Способы сбор маркетинговой информации

Виды, способы сбора маркетинговой информации и источники ее получения

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информация требуется в процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга и, в конечном счете, для эффективного управления организацией.

Маркетинговая информация может быть классифицирована на следующие виды:

• по источнику и способу получения — первичная и вторичная;
• по характеру информации — количественная и качественная;
• по информационным потокам относительно отдела маркетинга — входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем, так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинства вторичной информации — быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников. Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены в таблице 1.

Таблица 1- Внешняя вторичная информация и источники ее получения [2]

Информация	Характеристика	Источники получения
Экономическая информация	Общая информация по экономике страны, региона и т.п.	Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др.
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерские компании, банки и др.
Профессиональная и научно-техническая информация	Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки	Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.
Коммерческая информация	Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и потребительская информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами.

Методы сбора маркетинговой информации — наблюдение, опрос, эксперимент

В маркетинге выделяют три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, опрос, эксперимент. Дадим характеристику каждому из этих методов.

Опрос — выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос — самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может проводиться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. Опросы разделяются на следующие виды:

• по кругу опрашиваемых (опросы частных лиц, экспертов, предпринимателей и др.);
• по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
• по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);
• по уровню стандартизации (свободная схема, структурированная или полностью стандартизованная);
• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Под научным наблюдением понимается процесс, который:

• служит определенной исследовательской цели;
• проходит планомерно и систематически;
• служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;
• подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами метода научного наблюдения являются:

• независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению существа вопроса;
• возможность обеспечить более высокую объективность;
• возможность восприятия неосознанного поведения (например, выбор товара на полках в магазине);
• возможность учета окружающей ситуации (особенно при наблюдении с помощью приборов).

Наблюдение имеет следующие недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность;
• субъективность восприятия наблюдающего;
• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Выделяют следующие формы наблюдения:

• по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым — это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;
• по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;
• по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное — через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
• по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину. [1]

Экспериментом называют исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
• исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
• проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Другие статьи по данной теме:

Список использованных источников

Источник

Способы сбор маркетинговой информации

СПОСОБЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ:

1) Первичные исследования (полевые):
— наблюдения;
— панель;
— интервью;
— эксперимент.
2) Вторичные исследования (кабинетные).

Первичные исследования – сбор данных при их возникновении.

Вторичные исследования – обработка уже имеющихся данных. (Например, с помощью данных учета и внешней статистики).

Рассмотрим первичные исследования.

Определение: Планомерный охват, воспринимаемых органами чувств без воздействия на объект наблюдения.

Формы: Полевое, лабораторное, с участием наблюдающего и без.

Экономический пример: Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами.

Преимущества и недостатки:
1) Объективней и точнее, чем опрос.
2) Многие факты не поддаются наблюдениям.
3) Высоки расходы.

Определение: Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.

Формы: Торговая, потребительская.

Экономический пример: Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов.

Преимущества и недостатки:
1) Выявление развития во времени.
2) Смертность панели.

Определение: Опрос участников рынка и экспертов.

Формы: Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартное.

Экономический пример: Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации.

Преимущества и недостатки:
1) Исследование невоспринимаемых обстоятельств (мотивы, например).
2) Надежность интервью.
3) Влияние интервьюера.
4) Репрезентативность выборки.

Определение: Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Формы: Полевые, лабораторные.

Экономический пример: Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы.

Преимущества и недостатки:
1) Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных.
2) Контроль ситуации.
3) Реалистичность условий.
4) Расход времени и денег.

Виды источников вторичной информации:
1) Внутренние источники;
2) Внешние источники.

Внутренние источники – это внутрифирменная информация. К ней можно отнести различные отчеты (о сбыте, бюджете), материалы производственных совещаний, докладные записки, данные о рекламациях, материалы других, проводимых на фирме, исследований и т.п.

Внешние источники – это информация, поступающая на предприятие извне : правительственные и неправительственные источники (статистические данные, материалы печати, научных исследований, рекламных изданий, информация, полученная на ярмарках, внефирменных конференциях, совещаниях и т.п.).

