Способы создания конкурентной среды конкурентоспособность товара

Способы создания конкурентной среды

Конкуренция представляет собой соперничество, борьбу за более выгодные условия и за лучшие результаты деятельности, то есть борьба за достижение более высокой прибыли.

Основными способами создания конкурентной среды являются следующие:

1. Увеличение числа организаций, осуществляющих однородную деятельность, производящих однородную продукцию или оказывающие услуги. Чем больше предприятий предлагают однородные товары и услуги, тем больше они стремятся привлечь клиентов и для этого улучшают качество, снижают издержки и взимаемые тарифы. Это достигается за счет технического совершенствования производства, сокращения излишних затрат.

2. Поддержка малого и среднего предпринимательства (высокая степень гибкости, оперативность реагирования, на изменение спроса, давление на крупные фирмы – это характерно для них) благодаря малому и среднему предпринимательству крупные фирмы вынуждены постоянно ориентироваться на запросы населения.

3. Общественное сравнение качественных и ценовых показателей товаров и услуг, оказываемых различными предпринимателями (смотры, конкурсы, выставки, объективное сопоставление характеристик, публикация сравнительной информации способствуют этому) большую работу по сравнению товаров должны проводить при поддержке государственных органов союзы защиты интересов потребителей, торговые палаты и другие организации.

4. Система пропаганды и поощрения лучших достижений и результатов. Основным критерием оценки в этой системе должна стать степень удовлетворения производителем запросов потребителей.

Наряду с перечисленными основными способами создания конкурентной среды, каждое предприятие или организация должны строить свою работу таким образом, чтобы в их деятельность был создан дух соперничества, конкуренции между своими контрагентами.

Постановлением Правительства Российской Федерации от 09.03.94 г. № 191 (в редакции от 04.09.95 г. № 880) утверждена государственная программа демонополизации экономики и развития конкуренции на рынках Российской Федерации. Однако в нем основной упор сделан на демонополизацию, а вопросы развития конкуренции изложены декларативно.

Для развития конкуренции в программе предусмотрено: устранение различных препятствий; снижение финансовых и организационных барьеров; разукрупнение предприятий; увеличение количества и объемов поставок из различных регионов; широкое информирование покупателей о ценах; предоставление льгот на период становления предприятия.

К сожалению, данная программа не содержит конкретных действий по ее выполнению, финансово не обеспечена, поэтому и реализация ее идет медленно.

Правовая защита конкуренции

На защиту конкуренции направлено антимонопольное законодательство, которое в нашей стране представлено как общими и специальными законами, так и множеством подзаконных актов.

Прежде всего, обращает на себя внимание ст. 8 Конституции РФ, из которой следует, что в Российской Федерации гарантируется единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности. Государство, его органы и их должностные лица обязаны создать и поддерживать такое единство экономического пространства, создавать и поддерживать конкуренцию.

Несколько важных антимонопольных норм содержится в ГК РФ (п.1 ст. 10). Так, в соответствии с ГК законодатель, с одной стороны, определяет что граждане и юридические лица по своему усмотрению осуществляют принадлежащие им гражданские права, а, с другой, — устанавливает необходимые ограничения этой свободы, в частности, не допускается использование гражданских прав в целях ограничения конкуренции, а также злоупотребление на рынке.

В развитии норм приняты несколько специальных законов Российской Федерации:

· 22 марта 1991 года «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»;

· 18 июня 1995 года «О рекламе»;

· 19 июля 1995 года «О естественных монополиях»;

· 7 февраля 1992 года «О защите прав потребителей».

Первые три закона направлены на создание условий для реализации Закона «О защите прав потребителей», так как обеспечение прав потребителей возможно только в условиях конкурентной рыночной среды.

Таким образом, разумное ограничение свободы предпринимательства необходимо не только в целях обеспечения конкуренции, но и в целях обеспечения прав потребителей.

Основополагающим антимонопольным законом является Закон о конкуренции, который определяет организационные и правовые основы предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции и направлен на обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарного рынка.

Можно выделить основные группы мер по защите конкуренции:

1 группа – Объявление запрещенными или недействительными достигнутых соглашений хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию. Законом о конкуренции запрещается и признается недопустимым достижение соглашения потенциальных конкурентов, имеющих в совокупности долю на рынке определенного товара более 35 %, направленных на установление цен, наценок; раздел рынка по территориальному принципу по объему продаж, ассортименту или по кругу продавцов и покупателей ограничение доступа на рынок либо отказ от заключения договоров с определенным продавцом или покупателем.

