Способы связи с аудиторией это

5.3 Методика маркетинговых исследований

Методы исследования

Условно выделяют три основных метода: 1) наблюдение; 2) эксперимент; 3) опрос.

Наблюдение – это когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торгового предприятия могут в торговых залах делать замеры, выяснять, что думают люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в магазинах фирмы и конкурентов.

Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – обнаружить причинно-следственные связи. Например, исследователи компании «Аэрофлот» могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответ на вопрос: как сказалось бы обеспечение пассажиров первоклассным питанием в полете на их численности? Для этого можно выбрать три схожие друг с другом трассы «Аэрофлота». На первом маршруте «Аэрофлот» будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится бутербродами, а на третьем – предложит питание по высшему стандарту европейских авиакомпаний. Если на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу компании «Аэрофлот» выскажутся 20% пассажиров, на маршруте с бутербродами – 10% и на маршруте с питанием люкс – 30%, то можно будет сделать вывод, что высококачественное и горячее питание повышает заинтересованность пассажиров в услугах авиакомпании.

Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.

Инструменты исследования

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты, технические средства, документы и т.д.

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно оценить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами.

Технические средства позволяют исследователю обрабатывать полученную информацию – это различные статистические программы SPSS, STATISTICA и т.д.

Планирование выборки

Выборка – часть населения, которая представляет собой население в целом. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса: 1) Кого опрашивать? Например, следует ли при опросе включать в выборку предпринимателей или наемных работников, или военнослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего, ею располагает. 2) Какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но приходится ограничиваться минимально допустимыми по законам статистики. 3) Каким образом следует отбирать участников выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Отбор может основываться и на интуиции исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.

Способы связи с аудиторией

Существует три способа – по телефону, почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону – лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов, процент возврата анкет обычно мал.

Личное интервью – универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

Групповое интервью заключается в приглашении до 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью – один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих узнать мысли и чувства потребителей.

Источник

Урок 6. Работа с аудиторией

Каждый случай, когда вы произносите речь, уникальный. Если это рабочий отчёт на совещании, вас будут слушать по умолчанию. Но бывает и такое, когда за внимание аудитории нужно бороться, стараться донести до неё свои взгляды, получить поддержку. От этого может зависеть успех не только конкретного выступления, но и реализация вашей глобальной цели.

Помните, как в фильме «Уолл-стрит» молодой брокер, которого играл Ч. Шин, получил всего 5 минут, чтобы убедить «акулу» биржевого рынка (М. Дугласа) взять его в свою команду? И на самом деле, как бы грамотно ни была составлена речь, какие бы художественные средства и приёмы не использовались, какой бы ни была подготовка – конечный успех зависит во многом от того, насколько вы сможете заинтересовать аудиторию воспринимать сказанное.

Содержание:

Несомненно, выступление должно быть уместным, но бывают случаи, когда апатию, а то и неблагосклонность, нужно преодолевать не только актуальностью или красивыми словами. Нужна стратегия работы с аудиторией, которая позволит повысить значимость речи, донести её идею и превратить слушателя в последователя ваших взглядов. О некоторых механизмах и хитростях взаимодействия с аудиторией мы и хотим поговорить в этом уроке.

Механизмы работы с аудиторией

Механизмов работы с аудиторией существует несколько. Поэтому рассмтрим каждый из них в отдельности.

Выразительные средства оратора

Успех выступления зависит от многих факторов. Один из главных – сам текст и способ его подачи. Наверное, каждый согласится, что даже лекцию о взглядах Гегеля можно прочитать так, что дух захватит. Как книги бывают интересными, наполненными различными образами, сравнениями, так и речь может завораживать и заставлять слушателя следить за каждым словом. Помогают в этом отдельные ораторские приёмы, которые не только делают ритора красноречивым, избавляют от сухости и будничности, но и увеличивают вовлеченность аудитории, поддерживают внимание и интерес, позволяют управлять ею.

Хороший оратор обращается к слушателям, стремится к диалогу. Его первостепенная задача побудить публику к одобрению, согласию, действию, ведь изначально далеко не все готовы поддержать выступающего. И первое, что нужно сделать – говорить с аудиторией на её языке. Так, если информация специфична, позаботьтесь о том, чтобы каждый понял, в чём суть послания. Здесь на помощь приходят примеры и сравнения, достаточно простые и понятные для каждого, которые и способствуют достижению взаимопонимания.

