Способы реализации коммуникативного процесса

Содержание

Коммуникационный процесс, понятие, основные элементы, этапы, их характеристика
Понятие коммуникационного процесса и его элементы
Этапы коммуникационного процесса
Модель процесса коммуникаций
Лекционный материал по теме «Коммуникационный процесс и связи с общественностью»
Оглавление
1. Коммуникация и коммуникационный процесс
2. Вербальные коммуникации и правила составления текстовых материалов
3. Лидеры мнений и их роль в коммуникационном процессе
4. Теории коммуникации, используемые специалистами по связям с общественностью

Коммуникационный процесс, понятие, основные элементы, этапы, их характеристика

Понятие коммуникационного процесса и его элементы

Коммуникационный процесс представляет собой процесс обмена информацией между двумя или большим количеством людей. Цель коммуникационного процесса заключается в обеспечении передачи и понимании информации, которая является предметом обмена. Коммуникация не состоялась, если взаимное понимание не достигается, из чего следует вывод, что обе стороны в ней играют активную роль.

Коммуникационный процесс является процессом взаимодействия совокупности элементов. В коммуникационном процессе выделяют четыре базовых элемента:

Сообщение – это непосредственно информация.

Отправитель – это лицо, которое генерирует идею либо собирает информацию и передает ее.

Адресат (получатель) – это лицо, которому информация предназначена и которое трактует ее.

Канал – средство передачи информации. Каналами могут быть:

компьютерные сети,
устная передача,
электронная почта,
совещания,
отчеты, служебные записки,
письменная передача,
телефонные переговоры.

Этапы коммуникационного процесса

Коммуникационный процесс обмена информацией состоит из взаимосвязанных этапов.

Отбор информации или зарождение идеи.
Выбор канала передачи информации.
Процесс передачи сообщения.
Процесс интерпретации сообщения.

Пример

Генеральный директор торговой организации решил на совещании обсудить с управляющими магазинов вопрос о текущем состоянии и направлениях улучшении качества обслуживания населения.

В этой ситуации:

генеральный директор является отправителем, у которого зародилась идея;
информация о текущем состоянии и направлениях улучшении качества работы – сообщения;
совещание – канал передачи информации;
получатели – руководители магазинов, интерпретирующие сообщение и при помощи этого же совещания и дают обратную связь директору.

На предприятии при организации коммуникационных сетей нужно учитывать специфику различных каналов и типов коммуникаций на каждом этапе коммуникационного процесса.

Формирование коммуникационного процесса, а также выбор каналов и средств коммуникаций на предприятии осуществляются после проектирования организационной структуры, в соответствии со структурой менеджмента, принятой производственной программой и согласно выбранной сфере деятельности. Коммуникационные решения, которые содержат регламент коммуникационных процедур, необходимо устанавливать для каждого уровня иерархии менеджмента и доводить до конкретного должностного лица.

Модель процесса коммуникаций

Модель процесса коммуникаций представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 — Модель процесса коммуникаций

Цель коммуникационного процесса состоит в обеспечении взаимопонимания людей, которые участвуют в обмене информацией.

Формулирование идеи. С этого начинается всегда обмен информацией, а также с отбора информации для сообщения. Отправитель принимает решение о том, какую идею он хочет сообщить своему адресату. Это является очень важным в том случае, когда нужно добиться понимания всех работников в технологии решения задачи и решить задачу быстро.

Кодирование информации. Для того чтобы идея была понятна, отправителю необходимо при помощи специальных символов информацию закодировать для того, чтобы ей придать определенную форму.

В качестве таких символов могут быть использованы:

жесты,
интонации в голосе,
графики,
различные слова,
рисунки.

Выбор канала связи и передача сообщения. Отправителем выбирается канал связи, который соответствует типу символов для того, чтобы закодированное сообщение было доставлено получателю.

В ряде случаев отправитель должен выбирать несколько каналов связи для того, чтобы быть уверенным в доставке сообщения получателю.

Декодирование и восприятие информации представляет собой процесс перевода символов из сообщения в мысли получателя данной информации.

Если символы, которые используются отправителем, для получателя имеют такое же значение, то он верно поймет смысл полученного сообщения и заложенную в данное сообщение идею.

