Способы развития торговой сети

Как выбрать место для магазина и другие советы по развертыванию розничной сети

Можно выделить следующие способы эффективного развертывания розничной сети, которые используют наиболее успешные торговцы на российском рынке:

• франчайзинг;
• покупка действующего бизнеса путем слияний или поглощений;
• строительство своих магазинов собственными силами с применением как только собственного, так и заемного финансирования.

Для создания или развития существующей розничной сети необходимы следующие виды ключевых ресурсов:

• финансовые;
• временные.

Важность финансовых ресурсов объяснять нет необходимости. Безусловно, компания может привлекать инвестиции и заемные средства, но уровень первых ограничен риск-менеджерами инвестиционных фондов или прочих институциональных инвесторов, а уровень вторых непосредственно зависит от капитализации компании.

Если говорить о втором факторе, то его влияние на быстро развивающихся рынках зачастую даже выше, нежели влияние финансового фактора. Если сеть не заняла какое-либо перспективное место, то оно досталось конкурентам и сеть проиграла дважды: первый раз, когда она потеряла свой возможный доход, а второй — когда этот доход получил конкурент.

Если ранжировать каждый из способов развития сети по капиталоемкости, то получается следующая последовательность:

• покупка бизнеса (затраты наиболее высоки, так как помимо оценочной стоимости имущества компании необходимо еще и заплатить за некоторые нематериальные активы приобретаемой компании, безусловно, в случае если компания не испытывает финансовых проблем и не находится в стадии банкротства);
• строительство;
• франчайзинг.

Ранжирование по затратам времени дает следующую картину:

• строительство (максимальные затраты времени: непосредственно приобретение земельного участка и строительство, набор персонала, тренинги и т. д.);
• приобретение существующих розничных активов (необходимо время на осуществление сделки и время на интеграцию бизнес-процессов);
• франчайзинг.

Мы видим, что с точки зрения затрат времени и капитала расширение деятельности розничной сети наиболее эффективно осуществлять с помощью программы франчайзинга. Безусловно, ради высокой скорости необходимо поступиться определенной долей прибыли. Если проранжировать сети, организованные на разных принципах, по доли прибыли, остающейся в их распоряжении, то получается следующая картина:

1. Сети, полностью принадлежащие собственнику, не отдающие на аутсорсинг логистические и иные операции, владеющие всеми объектами недвижимости, которые используются сетью для осуществления деятельности. В этом случае мы имеем дело с квазивертикально интегрированной компанией, которая имеет в своем распоряжении маржу как владелец недвижимости (магазины как объекты недвижимости), как оператор розничной торговли (магазины как точки продаж и объекты управления ассортиментом) и как логистический оператор (операции по транспортировке и складированию).
2. Сети, полностью принадлежащие собственнику, частично отдающие на аутсорсинг логистические и иные операции, арендующие все или часть объектов недвижимости, которые используются сетью для осуществления деятельности. В этом случае сеть недополучает часть доходов от деятельности по аутсорсингу и не получает доход в качестве собственника недвижимости.
3. Сеть, основанная на принципах франчайзинга. Такая сеть не только не получает доход как собственник недвижимости и логистический оператор, но и отдает часть маржи по розничным операциям франчайзи.

Из этой классификации очевидно, что владение сетью полностью, включая и недвижимость, дает наибольшую валовую маржу и самые минимальные риски, а использование франшизы позволяет получить только часть прибыли с осуществления розничной торговли на определенной территории. Но так же очевидно и то, чтоэффективность использования инвестиций обратно пропорциональна величине маржи, остающейся в распоряжении торговца. В случае франчайзинговой сети финансовые ресурсы франчайзера используются наиболее эффективно — на реализацию наиболее ключевой функции — создание и тиражирование эффективных технологий розничной торговли. Сети, построенные на принципе франчайзинга, наиболее полно реализуют концепцию финансовой логистики — тотальное сокращение издержек по всей цепи поставок.