2 группа — Запрет принятия актов к совершению органами исполнительной власти и местного самоуправления, направленных на ограничение конкуренции. Требуются сейчас меры по защите конкуренции на самом низовом уровне производства и торговли.

Уголовным кодексом Российской Федерации введена уголовная ответственность за незаконное повышение или поддержание цен (ст.178 УК РФ ). Однако по этой статье пока еще не был привлечен к ответственности ни один человек (а это с 1993 года)

3 группа – Меры по борьбе с недобросовестной конкуренцией. Они названы в Законе «О конкуренции…». Это такие меры, как:

· введение потребителей в заблуждение относительно качества товара, его потребительских свойств;

· некорректное сравнение товара в рекламе;

· копирование из них товарных знаков и способов индивидуализации чужого товара

· распространение ложных и неточных сведений о других субъектах.

4 группа – Демонополизация экономики. В соответствии с Законом о конкуренции создан федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы на местах, которые могут давать предприятиям предписания о прекращении нарушения антимонопольного законодательства. При неисполнении их, на виновных могут налагаться административные меры в виде штрафов:

· на юридических лиц – от 1000 до 2500 МРОТ;

· на руководителей и должностных лиц – от 80 до 200 МРОТ

4.6. Меры по борьбе с недобросовестной конкуренцией

По Закону «О конкуренции…» ст.4, недобросовестная конкуренция – это любые действия предпринимателей, направленные на приобретение преимуществ, и противоречащие положениям законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости, и могущие причинить или причиняющие убытки другим предпринимателям, либо наносящие ущерб их деловой репутации.

Наряду с защитой конкуренции от ограничений ее различными органами и соглашениями необходимо осуществление мер по борьбе с недобросовестной конкуренцией.

Основными способами недобросовестного ведения конкуренции являются следующие (по ст.10 Закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»):

· введение потребителей в заблуждение относительно качества товара, его потребительских свойств, изготовителя;

· некорректное сравнение товаров в рекламе;

· копирование чужих товарных знаков и способов индивидуализации чужого товара;

· использование коммерческой информации без согласия ее владельца;

· распространение ложных и неточных сведений о других субъектах.

Важной мерой по развитию конкуренции является демонополизация экономики. Закон «О конкуренции…» во многом копировал чуждые российским условиям западные модели. Главное внимание в нем уделено антимонополистическим мерам, а не формированию конкурентной среды. Между тем в России первоочередной задачей было и остается именно создание и задействование конкурентных механизмов. В результате этого закон оказался неэффективным, отвлекая от действительно актуальных мер.

В соответствии с законом о конкуренции был образован федеративный антимонопольный орган. Федеративный антимонопольный орган вправе прекращать нарушения антимонопольного законодательства.

Этот орган состоит из Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике, поддержке предпринимательства и его территориальных органов. Задачи этих органов:

· первентивная, состоящая в предварительном и текущем контроле деятельности предприятий и организаций

· репрессивная, состоящая в привлечении к ответственности, применения санкций к виновным в нарушении антимонопольного законодательства

· созидательная, состоящая в содействии малого бизнеса.

Также в ведение антимонопольных органов переданы вопросы контроля за добросовестностью рекламы и защиты прав потребителей. На антимонопольные органы возложены следующие полномочия:

· выдача предписаний предприятиям и предпринимателям, органам власти и управления о прекращении нарушений антимонопольного законодательства;

· наложение административных взысканий в виде штрафа;

· обращение в суд или в арбитражный суд с заявлением о нарушении антимонопольного законодательства.

Но деятельность федеративного антимонопольного органа и его территориальных звеньев пока не оказывает заметного влияния на состояние конкуренции в экономике и соблюдение законодательства о конкуренции.

Источник

Что такое конкурентная среда, могут ли конкуренты помочь в развитии бизнеса

Немногие компании, создающие оригинальные продукты, могут позволить себе такую роскошь, как полное отсутствие конкурентов (и даже такое монопольное положение является временным). Остальным представителям бизнеса в той или иной мере приходится мириться с наличием некоторого количества конкурентов.

