Тема 7.3. Потребительский рынок: магазины, рынки, ярмарки и аукционы
Цель и задачи темы
Данная тема продолжает анализ товарного рынка. Её целью является рассмотрение сущности потребительского рынка, методов продажи товаров.
Задачи темы:
- Определение сущности потребительского рынка;
- Анализ особенностей продажи в магазине: через прилавок, способом самообслуживания, по каталогам, по образцам, по почте;
- Рассмотрение ярмарочной торговле;
- Анализ процесса аукционной торговли.
Оглавление
7.3.1. Потребительский рынок — как часть товарного рынка
Потребительский рынок представляет собой часть товарного рынка, на котором реализуются потребительские товары. Объектом его является огромное множество товаров и услуг, предназначенных для конечного потребления. В качестве субъектов рынка выступают производители (или их посредники) и домашние хозяйства. Домашние хозяйства имеют целью удовлетворение потребностей. Поэтому путем покупок они приобретают товары в личное (индивидуальное) или коллективное владение. Производители реализуют товары с целью получения максимально возможной прибыли и получения своей ниши на рынке.
Объектом рынка выступают товары, предназначенные для конечного потребления. Их можно разделить на товары длительного использования и быстро расходуемые товары. Для первой группы важной характеристикой являются технические показатели, а также срок службы, количество товара на определенное количество семей, средний срок фактической службы имеющихся товаров (физический износ). Товары быстро расходуемые требуют постоянного обновления, поэтому одной из главных характеристик является уровень (норма) потребления данного товара на одного реального потребителя (так называемый уровень проникновения).
Считается, что производитель и потребитель на рынке ведут себя рационально. Покупатель сравнивает каждый товар с другими по качеству и характеристикам, соответствие полезности и цены и выбирает наиболее ценный. В результате формируется потребительский набор, т.е. количество товаров разного вида, приобретаемый потребителем (домашним хозяйством) обычно. Поскольку полезность падает при росте количества приобретаемых товаров, то количество приобретаемого товара одного вида ограничено. Ограничение потребления связано и с ограничением бюджета потребителя, совокупным доходом домашнего хозяйства. В результате формируется потребительский спрос как функция от множества факторов, основными из которых является цена товара и доход потребителя. Потребитель абсолютно независим от производителя, и последний не может заставить его купить свой товар. Но производитель может так изменить цену товара или методы его реализации, что приобретение его станет желаемым для покупателя.
Сумма спроса всех потребителей на рынке формирует рыночный спрос на данный товар. Если покупателей товара много, то спрос становится массовым и изменение спроса отдельного покупателя не оказывает существенного слияния на рынок. Т.е. на потребительском рынке спрос на отдельные товары устойчив и меняется только под воздействием серьезных причин, таких как, например, инфляция, когда меняется структура потребления. Примером таких товаров являются все предметы первой жизненной необходимости.
С другой стороны, спрос на промышленные потребительские товары отличается высокой степенью нестабильности. Существенными факторами, определяющими спрос на данном рынке, является мода, сезонность, индивидуальные предпочтения потребителей, наличие товаров-заменителей.
Спрос на товары длительного пользования можно разделить на первичные и вторичный. Если первичный спрос – это спрос тех, кто не имел раньше данный товар (например, спрос на первую цифровую видеокамеру), то вторичный состоит из спроса тех потребителей, кто хочет приобрести вторую такую же вещь (например, второй автомобиль в семью), а также тех, кто хочет заменить физически или морально устаревшую продукцию. То есть на спрос на товары длительного потребления существенное влияние оказывает научно-технический прогресс и появление новых технологий, на основе которых создаются товары-заменители.
Поскольку потребительский рынок – это организованная структура, посредством которой спрос на товары и услуги встречается с предложением их со стороны производителей, то следует рассмотреть предложение.
Рынок диктует производителям, что производить, сколько и с какими затратами, чтобы получить достижение цели – максимизацию прибыли.
Чем выше цена товара, тем больше (при прочих равных условиях) будет прибыль. Чем больше доход от производства и реализации данных товаров, тем больше стимулов для расширения производства. В тоже время процесс производства товаров связан с производственным циклом и поэтому производство товаров не может изменяться при любом изменение на рынке (изменении цен). Производитель не успевает закупить новое оборудование, сырье, нанять рабочих, если цена увеличилась и не может остановить процесс производства, если цена упала. Но предприниматели стараются использовать имеющиеся производственные мощности наиболее эффективно, поэтому чем выше цена товара, тем больше будет предложение товара на рынке.
Развитие предприятия всегда предполагает наращивание и техническое совершенствование производственных мощностей, поэтому на потребительском рынке постоянно увеличивается объём предложения, который часто не может поглотить спрос. Вследствие этого в развитых странах часто наблюдается излишек товара. В результате возникают две проблемы: во-первых, проблема продажи, во-вторых, проблема получения максимальной прибыли. В современных условиях предприятия часто жертвуют максимальной прибылью, чтобы закрепиться на рынке или закрепить за собой сегмент покупателей, улучшить свои позиции на рынке, повысить имидж.
Реализацию продукции на потребительском рынке осуществляют множество торговых предприятий – самостоятельных хозяйствующих субъектов с правом юридического лица, созданных для закупок, хранения, реализации товаров и оказания сопутствующих услуг.
Интенсивность и экономические результаты продаж во многом определяются методами или способами реализации продукции.
7.3.2. Основные методы реализации товаров: магазины, ярмарки, аукционы и их особенности
К основным видам продажи потребительских товаров относятся стационарная торговля, посылочная торговля, передвижная торговля, рыночная торговля.
Стационарная торговля осуществляется в постоянном месте – магазине, при посылочной покупатель выбирает товар по каталогу, а продавец (или производитель) высылают его на дом, передвижная торговля основана на том, что продавец ищет покупателя и выезжает к нему домой.
Наиболее распространена торговля через магазин. Она предполагает следующие методы:
- Продажа товаров через прилавок,
- Продажа товаров на основе самообслуживания,
- Продажа по образцам,
- Продажа по предварительным заказам,
- Продажа по почте.
Традиционной формой организации магазинов является продажа через прилавок. Эта форма предполагает продажу товаров с обязательным участием продавцов, которые должны представить товар покупателю, уметь его обработать (нарезать, отмерить или взвесить, упаковать, определить стоимость), дать ему характеристику, заинтересовать и подвигнуть покупателя на покупку. При этом продавец должен обладать нужными знаниями, умением, культурой, выдержкой и т.п.
Продажа товаров на основе самообслуживания получила широкое распространение с 50-60 гг. ХХ века. Она предполагает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность его осмотреть и выбрать без участия продавца. Отобранные самостоятельно товары оплачиваются в специальных узлах расчета, где работают кассиры-контролеры. Эта форма удобна для реализации тех товаров, которые могут быть расфасованы, не требуют доработки, могут храниться, имеют удобную упаковку. Самообслуживание позволяет увеличить пропускную способность магазинов, эффективно использовать имеющиеся площади, расширить ассортимент продукции, снизить издержки. К основным недостаткам такой торговли относятся потери, связанные с нарушением упаковки и кражами товаров. Эта форма удобна и покупателям, поскольку сокращается время покупки, покупатель сам выбирает тот товар, который ему нужен или интересен.
При продаже товаров по образцам , они выставляются (выкладываются) в торговом зале, где покупатели с ними знакомятся, их осматривают, консультируются с продавцом и выбирают. Если принимается решение о покупке, продавец выписывает чек, после оплаты которого, покупатель получает товар, соответствующий выбранному образцу. Эта форма торговли обычно применяется при продаже техники, технически сложных или крупногабаритных товаров (холодильников, телевизоров, тренажеров, кафельной плитки и т.д.).
Торговля по предварительным заказам может осуществляться по широкому кругу товаров от книг и верхней одежды, до мебели, автомобилей и проч. Заказ может быть сделан в магазине, дома, на работе, при этом необязательно в письменной форме, возможен заказ в устной форме или через Интернет. Заказанные товары могут быть получены в магазине или доставлены на дом, в соответствии с договоренностью. Эта форма позволяет сэкономить время на приобретение товара, а магазинам позволяет сделать точный заказ на продукцию, снизить издержки на хранение и работу продавца, освободить площади под другие товары и т.п.
Большое распространение получила продажа через телевизионный магазин. Она считается одной из наиболее эффективных форм, поэтому некоторые коммерсанты считают, что за ней будущее. Такой магазин не требует ни площадей для хранения и торговых (выставочных) залов, ни работы продавцов с конкретным покупателем. Телемагазин не сравним ни с одной другой формой торговли по охвату потенциальных покупателей. Кроме того, он нагляден, информационен, здесь рождается эффект подражания большинству, Он может работать круглые сутки, по много раз показывая один и тот же ролик. Можно приостановить продажу какого-либо товара, а через какое-то время вернуться к нему снова.
Торговля по почте становится очень популярной с 80-х годов прошлого века. Покупатели делают заказ, получая информацию из каталогов, Интернета, справочников и брошюр, а затем получают по почте выбранные товары.
В оптовой и розничной торговле большое значение имеют организованные рынки . Рынок- это определенное место, где встречаются продавец и покупатель для заключения сделок на товары. Рынки могут выступать в различных формах. Для продажи взаимозаменяемых товаров организуются товарные биржи. Реализация ресурсов, продовольствия, сельхозпродукции производится через торги (аукционы), оптовые и специальные рынки. Реализация готовой продукции осуществляется через ярмарки и выставки.