Интерпретации сообщений. На данном этапе получатель и отправитель меняются местами: получатель выступает отправителем, вырабатывая свой ответ, который состоит из его интерпретации полученного сообщения.
Отправка (передача) подтверждения. Разработанный ответ передается по выбранному каналу связи получателю и процесс коммуникаций тем самым замыкается.

Источник

Лекционный материал по теме «Коммуникационный процесс и связи с общественностью»

Сайт:	MOODLE — Виртуальная среда обучения КНИТУ (КХТИ)
Курс:	Связи с общественностью в органах власти
Книга:	Лекционный материал по теме «Коммуникационный процесс и связи с общественностью»

Напечатано::	Гость
Дата:	Суббота, 20 Ноябрь 2021, 17:46

1. Коммуникация и коммуникационный процесс

Коммуникация как объект изучения

Как уже упоминалось выше, основной функцией PR является установление и ведение коммуникаций организации с внешней и внутренней средой. Что же такое коммуникация и какую роль она играет в организациях? Коммуникации — это связующие нити, которые объединяют взаимозависимые части организации. Именно коммуникации оживляют организационную структуру. Если вдруг перекрыть потоки сообщений в организации, то она прекратит свое существование. Коммуникация является не только существенным элементом внутреннего функционирования организации, но и играет жизненно важную роль в обмене между организацией и средой. Система коммуникации служит средством включения организаций в их внешнюю среду.

Коммуникация — это процесс, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя. Целью может быть изменение знаний или социальных установок.

Если коммуникация рассматривается как процесс, то информация — это то, что передается в ходе этого процесса. То, чем люди обмениваются при коммуникации.

Чтобы разобраться в механизме процесса коммуникации, его разбивают на составляющие компоненты и анализируют каждый в отдельности.

Аристотель выделял три компонента в коммуникации: ОРАТОР — РЕЧЬ — АУДИТОРИЯ. Эта триада в несколько ином виде присутствует во всех последующих моделях коммуникации, составляя ядро всех моделей.

В 1930-ые гг. Г.Лассуэл выделил 5 наиболее значимых компонентов процесса коммуникации: КТО ГОВОРИТ? — ЧТО СООБЩАЕТ? — КОМУ? — ПО КАКОМУ КАНАЛУ? — С КАКИМ ЭФФЕКТОМ?

Математик К.Шеннон и инженер- электротехник У.Уивер, анализируя коммуникацию между людьми, использовали 5 компонентов: 1) источник; 2) передатчик; 3) сигнал; 4) получатель; 5) назначение..

Уэстли и Маклин подчеркивали значение обратной связи и обмена информацией с внешней средой.

Ю.Воронцов вводит в модель коммуникации такой значимый компонент, как помехи, в частности, личностно-индивидуальные фильтры, уровень образования или когнитивный диссонанс (получателю передано сообщение, не согласующееся с его взглядами). Помехи приводят зачастую к искажению смысла сообщения, таким образом, снижая результативность коммуникации.

На современном этапе используют так называемую модель ИСКП, которая состоит из 4 основных компонентов: ИСТОЧНИК — СООБЩЕНИЕ — КАНАЛ — ПОЛУЧАТЕЛЬ.

1. Источник — это создатель сообщения. Им может быть организация, индивид или группа индивидов. Следует отметить, что «источники» не всегда бывают адекватно ориентированы на «получателя». Например, можно вспомнить юмореску Михаила Задорнова о расклеенной в троллейбусе рекламе о поездке в Грецию за 2 тысячи долларов. Как будто те, кто ездят в троллейбусе, могут поехать в Грецию за 2 тысячи долларов.

2. Сообщение — это информация, которую передает источник получателю. Большинство сообщений передается в вербальной (словесной) форме. Однако сообщение может быть невербальным (жесты, мимика или графические изображения).

Сообщение может быть закодировано, то есть преобразовано в систему знаков, импульсов, которые имеют для источника и для получателя определенное значение. Получатели декодируют сообщение путем преобразования символов в значение.

Для того, чтобы акт коммуникации вообще мог произойти, источник и получатель должны иметь какой-то минимум общего опыта, некоторое множество одинаково трактуемых ими значений (т.е. идей, образов, мыслей).

3. Канал — это средство, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю. Каналы можно разделить на средства массовой информации и межличностные каналы.

Каналы СМИ — это газеты, журналы, кинофильмы, радио и телевидение, которые позволяют источнику доставить информацию многим получателям.

Межличностные каналы — это непосредственный личностный обмен сообщениями между источником и получателем информации.

