Способы реализации новых товаров

Как вывести на рынок новый продукт: 6 основных шагов

Для многих предпринимателей, занимающихся созданием собственного производства, больной вопрос — как вывести продукт на рынок? Перед глазами пример больших корпораций, которые тратят миллионы рублей на ТВ-ролики, баннеры и прочие заметные для потребителя рекламные носители. Поэтому производство отпугивает новичков, ведь не у всех есть финансовые ресурсы для такой глобальной конкуренции.

Четыре года назад мы с партнером решили запустить собственное производство энергетической жевательной резинки ENERGON на основе кофеина, экстракта гуараны и экстракта зеленого чая. Продукт задумывался как альтернатива энергетическим напиткам и первоначально был разработан по заказу Министерства обороны США для вооруженных сил, успешно прошел испытания.

В дальнейшем в штатах и Европе сформировалось определенное потребление таких продуктов, в отличие, например, от России, где мы были одними из первых производителей энергетической жвачки. На старте мотивировало не только желание начать собственный бизнес, но и намерение выйти на рынок с чем-то оригинальным. Мой партнер узнал побольше о рынке и продукте, и мы посчитали, что ENERGON имеет потенциал и в нашей стране.

Шаг 1: поиск идеи и ниши

Для того чтобы найти идею для нового продукта, предприниматель должен наблюдать. Поиск идей и ниши — самый сложный процесс, потому что он не подается вычислению, здесь работает интуиция и наблюдательность предпринимателя. У многих путь производства продукции начинался с удовлетворения собственных потребностей. Захотелось вам какого-то продукта, который вы не смогли найти, либо нашли, но неподходящего качества, любо столкнулись с дефицитом нужного товара (например, его нельзя дважды купить в одном и том же месте) – вот вам ниша для производства. Кто-то ищет тренды. Здесь важно следить за тем, что происходит за границей: ведь то, что есть за границей, рано или поздно в каком-то виде появится и здесь, поэтому здоровая любознательность на руку предпринимателю.

Когда мы решили производить свой продукт, мы исходили из того, что спрос на такую продукцию уже есть за границей, и предположили, что рано или поздно он дойдет и до России. Поэтому не стали проводить специальных исследований перед выводом ENERGON на рынок. Если у предпринимателя уже есть готовая идея, целевая аудитория, он проверил востребованность, провел анализ потенциального спроса, то дальше нужно определяться со схемой производства.

Шаг 2. Схема производства

Продукт можно производить под собственной маркой на фабрике, которая уже выпускает подобные продукты, либо, если позволяют средства и это уникальный продукт, выстраивать собственный завод, закупать оборудование, привлекать специалистов и производить.

Первые партии ENERGON мы заказали в США, на специализированной фабрике, предварительно доработав рецептуру и заказав в России собственную упаковку. Сейчас к нашей тонизирующей жевательной резинке мы добавили жевательную резинку с экстрактом зеленого кофе, продукт для стройности, для тех, кто придерживается диеты, и линейку функциональных конфет.

Изначально мы изготовили продукт таким, каким посчитали нужным, а дальше уже его дорабатывали. Мы увидели, что продукт продавать можно. И хотя спрос не сформирован, потенциал для развития сохранялся.

Шаг 3. Определение базовых характеристик продукта

Как понять, какие характеристики и конкурентные преимущества стоит изначально вложить в продукт? Если речь идет о товарах, которые слабо представлены на местном рынке, стоит опираться на чутье. Следует изучить ситуацию на иностранном рынке, сравнить ее с российской, посмотреть, что люди потребляют, как охотно они тратят деньги на дорогие товары и на продукты с ярко выраженными функциональными свойствами. Далее следует заложить какие-то базовые качества продукта, определить для себя, какие качества, на ваш взгляд, прежде всего нужны потребителю.

Например, есть тренд потребления натуральных продуктов, предприниматель закладывает в состав товара натуральные компоненты, либо изготавливает его по щадящей технологии, либо ищет поставщиков, обладающих сертифицированной технологией по производству сырья.

Вашему ИП или ООО меньше трёх месяцев? Расчетный счет и бухгалтерия на год в подарок по акции от Контур.Банк.

Выбрав базовый набор характеристик, переходим к анализу рынка. Оцениваем, кто представлен на рынке из прямых и косвенных конкурентов, как они себя позиционируют. И свое позиционирование уже выстраиваем относительно к ним. Если продукт дорогой, нужно объяснить, почему потребитель должен за него переплачивать, какие выгоды получит, заплатив такую цену за продукт. В нашем случае, например, было неправильно сравнивать ENERGON только с жевательной резинкой, потому что обычный Orbit и Dirol не несут в себе функциональных свойств, кроме тех, о которых заявляет сам производитель. В итоге мы позиционировали продукт относительно трех косвенных конкурентов: жевательная резинка, энергетические напитки и кофе.