Роль логистической инфраструктуры в розничной торговле

Роль логистической инфраструктуры в розничной торговле проявляется в следующих составляющих:

1. Размещение магазина.
2. Выбор типа помещения предприятия розничной торговли.
3. Создание инфраструктуры отдельных торговых точек (магазинов).
4. Место нахождения и тип распределительного центра или центров сети или просто складских помещений, обеспечивающих деятельность розничной сети.

Как известно, магазин характеризуется тремя основными параметрами — местом,местом и местом. Эта лишь отчасти шутливая сентенция имеет право на жизнь, так как значение данного фактора на порядок превышает значение таких факторов, как площадь торговой точки и другие ее характеристики. Если мы говорим о местоположении торговой точки, то мы сразу же сталкиваемся со следующими важными параметрами, которые влияют на логистику магазина:

• наличие удобных подъездов к месту расположения.
• человеческий поток, пешеходный или транспортный, проходящий вблизи места размещения торговой точки.

Ряд форматов вообще не предполагает использование складских площадей, а в ряде форматов (в гипермаркетах), складирование возможно осуществить на той же площади, с которой осуществляются розничные продажи. Каждый из форматов розничной торговли предъявляет специфические требования к объектам недвижимости. Эти требования обобщены в табл. 1.

Таблица 1. Требования к недвижимости у торговых предприятий различных форматов.

Формат	Высота помещения	Требования к отделке	Логистика потоков
Гипермаркет	10 м (обусловлена необходимостью организации вторых и третьих ярусов стеллажей для хранения товарных запасов)	Средние	Отличная транспортная доступность, большая парковка
Супермаркет	3,5-5 м (необходима для создания комфортной атмосферы)	Высокие	Хорошая транспортная доступность, наличие парковки, наличие пешеходных потоков
Дискаунтер	2,5-3,5 м (стандартная высота торговых помещений среднего класса)	Ниже среднего	Большие пешеходные потоки, наличие парковки
Магазину дома	2,5-3,5 м (стандартная высота торговых помещений среднего класса)	Средние	Проходное место, наличие парковки не принципиально

• стрит ритейл (или уличная розничная торговля) — отдельно стоящие магазины, находящиеся в торговом районе или на торговой улице с входами с улицы;
• в составе торгового центра;
• отдельно стоящий магазин, находящийся в жилом районе (типа отдельного дискаунтера или супермаркета, стоящего в центре жилого квартала);
• отдельно стоящий магазин, расположенный на загородной трассе или в других частях города, который в силу размера сам является местом притяжения покупателей.

Понятно, что в последнем случае анализ логистики потоков покупателей некоторым образом усложняется, — необходимо не только проанализировать существующие потоки, но и спрогнозировать увеличение потоков после открытия магазинов такого типа и выхода их на плановые показатели работы. Особенно актуальным этот вопрос становится в случае проектирования такого рода магазинов или крупных торговых центров в центральных районах города или на трассах с недостаточной пропускной способностью. В этом случае есть значительный риск того, что после открытия крупной торговой точки возросшие транспортные или пешеходные потоки вызовут значительные «пробки», что оттолкнет потенциальных потребителей.

Рассмотрим общие подходы, применяемые при выборе места для розничной торговой точки.

Как обычно открываются магазины? В лучшем случае — после несложного маркетингового исследования. Проводится субъективный анализ уже работающих магазинов, собираются отрывочные сведения о конкурентах, составляется упрощенный социографический портрет территории: бедный район, элитный. Определяется, велик ли людской поток в месте, где планируется новый торговый объект. Дальше решение диктует интуиция, здравый смысл владельцев компании и ее менеджеров.

Но проходит несколько месяцев, и выясняется, что выручка вполовину меньше, чем ожидалось. Менять же что-то уже поздно: в оборудование и ремонт магазина вложены немалые деньги, арендная плата внесена на год вперед. Хуже того, часто у фирмы вообще нет никакой методики, которую можно было бы регулярно использовать для принятия решения о закрытии нерентабельных магазинов.

Проблема осложняется еще и тем, что торговых помещений на рынке часто не хватает. Оценивать предложения, поступающие от риелторов, приходится быстро, иначе есть опасность остаться ни с чем. Выход в этой ситуации только один — использовать более совершенные способы прогнозирования, помогающие избежать грубых ошибок. Один из них — метод экспертной оценки, который позволяет объединить объективные показатели и субъективные мнения о торговом объекте.