В последнем случае облегчается обратная связь, которая необходима для успеха коммуникации.

4. Получатель — компонент, ради которого и происходит коммуникация. Получатель может быть как индивид, так и группа индивидов, а также численно большие, рассредоточенные массовые аудитории.

Американский ученый Д.Клаппер выделил «факторы-посредники», которые влияют на процесс воздействия СМИ на человека:

предрасположенность человека к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей);
принадлежность человека к какой-либо социальной группе с ее нравственными, политическими и другими нормами;
межличностный характер распространения содержания массовой коммуникации (т.е. тиражирование разными людьми сообщений, получаемых из газет, радио, телевидения);
влияние лидеров мнений, или говоря проще, социально активных людей, на распространение и оценку информации.

Клаппер сделал вывод, что СМИ, воздействуя на читателей, слушателей, зрителей, вероятнее всего, укрепляют уже существующие у них установки, мнения, позиции, чем изменяют их. То есть слушатели, зрители склонны искать в сообщениях подтверждение уже выработанных, ранее сложившихся взглядов.

5. Эффект коммуникации — это изменения в поведении получателя, которые происходят в результате приема сообщения. Существуют 3 основных типа результатов коммуникации:

1) изменения в знаниях получателя;

2) изменения установок получателя, т.е. изменение относительно устойчивых представлений индивида;

3)изменение поведения получателя (например, голосование, покупка товара или своевременный приход на работу).

Эти 3 типа изменений обычно происходят в указанной последовательности. Причем, следует иметь в виду, что защитные механизмы человеческой психики выбирают ту информацию, которая соответствует предрасположениям индивида; человек запоминает информацию, совпадающую с его предрасположениями, и забывает противоречащую его симпатиям, склонностям.

Следующий по степени вероятности вариант — малое изменение ранее существующих взглядов. Оно возможно при неустойчивости точки зрения и позиций, а также в областях, не заполненных знаниями (чем меньше люди знают, тем больше они подвержены влиянию СМК).

Наименее вероятным, по Клапперу, оказывается изменение взглядов, то есть осознанное отклонение от групповых норм, кардинальное изменение мнений, установок и поведения людей.

Крайне важным среди факторов, которые расшатывают привычные взгляды, является ближайшее окружение человека (семья, коллектив, друзья и т.д.), так как именно в контактах с себе подобными формируется общее мировоззрение индивида, создается система норм и ценностей, которой человек руководствуется в течение всей жизни.

6. Обратная связь — это реакция получателя на сообщение источника. Обратная связь делает коммуникацию динамическим двусторонним процессом. Обратная связь может рассматриваться как сообщения источнику, которые содержат данные об эффективности акта коммуникации.

Положительная обратная связь информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут.

Отрицательная обратная связь информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут не был.

С точки зрения повышения эффективности коммуникации отрицательная обратная связь имеет большее практическое значение, чем положительная.

Чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее. При этом источник еще до осуществления акта коммуникации собирает информацию о получателях и использует ее для формирования максимально эффективных сообщений. Если сведения о получателях у источника ошибочное, то его коммуникативные усилия оказываются менее эффективными.

Если обнаружено, что обратная связь является отрицательной, то следует проанализировать все звенья коммуникационной цепочки и внести коррективы.

2. Вербальные коммуникации и правила составления текстовых материалов

Вербальные коммуникации в PR: подготовка публичных выступлений и правила составления текстовых материалов.

Главным умением в сфере PR является умение строить вербальные, или речевые коммуникации. В практическом аспекте это означает умение говорить и писать: 1)то, что нужно; 2)так, как нужно; 3)там, где нужно; 4)тогда, когда нужно; 5)тому, кому нужно.

Речевые коммуникации можно разделить на устные и письменные. Тексты «для глаз» и «для уха» пишутся различными стилями, что обусловлено особенностями визуального и аудио восприятия.

Публичные выступления — это один из наиболее распространенных вариантов речевых коммуникаций. Его подготовка начинается с постановки цели. Это может быть:

установление и улучшение отношений;
информирование;
продвижение товара или идеи;
изменение чего-либо.

Затем необходимо оценить состав аудитории, который оценивается по социальному статусу, возрасту, полу, профессиональному профилю, этническому и гражданскому составу.

