несложно выделить категории потенциальных клиентов, тайные желания, мотивацию.

Why/ Почему?

Из вышеприведенного примера понятно — причиной покупки спортпита становится:

• Потребность повышения выносливости, наращивания мышц, моделирования брутальной фигуры;
• Желание сохранить стройность, привлекательность;
• Страх набора веса;
• Потребность восстановления фигуры;
• Желание нравиться людям.

Мотивы стоит использовать в разработке маркетинговой стратегии — понимание продавцом «боли», готовность предложить надежное средство для ее утоления вызывает симпатию покупателей, становится базисом построения доверительных отношений.

When/ Когда?

Целевые клиенты покупают по-разному. Импульсивно, «на бегу», следуя спонтанному желанию, планируя расходы, долго анализируя и выбирая по ряду критериев. Спортивное питание покупают две группы:

• Запланировано. Человек регулярно занимается в спортзале, следит за здоровьем, приобретает определенный набор продуктов ежемесячно. Ставьте цель завоевания такой категории потребителей;
• Разово. Тема спорта давно стала основанием для многочисленных шуток. Мотивация, готовность действовать сохраняется у людей не дольше недели. Клиент оформляет один заказ и исчезает. Мотивировать и корить его бесполезно. Происходит это весной, вначале лета.

Where/ Где?

Вопрос размещения продукции, коммерческих предложений, буклетов становится для бизнеса ключевым. Предложение обязано расположиться на виду. Возможными вариантами становятся контекстная реклама, размещение на маркетплейсах, многолюдных улицах, полках супермаркетов. Возвращаясь к спортпиту скажем: оптимальным выбором для продажи остаются фитнес-клубы, магазины, ориентированные на сторонников правильного питания, отдельные секции супермаркетов.

Подумав над пятью вопросами, вы обязательно найдете варианты новых каналов сбыта, идеи рекламы продукта, тонко «заточенной» под потребности клиента.

Как привлечь целевую аудиторию?

Существует 1000 способов привлечения внимания — контекстная и таргетированная реклама, посты в социальных сетях, гостевые статьи, лендинг пейжд, маркетинг-кит. Но главное — посыл, транслируемый людям. Успех продажи зависит от его совпадения с мотивацией клиента. Покупателями спортпита и диетических продуктов руководят:

• Желание быть сексуальным, нравиться противоположному полу;
• Стремление достичь успеха в карьере;
• Страх располнеть, потерять семью;
• Опасение за здоровье;
• Нежелание преждевременно стать «бабушкой» или «дедушкой».

Внимательно изучая мотивы, желания целевой аудитории, сужая и сегментируя ее, вы добьетесь высоких результатов. Знание потребностей клиента, искреннее желание их удовлетворить — ключ к успеху любой компании.

Источник

Методы определения целевой аудитории

Больше материалов по теме «Ведение бизнеса» вы можете получить в системе КонсультантПлюс .

Понятие целевой аудитории (ЦА) принципиально при определении стратегии маркетинга и рекламы. Без четкого понимания своей ЦА невозможно увеличить продажи, организовать адекватное позиционирование компании.

Что представляет собой целевая аудитория?

Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую рассчитан определенный продукт или услуга. Представители ЦА – это совершенно разные люди. Однако их объединяет нечто общее – нужда в каком-либо товаре. Обычно аудитория классифицируется на категории в зависимости от следующих признаков:

• Пол.
• Возраст.
• Образование.
• Благосостояние.
• Семейное положение.

Такое разделение необходимо для ювелирно точного определения потребностей потребителей.

К СВЕДЕНИЮ! Практически ни одна компания не охватывает нужды всех людей. У каждой есть своя аудитория. Даже продуктовые магазины имеют свою ЦА, определяющуюся, как правило, по финансовому благосостоянию покупателей.

Примеры

Рассмотрим реально существующие торговые сети. Существует «Пятерочка», у которой очень большая ЦА, однако она все равно ограничена. Это покупатели, которые:

• желают закупаться всем необходимым поблизости к дому;
• хотят тратить на продукты минимум денег;
• стремятся отовариваться там, где большой ассортимент.

Соответственно своей ЦА «Пятерочка» определяет стратегию и тактику развития:

• Магазины расположены в непосредственной близости друг к другу. Практически любой человек может дойти до ближайшей «Пятерочки» за 5-10 минут.
• На прилавке представлен большой ассортимент продуктов по низкой стоимости.

ЦА принимается во внимание еще на этапе открытия магазина.

Зачем определять ЦА и по каким признакам она формируется?

ЦА отличается следующими признаками:

• Заинтересованность в товаре. Например, автозапчасти интересуют только владельцев авто.
• Способность купить продукт по его заявленной стоимости. Например, бутик брендовой одежды не имеет смысла располагать в неблагополучных районах.
• Потенциальная восприимчивость к маркетинговой информации о продукте.