Шаг 4. Продвижение на рынок

Вопрос продвижения — это личное дело каждого, универсальных инструментов нет. Есть крупные федеральные и транснациональные корпорации, которые обладают бюджетами, и у них достаточно стандартная модель продвижения: реклама на ТВ, радио, наружная реклама, акции в торговых точках. Но есть и остальной массив игроков, которые продвигают продукт на свое усмотрение: кто-то через сарафанное радио, кто-то на акциях в торговых точках, кто-то через социальные сети.

Нужно понимать, кому ты будешь продавать свой товар. Если это продукт направления B2C и потребители — обычные люди, нужно понимать, где они смогут покупать продукт: это будет розница или же интернет-продажа. При розничной продаже нужно выстраивать цепочку поставок через дистрибьютора или самостоятельно поставлять свой товар в магазины. В дальнейшем заниматься его продвижением, акциями в самих точках продажи, чтобы привлечь к нему внимание.

Я считаю, что лучшая реклама — это товар на полке. Чтобы рассказать о своем продукте, нужно его произвести, поставить на полку магазина, сделать его привлекательным. Продукт должен обладать свойствами, которые отличали бы его от основной массы товаров на рынке, должна быть продумана упаковка, он должен быть заметен. Когда какое-то количество покупателей его попробовали, вы начинаете понимать, оправдались ли ваши прогнозы по спросу и позиционированию. Покупает ли потребитель ваш продукт из-за тех свойств, которые вы в него заложили? Или же у него совсем другой взгляд на вашу продукцию, и он по каким-то своим причинам его покупает? Возможно, это потребует внесения определенных изменений в сам товар или в стратегию его продвижения, но я не верю, что про товар можно сначала рассказать, получить какую-то заинтересованность, а потом предложить его покупателю.

ENERGON – это продукт импульсного спроса, который должен продаваться через магазин. Онлайн-продажи таких продуктов незначительные. Когда потребитель впервые узнает о продукте прямо в магазине, ему трудно определить его полезность и то, насколько справедлива цена. Поэтому стимулировать клиента попробовать можно с помощью подарка. Поскольку нашей аудиторией были в первую очередь автомобилисты, мы дарили за приобретение нашего продукта автомобильный ароматизатор. Покупателю было понятно, что часть денег возвращается в виде подарка, который он гарантированно использует. Это эффективный способ.

Неэффективный способ для нас — применение стандартных акций, которые любят торговые точки, например, скидка на продукт. Ценность нового продукта пока еще не ясна покупателю, поэтому делать скидку бессмысленно. Покупатель не знает, сколько должен стоить такой продукт, ему не с чем сравнить.

Шаг 5. Общение с дистрибьютором

Самая главная ошибка в общении с дистрибьютором — думать, что дистрибьютору нужен ваш конкретный товар. На начальном этапе дистрибьютор нужен производителю, а не наоборот, и в общении всегда нужно это учитывать. Дистрибьютору, как крупному оптовому игроку, интересно зарабатывать деньги на вашем продукте, вкладывая как можно меньше усилий. Идеальный продукт для дистрибьютора тот, что продает сам себя и имеет недорогую логистику.

Дистрибьюторы неохотно берут в ассортимент новые продукты и стараются вообще не заниматься продвижением новых товарных марок. Лучше договорится о покупке вашего товара напрямую с клиентом и прийти к дистрибьютору с готовой клиентской базой. Лучший аргумент — уже сформированный спрос на продукт. А дальше нужно смотреть, на что дистрибьютор обращает внимание: для многих важны условия по оплате, потому что рисковать своими деньгами дистрибьютор не хочет. Иногда дистрибьютор диктует свои условия, это нормальная рыночная ситуация. Важно стараться говорить языком цифр и выгод. Надо быть скромнее, уметь считать и слушать, чего хочет ваш партнер.

Шаг 6. Выход на глобальный уровень

Сейчас мы активно смотрим на зарубежных потребителей. Для себя мы выделяем там два положительных момента: во-первых, тот факт, что потребитель богаче, а во-вторых, тот факт, что там больше объем потребления энергетических продуктов. В Америке и Европе потребление аналогичных продуктов гораздо выше, чем в России. Если в России годовое потребление жевательной резинки примерно 1 кг, то в США он может достигать 5 кг.

У иностранных потребителей выше покупательная способность, и для них цена, которую мы предлагаем за продукт ($2-2,5 за пачку), вполне приемлема. В России это считается очень дорого, особенно когда рядом лежат Orbit и Dirol, самая дорогая позиция у которых стоит 50 руб. (для сравнения: цена ENERGON выше 150 руб.). Розница к такому продукту морально не была готова, хотя у продукта были ярко выраженные функциональные свойства.

Роман Матвеев, сооснователь компании ENERGON, производителя энергетической жвачки

Источник

Методы и технологии продаж

Методология продаж — это набор принципов и технологий, которые определяют структуру процесса продажи. Декларирование их в компании помогает ускорить вовлечение новичков в работу: менеджеры смогут работать по готовому алгоритму, не изобретая каждый раз что-то новое.

Мы подготовили обзор всех популярных и эффективных методов. Выбирайте подходящие, прописывайте чек-листы для повторяющихся действий и внедряйте их в бизнес-процессы.

Важно: оптимизируйте методологию под вашу компанию. Порой стоит взять лучшее и сделать свою структуру, а не следовать чужому плану. Тестируйте, измеряйте эффективность и делайте выводы на основе данных и обратной связи от менеджеров.

Needs satisfaction selling

Это методология — основа практически любой технологии продаж. Смысл заключается в том, что мы продаем не продукт, а удовлетворение потребности. Соответственно, менеджер по продажам должен в первую очередь разобраться, какую потребность удовлетворяет продукт, какие потребности, явные и скрытые, есть у заказчика.

Такая техника продаж работает в любой сфере, на любом уровне — от простейшего b2c до сложных сделок с десятком исполнителей и менеджеров в b2b. Главное — разобраться в настоящих потребностях покупателя и предложить им решение.

Business issue selling

Методология рассчитана на b2b-продажи: менеджер разбирается не в потребностях предпринимателя, которому продает, а в проблемах его конечного потребителя.

Например, вы продаете простые сайты. Потребности ваших клиентов-бизнесменов — потратить меньше и заработать больше. Потребность конечных клиентов — получить максимум полезной информации и отзывов, сделать покупку в один клик.

Поэтому с точки зрения business issue selling продажа будет строиться не на окупаемости инвестиций в сайт, а на том, насколько просто и быстро конечные клиенты смогут совершать покупки. Что, в свою очередь, как раз и приведет к большей выручке.

СПИН-продажи

Подробно о технологии рассказывает ее автор Нил Рэкхэм в одноименной книге. Суть методологии заключается в построении диалога с клиентами, после которого они сами придут к выводу о необходимости покупки.

Делается это с помощью вопросов:

• Начните с вопроса о ситуации, который поможет разобраться в потребностях клиента.
• Задайте вопрос о проблеме покупателя— в чем сложность его ситуации.
• Спросите о последствиях: что произойдет, если он не решит проблему.
• Наконец, резюмируйте вопросом о выгоде. Если потребитель попробует ваш продукт, как это отразится на его проблеме, как она будет решена?

Смысл СПИН-продаж — аккуратно подвести клиента к идее купить ваш продукт и решить его проблему.

Плюс системы — хорошо работает в долгих продажах, когда у менеджера есть время на беседу. Минус — сложно поставить на поток и делать много продаж за короткий срок.

О книгах Нила Рэкхэма также слушайте в наших подкастах:

Conceptual Selling

Суть методики прописана в книге Роберта Миллера в книге Conceptual Selling. Хорошо подходит для долгих и сложных продаж.

Весь процесс продажи нужно разделить на три части. Сначала получить как можно больше информации — то есть использовать навык слушать. Продавец должен научиться задавать как можно больше вопросов и разговорить покупателя, выяснить, что конкретно ему нужно. А точнее, как выглядит его представление об идеальном продукте, который он хочет купить для решения потребности.

Затем предоставить информацию о вашем продукте, основываясь на этих представлениях. Причем не просто рассказывать обо всех преимуществах, не уговаривать купить, а говорить, что реально может решить проблему покупателя. Третий этап — сама продажа и фиксация договоренностей.

Важная особенность концептуальных продаж — ситуация win-to-win. Предполагается, что если от сделки выигрывает только одна сторона, то продажу стоит прекратить. То есть продавца мотивируют отказаться от кратковременной выгоды в пользу построения долгосрочных отношений с потребителем.

SNAP-продажи

Автор этой методологии Джил Корнат предлагает продавцам выстраивать отношения с покупателями исходя из четырех принципов:

• Быть проще. Не усложнять процесс продажи, сделать его как можно проще и прозрачнее. Избегать сложных схем и запутанных процессов, так как это заставляет клиента насторожиться и почувствовать потенциальный обман.
• Быть бесценным. Нужно понимать, что покупатели ежедневно получают десятки рекламных предложений. Продавцов вокруг очень много, поэтому вам нужно стать уникальным, выделиться и действовать так, чтобы вас запомнили.
• Соответствовать. Убедиться, что предложение соответствует потребностям покупателя.
• Повышать приоритет сделки. Задача этого этапа — показать, почему ваше предложение лучше, чем у конкурентов. И заодно убедить его, что сделку нужно заключать прямо сейчас, не откладывая.

Особенность SNAP-продаж — менеджер не стремится любыми путями заключить сделку. Он уточняет потребности клиента, озвучивает, как его продукт решит эти потребности, а затем мотивирует к сделке. Если продукт не соответствует потребностям — процесс сразу отменяют.

Челлендж-продажи

Авторы этой методологии, Мэттью Диксон и Брент Адамсон, предлагают продавцам стать так называемыми «бойцами». Грубо говоря, челлендж-подход предлагает менеджеру показать собственную высокую экспертность, то есть завоевать доверие клиента. Затем, уже с позиции профессионала, выстроить коммуникацию и выявить потребности покупателя. А затем управлять ходом сделки до ее окончания.

Основа методологии — активная позиция менеджера, без попытки показаться милым или ненавязчивым. Это стремительная техника продаж: менеджер появляется, показывает себя профи и говорит, как должна проходить сделка. Инициатива полностью на стороне менеджера, потребитель в сделке ведомый.

Sandler-продажи

Методология подходит для сложных сделок в любых сегментах. Важно, чтобы компания обладала ресурсами, а финансовая модель позволяла продавать редко, но с достаточной маржой.

Суть технологии в следующем: покупатель сам должен убеждать продавца в необходимости заключить сделку. Если продукт не решает потребности и проблемы клиента, нужно сразу отказываться от сделки, отговорить потребителя от нее.

Главное в этой технологии — не давить на клиента. Например, вам позвонил потенциальный лид. Задайте вопросы, выслушайте его точку зрения и потребности. Затем спокойно опишите условия сделки, предупредите о схеме расчета. Убедитесь, что клиент может позволить себе покупку.

Смотрите также: Тренды продаж в цифровую эпоху

Подарок заранее

Этот метод работает в b2b-продажах. Вы можете заранее выяснить, чем увлекается человек, принимающий нужное вам решение, и сделать ему небольшой подарок. В своей книге «Психология влияния» Роберт Чалдини говорит, что люди обычно стремятся к взаимности: человек, получивший подарок, постарается уравновесить ваши отношения и сделать что-то приятное для вас.

Используйте эту технологию аккуратно:

• Важно изучить человека и подарить что-то, вызывающее действительно приятные чувства. Избегайте «дежурных» подарков, в лучшем случае на них не обратят внимания, в худшем отреагируют негативно.
• Не делайте слишком дорогих подарков — их могут воспринять как попытку дать взятку.

Читайте также:  Подвесные унитазы способы установки

Идеальным решением будет мелочь, показывающая ваше внимание. Например, заметили у человека коллекцию пластинок и проигрыватель — поговорите с ним о музыке, а на следующую встречу купите ему пластинку подходящей по жанру группы.

Право на «нет»

Джим Кэмп в книге «Сначала скажите нет» рекомендует строить коммуникацию, напоминая клиенту о праве отказаться от сделки. Например, предложить директору компании встретиться и поговорить о потребностях. Если все сложится, то вы сможете подобрать идеальное решение. Нет подходящего продукта — вы скажете об этом сразу и не будете тратить чужое время.

Кэмп утверждает, что так называемое право на нет расслабляет собеседника. Он перестает видеть в вас продавца, который готов любыми способами заключить сделку. Вместо этого покупатель воспринимает вас как равноправного и доброжелательного партнера, желающего помочь, а не продать.

Полезные технологии для любых методологий продаж

Для оптимизации и улучшения эффективности продаж мало знать и применять методологии. Еще нужно уметь отсеивать просто любопытных, экономить время на изучении потребностей покупателей. Для этого пользуйтесь современными ИТ-технологиями.

Работайте с рекомендациями

Лучший способ заключить сделку — продать продукт еще до встречи. Судя по исследованию McKinsey, большинство покупателей перед сделкой ищут рекомендации и отзывы коллег в социальных сетях. И для среднего покупателя такие рекомендации имеют больший вес, чем рекомендации продавцов.

Более того, в книге The Rise of Social Salespeople приводятся данные, что 78% специалистов по продажам, использующих социальные сети, постоянно превосходят своих коллег, которые этого не делают.

Ищите покупателей в социальных сетях, изучайте их действия, ищите способы повлиять на их решение еще до первого контакта с вами. Например, в b2b-сделках вы можете собрать настоящие отзывы довольных клиентов в соцсетях и предлагать лидам еще до встречи ознакомиться с ними. Или найти сообщества, где общаются потенциальные покупатели, и выстраивать там свою репутацию как эксперта.

Работа с соцсетями не отменяет необходимость знать методологии продаж. Но это поможет повысить лояльность, лучше изучить потребности и профили потребителей.

Используйте большие данные

Оптимизируйте работу продавцов с помощью анализа больших данных — заранее предсказываете, какие лиды станут клиентами, а какие просто изучают ассортимент без потребности в вашем продукте.

По данным исследования Forrester Research, в среднем компании используют около 12% имеющихся данных. Повысьте этот процент: создайте портреты покупателей, соберите информацию об их предпочтениях и привычках, проанализируйте, какие лиды покупают в среднем больше, чем остальные, от чего это зависит. Выясните, какие покупатели с наибольшей вероятностью ответят на различные сообщения и предложения.

Если вы работаете в b2c, используйте видеоаналитику — такие возможности сейчас предлагают крупные мобильные операторы и ИТ-компании. В b2b анализируйте маркетинговую информацию: кто из лидов чаще открывает рассылки, кто и как реагирует на предложения. Стройте гипотезы, проверяйте их, собирайте как можно больше информации от потребителей.

Используйте автоматизированные системы работы с клиентами

Собирать список клиентов и их потребности в блокноте не особо эффективно — можно что-то забыть или вовсе потерять органайзер. Лучше внедрите в процесс продажи автоматизированную систему — CRM. Судя по статистике Capterra, средняя рентабельность инвестиций в CRM составляет 5,6 долл. на каждый потраченный доллар.

CRM помогают оптимизировать рутинные действия и не забывать важную информацию. Например, в системе можно вести ежедневник встреч, автоматически отправлять письма, наблюдать за движением клиента по воронке продаж. Руководитель отдела продаж будет иметь доступ к анализу работы подчиненных, продажам, жалобам покупателей и другим данным.

Коротко: N методологий и принципов продаж

Не воспринимайте эти методы как панацею или строго ограниченную технику, которую нельзя изменять. Наоборот, тестируйте разные технологии продаж, анализируйте, оптимизируйте действия и ищите лучший алгоритм и принципы, которые будут максимально эффективно работать в вашей отрасли.

• Needs satisfaction selling — основа любых продаж. Вы должны выявить потребности клиента как основные, так и скрытые. И выстраивать разговор на основе полученных данных.
• Business issue selling — если продаете в b2b-сегменте, учитывайте разницу в потребностях вашего покупателя-бизнесмена и его конечного клиента.
• СПИН-продажи. Используйте эту технологию для долгих сделок. Стройте продажу так, чтобы покупатели самостоятельно приходили к мысли о необходимости покупки вашего продукта. Ваша же задача — немного мотивировать их на это своими вопросами.
• Концептуальные продажи. Узнайте, как выглядит идеальный продукт с точки зрения покупателя. Ориентируясь на эту информацию, презентуйте ваш продукт так, чтобы он узнал в нем свою идеальную концепцию.
• SNAP-продажи. Сделайте процесс покупки максимально простым и прозрачным, подчеркните уникальность вашего предложения, убедитесь, что оно соответствует потребностям клиента. И повышайте приоритет — покажите, что сделку нужно заключить как можно скорее.
• Челлендж-продажи. Перехватите инициативу, презентуйте себя как эксперта, выясните потребности покупателя, покажите, как должна проходить сделка, и зафиксируйте продажу.
• Подарок заранее. Выясните, чем увлекается ваш покупатель. Перед встречей сделайте ему подарок, который покажет вас как внимательного человека. Покупатель будет стремиться уравновесить ситуацию и отплатить добром.
• Право на нет. Дайте покупателю право отказаться, проговорите его. Это расслабит собеседника — он увидит в вас не продавца, а партнера, который хочет помочь.
• Полезные технологии. Не игнорируйте ИТ-возможности. Пользуйтесь аналитикой больших данных и изучайте портрет идеального покупателя, собирайте информацию в социальных сетях, не забывайте фиксировать информацию о клиентах в CRM.

Дмитрий Кузьмин Автор медиапортала Русской Школы Управления

Источник