Важные места можно повторить несколько раз или выделить паузами (это делается не только для лучшего запоминания сказанного и не обязательно должно быть повтором предметно-конкретной информации – вспомните хотя бы «Ihaveadream» М. Л. Кинга, где повтор усиливает эмоциональное воздействие).

Если же цель автора – не просто настроить аудиторию на максимальное восприятие, но и получить обратную связь, можно использовать риторические вопросы. Этот приём особенно эффективен, когда поддержкой нужно заручиться в самом начале выступления, обозначив, что задача оратора и аудитории общая. Он действует практически в любых сферах: в политике («Разве вас всё устраивает в работе ЖЭКов?»), торговле («Вы бы хотели увеличить свои продажи вдвое?») и т.д.

Это далеко не все возможные примеры, но и они демонстрируют, что приёмы выразительности – незаменимый инструмент в случае, когда аудитория готова слушать и воспринимать вами сказанное, который применяется с целью подчеркнуть самое главное, сделать речь более понятной и добиться одобрения. Благодаря их использованию достигается ощущение человекоориентированности выступления, что, несомненно, важно для публики.

Невербальные средства подачи информации. Метасообщение

С. Шипунов, тренер и руководитель «Университета Риторики и Ораторского Мастерства», в своих разработках обращается к любопытной статистике. В ней содержатся факты, что во время выступления вербальная составляющая (непосредственно слова) лишь на 7% воздействуют на публику. Остальные 93% приходятся на долю невербальных средств (метасообщений): 55% на язык тела (мимика, жесты, позы) и 38% на тембр, интонацию, тон голоса.

Это даёт основания сделать вывод, что в плане работы с аудиторией невербальные средства очень важны. Но как их применять правильно? Нужно научиться посылать верное метасообщение. Для этого нужно быть конгруэнтным, что значит уметь согласовывать передаваемую по всем каналам информацию. Попросту говоря, голос, жесты, мимика должны быть согласованы с текстом послания и между собой. Лишь в таком случае публика с готовностью воспримет ваши идеи и поддержит их.

Сами посудите, вызовет ли у вас доверие работник банка, рекламирующий услуги выгодного кредита, если при общении он будет постоянно отводить глаза, быстро говорить и нервно жестикулировать? Вряд ли. Это верно для выступлений любого содержания. Во время выступления перед вкладчиками и акционерами и выражения уверенности в позициях банка на рынке, у представителя правления не должны дрожать руки и срываться голос. Там где речь идёт о банальных вещах, активная жестикуляция неуместна. Хуже того, неконгруэнтность уменьшает достоинства любого хорошего текста.

Для того, чтобы научиться посылать правильные невербальные сообщения в книге С. Шипунова «Харизматичный оратор» приводится следующее упражнение:

Аудитория обращает внимание и на то, как говорит человек, поэтому нужно учиться управлять своим голосом. Полезными в этом плане будут упражнения, которые с целью развития речи используют актёры.

Невербальные средства очень важны, но здесь, как и в любом другом деле, важно не переусердствовать. Если вас ждёт встреча с людьми негативно настроенными по отношению к предмету разговора, начинать своё выступление с заверений в искренней радости и любви, при этом ещё и стараться их изобразить, не стоит. Признайте, что вас ждёт нелёгкий диалог, но заинтересованность сторон в решении вопроса позволяет надеяться на успех. Правда почти всегда лучше лжи.

Методы получения обратной связи

Вы, наверное, неоднократно видели передачи или шоу, где ведущий приглашает несколько человек из зала на сцену и презентует тему путём разговора с ними, задавая вопросы и отвечая на них. Это действенный метод получения обратной связи. Оратор в таком случае имеет возможность общаться непосредственно с представителями целевой аудитории, и на основании этого строить стратегию подачи материала. Правда, стоит отметить, что в таком случае присутствует некий развлекательный аспект, что делает прямое общение неприменимым в таких областях, как, к примеру, бизнес. Но есть и другие техники установления обратной связи.

Одна из них – прямой вопрос. Суть в том, что оратор задаёт публике вопрос, получает ответ и развивает тему. Таким образом, выступление получается и актуальным, и интересным для слушателей. Эту технику часто применяют учителя и преподаватели, ведь она помогает не только взаимодействовать с аудиторией, но и поддерживать внимание. На их основе можно полностью строить выступление (в случае, если тема чётко не оговорена заранее), хотя такой метод и подходит только для опытных риторов и не очень больших аудиторий.

Ещё один приём, часто применяемый в политике – отражение чувств, их вербализация. Суть его в том, что поднимая какую-нибудь актуальную тему, ритор пытается словами передать своё отношение к ней, показать общие со слушателями переживания по тому или иному поводу. Иногда линия поведения корректируется «на ходу» (как способ манипуляции) – сначала разведывается почва, определяется реакция, а дальше уже следует попытка придать речи нужную окраску.

Отлично действующий способ получения обратной связи – завершение выступления призывом задавать уточняющие вопросы, указывать на непонятные моменты. Это не только позволит детально проработать тему и лучше её закрепить, но и включить соответствующие моменты в свои дальнейшие выступления.

Как произвести нужное впечатление на аудиторию

На первый взгляд может показаться, что гораздо важнее то, какое впечатление от текста, а не от выступающего, останется у аудитории. Но это не верно. Плохой оратор способен «загубить» хороший текст. Публике человек интересен не менее темы, и если он ей не понравится, должного воздействия слова не окажут. Поэтому уже в момент выхода на сцену нужно постараться произвести на слушателей нужное впечатление.

В этом отношении имеют значение несколько деталей. Во-первых, внешний вид. Человек часто становится заложником стереотипов, и, не вдаваясь в дискуссии о том, хорошо это или плохо, нужно стараться соответствовать устоявшемуся мнению. Так, неуместно на съезд банкиров или финансистов прийти выступать в рваных джинсах и футболке. В отдельных случаях, это, конечно, может послужить тому, что вас запомнят, но больше никаких дивидендов не принесёт.

Во-вторых, будьте учтивы и дружелюбны, соблюдайте формальности. Улыбнитесь, поздоровайтесь с присутствующими, поблагодарите их за то, что пришли. Если вас не представили – сделайте это сами. Если уместно – пошутите относительно темы или погоды, но никогда не шутите о собравшихся. Кратко скажите о предмете выступления и времени, которое на него уйдёт. Обозначьте возможность задавать вопросы и отведённое на них время (можно ли вас перебивать или лучше задать их после речи).

Напоследок, помните, что первое впечатление самое сильное. Поэтому следите за осанкой, позой, жестами, старайтесь всем своим видом выражать уверенность, и всё обязательно получится.

Работа с вопросами и возражениями

Выше уже было сказано, что вопросы и возражения – такая же неотъемлемая часть выступления, как и сама речь. Нужно быть к ним готовым, уметь отвечать с достоинством, и ни в коем случае не бояться. Понятно, что к речи вы готовились и произнести её уверенно легче, чем ответить на вопросы. Но они лишь продолжение беседы, зачастую это желание со стороны публики что-то уточнить или восстановить в памяти и ответить на них никакой трудности не составит (мы берём за исходную ситуацию, когда оратор действительно разбирается в теме).

Бывает и так, что вас стараются «завалить». В таких случаях нужно помнить следующее:

✔	Никогда не говорите «не знаю» и не уходите от ответа. Если вопрос напрямую не касается темы вашего сообщения, вежливо сошлитесь на то, что это не предмет сегодняшней беседы и порекомендуйте источники для поиска ответа. Если на него нельзя ответить однозначно, укажите, что ваше мнение может не совпадать с другими, и оно не обязательно единственно верное, перед тем, как его высказать.
✔	Узнайте, что больше всего интересует людей в данной теме. Работая над текстом речи, попробуйте представить какие вопросы вам могут задать и подготовиться к ним. Лучше вас речь не знает никто, поэтому уделите основное внимание слабым сторонам, чтобы быть максимально готовым.
✔	Используйте приём «компенсация». Суть его в том, что если вас в чём-то обвиняют («Ваш товар слишком дорогой, на рынке есть аналоги по более приемлемым ценам»), вы не отрицаете аргументы противника, а принимаете их: «Да, цена действительно высокая». Но потом в ход пускаются контраргументы, которые сильнее обвинений или нивелируют их: «А вы знаете, что продукт производится в Европе, а не Китае? Мы предоставляем гарантию и техобслуживание на протяжении 3 лет, а не года, как у аналогов». Таким образом, вы обезоруживаете противника.
✔	Карстен Бредемайер в книге «Чёрная риторика» советует: «Перед каждым разговором, перед каждой презентацией и перед каждым докладом сформулируйте для себя по крайней мере одну забойную фразу, содержащую в себе основную мысль вашего послания. Она послужит вам опорой, с помощью которой вы сможете устоять на ногах в любой критической ситуации, способной сложиться в ходе дискуссии. К тому же она обязательно укрепит вашу позицию и увеличит силу воздействия всего вашего выступления».
✔	Всегда можно выиграть время или перевести разговор в другое русло, применив метафору. В качестве неё может быть использована какая-нибудь поучительная история, реальный случай или анекдот. Но при этом важно, чтобы связь с вопросом всё же прослеживалась, что не дало бы повода оппоненту обвинить вас в уходе от ответа.

Несколько по-иному обстоят дела с возражениями. Продажники уверяют, что возражение является следствием либо сомнений самого клиента, либо вашей недостаточной подготовки и, как следствие, неспособности заинтересовать. О том, как работать с возражениями, смотрите видеолекцию:

5 советов по удержанию внимания и взаимодействию с аудиторией

Нижеследующие советы помогут вам оказывать на аудиторию поистине потрясающее воздействие.

Научитесь бороться со страхом публичных выступлений

Практически все волнуются и даже испытывают страх перед публичными выступлениями. Но есть способы с ними справляться. Приобретая опыт и анализируя его, вы с каждым разом становитесь лучше. Избавьтесь от скованности в движениях, тренируйте свой голос, научитесь расслабляться и вы увидите, что поводов для страха гораздо меньше, чем представляется.

Говорите правду

С. Джобс считал, что аудитория чувствует неискренность, поэтому в своих выступлениях никогда не лгал. У. Черчилль правдиво говорил о крови, тяжёлом труде и слезах, а не строил воздушные замки, как многие современные политики. Не поэтому ли их речами, которые стали образцами риторического искусства, восхищаются миллионы людей? Даже оставив в стороне идеализм и согласившись, что бывает ложь во благо, уместнее не обращаться в своём выступлении к темам, которые могут заставить вас соврать. Помните, что быть уличённым в неправде в разы хуже, чем не ответить.

Думайте о слушателе

Говоря о средствах выразительности, мы уже указывали, что речь должна быть ориентирована не на решение ваших задач, а на слушателя. Неважно перед сколькими людьми вы выступаете – перед одним или тысячей, с какой целью это делается – попросить надбавку к зарплате или представить новый продукт потенциальному покупателю, важно учитывать не только свои интересы, но и интересы аудитории.

Исходя из этого, должна выбираться стратегия взаимодействия. Хотите больше зарабатывать? Рассказывайте не о том, что подорожала квартплата, еда, бензин, а о том, что готовы взять на себя больше ответственности, что компания получит более универсального работника и т.д. Делаете презентацию нового товара? Не останавливайтесь подолгу на заслугах производителя и инновационных решениях. Ваша цель – сделать потенциального покупателя реальным, а для этого нужно показать ему какие выгоды он получит.

Готовьтесь

В одном из предыдущих уроков тренинга мы уже рассказывали о том, насколько важна подготовка к выступлению. Но ситуации бывают разные, и однажды вы можете столкнуться с необходимостью произнести речь, будучи абсолютно к этому неготовым. Чтобы в таком случае не ударить в грязь лицом, у любого, кто интересуется ораторским искусством, должен быть приготовлен своеобразный запас универсальных инструментов. Выучите пару красивых тостов, которые подойдут для разных торжеств, запомните несколько крылатых выражений и цитат великих людей, которые можно применить в разных ситуациях. Это совсем не тяжело и в нужный момент способно сыграть в вашу пользу.

Будьте опрятны

Можно долго размышлять на тему о том, стоит ли судить о человеке по его внешнему виду, но истина «встречают по одёжке, провожают по уму» – справедлива. Внешний вид – это то, на основании чего у людей сложится первое впечатление о вас. Мы не говорим о костюмах с иголочки от кутюр, но чистая, выглаженная одежда и ухоженная внешность должны стать эталоном. Чудачества могут себе позволить эксцентричные гении, вроде М. Цукерберга (да и то не всегда), и если вы не один из них – не стоит прибегать к экспериментам.

Проверьте свои знания

Если вы хотите проверить свои знания по теме данного урока, можете пройти небольшой тест, состоящий из нескольких вопросов. В каждом вопросе правильным может быть только один вариант. После выбора вами одного из вариантов система автоматически переходит к следующему вопросу. На получаемые вами баллы влияет правильность ваших ответов и затраченное на прохождение время. Обратите внимание, что вопросы каждый раз разные, а варианты перемешиваются.

Напоминаем, что для полноценной работы сайта вам необходимо включить cookies, javascript и iframe. Если вы ввидите это сообщение в течение долгого времени, значит настройки вашего браузера не позволяют нашему порталу полноценно работать.

Теперь предлагаем вам пройти экзамен по теоретической части курса.

Источник