Традиционно ЦА определяется для целей рекламы. Разные категории потребителей нужно заинтересовывать разным стилем письма, различными предложениями. Однако это ограниченное понимание целевой аудитории. Знание о ней нужно еще в начале создания продукта для того, чтобы корректировать его в соответствии с пожеланиями потребителей. Это, наряду с рекламой, помогает увеличить продажи.

Знание ЦА обеспечивает:

• Лояльность клиентуры.
• Снижение расходов на рекламу (маркетолог может ориентироваться не на всех людей, а только на конкретную узкую группу потребителей).
• Создание предложения, которое привлечет покупателей.

ЦА может меняться. Поэтому ее выявление – это не однократное мероприятие.

Методы определения целевой аудитории

Сначала нужно понять, кто готов приобретать продукцию и кому она нужна. После этого потребители классифицируются по следующим признакам:

• Стандартные: пол, возраст, финансовые возможности.
• Увлечения.
• Проблемы.
• Стиль коммуникации.

В англоязычных государствах при определении ЦА задают следующие вопросы:

• Какую продукцию покупает человек?
• Каковы характеристики покупателя: пол, возраст, социальный слой?
• Почему потребитель покупает товар? Что его влечет: стоимость, стильная упаковка, качество?
• Как часто приобретается товар?
• Где покупают продукт: в магазине поблизости, гипермаркете или через интернет-магазин?

Рассмотрим распространенные методы определения ЦА:

Собирать нужную информацию можно различными путями: лично, через интернет, путем опросников.

Цели определения целевой аудитории

Сперва нужно определить цель выявления ЦА. Это может быть:

• Анализ потребителей уже существующего продукта.
• Определение ЦА для ввода нового продукта или расширения рынка сбыта.

То есть определение ЦА нужно или для составления портрета уже существующего потребителя, или для целей привлечения новых покупателей. Дальнейшие действия будут зависеть от целей анализа аудитории.

Изучение существующей ЦА

При изучении потребителей уже имеющегося продукта применяется следующий порядок действий:

1. Конкурентный анализ продукта.
2. Анализ лояльной к компании аудитории.
3. Выявление сегментов постоянных и потенциальных покупателей.
4. Формирование маркетингового плана.

Маркетинговая стратегия определяется на основании полученных данных.

Привлечение новой ЦА

Рассмотрим на примере. Один и тот же продукт может иметь разную ЦА. К примеру, фитнес-клуб может быть ориентирован на мужчин или женщин. Ценник его может разительно различаться, что также определяет потребителя. Итак, предприниматель желает открыть фитнес-клуб. Для этого ему нужно действовать по следующему алгоритму:

1. Анализ существующего рынка.
2. Определение наиболее выгодных сегментов рынка.
3. Составление портрета типичного потребителя.
4. Формирование маркетинговой стратегии.

На этапе анализа существующего рынка выявляются потребители услуг элитных, бюджетных и прочих клубов. Затем определяется тип фитнес-клуба, который пользуется наибольшей популярностью в этой стране/городе/районе. Составляется портрет человека, которых ходит в эти фитнес-клубы. После этого можно:

• создавать фитнес-клуб в соответствии с пожеланиями клиента;
• формировать рекламу с учетом всех особенностей покупателя.

ВАЖНО! Представителями ЦА могут быть не только физические, но и юридические лица.

Заключительный этап определения ЦА: распространенные ошибки

Конечный этап анализа ЦА – «диалог» с существующими и потенциальными потребителями продукта. В рамках его предприниматели допускают немало ошибок, связанных непосредственно с непониманием своей целевой аудитории:

• Неправильное обращение к клиентам. К примеру, магазин продает одежду для подростков. Часто маркетологи ошибочно обращаются к таким покупателям на «ты», допускают панибратство. Это может оттолкнуть много клиентов.
• Неверное определение мест, которые посещают представители ЦА. К примеру, сейчас популярна практика распространения подарочных сертификатов через дружественные компании. К примеру, листовки фитнес-клуба со скидкой размещаются в парикмахерской. Человек приходит на стрижку, видит сертификат, берет его и посещает в дальнейшем клуб. Однако листовки важно размещать именно там, где часто бывает нужная ЦА. К примеру, в парикмахерской класса эконом бессмысленно оставлять сертификаты со скидкой на посещение элитного фитнес-клуба.
• Однократное определение целевой аудитории. Недостаточно раз и навсегда определить ЦА. Нужно делать это регулярно. В обратном случае потребности клиентов могут измениться, однако предприниматель никак на это не среагирует. Это приведет к снижению спроса на товар.
• Полная зависимость от нужд ЦА. По убеждению Джобса, не стоит полностью ориентироваться на нужды потребителя, так как он может просто не знать, что ему нужно. Поэтому нужно иметь определенную смелость для того, чтобы предложить покупателю что-то принципиально новое.

Определение целевой аудитории актуально для любого типа бизнеса: малого, крупного, массового, с узкой спецификацией. Точность анализа ЦА – залог успешных продаж.

Источник