Что такое конкурентная среда, и как её определить? Могут ли конкуренты помочь в развитии бизнеса?

Что такое конкурентная среда в бизнесе

Конкурентная среда — это спектр возможных конкурентов компании, ориентированных на одну и ту же целевую аудиторию, которой они пытаются продать товар или услугу.

Практически все представители бизнеса работают в условиях конкурентной среды, в которой аналогичные товары и услуги или альтернативные варианты предлагают множество других компаний. Только 5-10% предпринимателей пытаются что-то делать в сферах, где пока нет никаких конкурентов, хотя, возможно, есть товары-заменители.

Далеко не все компании правильно оценивают границы конкурентной среды и потенциальных соперников в мире бизнеса. Чаще, к категории конкурирующих относят компании, которые принадлежат к той же отрасли экономики, ведут бизнес в той же сфере и выпускают аналогичные товары.

Некоторые компании также понимают, что у них есть не только прямые, но и альтернативные конкуренты, представляющие продукты-заменители и родственные услуги, удовлетворяющие ту же потребность.

Например, продавцы цветов, наверняка, понимают, что они конкурируют не только с другими «цветочниками», но и с теми, кто продаёт шоколад, конфеты, торты, пирожные, мягкие игрушки, сувениры и другие товары, которые традиционно приобретают, чтобы преподнести в качестве презента. Однако и это лишь часть конкурентной среды.

Конкурентная среда бизнеса представлена множеством компаний, товаров, желаний, которые соперничают друг с другом за деньги и время потребителей. Далеко не все компании сразу понимают, кто или что может представлять для них конкурентную угрозу.

Анализ конкурентной среды рынка: Coca-Cola или поездка на автобусе

Например, когда компания Coca-Cola впервые вышла на российский рынок и провела анализ конкурентной среды, то выяснилось, что самым серьёзным конкурентом для неё является не PepsiСо или местная компания по выпуску безалкогольных напитков, и даже не водка «Столичная» и медицинский спирт, а городской общественный транспорт (автобус, трамвай, метро).

Дело в том, что российские потребители тогда не имели достаточного количества денег и для покупки Coca-Cola, и для того, чтобы добраться домой после работы на автобусе или в метро. Им приходилось выбирать одно из двух — либо покупать напиток и идти домой пешком, либо отказываться от напитка и ехать на общественном транспорте.

Конкурентная среда: на что лучше потратить нажитое непосильным трудом

Подобный пример показывает, насколько важно при анализе конкурентной среды рынка учитывать не только потребность, которую удовлетворяет продукт или услуга, но и финансовые возможности целевой аудитории. Если потребители живут в рамках бюджета, то конкурировать между собой за то, на что они потратят нажитое непосильным трудом, могут практически все предприниматели.

Может быть, только у производителей продуктов питания первой необходимости, медицинских препаратов и услуг нет конкурентов в других сферах, но все остальные компании в нашей стране, ориентирующиеся на «обычных» людей со средним достатком, так или иначе конкурируют друг с другом — вне зависимости от товарной специализации.

Как говорил директор по маркетингу компании IKEA в России, «мы конкурируем не только с другими мебельными магазинами, но и с представителями самых разных сфер бизнеса, например, с туристическими агентствами, потому что средняя российская семья не обладает средствами и решает, что лучше: купить кухню или поехать в отпуск».

Подобным же образом в России конкурируют между собой одежда с бытовой техникой, недвижимость с автомобилями и образованием, развлечения с общепитом и авиакомпаниями и т. д. У большинства российских потребителей нет достаточного количества денег, чтобы купить и то и другое, и им приходится выбирать что-то одно, не ограничиваясь рамками одной товарной категории.

Благодаря развитию интернет-торговли с вашими товарами и услугами могут конкурировать не только местные компании, но и представители других регионов и стран. Присмотритесь внимательно к продукции, возможно, она конкурирует не только с тем, что делает дядя Вася в знакомой фирме, но и со всем миром?

Для чего необходимо проводить анализ конкурентной среды

Анализ конкурентной среды необходим для понимания конкурентных преимуществ рыночного предложения компании с точки зрения потребителей (а не с точки зрения вашего бизнеса) и правильного позиционирования бренда.

Если вы не будете знать, что предлагают ваши конкуренты, по каким ценам и с каким сервисом, то как вы сможете выделиться на их фоне и привлечь внимание целевой аудитории?

Чем шире будет понимание конкурентной среды, тем больше оснований вы дадите потребителям для покупки своей продукции.

Что нужно сделать для анализа конкурентной среды

Выясните, кто в вашем регионе (и в соседних регионах) представляет аналогичную продукцию или товары-заменители, оцените их преимущества и недостатки и попросите сделать то же самое представителей целевой аудитории с помощью фокус-групп и глубинных интервью.

Спросите у потребителей, что им нравится и не нравится в вашей продукции и в продукции конкурентов, а также поинтересуйтесь, какие ещё рыночные альтернативы вашему предложению есть в их распоряжении, для того, чтобы потратить семейный бюджет.

На основе этой информации попробуйте сформулировать, чем вы отличаетесь от прямых и альтернативных конкурентов и чем ваше предложение может быть полезным для целевой аудитории (особенности продукта, низкие цены, ассортимент, сервис или что-то другое).

Следует учитывать и то, что конкурентная среда бизнеса постоянно изменяется и развивается и компании уходят с рынка, а другие, наоборот, только начинают его завоевывать. Эти изменения нужно внимательно отслеживать и при необходимости адекватно на них реагировать.

Если, например, вы владеете небольшим магазином формата «у дома» и рядом с вами открывается гипермаркет популярной сети с рекордно низкими ценами, то вряд ли подобное развитие конкурентной среды нужно оставлять без внимания, если вы не можете предложить такие же цены и такой же ассортимент.

Когда уместно расширение конкурентной среды

Если ваша компания планирует выпускать продукцию в новых товарных категориях, то её конкурентная среда может естественным образом расшириться. Например, в самом начале деятельности сеть кофеен Starbucks конкурировала в США преимущественно с другими кафе и развлекательными учреждениями. Но после того, как она начала продавать в супермаркетах фасованный кофе, она вышла «на поле битвы» с Maxwell House, Folger’s и другими производителями молотого и растворимого кофе.

Заключив контракт с PepsiСo, Starbucks стала продавать холодный кофейный напиток фраппучино, превратившись в конкурента для производителей безалкогольных напитков, а выпустив напиток Double Shot с высоким содержание кофеина, начала соперничать с Red Bull и другими энергетическими напитками.

Развитие конкурентной среды требует повышенной осторожности, если компания планирует выйти в новую для себя товарную категорию под основным брендом. Примеров неудачного расширения бренда очень много (обеденные блюда Colgate, чистящий уксус Heinz, женские колготки Bic, компьютеры Xerox провалились на рынке). Вместе с новыми конкурентами в этом случае можно получить новые проблемы и убытки. При выходе в другие товарные категории, никак не связанные с сущностью основного бренда, лучше использовать новый бренд или суббренд.

Резкое увеличение цен на продукцию тоже может не в лучшую сторону расширить конкурентную среду компании, и вместо увеличения прибыли вы достигните противоположного результата. Потребители могут начать искать альтернативу подорожавшему товару среди другой продукции аналогичной или более низкой ценовой категории.

Например, когда российские производители мяса птицы в конце зимы 2021 года резко повысили цены на продукцию, то вряд ли это позволило им увеличить выручку, поскольку нашлось немало потребителей, которые переключились с подорожавшей курицы на дешёвую рыбу, удовлетворяющую ту же потребность в белковой пище.

Подобное расширение конкурентной среды привело к тому, что производители мяса птицы стали конкурировать не только друг с другом, но и с поставщиками и продавцами рыбы (эта конкуренция была и раньше, но после подорожания курицы она усилилась), а также с другими производителями продуктов питания.

Как конкуренты помогают в бизнесе

Конкуренция в бизнесе может быть не только источником проблем, но и средством приобретения дополнительных преимуществ. Намеренно соперничая с определённой компанией или её продуктом, можно увеличить узнаваемость бренда и подчеркнуть особенности продукта. Это актуально для представителей малого бизнеса и тех, кто пытается конкурировать с транснациональными корпорациями.

Подобная тактика противопоставления «нужным» конкурентам помогла новгородской компании «Дека», выпускающей квас под маркой «Никола», к 2017 году занять 35% российского рынка кваса (хотя в 2020 году она лишилась прав на бренд «Никола»).

Эта компания намеренно начала атаку не на другие квасные марки, а на бренды прохладительных напитков Coca-Cola и Pepsi с помощью рекламных кампаний «Квас — не кола, пей Николу», «Нет коланизации, квас — здоровье нации» (идеи для слоганов почерпнуты из романа Виктора Пелевина «Generation П»).

В результате покупатели стали невольно сравнивать этот бренд не с другими марками кваса, а с колой. Вряд ли компания «Дека» сумела бы добиться такого успеха, если бы она выбрала в качестве конкурентов не Coca-Cola и Pepsi, а другие марки кваса.

Конкуренция в бизнесе: что ждать от конкурентов

Анализируя поведение конкурентов, можно спрогнозировать, как они поведут себя в тех или иных ситуациях, и как будут отвечать на те или иные атаки и вызовы.

Острая конкуренция — это стресс, а в стрессовых ситуациях люди либо борются, либо избегают опасности. Поэтому для одних компаний конкуренция — это борьба, и на каждый выпад конкурентов они непременно «дадут сдачи».

Более «интровертные» компании будут избегать прямого столкновения, но при этом постараются изменить что-то в деятельности, так как для них конкуренция — это повод для развития и самосовершенствования. Хотя в процессе этого развития они могут дойти до такого уровня, когда тоже начнут «давать сдачи».

По взаимодействию компании с другими конкурентами можно определить, как она воспринимает конкуренцию, и, таким образом, спрогнозировать ответную реакцию на возможную атаку с вашей или чьей-либо другой стороны.

Внутриотраслевая конкуренция: как защищаться от атак конкурентов?

Большое значение имеет умение защищаться от атак конкурентов. Например, для того чтобы противостоять демпингу, можно создать временный союз из компаний, работающих на одном рынке.

Защитить вас от атак конкурентов поможет Exiterra.com Digital Agency. Ознакомьтесь подробнее с услугой «Репутация» и не дайте конкурентам ухудшить имидж вашей компании.

Такой метод противостояния демпингу применили крупнейший российские сети по продаже электроники «Эльдорадо», «М.Видео», «Евросеть», «Связной» во время выхода на российский рынок немецкой сети магазинов электроники Media Markt, для которой компания Panasonic установила беспрецедентно низкие цены на некоторые позиции.

В ответ на это российские продавцы электроники пригрозили Panasonic вывести её продукцию из ассортимента, чтобы таким образом оказать давление на сеть Media Markt (которая в итоге покинула Россию в 2018 году). Другие возможные варианты реакции на демпинг со стороны конкурентов — повышение качества обслуживания, ускорение доставки и другие методы неценового воздействия.

Сложнее ответить на такой выпад конкурентов, как переманивание персонала. Например, при начале работы в Санкт-Петербурге компания Metro Cash & Carry переманила трёх топ-менеджеров сети магазинов «Лента» (а предложение было сделано 15 топ-менеджерам «Ленты»). В ответ на это тоже можно попробовать переманить персонал конкурента, усилить давление на его каналы сбыта, повысить качество обслуживания и т. д.

Методы конкурентной борьбы: бизнес в условиях конкуренции

Главное средство в конкурентной борьбе — это компетенция, то, что конкурентам будет трудно или невозможно скопировать, как бы они того ни хотели (это может быть технология, набор знаний и навыков, способ выхода на рынок, система мотивации персонала и т. д.). Каждой компании нужна такая особенность, если она хочет длительное время сохранять рыночное величие.

Конкуренция в бизнесе — это, конечно же, позитивное явление. Если бы её не было, у потребителей не было бы такого обширного выбора и цены на многие виды продукции наверняка были бы выше.

Конкуренция держит компании в «боевой» форме, улучшает качество продукции и вытесняет с рынка недобросовестных игроков. Другое дело, что великим предпринимателям следует стремиться не к конкуренции, а к тем направлениям, где пока никого нет и где можно создать новую товарную категорию. Но это тема для отдельной статьи.

Компания Exiterra.com Digital Agency уже 20 лет на рынке маркетинговых услуг. Вы можете заказать у нас услугу «SEO-продвижение» для оптимизации и развития вашего сайта.

Автор: Exiterra.com Digital Agency

Как работает маркетинговая воронка продаж B2C на примере одного гриля. Карта пути покупателя

Особенности технологии вирусного маркетинга: «заражение» начинается!

Источник