Речь, обращенная к теле аудитории должна звучать иначе, чем речь в профессиональной аудитории, так как профессиональная аудитория способна декодировать профессиональный язык, а в массовой аудитории необходимо говорить максимально просто и доступно. Существует закономерность: чем шире аудитория, тем проще и доступнее должна быть речь.

Третий этап подготовки публичного выступления — составление конспекта речи, независимо от того, будет ли выступление устным или письменным. Назначение конспекта — логически и психологически организовать идею, которую оратор хочет донести до слушателей. Чтобы хорошо говорить экспромтом, нужно иметь профессиональный вербальный интеллект и определенные волевые характеристики, а таких людей мало.

Чем опытнее оратор — тем короче конспект. Начинающий оратор должен составлять полный письменный текст для устного выступления. Более подготовленный оратор разрабатывает развернутый план текста (основные разделы с подзаголовками) и готовить тезисы. Опытный оратор может обойтись перечнем предметов обсуждения или тезисами.

Конспект состоит из трех частей — введения, основной части и заключения. Существует ряд методов риторики и логики, с помощью которых можно сделать интересной, аргументированной и действенной речь.

Процесс подготовки должен включать также выбор или предварительное знакомство с помещениями (для эффективного озвучивания и управления вниманием аудитории). Внешний облик оратора, голос, ролевое публичное поведение (эмоциональность, темп речи, жестикуляция, паузы, интонация и т.д.), легкость восприятия речи также должны быть учтены в процессе подготовки выступления.

Правила составления текстовых материалов

Тексты могут варьироваться по длине, назначению, стилю и жанру. Например, рекламный слоган состоит всего из нескольких слов. Газетная или журнальная статья может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимать несколько полос.

Написание текстов — речей, ньюз-релизов, аналитических статей, рекламных текстов, писем редактору, репортажей, эссе — требует специальных знаний, и навыков. Их надо знать специалисту PR.

Во-первых, об отличиях письма для глаз и уха. Читатель может прочесть материал повторно, более внимательно, проверить письменное сообщение. Если факты ложны, читатель может обнаружить это легче, чем слушатель, поэтому успешный текст для письма следует готовить очень тщательно.

Слушатель же имеет лишь одну возможность прослушать и понять сообщение. Если с первого раза оно не воспринято, то оно почти не имеет шансов быть воспринятым вообще.

Тексты «для уха» должны писаться короткими фразами. Следует избегать длинных и сложносоставных предложений — они трудны для восприятия на слух. К концу длинной фразы слушатель почти забывает ее начало. Не следует использовать длинные и труднопроизносимые слова. Они плохо воспринимаются на слух.

Существует несколько универсальных правил написания текстов.

1.Простота предложений . «Не более одной идеи, не более одного образа в одном предложении». Предложение должно быть чуть больше, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения позволяют достичь ясности. Предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения и тем более для восприятия на слух.

Кроме того, необходимо следить за ритмом текста , который определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Парад предложений примерно одинаковой длины, каждое из которых состоит из 10-15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм: длинное предложение, короткое, очень короткое, немного длиннее. Причем средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше — 12-15 слов.

Важно следить за длиной параграфов — она тоже должна быть небольшой. Длинные параграфы обескураживают читателя. Средняя длина параграфа текста определяется делением общего числа слов в тексте на число параграфов. Поскольку современные текстовые процессоры (Microsoft Word, например) считает число слов, строк, знаков и параграфов текста, задача эта вполне выполнимая.

Редакторы СМИ предпочитают параграфы длиной 50-70 слов (примерно 3-4 предложения).

Чем читабельнее текст сообщения, тем больше потенциальных сторонников идеи сообщения. Чем шире аудитория, способная воспринять текст выступления, тем шире потенциальный электорат или круг единомышленников.

2. Простые слова . Нужно использовать повседневный язык своей аудитории. Чем меньше длинных слов, тем лучше. Длинных слов должно быть не более чем 1 из 10. Большое количество прилагательных и наречий загромождает текст сообщения.

3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана фактами, цифрами, документами, чтобы убедить читателя в точном отражении событий.

Правило удачного описания событий в очерке: «Показывай, во-первых, рассказывай, во-вторых». «Показ» означает красочное, образное изложение, которое позволяет читателю видеть события глазами их участников. Изображение интересных любопытных деталей тоже приближает читателя к описываемым событиям (так называемый «эффект присутствия»). Прием рассказа формально и объективно информирует читателя о событии, не ставя в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, специалист PR усиливает эмоциональную компоненту восприятия материала. Это усиливает его действенность.

4. Естественность стиля . Все важные материалы новостей должны быть изложены в самом начале текста — в 1-2 первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается далее в порядке снижения значимости.

Таким образом, начало сообщения — новости должны включать ответы на вопросы: что, где, когда, почему и как произошло. Форма прямого раскрытия событий в начале свойственна пресс- и ньюз-релизу.

Создание новости специалистом PR предполагает наличие следующих характеристик содержания текста:

Воздействие. Содержание должно затрагивать жизнь аудитории. Одним из способов обеспечения родства событий и читателей является локализация событий, т.е. показ их значимости для целевой аудитории. Актуальность события определяется распространенностью события, т.е. его географическим или социальным масштабом, типичностью.
Удивительность (это притягивает внимание).
Известность главного действующего лица (это вызывает интерес широкой публики).
Конфликт или драматизм событий. Драматичность событий — наличие в их развитии трех стадий — конфликт, напряженное ожидание, развязка. Внимание публики привлекает противопоставление стремлений, желаний, образное описание.

3. Лидеры мнений и их роль в коммуникационном процессе

Лидеры мнений и их роль в формировании общественного мнения

Лидеры мнений — это люди, способные оказывать влияние на мнение собеседников. Это не обязательно кто-то старший и мудрый: лидеры мнений есть в любой демографической группе. Отличительными признаками лидеров мнений являются активная жизненная позиция, большой круг общения, желание постоянно узнавать новое, умение и желание давать советы и решать чужие проблемы, заинтересованность и вовлеченность.

Лидеры мнений бывают четырех типов, если провести классификацию по интенсивности общения их и их собеседников, слушателей:

1) Обычные лидеры – это общительные и способные влиять на мнение своего круга люди из близкого окружения — коллеги, друзья, родные.

2) Мега-лидеры – звезды кино, телевизионные ведущие, спортсмены, то есть люди, которые достигли определенных высот, популярные, влияние которых на выбор масс порой самими массами и не ощущается.

3) Лидеры мнений – эксперты, настоящие знатоки в определенных областях.

4) Социальные лидеры — люди, пользующиеся доверием благодаря своей харизме, обаянию, активной жизненной позиции.

Лидеры мнений всегда первыми знакомятся с новыми брендами, пробуют технические новинки, получают и анализируют новую информацию, с радостью делятся ей. Лидеры мнений не только дают советы – они вполне могут воспользоваться советом своих знакомых.

Лидеры мнений распространяют идеи, являются сторонниками модернизации, весьма активны в социальном плане. Для руководителей компаний лидеры мнений – отличный способ продвижения товаров, однако необходимо сначала завоевать их внимание. Во-первых, в этом поможет креативная, необычная реклама. Во-вторых, максимум полезной информации. Не стоит опасаться критики со стороны лидеров мнений – они часто жалуются, но к этому нужно относиться внимательно, исправляя по мере сил то, на что поступили жалобы, и лидеры мнений оценят ваши усилия. Активная общественная позиция, благотворительность, помощь в решении экологических проблем в глазах лидеров мнений только прибавит очков компании.

Завоевать расположение лидеров мнений – задача довольно сложная, но решаемая. Тот, кто потратит время на работу с лидерами мнений, и приложит к этому все усилия, имеет гораздо больше шансов на успех и в текущий момент, и в будущем.

В опубликованной в 1955 г. книге Лазарсфельд и его соавтор Катц указали, что лидеры мнения существуют на всех уровнях общества и во всех демографических группах, из чего следует, что отличаются они определенными чертами и характеристиками.

1. Активная жизненная позиция

2. Разветвлённая сеть социальных контактов

3. Доступ к источникам информации, закрытым для других членов социальной группы;

4. Стремление распространять полезную информацию

5. Уверенность при формировании тренда

6. Вовлечённость в процесс решения проблем

Лазарсфельд и его соавтор Катц разработали теорию двухшагового потока. Ее суть заключается в следующем. Коммуникативный поток можно описать как серию расширяющихся контактов. Предполагается, что лидеры общественного мнения первыми обращают внимание на сообщения, дошедшие до них по средствам связи. Они анализируют и интерпретируют эти сообщения, а затем передают информацию своим друзьям и знакомым.

Существуют официальные лидеры общественного мнения, например выборные должностные лица или руководство компании. Но есть и неформальные лидеры. Все мы обращаемся к разным людям за информацией или советом, считая их экспертами в своей области — не важно, спорт ли это или компьютерные технологии.

4. Теории коммуникации, используемые специалистами по связям с общественностью

Сообщение может продвигаться от отправителя через средства информации к получателю, но при этом главная мысль совсем не обязательно дойдет до получателя или будет им принята. Но некоторые мысли все-таки воспринимаются людьми, и существует несколько теорий, объясняющих, как это происходит. Здесь мы представим краткую характеристику наиболее значимых PR-теорий. Главное — понять, что аудитория скорее отзывается на те сообщения, которые удовлетворяют ее потребностям.

Теория двухшагового потока (авторы — П.Лазарсфельд и Е.Катц)

Коммуникативный поток можно описать как серию расширяющихся контактов. Предполагается, что лидеры общественного мнения первыми обращают внимание на сообщения, дошедшие до них по средствам связи. Они анализируют и интерпретируют эти сообщения, а затем передают информацию своим друзьям и знакомым.

Последние исследования показывают, что двухшаговый поток оказывается в действительности многошаговым: коммуникативная связь идет от лидеров общественного мнения к восприимчивой аудитории, а затем и к невосприимчивой аудитории. Однако главная мысль о роли лидеров общественного мнения в коммуникативном процессе остается неизменной. Например, компании, разрабатывающие высокие технологии, часто строят стратегию маркетинга так, чтобы в первую очередь охватить солидных журналистов и экспертов в данной области. Именно они являются лидерами общественного мнения, которые расскажут всем, чего стоит тот или иной товар.

Теория использования и удовлетворения

Люди, на которых направлена информация, — не пассивные объекты. Основное положение теории использования и удовлетворения заключается в том, что коммуникация — это интерактивный процесс. Коммуникатор стремится донести до людей информацию и в конечном счете побудить их действовать в соответствии с этой информацией. Получатели информации хотят ее получить, они хотят, чтобы им показывали, какие возможности удовлетворения их потребностей существуют.

Поэтому они стремятся выбрать такие сообщения, которые соответствуют их потребностям. Они станут читать далеко не каждую статью в местной газете. Таким образом, роль PR-автора заключается в том, чтобы создавать значимые для аудитории сообщения.

Теория когнитивного диссонанса

Никто не поверит вашему сообщению, оно никого не побудит действовать, если оно противоречит внутренним убеждениям аудитории. Поэтому PR-автору нужно предложить такую информацию, которая бы заставила людей усомниться в неоспоримости своего мнения.

Здесь может быть несколько решений. Во-первых, можно убедить аудиторию в том, что в изменении взглядов нет ничего предосудительного — возможно, изменилась обстановка в свете новых данных и т.д. Во-вторых, вы можете пользоваться теми источниками или свидетельствами, которым доверяет ваша аудитория.

Теория влияния средств массовой информации

Согласно одной из теорий коммуникации влияние средств массовой информации не слишком велико. Существует также теория умеренного и глубокого влияния средств информации.

Согласно этой теории они могут формировать общественное мнение, если (1) в обществе нет никакого мнения по данной проблеме, (2) данная проблема не угрожает отдельной личности, (3) у аудитории нет собственных данных по данному вопросу. Современное урбанизированное общество все больше зависит от средств информации, и поэтому все больше внимания уделяется теории структурирования (фрейминга).

Термин «структурирование» (framing) раньше относился к деятельности журналистов и редакторов по созданию определенной структуры из имеющихся фактов, подходов, тематики и даже лексики для того, чтобы вызвать максимальный интерес и понимание аудитории. Например, то, как люди относятся к проблемам здравоохранения и к работе связанных с этим организаций, во многом зависит от способа подачи этого средствами информации. У многих людей недостаточно знаний и опыта, чтобы сформировать собственное мнение, и они принимают на веру предложенную версию.

Теория структурирования применима и к PR. По данным многих исследований, PR-деятельность обеспечивает около половины всего того, о чем говорят и пишут средства информации. Такое структурирование отражается в контексте и содержании статей и сюжетов, распространяемых средствами информации.

Хороший пример — это выход на рынок компьютера Apple iMac. PR-агентство этой компании Daniel Edelman Worldwide должно было распространить информацию в контексте возвращения Apple на рынок после нескольких лет серьезного кризиса, управленческой чехарды и снижения интереса потребителей. В газетах печатались заголовки типа « Apple набирает обороты» или « Apple вернулся!» Доверие инвесторов и потребителей было восстановлено, и объем продаж iMac значительно увеличился.

Теория распространения и усвоения (автор — Э. Роджерс)

Теория распространения (диффузии) была разработана в 1930-е гг. и дополнена профессором Эвереттом Роджерсом (Everett Rogers) из Стэнфордского университета США.

В соответствии с этой теорией критической точкой распространения идей является 5% общественности (если идею поддерживают менее 5%, то она нежизнеспособна). Роджерс считает, что, чтобы убедить эти 5% общественности, следует донести свое сообщение до 50% населения. При переходе через 20%, идея уже живет своей жизнью и не требует интенсивной коммуникативной поддержки.

Согласно теории Э.Роджерса в процессе распространения новых идей можно отметить пять этапов

Осведомленность — индивид узнает о существовании идеи или товара.
Интерес — индивид старается получить дополнительную информацию.
Проверка — индивид проверяет идею на других индивидах или испытывает товар.
Оценка — индивид принимает решение, насколько данная идея служит его интересам.
Усвоение — индивид включает данную идею в систему своих взглядов или начинает пользоваться товаром.

Согласно этой модели, PR-автор может оказать влияние на отдельного человека, прежде всего, на стадиях осведомленности и интереса. Часто люди узнают о товаре, услуге или идее через средства массовой информации. Главная причина размещения рекламы в СМИ — это создание осведомленности, первый шаг к тому, чтобы подтолкнуть людей к приобретению товара или поддержке идеи.

На стадии интереса человек начинает искать более подробную информацию в таких источниках, как брошюры, буклеты, прямая почтовая рассылка, видеопрезентации, встречи и симпозиумы. Вот почему на начальном этапе работы по созданию осведомленности часто предлагается номер бесплатного телефона или адрес, по которому можно запросить дополнительную информацию.

На стадии проверки и оценки особое значение приобретает мнение семьи, друзей и коллег, а средства информации ограничиваются тем, чтобы закрепить имеющееся мнение и предрасположение.

Важно понимать, что человек не обязательно должен пройти все пять стадий принятия идеи или товара. Есть люди, которые раньше других усваивают новые технологии. Это зависит от ряда факторов, из которых Роджерс перечисляет пять.

Относительное преимущество — будет ли эта идея лучше, чем та, которой она идет на смену?
Совместимость — насколько эта идея согласуется с уже имеющейся системой ценностей человека?
Сложность — насколько сложно понять и применять эту идею?
Возможность проверки — можно ли воспользоваться новацией на испытательный срок?
Наглядность — насколько заметна другим людям ценность новации?

Вам нужно принимать все это во внимание и, по мере возможности, преодолевать влияние этих факторов. Для этого можно повторить сообщение несколько раз в измененном виде, упростить его, принять во внимание то, что говорят конкуренты, а также то, что нужно аудитории.

Теория иерархии потребностей

Теория иерархии потребностей применяется во многих дисциплинах, включая коммуникативные. Эта теория основана на работе Абрахама X. Маслоу (Abraham H. Maslow), который создал шкалу основных потребностей человека, от базовых до более сложных.

Физиологические потребности подразумевают самосохранение и включают воздух, воду и пишу, одежду, жилище, отдых и здоровье, т.е. минимальный уровень жизни.
Потребности в безопасности — защита от опасностей, угрозы жизни или имуществу, ограничения деятельности или потери свободы.
Социальные потребности — принадлежность к той или иной группе, восприятие другими людьми, любовь и дружба.
Потребности в уважении — самоуважение, уверенность в себе, достижения, положение в обществе, признание и уважение других людей.
Потребности в самовыражении — необходимость реализоваться как личность или реализовать свой талант, способности или интересы.

Иногда PR или рекламное сообщение может основываться на нескольких потребностях сразу. Например, реклама новой машины часто обращается к понятиям экономичности и безопасности, а также к социальным и внутренним потребностям. Для человека среднего возраста красная спортивная машина может удовлетворять также потребности самовыражения.

Главное — понять, что аудитория скорее отзывается на те сообщения, которые удовлетворяют ее потребностям. Если вам удастся определить и выразить эти потребности — значит, вы сможете убедить свою аудиторию.