Одной из самых эффективных форм торговли является ярмарка.
Ярмарка – это форма организации товарного рынка, которая является периодическим мероприятием, проводимым в определенное время в определенном месте. Главные ее цели:
- свести производителей и потребителей (обычно, оптовых продавцов) какой-либо продукции,
- познакомить с новинками в данной сфере,
- определить реальный спрос на продукцию,
- проинформировать рынок и покупателей о имеющихся товарах,
- укрепить имидж и репутацию производителей.
Ярмарки позволяют, в определенной степени, разбить монополизацию рынка, повысить качество продукции, расширить ассортимент, здесь создаются новые взаимосвязи и отношения. Производители, заключая договор, могут формировать программу выпуска и обновления продукции, а покупатели преодолевают региональную привязку к одному поставщику.
Международные ярмарки помогают выявить тенденции на мировом рынке данного товара, определить насколько соответствует продукция мировым стандартам по качеству, ценам, сервису и т.д.
Во время работы ярмарок часто проводятся семинары, учеба, консультации ведущих специалистов в данной сфере, работников министерств и ведомств.
Участие в ярмарке стоит обычно больших денег. Затраты, связанные с ярмаркой, включают:
- аренду помещений,
- выпуск буклетов, проспектов, чертежей, фотографий, видеороликов;
- изготовление экспонатов, образцов;
- изготовление или аренда оборудования, оформление стендов;
- доставка товаров;
- работа консультантов, продавцов;
- охрану помещений.
Значительные затраты на участие в ярмарке делают их мало доступными для средних и мелких участников рынка. Но чем более развит рынок, тем больше стимулов для участия в ярмарках. Поскольку ярмарки проводятся по графику, то производители могут начать готовиться к ним заранее, делая затраты постепенно, а не единовременно.
В последнее время в России стало проводиться множество ярмарок от специализированных (например, ярмарки медицинского или строительного оборудования) до универсальных (например, традиционная ярмарка сельхозтоваров). Более широко участвуют отечественные производители и в торговых ярмарках за рубежом (например, в Лейпцигской, Парижской, Базельской и др.).
Особой формой российской ярмарочной торговли является постоянные ярмарки товаров широкого потребления в одном месте. (на больших площадях). Такая торговля не является ярмарочной в полном смысле этого слова. Она обычно имеет цель быстрой продажи продукции, зачастую, невысокого качества. Осуществляют такую торговлю посредники, не имеющие ни постоянных (договорных) связей с производителями, ни собственных торговых площадей, осуществляющих часто челночную поставку продукции. Такое явление возникло в начале 90-х годов, когда существовал дефицит практически всех товаров на рынке, и надо было удовлетворять спрос на дешевые товары. Нанимая небольшие площади в огромных простаивающих помещениях, предприниматели не несли крупных затрат ни на аренду, ни на обеспечение этих площадей, в любой момент могли свернуть торговлю и перебраться в другое помещение. В последнее время на этих ярмарках стали размещаться местные производители и предприниматели ближайших регионов, продукция которых не знакома покупателям, не отличается оригинальностью или высоким качеством. Реализация через специализированные магазины или аренда помещений в них настолько увеличивает цену продукции, что она становится не конкурентоспособной.
Еще одной формой организации торговли выступают аукционы.
Аукцион – это публичный торг товарами, покупателем которого становится тот, кто предлагает самую высокую цену. Такой способ продажи более всего подходит товарам, чьи характеристики (или свойства) являются настолько исключительными, что порождают высокую конкуренцию среди покупателей за право обладать ими. Это обычно редкие, уникальные, раритетные товары. Аукционный способ реализации позволяет продать их быстро и по самой выгодной для продавца цене.
Особенностями такой торговли является следующее:
- Проводится торговля специализированными предприятиями;
- Подготавливает продажу аукционный комитет;
- Сделку осуществляет не продавец, а аукционист – лицо, проводящее аукцион;
- Аукциону обычно предшествует экспертиза товара;
- Товары поступают в продажу не все вместе, а по очереди;
- Товар или образцы товаров (если продаются лоты – стандартная партия товаров) заблаговременно выставляются для предварительного ознакомления и осмотра;
- Товары обратно не принимаются и претензии по качеству не удовлетворяются;
- Для аукциона выпускается каталог, где приводятся номера лотов, выставленных на продажу;
- Каждый лот имеет предварительную оценку, это стартовая цена аукционной торговли;
- Для участия в аукционе подаётся заявка и вносится денежный залог, который возвращается, если товары не приобретается;
- При покупке товара составляется контракт, где определяются условия оплаты и передачи покупки;
- Если плата за товар не поступает, залог не возвращается, а с лотом аукционный комитет может поступить по своему усмотрению.
Источник