Математически зависимость между характеристиками торговой точки и ее финансовым результатом описывается с помощью специального нормирующего коэффициента. Чтобы получить этот показатель, проводится экспертная оценка уже работающих магазинов сети по ряду критериев. Затем субъективная оценка — в ее количественном выражении — сравнивается с объемом выручки каждого магазина. Это легко сделать, разделив среднюю (например, среднемесячную) выручку торговой точки на соответствующую величину оценки. Полученное число и есть нормирующий коэффициент.

Какова точность подобных прогнозов и от чего она зависит? Если нормирующие коэффициенты разных магазинов не отличаются друг от друга больше чем на 5-10%, вам крупно повезло: вы приобрели незаменимый бизнес-инструмент. В таком случае прогноз выручки новых магазинов, которые вам придется оценивать, будет в пределах тех же 10%.

Однако описанный выше случай идеален. В реальности картину, которую вы хотели бы получить, могут исказить ряд субъективных факторов.

Во-первых, нужно правильно выбрать наиболее важные критерии оценки и найти механизм, позволяющий описать их количественно. А это не всегда легко. Одно дело измерить торговую площадь в квадратных метрах, другое — замерить интенсивность людского потока, текущего мимо магазинов, или уровень благосостояния жителей окрестных улиц. Придется проявить и терпение, и фантазию.

Например, уровень «элитности» района некоторые эксперты определяют таким оригинальным способом: подсчитывают количество дорогих стеклопакетов на окнах и марок дорогих вин на витринах в ближайшем супермаркете. «Проходимость» торговой точки можно определить, просто встав рядом и подсчитав, сколько людей проходит мимо. Менеджеру, владеющему основами мерчендайзинга, достаточно окинуть взглядом торговый зал, чтобы оценить удобство его планировки.

Чтобы облегчить эту работу, безошибочно подобрать и количественно оценить критерии оценки, можно посоветоваться со специалистом по коммерческой недвижимости. Если же говорить в общих чертах, то стандартный набор факторов, влияющих на объем выручки, будет таким:

• площадь магазина;
• удаленность от входа в торговый центр;
• этаж, на котором расположен магазин;
• удобство внутренней планировки магазина;
• расположение торгового центра, в котором работает магазин;
• количество людей, проходящих мимо торгового центра за единицу времени;
• удобство подхода и подъезда к торговому центру;
• наличие у торгового центра парковки;
• конкурентная обстановка в близлежащем районе;
• социография района.

Перечень этих факторов может быть длиннее или короче — в зависимости от формата магазина, его потребительской аудитории и задач, которые вы ставите. Чем больше критериев учтено при оценке, тем точнее будет прогноз. Однако не следует увлекаться: результат на 80% определяют три основных критерия оценки.

Диапазон применения системы экспертной оценки не ограничивается прогнозированием выручки в розничной торговле. Ее можно использовать для принятия управленческих решений в любой сфере бизнеса.

Источник

14 способов увеличить продажи в любом бизнесе

Способов поднять продажи и увеличить входящий поток потенциальных клиентов, наверное, тысячи. Проблема в том, что полностью универсальных решений не существует — идея, сработавшая у сотни бизнесменов, может оказаться бесполезной у сто первого. Поэтому любые рекламные или маркетинговые советы о том, как поднять продажи, стоит воспринимать как гипотезы.

В этой статье мы собрали несколько проверенных и неочевидных решений, которые при должном подходе помогут практически всем. Внедряйте их постепенно, тестируйте на небольших бюджетах и оставляйте самые эффективные для вашего бизнеса.

Сделайте воронку продаж

Воронка продаж — это путь, который проходит человек от первого контакта с вашим продуктом до того, как он расстается с деньгами. Сначала человек узнает о продукте, потом начинает интересоваться им, затем как-то проявляет желание приобрести и, наконец, покупает. Ваша задача — разложить все продажи на условные этапы и отслеживать, сколько человек перешло с одного на другой.

