5.3 Методика маркетинговых исследований
Методы исследования
Условно выделяют три основных метода: 1) наблюдение; 2) эксперимент; 3) опрос.
Наблюдение – это когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торгового предприятия могут в торговых залах делать замеры, выяснять, что думают люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в магазинах фирмы и конкурентов.
Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – обнаружить причинно-следственные связи. Например, исследователи компании «Аэрофлот» могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответ на вопрос: как сказалось бы обеспечение пассажиров первоклассным питанием в полете на их численности? Для этого можно выбрать три схожие друг с другом трассы «Аэрофлота». На первом маршруте «Аэрофлот» будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится бутербродами, а на третьем – предложит питание по высшему стандарту европейских авиакомпаний. Если на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу компании «Аэрофлот» выскажутся 20% пассажиров, на маршруте с бутербродами – 10% и на маршруте с питанием люкс – 30%, то можно будет сделать вывод, что высококачественное и горячее питание повышает заинтересованность пассажиров в услугах авиакомпании.
Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.
Инструменты исследования
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты, технические средства, документы и т.д.
Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно оценить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами.
Технические средства позволяют исследователю обрабатывать полученную информацию – это различные статистические программы SPSS, STATISTICA и т.д.
Планирование выборки
Выборка – часть населения, которая представляет собой население в целом. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса: 1) Кого опрашивать? Например, следует ли при опросе включать в выборку предпринимателей или наемных работников, или военнослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего, ею располагает. 2) Какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но приходится ограничиваться минимально допустимыми по законам статистики. 3) Каким образом следует отбирать участников выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Отбор может основываться и на интуиции исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.
Способы связи с аудиторией
Существует три способа – по телефону, почте или посредством личного интервью.
Интервью по телефону – лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов, процент возврата анкет обычно мал.
Личное интервью – универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.
Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.
Групповое интервью заключается в приглашении до 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью – один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих узнать мысли и чувства потребителей.
Источник
22 экспертных идеи для общения с вашей аудиторией
Так много всего в общении людей изменилось за последние 1,5 года. Но остается одно постоянное: люди жаждут общения — с другими людьми, вещами и идеями. Создание, поддержание и развитие связи с аудиторией — цель №1 в контент-маркетинге. Как лучше всего это сделать в 2021 году?
Идеи для построения диалога с аудиторией
Мы собрали 22 идеи для общения с аудиторией от экспертов Content Marketing World 2021.
1. Принимайте вопросы от аудитории. Дайте вашей аудитории безопасное пространство, чтобы задавать вопросы, без осуждения. Прямые трансляции, сообщество в соцсети — это действенные, но далеко не единственные способы построения диалога.
2. Задавайте вопросы своей аудитории. Поговорите со своими клиентами. Если вы потратите время, энергию и ресурсы на то, чтобы познакомиться со своим клиентом, узнать с чем он борется и что для него важно, вы сможете построить с ним диалог.
3. Подключите эмоциональный интеллект. Крайне важно думать о вашей аудитории с большим участием, сопереживать и использовать эмоциональный интеллект в сообщениях и дизайне.
4. Будьте искренними. Ваш контент должен демонстрировать характеристики, которые заставят вашу аудиторию откликнуться на него. Дайте им то, что они ценят. Аудитория знает, когда компании ведут себя неискренне. Поставь себя на их место. Чувствуете ли вы связь со своим собственным маркетингом?
5. Пишите контент в контексте текущей ситуации. Выйдите за рамки того, что вы хотите опубликовать, чтобы понять окружающий клиентов контекст и то, как ваш контент может решить их самые важные вопросы. Составьте карту пути клиента. Это расскажет вам, как и где вы можете добавить ценность в ваш контент.
6. Расскажите о своих ценностях. Будьте искренними и расскажите, почему вы делаете то, что делаете. Это позволит вам открыто говорить о ценностях.
7. Выберите подходящего героя. Один из лучших способов наладить связи с аудиторией с помощью контент-маркетинга — рассказывать истории с вашим клиентом как с героем. Другие компании не смогут копировать ваши истории.
8. Работайте вместе с аудиторией. Развивайте их идеи. Это импровизационный образ мышления. Прекратите навязывать контент аудитории и начните строить его вместе с ней.
9. Работайте со своей аудиторией. Никогда не упускайте шанс пообщаться с вашей аудиторией. В процессе создания чего-то, выйдите и попросить их оценить это. Включите их в обзор. Возьмите у них интервью. Не ждите, пока статья будет опубликована, чтобы получить ценность. Используйте процесс создания контента как возможность наладить связь с ключевыми влиятельными лицами. Это называется безотходным маркетингом. Вы выигрываете еще до того, как нажмете «опубликовать».
10. Отвечайте всем. Сколько людей делятся контентом, а затем забывают о нем, тем самым упуская так много возможностей для взаимодействия со своей аудиторией и потенциальными клиентами. Отвечайте на комментарии.
11. Измените подход. Создавайте сообщество, а не аудиторию. В сообществе люди будут общаться, в аудитории нет.
12. Разговаривайте с реальными людьми. Сделайте своей миссией понять, что действительно волнует вашу аудиторию, поговорив напрямую с клиентами и разработав стратегию своего контента на основе реальных разговоров. Когда вы лично разговариваете с людьми, которым пишете, вы создаете контент, который действительно отражает их интересы и заботы.
13. Соберитесь вместе. Создайте группу для встреч. Проводите регулярные виртуальные мероприятия. Сложно передать, насколько полезно иметь такую прямую обратную связь с аудиторией.
14. Встречайтесь реально. Находите способы встретиться и связаться с вашей аудиторией лично. Что-то волшебное происходит, когда вы переходите от цифрового к личному.
15. Будьте полезны. Если вы — бренд, стремящийся оказать влияние на рынок, будьте полезны сообществу, которому вы продаете. Вы заработаете доверие.
16. Будьте настоящими, уникальными. Покажи свой беспорядок. Практикуйте прозрачность. Покажите людям, что вещи не идеальны.
17. Сосредоточьтесь на правдоподобности. Чтобы наладить связи с аудиторией, контент должен быть правдоподобным. Это должно вызвать эмоциональную связь. Поддающиеся количественной оценке метрики хороши до определенного момента. Чтобы создать лояльную аудиторию, люди должны иметь эмоциональную связь с брендом и/или человеком, представляющим этот бренд.
18. Сделайте ставку на качество и вовлеченность. Я называю омниканальный маркетинг «вампиром контента» — существует реальная тенденция к увеличению объема для поддержки всех платформ, и это может быстро вылиться в некачественный контент, меньшую вовлеченность и плохое качество обслуживания клиентов. Если вы хотите наладить прочные связи с аудиторией, вам нужно мыслить как издатель и сосредоточиться на качественном контенте, который предназначен для управления такими показателями взаимодействия, как затраченное время, глубина просмотра, предпринятые действия. Акцент необходимо сместить с массового воздействия на вовлечение.
19. Выполните эти 4 шага. 1. Сосредоточьтесь на области, в которой вы можете стать ведущим экспертом. 2. Стабильно размещайтесь на одной платформе в течение длительного времени. 3. Создавайте посты везде, где можете, чтобы вы понимали свою аудиторию лучше, чем кто-либо другой. 4. Задавайте вопросы своей аудитории каждый день.
20. Делайте это снова и снова. Последовательность — ключ к успеху. Каждый день приходить к своей аудитории — лучший способ налаживать связи.
21. Предложите обратиться к вам. У пользователей должна быть возможность связываться с вами для получения дополнительной информации. Оставьте адрес электронной почты или и предложите людям обратиться к вам с вопросами.
22. Копайте глубже, чтобы узнать, что действительно интересно в вашей деятельности. Ваши сотрудники — ваш лучший источник информации. Выясните, как они рассказывают о своей работе своим друзьям и семье, и вы найдете массу отличных идей для рассказа более личных, убедительных историй, которые понравятся аудитории.
Как вы устанавливаете связь с аудиторией? Делитесь в комментариях.
Источник
11 шагов к узнаваемости бренда и построению тесной связи с аудиторией. Часть 2
Продолжаем тему повышения узнаваемости бренда, в рамках которой рассматриваем результаты исследования Talkwalker (инфографика), как самые известные и любимые бренды мира создают прочные связи со своей аудиторией.
По данным PWC, для 73% людей пользовательский опыт является важным фактором при совершении покупки.Предлагайте высокий уровень клиентского сервиса, чтобы клиенты хотели вернуться к вам снова.Понятная задача. Очевидная. НО…. Невероятно сложная!
- Сложность первая.
Сервис — это ожидания клиента (заказчика). Вы уверены, что знаете ожидания своих потребителей на старт? Способность мягко присоединяться и также мягко выяснять ожидания — высший пилотаж в коммуникациях! Высокий эмоциональный интеллект и прокачанная эмпатия. Учиться этому сотрудники, находящиеся на связи с клиентом должны постоянно. - Сложность вторая.
Отзывы.
67% потребителей учитывают отзывы при принятии решения о покупке. Люди верят людям, а не рекламе. Также все предприниматели понимают, что получить искренний, честный отзыв сегодня невероятно сложно. Это может сделать только «счастливый” потребитель, только в определенный момент, в еще “теплом» состоянии и только… в обмен на дополнительный бонус.
В b2b еще сложнее. Отзыв вы сможете получить только в результате чуткой работы в проекте и после ощутимого эффекта — результата работы вашего продукта. Однако, просить отзывы важно. Сколько бы времени на это не потребовалось. Потому что этот отзыв будет очень ценный инструмент, который поможет ускорить последующие сделки. Добавит доверия вашему бренду, позволит использовать в кейсах, что в b2b крайне важно.
Кейсы.
Всем потенциальным b2b-заказчикам интересно как это было. Как решали сложную задачу, через какие этапы пришлось пройти в проекте, с какими трудностями пришлось столкнуться и как преодолевали эти трудности. Интересно до мельчайших подробностей. Однако, большинство заказчиков в ответ на просьбу поделиться радующими их результатами публично и оформить кейс слышим: «это коммерческая тайна”, “не хотим, чтобы конкуренты узнали, что мы с вами работаем» и прочие отмазки.
Но ведь нам нужна узнаваемость бренда! Поэтому, особая признательность всем, кто понимает взаимную пользу кейсов, кто делится результатами, которые им приносят наши маркетинговые инструменты, кто живет по принципу win-win! Вот как это делаем мы.
Потребители — друзья, а не просто клиентская база.По данным PWC 43% готовы платить больше за удобство, а 42% за более дружелюбный опыт.
Особенно остро это ощутилось в ковидную эпоху, когда людям нужна поддержка и понимание со стороны бизнеса. Создание максимального комфорта при общении с вашим брендом — ключ к сердцу потребителя.
Источник