Преимущества и недостатки вторичной информации:

• 1) многие ее виды сравнительно дешевы;
• 2) информация обычно легкодоступна;
• 3) существует выбор источников информации;
• 4) зачастую позволяет получить комплексное представление о предмете;
• 5) информация может быть неполной, противоречивой, устаревшей или вообще не подходить для целей исследований;
• 6) методология, лежавшая в основе сбора данных, может оказаться неизвестной;
• 7) информация нередко не может быть проверена.

Первичная и вторичная информация содержит два типа данных:

1. Жесткие данные – это те, которые могут быть четко, количественно определены (цены, издержки, процентные доли рынка и т.п.);
2. Мягкие данные – это те, которые не могут быть количественно определены, эмоционально окрашены и базируются главным образом на представлениях покупателей. Ключевыми словами здесь являются: нравится, предпочитать, лучше, больше, хуже, больше, меньше и т.п.

2.2 Способы сбора информации в маркетинге

ВСЕ МАТЕРИАЛЫ РАЗДЕЛА:

• Основные направления маркетинговых исследований

Источник

Методы сбора маркетинговой информации

Внутренняя и внешняя информация

Все источники информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние. Соответственно речь идет о внутренней и внешней информации.

К внутренним источникам относится весь документооборот предприятия.

Наибольшую значимость в маркетинге представляют:

— отчетность, в том числе бухгалтерская и финансовая;

— планы производства и сбыта;

— данные торговой статистики о сбыте продукции;

— результаты предыдущих исследований;

— список клиентов предприятия;

— деловая корреспонденция предприятия;

Внешние источники включают внешние каналы поступления информации. Источники внешней информации подразделяются на публикуемые и непубликуемые.

К публикуемым материалам относятся:

— правительственная информация: законодательные акты и постановления, сведения государственных служб (таможенной, контрольной, стандартизации, патентной и др.), статистическая информация;

— информация о конъюнктуре товарных рынков, торговле, ценах;

— общеэкономическая пресса (правительственная и неправительственная);

— фирменные справочники (адресные, торговые, библиографические и др.);

— книги, монографии по отдельным вопросам предпринимательской деятельности, маркетинга.

К непубликуемым материалам относятся:

— финансовые и другие отчеты деятельности фирм,

— информация получаемая при личных контактах,

— опыт работы руководства,

— предложения персонала предприятия.

Выделяют следующие методы сбора маркетинговой информации:

— опрос, в том числе интервью.

Наблюдение — метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий. Зачастую не используется самостоятельно, а дополняет другие методы исследования. Хотя бывают ситуации, когда получение информации возможно только с помощью метода наблюдения. Например, изучаются потребители, которые не могут словесно описать свое поведение, — маленькие дети. В маркетинговой деятельности широко используется при наблюдении за поведением покупателей.

Виды наблюдения:

— полевое , т. е. события происходят в реальной обстановке, например, в торговом зале магазина;

В процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.

— кабинетное , проводимое в лабораторных условиях.

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы.

В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому исследованию. Предварительное кабинетное исследование особенно важное значение имеет при выходе на внешний рынок, поскольку в этом случае только лишь положительное заключение о целесообразности выхода на внешний рынок может служить основанием для проведения дорогих полевых исследований

Способы проведения наблюдения:

— открытое, при котором респондент знает о том, что за его поведением наблюдают, в связи с чем может возникнуть «эффект наблюдения», выражающийся в несколько неестественном поведении;

— скрытое, при котором обследуемый не предполагает, что за его поведением наблюдают.

Поскольку метод наблюдения достаточно субъективен (например, исследователь может не заметить некоторые особенности поведения людей), то применяют следующие показатели оценки надежности метода наблюдения:

— коэффициент согласия наблюдателей — одно и то же событие наблюдается несколькими исследователями;

— коэффициент устойчивости — один и тот же исследователь проводит наблюдение в разное время;

— коэффициент надежности: различные наблюдатели проводят исследование в разное время.

Эксперимент. Применяется для количественной оценки причинно-следственных связей. При этом исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Эксперимент зачастую характеризуется высокой стоимостью проведения.

Виды экспериментов:

— лабораторный эксперимент, подразумевающий искусственное моделирование ситуации. Направления лабораторных экспериментов могут быть самыми различными: сравнительное тестирование качества товаров, ценовые тесты, тестирование рекламы и др.;

— полевое исследование, или эксперимент в реальных рыночных условиях. Например: пробные продажи товара различным целевым группам потребителей для выяснения восприятия ими качества, цены, упаковки товара; оценка эффективности рекламы в различных регионах и др.

Опрос — один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса исследователь обращается к респондентам для того, чтобы узнать мнения, факты, настроения.

Типы опросов:

В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:

— опросы работников торговых предприятий;

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

— сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;

— выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

— спорадические — опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

— панельные — многократные опросы одной и той же группы лиц.

в зависимости от структуры вопросов:

— структурированный, при котором всем респондентам задают одни и те же вопросы;

— неструктурированный, при котором вопросы, задаваемые респонденту, зависят от получаемых от него ответов;

в зависимости от количества опросов одного респондента:

— многократный (панельный) опрос, при котором можно проследить динамику ответов на вопросы. Например, предприятие из нескольких выбранных потребителей своей продукции формирует потребительскую панель, предлагая раз в месяц в течение года отвечать на вопросы анкеты;

в зависимости от техники опроса:

Типы вопросов, задаваемых в той или иной форме респонденту:

в зависимости от формы вопроса:

— открытый (без структуры), на который респондент дает свой вариант ответа;

— закрытый (структурированный), на который респонденту предлагаются варианты ответа;

в зависимости от содержания вопроса.

— прямой (незавуалированный) — цель вопроса очевидна;

— косвенный (завуалированный) — переводит внимание респондента на другой объект (например, что ваши коллеги думают о вашем начальнике?);

в зависимости от контроля за ответами респондентов:

— фильтрующие вопросы, помогающие выделить респондентов, мнение которых интересно (например, пользуетесь ли вы нашим товаром);

— контрольные вопросы, дающие возможность выяснить искренность ответов респондентов на другие вопросы анкеты.

В маркетинговой деятельности при анализе поведения потребителей очень часто используется анкетирование. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк — анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них.

Этапы проведения анкетного опроса:

— определение цели опроса;

— разработка рабочих гипотез об исследуемой проблеме, которая требует статистического подтверждения или опровержения;

— разработка бланка анкеты и ее апробация (пилотный опрос);

— определение численности респондентов и способа их отбора;

— подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

— обработка результатов опроса, его анализ, составление отчета.

Структурные части анкеты:

— введение, в котором формулируются цель опроса таким образом, чтобы она была понятна респонденту, задачи опроса, мотивация респондентов давать достоверные ответы, указания по заполнению анкеты;

— основная часть, вкоторой приведены вопросы анкеты.

При составлении вопросов важно:

— помнить, что чем длиннее список вопросов, тем ниже точность ответов;

— не задавать вопросов тем, кто на них не может ответить;

— проверять, понятен ли вопрос;

— избегать понятий, которые люди могут объяснить по-разному (много—мало, часто — редко);

— избегать сложных речевых оборотов;

— сведения о респонденте: уровень дохода, пол, возраст, место проживания, профессия, образование, размер и состав семьи.

Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований, когда исследователь еще недостаточно хорошо представляет особенности проблемы. Поэтому, прежде чем приступить к сбору статистических данных о рынке, необходимо определить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус-группы).

Фокус-группа — заранее выбранная группа из 6—15 человек с определенными характеристиками, которая под руководством ведущего (модератора) занимается обсуждением поставленной маркетинговой проблемы. В ходе дискуссии ее участники свободны высказывать собственные мнения, причем критические замечания одних участников вызывают ответные аргументы других, что позволяет лучше решить проблему. Недостатком метода является большая сложность в создании побудительных мотивов для участия в группе, а также зависимость результатов от умения ведущего направить дискуссию в нужное русло, вовлечь в нее участников.

Проведение имитации реальных процессов и явлений предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Такая модель может быть построена и проведен ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры.

Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают сферу его применения.

Источник