Допустим, у вас турфирма. Вы запускаете контекстную рекламу. Ваша воронка может выглядеть так: 100 человек посмотрели объявление, 30 кликнули на него и перешли на сайт, 20 позвонили и один купил тур.

Распределяйте заявки по менеджерам, отслеживайте выполнение плана, анализируйте конверсию, смотрите причины отказов.

Анализируя воронку, можно понять, какие этапы нужно улучшать. Например, здесь нужно поработать с текстом объявления и отделом продаж.

Используйте тайных покупателей

Гарри Фридман в книге «Нет, спасибо, я просто смотрю» рассказывает, что в розничной торговле практически главной проблемой спада в продажах являются сами продавцы. Им не хватает дисциплины, они не разбираются в потребностях потенциальных покупателей или вовсе выгорают и начинаю хамить клиентам.

Если вы ищите решение, как увеличить рост продаж в розничном магазине, то попробуйте использовать тайных покупателей. Разработайте несколько сценариев, запускайте актеров в магазины в разное время. Проверьте, как работают продавцы в стрессовых ситуациях и как они относятся к доброжелательным людям.

Узнайте секреты конкурентов

Чтобы обеспечить рост продаж, нужно внимательно изучать конкурентов и не стесняться заимствовать у них успешные практики, рассказывают в книге «Бизнес как игра» основатели Мосигры Дмитрий Кибкало и Сергей Абдульманов.

Простой способ разведки — стать клиентом конкурентов. Пройдите все возможные пути их потенциальных покупателей. Станьте их тайным покупателем. Беседуя с менеджером, придумывайте отговорки, чтобы не покупать, и изучайте их работу с возражениями клиентов.

Проверьте сайт конкурента в Similarweb — сервис позволит узнать долю платного трафика у ресурса и уточнить, с каких сайтов в основном приходят люди. Это бесплатно.

Сервисы Serpstat и MegaIndex покажут, по каким запросам сайт оказывается на первой странице выдачи Яндекса и Google, какие рекламные объявления использует конкурент.

Попробуйте контекстную рекламу

Когда вы используете наружную рекламу, вы как бы «бьете» своим сообщением сразу по большой аудитории. Например, когда вы открыли парикмахерскую, стоит повесить баннер в этом же районе. Но если вы продаете условный кирпич, то продвигать его через баннеры нелогично — большинству из тех, кто увидит сообщение, он никогда не понадобится.

Если ваш продукт требует точечной рекламы, попробуйте продвижение через Яндекс.Директ и Google Рекламу. Они помогут показывать рекламу тем, кто мониторит что-то конкретное в поисковой строке. Например, если человек ищет что-то вроде «купить кирпич Москва», то ему наверняка интересна цена на ваш кирпич.

Распределяйте заявки по менеджерам, отслеживайте выполнение плана, анализируйте конверсию, смотрите причины отказов.

Запустите рекламу в социальных сетях

Каждый день только во «ВКонтакте» заходит порядка 22 млн человек. Еще 15 млн каждый день открывает Instagram, а ролики на YouTube ежедневно смотрят порядка 19 млн жителей России, пишет агентство LiveDune. За годы работы социальные сети накопили много данных о своих пользователях — их интересы, пол, возраст, семейное положение. Используйте эти данные, чтобы запускать точечную рекламу.

Например, вы решили продвигать доставку готовой еды. Найдите в соцсети группы конкурентов, покажите свою рекламу их аудитории. Попробуйте транслировать объявление подписчикам ресторанов и кафе в вашем районе. Расширьте поиск — добавьте туда тех, кто пользуется доставками из местных магазинов.

Фильтровать аудиторию для показа можно по сотням параметров. Цена зависит от конкуренции. Бюджет на рекламу можно сэкономить, если отобрать людей так, как не догадался другой рекламодатель.

Работайте с теми, кто уже купил

В книге «Клиенты на всю жизнь» Карл Сьюэлл рекомендует больше внимания уделять не привлечению новых клиентов, а повышению лояльности среди тех, кто уже пользуется вашими продуктами. Это логично — если люди будут довольны вашим бизнесом, заработает сарафанное радио и новые клиенты придут сами.

Запустите рассылку: собирайте адреса почты при покупке, отправляйте клиентам полезные материалы и эксклюзивные скидки. Только не будьте навязчивыми, иначе ваши письма отправятся в спам.

Вводите программы лояльности, которые заодно повышают продажи и выделяют вас среди конкурентов. Например, в кофейнях часто практикуются купоны «купи пять чашек, получи шестую в подарок».

Больше внимания следует уделять не привлечению новых клиентов, а повышению лояльности среди тех, кто уже пользуется вашими продуктами с помощью Контур.CRM.

Запустите нативную рекламу

О баннерной слепоте впервые заговорили еще в 1998 году, а в 2014 году Business Insider подтвердил — люди действительно практически не реагируют на баннерную рекламу в интернете. Чтобы донести до людей свое предложение, нужно использовать другие, более тонкие методы.

Попробуйте нативную рекламу в СМИ. На языке маркетинга это материалы, которые интегрируются в контекст площадки и интересы получателя. Если же проще, то это полезный контент, в котором аккуратно и естественно продвигается бренд.

Например, обычной рекламой будет призыв купить квартиру в конкретном ЖК. Нативной рекламой станет статья «Как выбрать квартиру около метро и не прогадать». В ней перечислят важные критерии выбора и так окажется, что именно конкретный ЖК идеально подходит под них.

Используйте купоны

Если у вас продукт массового потребления, попробуйте повысить спрос с помощью сервисов по продаже купонов на скидку. Самому сервису обычно платить не нужно, он зарабатывает на стоимости купонов.

У этого способа есть как плюсы, так и минусы:

• С одной стороны, это помогает улучшить узнаваемость бренда. Вы получаете выход на большую аудиторию, бесплатно привлекаете клиентов.
• С другой стороны, скидка должна быть внушительной, в среднем 50 %. И не факт, что участники акции потом придут покупать по полной цене. Поэтому стоит внимательно просчитать экономику перед запуском.

Запустите конкурс среди персонала

Один из способов повысить мотивацию и увеличить продажи — запустить конкурс среди сотрудников. Это работает как в розничных магазинах, так и в других системах, где нужно общаться с покупателями и заключать сделки.

Старайтесь сделать у соревнования ясные, прозрачные правила. Не скрывайте критерии, по которым вычисляется победитель. Например, используйте условную бальную систему — за привлечение нового клиента 1 балл. За заключение разовой сделки на какую-то сумму — 2 балла. На долгосрочный контракт с предоплатой — 3 балла.

Продавцы должны понимать, за что они соревнуются. Вводите нематериальные способы поддержать победителя — например, удобное место в опенспейсе, фотография на доске почета.

Используйте денежные способы поддержки, выплачивайте премии. Сотрудника года поощряйте ценным призом.

Настраиваем Контур.CRM под процессы компании и помогаем внедрить систему в бизнес

Внедрите удобный расчет

Если ваша целевая аудитория люди, готовые терпеть что угодно ради низкой цены, то этот совет неактуален. Для остальных всегда стоит работать над клиентским сервисом и удобством покупки.

Дайте покупателям возможность платить так, как им нравится. Если вы работаете в офлайне, внедрите системы оплаты картой. Покупателям интернет-магазинов интересно рассчитываться электронными деньгами.

Запустите аромамаркетинг и аудиомаркетинг

Обратите внимание, когда вы заходите в пекарню, там всегда стоит аромат свежеиспеченного хлеба. Даже если уже вечер, а выпечка на полки попала еще утром. Секрет в специальном оборудовании, которое распространяет запахи.

Такие ароматы повышают аппетит, а значит, стимулируют нас совершить покупку. В этом суть аромамаркетинга. Подобное продвижение стоит использовать в любом бизнесе, который продает продукты питания.

Еще один способ мотивировать людей потратить деньги — аудиомаркетинг. Психологи еще в 1980-х годах выяснили, что музыка помогает нам расслабиться и проще принимать решения о покупке.

Чаще всего такое продвижение используют в розничных магазинах и в сфере услуг. Например, в утренние часы в магазинах звучит медленная музыка, чтобы настроить посетителей на спокойную прогулку. В час-пик, наоборот, мелодия становится динамичнее, чтобы даже расслабленный человек проникся и стал покупать быстрее.

Попробуйте разную музыку в вашем бизнесе, выясните, какая больше увеличивает продажи.

Запустите распродажу

В самих по себе скидках нет смысла. Когда мы хотим увеличить продажи, то подразумеваем рост дохода. Для этого можно воспользоваться неочевидными приемами со скидками и распродажами.

Вот как это работает в продуктовом ритейле:

• Берем продукт из ассортимента, на который существует максимальный спрос.
• Делаем на него скидку. Чем дешевле будете продавать, тем лучше. Пусть даже по себестоимости или ниже.
• Расчет на то, что люди станут массового приходить в магазин за этим товаром. Заодно покупая что-то другое, уже с нормальной наценкой.

Аналогичной системой пользуются во многих сферах. Например, в магазинах с техникой основной заработок может идти не от продажи смартфонов, а с реализации чехлов, флешек и других вроде бы не очень дорогих товаров. Но именно они высокомаржинальный продукт.

Посчитайте экономику своего бизнеса и попробуйте увеличить продажи таким способом.

Посоветуйте конкурента

В книге Сергея Абдульманова «Бизнес как игра» звучит совет, который на первый взгляд кажется абсурдным: если у вас нет какого-то товара, продавец может поискать его у конкурентов и посоветовать человеку сходить к ним. Так работают консультанты в «Мосигре». Они уточняют, когда игра появится у них в салоне и предлагают человеку подождать. Если нет, то просто смотрят в интернете, где есть нужный товар и говорят об этом.

По словам Абдульманова, это способ повысить лояльность к компании: создается вау-эффект, клиент запоминает необычное поведение и чувствует, что к нему отнеслись по-доброму, без жажды наживы. Такие дружеские отношения превращают разовых покупателей в постоянных клиентов. К тому же люди делятся подобными историями, что обеспечивает бесплатную рекламу.

Внедряйте якорный эффект

Чтобы увеличить продажи, дайте покупателю возможность сравнивать цены и как бы цепляться за самый выгодный вариант — в маркетинге это называют якорным эффектом.

Смотрите, как это работает:

• Берем продукт, который нам нужно продать. Допустим, он стоит 10 000 руб.
• В ассортиментную матрицу внедряем несколько аналогичных товаров — значительно дороже и значительно дешевле. Например, за 40 000 и за 5 000 руб.
• Расставляем их в магазине так, чтобы клиент шел от самого дорогого до самого дешевого.

В итоге психология сработает в пользу нужного нам товара. Он не самый дорогой, значит, с ним не пытаются обмануть и продать втридорога. И не самый дешевый, значит, не бесплатная ерунда.

Выбор в принципе стимулирует продажи, но если мы еще аккуратно посоветуем человеку нужное решение, то получится еще эффективнее.

Чек-лист по росту продаж

Внедряйте пункты из нашего чек-листа по порядку или произвольно, тестируйте идеи и оставляйте лучшее:

1. Сделайте воронку продаж.
2. Используйте тайных покупателей.
3. Узнайте секреты конкурентов.
4. Попробуйте контекстную рекламу.
5. Запустите рекламу в социальных сетях.
6. Работайте с теми, кто уже купил.
7. Запустите нативную рекламу.
8. Используйте купоны.
9. Запустите конкурс среди персонала.
10. Внедрите удобный расчет.
11. Попробуйте аромамаркетинг и аудиомаркетинг.
12. Запустите распродажу на якорный продукт.
13. Посоветуйте конкурента.
14. Внедряйте якорный эффект.

Распределяйте заявки по менеджерам, отслеживайте выполнение плана, анализируйте конверсию, смотрите причины отказов.

Расскажите в комментариях, что из этих примеров уже использовали? Что помогло стимулировать рост продаж?

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник