Способы системы сбыта товара

Каналы продаж: определение и виды

Развивать бизнес без использования каналов продаж не получится. Только часто их путают с каналами продвижения, поэтому процессы выходят из-под контроля, а бизнес теряет деньги.

Разберем каналы продаж: какими они бывают, как правильно выбрать и рассчитать их эффективность.

Канал продаж — путь, по которому продукт поступает от продавца к клиенту. Иногда встречается альтернативное определение — каналы сбыта.

Важно разделить понятия «канал продаж» и «продвижение».

• Каналы продаж отвечают за сбыт товаров. Продукт оказывается на полке розничной сети, доставляется через партнеров или попадает к конечному потребителю через сеть посредников.
• Каналы продвижения повышают узнаваемость бренда, привлекают лиды и передают их в каналы продаж для конвертации в покупки.

Контур.Журнал нельзя назвать прямым каналом привлечения клиентов

Сайт компании может быть информационной страницей и, соответственно, каналом продвижения. Потенциальные клиенты знакомятся с предложением и звонят по указанным контактам. Когда менеджер отвечает на звонок, они выходят на канал продаж.

Сайт компании может быть и интернет-магазином, который тоже является каналом продаж.

Канал продаж — путь, по которому компания реализует продукт. К нему относят телемаркетинг, офисы продаж, дилерские центры, интернет-магазины.

Виды и особенности канала продаж

Нет единой системы каналов продаж. Некоторые маркетологи делят их на активные и пассивные. Игорь Манн определяет 16 каналов без определенного порядка, а зарубежные авторы смешивают продажи и маркетинг.

Мы предлагаем разделить виды каналов продаж на прямые и непрямые. В первом случае компания действует самостоятельно, во втором — с посредниками или партнерами.

Посмотрим на основные каналы продаж, от которых происходят все остальные.

Корпоративный (прямой)	Дилерский	Дистрибьюторский	Розничный
Продажи по телефону Собственные точки продаж Продажи через собственный сайт	Реализация продукта через дилерскую сеть	Помогает распределить продукт при больших объемах	Сотрудничество с розничными сетями

Прямые каналы продаж предполагают доставку продукта клиенту силами производителя. Большинству компаний приходится иметь дело с длинными каналами продаж. Однако тут возможны варианты взаимодействия с посредниками.

B2B-сегмент чаще работает напрямую. Например, когда вы покупаете лицензию на сервисы, с посредниками, как правило, не общаетесь. А вот в B2C-сегменте без посредников никак.

Нельзя однозначно сказать, какое количество каналов продаж оптимально. Это рассчитывается индивидуально для каждого бизнеса. Производители продуктов используют систему сбыта в интернете через маркетплейсы. Подобная диверсификация делает их бизнес-модель более устойчивой, но это не значит, что всем нужно следовать их примеру.

Компания развивает канал продаж самостоятельно или с помощью посредников. Чем больше объем продукции, тем длиннее цепочка до конечного потребителя.

Как выбрать канал продаж

Познакомимся поближе с каналами продаж.

Корпоративные продажи. Компания-производитель берет на себя управление каналами продаж, реализует их самостоятельно. Взаимодействие с клиентами происходит напрямую, поэтому корпоративные продажи больше подойдут B2B-сегменту.

Преимущества	Недостатки
более привлекательная стоимость полное раскрытие достоинств продукта прекрасно раскрывается в B2B надежность и скорость поставки	обучение сотрудников и контроль их работы ложится на бизнес клиенты выдвигают высокие требования к производителю

Дилерский. При продвижении физического товара в нескольких регионах привлекают дилеров. Это сторонние компании, которые берут на себя реализацию. При относительно небольших объемах производства дилеры закупаются напрямую у производителя.

Чаще дилерский путь развития каналов продаж выбирают автопроизводители и туроператоры.

Преимущества	Недостатки
быстрый выход на рынок расширение географии продаж выстроенная поставка послепродажная поддержка	ограниченный контроль за дилерами дилер остается сам по себе: с собственной базой клиентов, контактами и статистикой компания может быть излишне зависима от дилеров

Дистрибьюторский. Логика схожа с предыдущим пунктом, но в цепочку встраивается дистрибьютор. Он закупает товар у производителя, далее самостоятельно передает его дилерам и розничным продавцам, развивает каналы поиска клиентов.

Настроим Контур.CRM под задачи вашего бизнеса. Оставьте заявку — расскажем, как увеличить прибыль.

В большинстве случаев дистрибьютор связан жестким договором с производителем, поэтому настроен на долгое сотрудничество. Выстраивать сеть дистрибьюторов логично при высоких объемах производств.

Преимущества	Недостатки
быстрый выход на рынок расширение географии продаж выстроенная поставка послепродажная поддержка	ограниченный контроль за дилерами дилер остается сам по себе: с собственной базой клиентов, контактами и статистикой компания может быть излишне зависима от дилеров

Розничный. Компания договаривается с розничными сетями, чтобы товар появился на их полках.

Преимущества	Недостатки
быстрый выход на рынок сбыта узнаваемость продукции	крупные сети диктуют условия производителям и поставщикам высокие временные и трудовые затраты для выстраивания канала продаж

Каналы продаж не будут эффективными, если их не развивают и не контролируют.

Как рассчитать эффективность канала

Существуют разные метрики для анализа эффективности каждого канала продаж. Это индексы развития товарной категории (CDI) и бренда (BDI), углубление в клиентские сегменты и формирование сводной матрицы эффективности канала продаж по регионам. Каждая метрика заслуживает отдельного материала, поэтому остановимся на главных показателях.

Чтобы рассчитать эффективность канала продаж, нужно владеть следующими показателями.

Данные о продажах. Это цена реализации продукта и его себестоимость.

Расходы. Делятся на три группы:

• Прямые расходы. Формируют себестоимость продукта. Это сырье, полуфабрикаты и комплектующие, зарплаты и социальные выплаты сотрудникам, которые напрямую участвуют в работе над продуктом или услугой.
• Накладные расходы. Включают общепроизводственные ресурсы: аренду офиса и производства, рекламу, оплату интернета, телефонии и т.д.
• Управленческие расходы. Средства, необходимые для функционирования управленческого персонала.

С помощью этих показателей рассчитывается рентабельность по следующей формуле:

Р — рентабельность канала продаж;
Д — доход от канала продаж;
И — издержки использования канала. Сюда войдет процент, отчисляемый агентам, и иные расходы.

Получать информацию удобнее из CRM. С ее помощью можно взять полный контроль над отделом продаж: телефонными переговорами, записью и взаимодействием с клиентом.

Чем выше рентабельность, тем перспективнее канал продаж.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник

3 способа построения сбытовой сети, о которых стыдно не знать

А помните ли вы, какие существуют три ключевые стратегии сбыта при создании сбытовой сети? Вспоминаем основы маркетинга, глядя на нашу удобную таблицу.

Чтобы построить эффективную торговую сеть, определить количество посредников и обеспечить нужный уровень охвата рынка, нужно определиться со стратегией сбытовой политики. Их есть три: интенсивная, селективная и эксклюзивная. Эта информация нисколько не претендует на уникальность. Это — азы маркетинга, самая элементарная теория. Но, как показывает практика, многие предприниматели приходят к ней только после того, как наломают дров: после конфликтных ситуаций с посредниками, дилерских войн, а в последние годы — и после провалов в создании своей “франшизы”.

Селективный (избирательный) сбыт

Эксклюзивный (исключительный) сбыт

Компания имеет дело со всеми возможными посредниками по сбыту. Товар продается везде, где его только могут купить

Компания имеет среднее, частично ограниченное число посредников. Охват рынка производится избирательно, путем сознательного отбора определенных поставщиков (по размеру фирмы, качеству услуг, техоснащенности)

Производитель выбирает жестко ограниченное число поставщиков, которые работают исключительно с его товарами. Посреднику даются эксклюзивные права на реализацию продукции на закрепленной за ним территории (эксклюзивный дилер, франчайзи)

— максимальная представленность товара на рынке;

— максимальное количество торговых точек;

— максимальный объем продаж;

— широкая демонстрация товара;

— наибольшая доступность товара;

— нет необходимости поддерживать дилера;

— не нужно обучение посредников;

— нет затрат на рекламу

— достаточно широкий охват рынка;

— более жесткий контроль посредников, нежели при интенсивном сбыте;

— эффективность спрашивается с конкретных избранных фирмой посредников;

— возможность предоставлять качественный сервис;

— меньшее количество издержек распределения, чем при интенсивном сбыте

— максимальный контроль за каналом продаж;

— посредники не продают конкурирующие марки в той же товарной категории

— возможность дифференцировать свой товар по качеству;

— возможность устанавливать высокие цены;

— возможность выделить товар по престижности;

— возможность выделить товар по уровню сервиса;

— удобство поддержания уровня марки;

— полный контроль над деятельностью продавцов;

— контроль над уровнем сервиса;

— тесное взаимодействие между производителем и торговцем;

— возможность поддерживать и обучать дилера

— сложность контроля товарооборота;

— различные объемы продаж по разным каналам при одинаковых издержках, что приводит к снижению рентабельности системы в целом;

— нет контроля над ценовой политикой, разная рентабельность товара;

— нет контроля за системой скидок;

— нет возможности поддерживать имидж марки,

— трудность позиционирования, выделения товара.

— соседство с конкурентами на “одной полке”

— трудность контроля качества сервиса

-неспособность достичь максимального охвата рынка;

— низкая доступность товара, потребность следить за ее повышением;

— потеря потенциальных клиентов;

— самостоятельное выполнение функций оптовика из-за ориентации на короткие каналы сбыта;

— возможность получить отказ от большой группы торговцев;

— нужно обеспечивать поддержку поставщику;

— расходы на рекламу и продвижение товара;

— необходимость предоставления покупателям дополнительных услуг

— наименьший охват рынка;

— самая низкая доступность товара;

— посредник обязан неукоснительно следовать политике изготовителя;

— посредник утрачивает самостоятельность и мотивацию, фактически становясь филиалом;

— крайне низкая доступность товара для конечного потребителя;

— необходимость полного рекламного сопровождения

— товары повседневного спроса FMCG;

— товары импульсной покупки;

— товары экстренного спроса;

— сложнотехнические товары, требующие специального обслуживания;

— товары предварительного выбора с низкой частотой покупки (покупатель сравнивает цены и свойства товара);

— товары неповседневного спроса;

— товары пассивного спроса с повышенным риском

— специализированные изделия и оборудование, требующее специального обслуживания;

— товары особого спроса;

— товары с уникальными свойствами;

Продукты питания, напитки, жвачки, чипсы, сладости, лампочки, цветы, моющие средства, туалетная бумага, лекарства, зонты, стройматериалы, автозапчасти, крупа, уголь и т.д.

Электроника, автомобили, мебель, одежда, обувь, рассада, парковочные радары, миксеры, и т.д.

Автомобили Porshe, продукция Apple, дизайнерская мебель, продукция “Макдоналдс” и т.д.

Источник

Каналы сбыта

Сбыть или не сбыть? О различных способах распространения товаров

Главная цель производителя — как можно быстрее сбыть свой товар. Какими путями продукция попадет в руки потребителя, по сути, не важно, однако желательно, чтобы каналы сбыта товаров были стабильными и не заставляли фирму каждый раз искать новый подход к клиенту.

Количество посредников, которые стоят на пути от производителя к покупателю, может быть различным. Прямые каналы продаж предполагают доставку продукта клиенту непосредственно производителем. Такой короткий путь наладить довольно сложно, если только компания не производит, к примеру, авиамоторы, которые на свободный рынок не идут и поставляются под конкретный заказ. Большинству фирм приходится иметь дело с длинными каналами продаж, правда, тут возможны варианты взаимодействия с посредниками.

Интенсивный путь сбыта товаров

Если фирма избрала интенсивный путь, то она старается задействовать максимальное количество точек сбыта товара. Например, можно продавать колбасу в продуктовых магазинах, в онлайн-супермаркетах, можно поставлять ее в различные госучреждения и кормить ею чиновников, если удастся выиграть тендер на госзакупках. Также можно заключить партнерский договор и поставлять эту же колбасу в кафе, где одной из позиций меню значатся сэндвичи, или опять же, договорившись с какой-нибудь фирмой, организовать поставки продукции в местную столовую для сотрудников. Способов сбыта товара масса, и, чтобы добиться успеха, нужно только выбрать правильные методы продвижения.

Селективная политика сбыта

Селективная политика предполагает, что производитель работает только с определенными партнерами и их представители предлагают товар по заранее оговоренной определенной схеме. Этот вариант распространения продукции по-своему хорош. Компания может быть практически уверена в том, что ее товар будет правильно презентован потребителю. Кроме того, в отличие от интенсивного пути, где сбыт зависит от сиюминутных обстоятельств (например, компания может проиграть какой-то тендер и запланированные поставки не состоятся), селективная политика дает возможность более точного планирования. Однако есть и минус: если сеть посредников еще не слишком развита, то компания волей-неволей будет подстраиваться только под них, что грозит застоем. Развитие возможно только при расширении масштабов сбытовой сети или диверсификации каналов поставок.

Эксклюзивные каналы продаж

Эксклюзивные каналы продаж используют компании, которые работают только с собственными дилерами. Этот метод подходит для тех, кто уже имеет постоянных клиентов или рассчитывает только на определенную целевую аудиторию. При использовании этого способа организации продаж фирма очень сильно завязана на сервис. Из-за сильно ограниченного числа точек продаж компания будет ощущать любое минимальное снижение спроса. Если же по какой-то причине репутация компании пострадает, то вернуть клиентов будет практически невозможно. Но в этом случае можно изменить сбытовую политику, к примеру, на интенсивную.

Выбор посредника и канала продаж

Выбирая посредника, нужно обращать внимание на следующие показатели:

• наличие у партнера базы данных клиентов; посредник должен иметь представление о целевой аудитории глобально и в конкретном районе сбыта в частности;
• финансовые возможности и логистические мощности компании. Отсутствие оборудования, помещений и транспорта для реализации продукции является серьезным препятствием к тому, чтобы начинать работу с таким посредником.

При выборе каналов продаж следует руководствоваться показателями прибыли, которых предположительно удастся достичь при том или ином сценарии. Самый верный вариант сорвать куш — найти необычный сбытовой канал, который еще никем не использовался. И маленькие, и большие компании находятся в постоянном поиске вариантов сбыта. Поставщики чистой природной воды стали писать на бутылках «подходит для детей» и поставлять ее в детские сады и школы, производители дезинфицирующих салфеток и гелей для рук, кроме того что продают свою продукцию по аптекам и магазинам, поставляют товар в больницы и поликлиники.

Довольно старая идея цветочных компаний продавать букеты с игрушками и шоколадными наборами вышла на новый уровень, когда фирмы стали предлагать доставку композиций с украшениями Tiffany & Co и других известных ювелирных брендов. Действительно, доставка цветов довольно логичное дополнение к ювелирному украшению, и компании, которые это поняли и нашли партнеров в реализации этой задумки, наверняка улучшат свои показатели.

Не стоит забывать, что сервисная сфера тесно связана с производственной. Производители канцтоваров, например, могут сбывать свои ручки и папки не в «Школьники», а рекламным агентствам, которые занимаются изготовлением именной сувенирной продукции для различных фирм.

Стратегия сбыта товара — одно из важнейших направлений, определяющих работу всей фирмы. Столь важный аспект нельзя пускать на самотек. Грамотный подбор путей распространения дает возможность фирме улучшить финансовые показатели и занять прочное место в своей нише.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник