Способы разработки новых товаров

Методы и организация разработки новых товаров

Вы будете перенаправлены на Автор24

Общий порядок создания новых товаров

Новый товар — это продукт, вновь поступающий на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения за счет какого-либо изменения потребительских свойств.

Создание нового товара представляет собой сложный многоступенчатый процесс, результатом которого становится разработка принципиально нового продукта, готового к дальнейшему тиражированию и рыночному распространению.

Считается, что сам по себе процесс создания нового товара состоит из восьми последовательных этапов. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Этапы разработки и создания нового продукта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Начинается все, как правило, с генерации идей. На данном этапе производится систематический организационный поиск идей для новых товаров, их свойств и характеристик. Основными источниками идей для создания новых товаров традиционно считаются рынок, сама фирма и независимые сторонние организации, которые также могут быть привлечены к поиску идей для создания новых товаров. В том случае, если анализ этих источников не дает результатов, применяются творческие методики генерации идей, такие как:

• мозговой штурм;
• метод вопросника;
• метод Гордона;
• эвристический метод и пр.

С их помощью стимулируется творческая активность и создаются нестандартные, креативные идей.

После того, как базовый список идей сформирован, на втором этапе производится их отбор. Его основной целью выступает как можно более раннее выявление пригодных и отсеивание непригодных предложений. В данном случае идеи проверяются на соответствие требованиям фирмы. Для проверки могут быть использованы экспертные оценки, многокритериальная оценка и матрица оценки.

Готовые работы на аналогичную тему

На третьем шаге фирма переходит к разработке замысла и его последующей проверке. Товарная идея подробно излагается, формируется конкретное представление о существующем или потенциальном товаре.

Далее фирма переходит к разработке маркетинговой стратегии на основе одобренного замысла продукта. Обычно стратегия маркетинга излагается в трех частях. Сначала описывается величина, структура и поведение целевого рынка, определяется предполагаемое позиционирование товара, показатели доли рынка, объемов сбыта и прибыли на ближайшую перспективу (как правило, несколько лет). Затем, во втором части приводятся общие сведения о предполагаемом товаре, а также об общем подходе к его распределению. Составляется годовая смета расходов на маркетинг. В третьей части фиксируются перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также определяется долгосрочный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

На пятом этапе производится анализ возможностей производства и сбыта нового товара. В частности, анализируются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, а также устанавливается соответствие замысла товара и стратегии маркетинга целям самой компании.

Шестой этап связан непосредственно с разработкой продукта, когда идею товара воплощают в физическую форм. Здесь же определяется базовая маркетинговая стратегия.

На следующем шаге фирма переходит к проведению рыночных испытаний, в ходе которых товар и маркетинговая стратегия тестируются в обстановке реального использования. Основной целью проведения подобного рода испытаний выступает определение взглядов и мнений потребителей и дилеров, а также выявление проблем перепродажи товара и оценка размеров рынка. Этот этап считается обязательным для разработки товаров индивидуального потребления. В случае же, если речь идет о товарах производственного назначения, он считается желательным.

Завершающий этап связан непосредственно с развертыванием коммерческого производства и началом рыночной реализации нового продукта.

Базовые подходы к разработке новых товаров

На сегодняшний день эксперты выделяют порядка четырех базовых подходов к созданию новых товаров. Этими подходами являются:

• модификационный подход;
• пионерный подход;
• имитационный подход;
• случайный подход.

Рассмотрим каждый из них более подробно.

Считается, что в реальной практике наиболее широкое распространение получил модификационный подход к созданию товаров. Его сущность сводится к необходимости выявления недостатков, отмечаемых покупателями, и последующему внесению качественных изменений в характеристики товара или его сервисное обслуживание. В этом случае основой для модификации товаров выступают претензии, предъявляемые к продукту покупателями. Наиболее активно данного подхода придерживаются японские компании, сильной стороной которых считаются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств изделий.

Основным преимуществом использования модификационного подхода выступает его направленность на удовлетворение существующих потребностей, что, в свою очередь, существенно снижает риски при выходе нового товара на рынок.

В основе пионерного подхода к созданию новых товаров лежит использование результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых продуктов, способных обеспечить фирме на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. Стоит отметить, что использование данного подхода отличается высоким риском, так как ученые, которые разрабатывают принципиально новые изделия, не всегда оказываются способны правильно оценить рыночную ситуацию.

Суть имитационного подхода к созданию товаров сводится к организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий либо совместной покупке и освоении патентов и лицензий. Часто данный подход используется японскими и корейскими фирмами для создания новой продукции. Нередко подобного рода межкорпорационное сотрудничество поощряется в том числе и с помощью государственных субсидий.

Описывается в научной литературе по созданию новых товаров и так называемый «случайный подход». Как показывает практика, небольшое число идей о создании товара (не более 5%) появляется случайно. В большинстве же случаев планирование и управление процессом создания нового товара носит целенаправленный характер.

Источник

Как вывести на рынок новый продукт: 6 основных шагов

Для многих предпринимателей, занимающихся созданием собственного производства, больной вопрос — как вывести продукт на рынок? Перед глазами пример больших корпораций, которые тратят миллионы рублей на ТВ-ролики, баннеры и прочие заметные для потребителя рекламные носители. Поэтому производство отпугивает новичков, ведь не у всех есть финансовые ресурсы для такой глобальной конкуренции.

Четыре года назад мы с партнером решили запустить собственное производство энергетической жевательной резинки ENERGON на основе кофеина, экстракта гуараны и экстракта зеленого чая. Продукт задумывался как альтернатива энергетическим напиткам и первоначально был разработан по заказу Министерства обороны США для вооруженных сил, успешно прошел испытания.

В дальнейшем в штатах и Европе сформировалось определенное потребление таких продуктов, в отличие, например, от России, где мы были одними из первых производителей энергетической жвачки. На старте мотивировало не только желание начать собственный бизнес, но и намерение выйти на рынок с чем-то оригинальным. Мой партнер узнал побольше о рынке и продукте, и мы посчитали, что ENERGON имеет потенциал и в нашей стране.

Шаг 1: поиск идеи и ниши

Для того чтобы найти идею для нового продукта, предприниматель должен наблюдать. Поиск идей и ниши — самый сложный процесс, потому что он не подается вычислению, здесь работает интуиция и наблюдательность предпринимателя. У многих путь производства продукции начинался с удовлетворения собственных потребностей. Захотелось вам какого-то продукта, который вы не смогли найти, либо нашли, но неподходящего качества, любо столкнулись с дефицитом нужного товара (например, его нельзя дважды купить в одном и том же месте) – вот вам ниша для производства. Кто-то ищет тренды. Здесь важно следить за тем, что происходит за границей: ведь то, что есть за границей, рано или поздно в каком-то виде появится и здесь, поэтому здоровая любознательность на руку предпринимателю.

Когда мы решили производить свой продукт, мы исходили из того, что спрос на такую продукцию уже есть за границей, и предположили, что рано или поздно он дойдет и до России. Поэтому не стали проводить специальных исследований перед выводом ENERGON на рынок. Если у предпринимателя уже есть готовая идея, целевая аудитория, он проверил востребованность, провел анализ потенциального спроса, то дальше нужно определяться со схемой производства.

Шаг 2. Схема производства

Продукт можно производить под собственной маркой на фабрике, которая уже выпускает подобные продукты, либо, если позволяют средства и это уникальный продукт, выстраивать собственный завод, закупать оборудование, привлекать специалистов и производить.

Первые партии ENERGON мы заказали в США, на специализированной фабрике, предварительно доработав рецептуру и заказав в России собственную упаковку. Сейчас к нашей тонизирующей жевательной резинке мы добавили жевательную резинку с экстрактом зеленого кофе, продукт для стройности, для тех, кто придерживается диеты, и линейку функциональных конфет.

Изначально мы изготовили продукт таким, каким посчитали нужным, а дальше уже его дорабатывали. Мы увидели, что продукт продавать можно. И хотя спрос не сформирован, потенциал для развития сохранялся.

Шаг 3. Определение базовых характеристик продукта

Как понять, какие характеристики и конкурентные преимущества стоит изначально вложить в продукт? Если речь идет о товарах, которые слабо представлены на местном рынке, стоит опираться на чутье. Следует изучить ситуацию на иностранном рынке, сравнить ее с российской, посмотреть, что люди потребляют, как охотно они тратят деньги на дорогие товары и на продукты с ярко выраженными функциональными свойствами. Далее следует заложить какие-то базовые качества продукта, определить для себя, какие качества, на ваш взгляд, прежде всего нужны потребителю.

Например, есть тренд потребления натуральных продуктов, предприниматель закладывает в состав товара натуральные компоненты, либо изготавливает его по щадящей технологии, либо ищет поставщиков, обладающих сертифицированной технологией по производству сырья.

Вашему ИП или ООО меньше трёх месяцев? Расчетный счет и бухгалтерия на год в подарок по акции от Контур.Банк.

Выбрав базовый набор характеристик, переходим к анализу рынка. Оцениваем, кто представлен на рынке из прямых и косвенных конкурентов, как они себя позиционируют. И свое позиционирование уже выстраиваем относительно к ним. Если продукт дорогой, нужно объяснить, почему потребитель должен за него переплачивать, какие выгоды получит, заплатив такую цену за продукт. В нашем случае, например, было неправильно сравнивать ENERGON только с жевательной резинкой, потому что обычный Orbit и Dirol не несут в себе функциональных свойств, кроме тех, о которых заявляет сам производитель. В итоге мы позиционировали продукт относительно трех косвенных конкурентов: жевательная резинка, энергетические напитки и кофе.

Шаг 4. Продвижение на рынок

Вопрос продвижения — это личное дело каждого, универсальных инструментов нет. Есть крупные федеральные и транснациональные корпорации, которые обладают бюджетами, и у них достаточно стандартная модель продвижения: реклама на ТВ, радио, наружная реклама, акции в торговых точках. Но есть и остальной массив игроков, которые продвигают продукт на свое усмотрение: кто-то через сарафанное радио, кто-то на акциях в торговых точках, кто-то через социальные сети.

Нужно понимать, кому ты будешь продавать свой товар. Если это продукт направления B2C и потребители — обычные люди, нужно понимать, где они смогут покупать продукт: это будет розница или же интернет-продажа. При розничной продаже нужно выстраивать цепочку поставок через дистрибьютора или самостоятельно поставлять свой товар в магазины. В дальнейшем заниматься его продвижением, акциями в самих точках продажи, чтобы привлечь к нему внимание.

Я считаю, что лучшая реклама — это товар на полке. Чтобы рассказать о своем продукте, нужно его произвести, поставить на полку магазина, сделать его привлекательным. Продукт должен обладать свойствами, которые отличали бы его от основной массы товаров на рынке, должна быть продумана упаковка, он должен быть заметен. Когда какое-то количество покупателей его попробовали, вы начинаете понимать, оправдались ли ваши прогнозы по спросу и позиционированию. Покупает ли потребитель ваш продукт из-за тех свойств, которые вы в него заложили? Или же у него совсем другой взгляд на вашу продукцию, и он по каким-то своим причинам его покупает? Возможно, это потребует внесения определенных изменений в сам товар или в стратегию его продвижения, но я не верю, что про товар можно сначала рассказать, получить какую-то заинтересованность, а потом предложить его покупателю.

ENERGON – это продукт импульсного спроса, который должен продаваться через магазин. Онлайн-продажи таких продуктов незначительные. Когда потребитель впервые узнает о продукте прямо в магазине, ему трудно определить его полезность и то, насколько справедлива цена. Поэтому стимулировать клиента попробовать можно с помощью подарка. Поскольку нашей аудиторией были в первую очередь автомобилисты, мы дарили за приобретение нашего продукта автомобильный ароматизатор. Покупателю было понятно, что часть денег возвращается в виде подарка, который он гарантированно использует. Это эффективный способ.

Неэффективный способ для нас — применение стандартных акций, которые любят торговые точки, например, скидка на продукт. Ценность нового продукта пока еще не ясна покупателю, поэтому делать скидку бессмысленно. Покупатель не знает, сколько должен стоить такой продукт, ему не с чем сравнить.

Шаг 5. Общение с дистрибьютором

Самая главная ошибка в общении с дистрибьютором — думать, что дистрибьютору нужен ваш конкретный товар. На начальном этапе дистрибьютор нужен производителю, а не наоборот, и в общении всегда нужно это учитывать. Дистрибьютору, как крупному оптовому игроку, интересно зарабатывать деньги на вашем продукте, вкладывая как можно меньше усилий. Идеальный продукт для дистрибьютора тот, что продает сам себя и имеет недорогую логистику.

Дистрибьюторы неохотно берут в ассортимент новые продукты и стараются вообще не заниматься продвижением новых товарных марок. Лучше договорится о покупке вашего товара напрямую с клиентом и прийти к дистрибьютору с готовой клиентской базой. Лучший аргумент — уже сформированный спрос на продукт. А дальше нужно смотреть, на что дистрибьютор обращает внимание: для многих важны условия по оплате, потому что рисковать своими деньгами дистрибьютор не хочет. Иногда дистрибьютор диктует свои условия, это нормальная рыночная ситуация. Важно стараться говорить языком цифр и выгод. Надо быть скромнее, уметь считать и слушать, чего хочет ваш партнер.

Шаг 6. Выход на глобальный уровень

Сейчас мы активно смотрим на зарубежных потребителей. Для себя мы выделяем там два положительных момента: во-первых, тот факт, что потребитель богаче, а во-вторых, тот факт, что там больше объем потребления энергетических продуктов. В Америке и Европе потребление аналогичных продуктов гораздо выше, чем в России. Если в России годовое потребление жевательной резинки примерно 1 кг, то в США он может достигать 5 кг.

У иностранных потребителей выше покупательная способность, и для них цена, которую мы предлагаем за продукт ($2-2,5 за пачку), вполне приемлема. В России это считается очень дорого, особенно когда рядом лежат Orbit и Dirol, самая дорогая позиция у которых стоит 50 руб. (для сравнения: цена ENERGON выше 150 руб.). Розница к такому продукту морально не была готова, хотя у продукта были ярко выраженные функциональные свойства.

Роман Матвеев, сооснователь компании ENERGON, производителя энергетической жвачки

Источник