Способы разработки нового продукта

ВЫСОКИЕ ТЕХНОЛОГИИ

Главная страница » Процесс разработки нового продукта

Процесс разработки нового продукта

Новый продукт – это товар, услуга, которая не имеет аналогов на существующем рынке. Это ПОЛЬЗА для клиента, и о которой он еще не знает. Это новый и более лучший способ решения проблем клиента.

Важной характеристикой является степень новизны продукта: Продукт, рождающий новый рынок, продукт с лучшими характеристиками, новое применение продукта, продукт с меньшими издержками производства, продукт с дополнительными функциями, с новым дизайном, новой упаковкой.

Больше изобретений приходится на улучшении существующих продуктов, когда улучшаются характеристики продукта, он становится меньше, удобнее, легче, быстрее, производительнее, красивее, точнее и т.д., или, когда добавляются новые функции и продукт становится многофункциональным, или, когда себестоимость изготовления становится меньше за счет применения новых материалов или за счет других процессов.

Этапы разработки нового продукта

— Придумать или сгенерировать идеи. Что именно принесет пользу конкретной целевой аудитории?

— Отобрать идеи. Какая идея из всех принесет максимальную прибыль в данное время на данном рынке и почему?

— Разработать детальную концепцию продукта и протестировать ее. Какие отзывы у целевой аудитории на описание, рисунок, 3d-модель или эскиз нового продукта?

— Провести экономический анализ продукта. Какую прибыль он принесет, за какой срок, каким путем в реальных рыночных условиях?

— Произвести физический образец, прототип нового продукта. Работает ли он как надо, на сколько лучше других?

— Тестирование продукта на рынке. Купил ли данный продукт потенциальный клиент, что повлияло на продажу, при какой цене больше продаж?

— Серийное производство и коммерциализация. Как получить еще больше прибыли, какие издержки снизить, что оптимизировать, как продать больше?

— Патентная защита нового продукта. Как защитить от копирования и подделок нового продукта?

Этапы не обязательно должны идти в данной последовательности, четких границ нет, один этап может быть частью другого, может опережать другие, каждый случай индивидуален.

У каждого этапа есть основные вопросы, на которые необходимо ответить, часть из них уже озвучена, и уже вроде все стало понятно, но тем не менее давайте немного поясним вышесказанные этапы.

Придумать идеи. Кайдзен, проведение НИОКР, мозговой штурм, ТРИЗ, обратная связь потребителей, отзывы, рационализаторские предложения, мнения поставщиков, дистрибьюторов, консультационных организаций, выставки, гранты на реализацию идей, поощрения сотрудников за идеи и т.д.

В компаниях, рекордно выпускающих новые продукты, каждому сотруднику позволяется 15% рабочего времени тратить на придумывание и проведение исследований новых продуктов в любой области. Так ежедневно генерируется множество идей и высылается руководству.

Дженерал Электрик инвестирует 2 млн. долларов в премии своим сотрудникам, которые предложили удачные идеи новых продуктов.

Идеи сотнями, тысячами, миллионами, миллиардами летают вокруг каждого из нас в течении дня – рекламные вывески, разговоры с прохожими, фотография в газете у незнакомца и т.д. наш мозг может уловить их, а может пропустить. Необходимо быть внимательным, настроиться на волну и работать как «приемник» идей, открыться им.

Необходимо выписывать все идеи, даже кажущиеся абсурдом, фантастикой, что даже в сказках такого не придумывают, в последующем при дальнейшем анализе всё это может поспособствовать рождению нового продукта.

Придумывание идей каждым сотрудником компании должен быть непрерывным процессом, надо стимулировать, подталкивать их к этому, естественно должно быть достойное поощрение.

Отбор идей. Разбираем идеи по нескольким категориям:

— супер идея — это та самая идея икс, идея на миллион, достижимая цель,

— реальная идея, реализация в порядке очереди,

— реальная идея, но нам не подходит, не все идеи надо реализовывать,

— реальная идея, но нет ресурсов,

— идея не сегодняшнего дня, но в будущем может быть востребована, необходимо подождать,

— идея, требующая более глубокого изучения и доработки, передается в отдел НИОКР,

— не рабочая, бесполезная идея.

Необходимо гибко подходить к отбору, иначе возможно ошибочное решение. Если установить жесткие рамки и критерии отбора, то можно принять плохую идею, она просто прошла критерии отбора, а если слишком широкие рамки, то можно наоборот отсеить хорошие идеи. Поэтому важно разглядеть идею правильно, где-то нужно рискнуть, а где-то нужно не поддаться соблазну, симпатиям и чувствам. Это очень ответственный шаг.

Разработать детальную концепцию продукта и протестировать концепцию. Продумать, прорисовать, прочертить детали нового продукта, сделать 3d-модель, презентацию, видео ролик, анимацию или еще что. Проверить возможность физической реализации данной идеи в 3d-модели это просто сделать, показать людям и взять обратную связь. Возможно разработать промышленный дизайн нового продукта.

Желательно, сначала максимально понятно и наглядно объяснить людям, что это за продукт, и в чем его преимущества и недостатки. Как можно это использовать, какие проблемы это решает. А затем провести опрос с подобными вопросами:

Вам понятен как работает новый продукт?

Какие преимущества видите Вы в данном продукте?

Как хотели бы использовать данный продукт именно Вы?

Что хотели бы улучшить?
И т.д.

Помним, что каждый случай индивидуален, и возможно на этом этапе сильно зацикливаться не стоит, но и пренебрегать им нельзя. Когда придумана и выбрана идея, то все находятся на позитиве, но как точно отреагирует рынок не знает никто. Поэтому желательно свой позитив немного снизить и принимать решения с горячим сердцем, но с холодной головой. Иначе результат может удивить всех.

Провести экономический анализ продукта. Для этого провести полный анализ рынка:

— Изучить конкурентов и их продукт, сильные и слабые стороны, ценовую политику, каналы продаж, расходы на рекламу, маркетинг и другие издержки. Почему и откуда к ним приходят клиенты.

— Изучить целевую аудиторию, выявить для решения каких проблем приходят клиенты за данным продуктом. Выявить размер рынка, количество потенциальных клиентов в регионе, стране, мире и где находится целевая аудитория, в интернете, в телевидении, метро и т.д. Выбрать каналы продаж.

— Выяснить даст ли новый продукт синергетический эффект с уже продаваемыми товарами или это новый для компании рынок, не подорвет ли репутацию компании и т.д.

— Рассчитать расходы на рекламу, маркетинг, продажи, производство, логистику продукта и другие издержки. Сформировать цены на новый продукт.

— Рассчитать прогноз продаж нового продукта, сроки окупаемости, прибыль и многое другое. Т.е. вероятность успеха нового продукта в реальных рыночных условиях.

Произвести физический образец, прототип нового продукта. Возможно произвести прототип с упрощенным дизайном для тестирования в лаборатории или в реальной работе продукта, чтобы понять, что продукт работоспособен и конкурентоспособен, и его можно довести до конечного образца. Возможно и сразу выпустить образец в законченном виде. При прохождении испытаний производится пилотная партия нового продукта.

Тестирование продукта на рынке. Осуществляется продажа пилотной партии в небольшом охвате рынка. Анализируется, как реагируют потребители, какие факторы влияют на принятие решения о покупке, как влияет на продажи цена продукта и т.д. На основе полученных данных вырабатывается маркетинговый план. Возможно надо дать пользователю попользоваться продуктом бесплатно какое-то время. Может надо дать бесплатные образцы.

Серийное производство и коммерциализация. Разработка технологического процесса, закупка комплектующих, наладка оборудования, запуск серийного производства нового продукта, логистика. Выход на рынок, новый продукт становится рядом с продуктом конкурента на прилавках, в каталогах и т.д. Начинается позиционирование нового продукта на рынке и продвижение продукта. Проводится массированная рекламная кампания, маркетинговая политика, акции. Происходит увод клиентов у конкурентов, но не принудительный, а по желанию самого клиента. И помним, клиент всегда прав. Дистрибуция нового продукта, организация франчайзинга и т.д.

Патентная защита нового продукта. Если новый продукт столь значителен, то стоит получить патент на изобретение или полезную модель. Это защитит от копирования идеи конкурентами, и обеспечит Вам конкурентное преимущество.

Как видно разработка нового продукта на рынке довольно не быстрый процесс требует проведение некоторых этапов разработки нового продукта, на которых решается множество задач, этим занимаются целые команды. Но в истории были случаи, когда разработка нового продукта пример — говорящей открывалки для пива, была придумана одним человеком, а ее реализация и внедрение нового продукта была организована со своим другом. Всё возможно и всё бывает.

Инновация является лозунгом успешной компании, инновации в разработке новых продуктов это трудный путь, требующий вложений, но это единственно верный путь. Так как со временем продукт, который сейчас хорошо продается, устареет, и если не создавать новые продукты, то компанию очень скоро ждет кризис.

Идея, которая дойдет до реализации и станет успешной приходит не каждый день, компании отмечают, что очень много идей бракуется еще на начальных этапах, где-то 1-на идея из 58, а в некоторых областях 1 идея из 10 000 срабатывает. Поэтому необходимо увеличивать количество идей и качество идей. Это главная задача любой компании. Нужно терпение в поиске и никогда не останавливаться.

Организация разработки нового продукта

Организация разработки нового продукта может быть разной, организовать можно все по-разному, я бы сказал нужно более гибко подходить к вопросу организации разработки нового продукта, так как этапов много, задач много, нужно решить их эффективно. Выделяют два основных направления организации разработки нового продукта:

Последовательная. Каждый отдел осуществляет свою часть работы и передает следующей команде, и так пока не будут выполнены все этапы разработки нового продукта.

Параллельная. Все команды работают вместе одновременно над разработкой нового продукта.

Управление разработкой нового продукта важный момент, необходимо создавать позитивный климат, создавать все условия для творчества, ни в коем случае никого не тиранить — это убьет творческую жилку и сделает из сотрудника тупого исполнителя, у него не будет просто идей. Но и расслабляться не стоит, необходим гибкий подход, не перегибать палку и в тоже время строгость к невыполнению обязательств.

Необходимо учитывать, такой момент, как процесс принятия нового продукта потребителями. Это психологический момент, людям нужно время, так как все новое пугает, заставляет выйти из зоны комфорта. Все люди разные, конечно есть люди рискующие, быстро могут совершить покупку неизвестного продукта, а также есть и скептики, которые купят тогда, когда посмотрят, что случилось с рискующими людьми, это конечно две крайности. Но и есть золотая середина, которые купят, если посчитают это нужным или не купят, если не нужно. Существует несколько стадий принятия нового продукта людьми. Очень важно, чтобы новый продукт соответствовал рынку, был выпущен в нужное время и в нужном месте.

Резюме

Писать о процессе разработки новых продуктов можно много, в каждом этапе тема для многих статей, в каждом этапе много работы. Но необходимо не примерное исполнение каждого этапа, а максимально быстрое и качественное их прохождение, так как нужен скорейший возврат инвестиций и бюджет обычно не резиновый, чтобы годами проводить исследования рынка и других моментов.

Вот такими знаниями должен обладать современный руководящий состав включая технических специалистов, таких как технический директор, главный инженер, главный технолог и другие, совместно работать с маркетологами, дизайнерами во имя успешного запуска новых продуктов. Постоянный выпуск новых продуктов — это главная политика успешного современного предприятия.

Нужно быстро определиться с потенциалом нового продукта и вперед к запуску, так как скорее всего конкуренты уже выпускают тоже самое. А запомнят того, кто был первым. Главное быстро шагать, если продукт окажется не таким успешным, можно в скорое время перейти к следующей идеи или взяться за доработку по результатам анализа реальных продаж.

«Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!» Льюисс Кэрролл. Знакомые слова?

Источник

Семь стадий разработки нового продукта

Каждый новый продукт начинается с идеи и превращается в набор физических характеристик и услуг, предлагаемых потенциальному клиенту. Процесс, в ходе которого идеи рождаются, оцениваются и превращаются в продукты, называется разработкой нового продукта. Мы рассмотрим семь стадий процесса разработки нового продукта:

1. разработка стратегии в отношении нового продукта;
2. генерация идеи нового продукта;
3. первичный отбор идей;
4. бизнес-анализ;
5. разработка непосредственно продукта;
6. тестирование продукта на рынке;
7. коммерциализация.

Следует помнить, что это несколько произвольное описание процесса, который можно представить как большее или меньшее количество этапов, и что указанные семь стадий не обязательно являются последовательными.

То, что эти этапы могут сменяться непоследовательно, подтверждается на примере стадии тестирования, которая включает тестирование концепции, лабораторное тестирование, выпуск опытной партии и пробный маркетинг. Точно так же тестирование рынка можно рассматривать как часть процесса разработки, а последние этапы бизнес-анализа не могут быть завершены до тех пор, пока не утвержден окончательный дизайн продукта и не сделаны точные оценки всех необходимых инвестиций. Тем не менее эти семь стадий действительно отображают более-менее хронологическую последовательность действий, осуществляемых при разработке нового продукта.

1. Разработка стратегии в отношении нового продукта

В то же время данный шаг демонстрирует стремление к построению формальных систем стратегического планирования, характерное для 1970-х годов. Благодаря тому, что этот этап был включен в число стадий процесса разработки нового продукта, связь между генерацией идеи, отбором, оценкой и бизнес-анализом в контексте общего стратегического направления стала более тесной. На данной стадии выявляются стратегические требования, которым должны удовлетворять идеи нового продукта, например сохранение доли рынка или удержание лидирующей позиции в сфере технологий.

Разработка новых продуктов является одной из важнейших задач для компании, которая стремится сохранить технологическое лидерство. После того как определены стратегические роли новых продуктов, можно устанавливать требования к финансовым показателям — или «барьеры», которые должны преодолеть новые продукты, включая объем продаж, валовую прибыль и возврат на инвестиции.

Включение первичного стратегического планирования в процесс разработки нового продукта вызвало резкое повышение «смертности» идей новых продуктов. Исследование, проведенное в 1968 году, выявило, что для создания одного нового продукта, успешно запущенного в коммерческое производство, требуется 58 идей нового продукта. А согласно данным 1982 года, для успешного «рождения» одного нового продукта потребовалось уже лишь семь идей. Производителям продуктов для получения одного успешного продукта обычно требуется примерно вполовину меньше идей новых продуктов, чем производителям потребительских товаров длительного пользования.

2. Генерация идей

В дополнение к системам генерации идей новых продуктов в равной степени важно иметь четко определенные и всем понятные процедуры накопления идей нового продукта. Потенциальные источники могут предлагать свои идеи в процессе разработки нового продукта лишь в том случае, если они знакомы с характером процесса. Кроме того, наличие таких систем накопления может способствовать развитию идей новых продуктов.

Система накопления идей новых продуктов предполагает наличие опытного, хорошо информированного сбытового персонала, который отслеживает появление идей у клиентов и дистрибьюторов, и существование четкой процедуры передачи этих идей в соответствующий пункт сбора информации в фирме. Такие процедуры должны обеспечивать обратную связь с источниками идей.

Направляемый пользователем процесс разработки нового продукта — яркий пример взаимозависимости покупателя и продавца, характерной для промышленных рынков. В ходе этого процесса клиент «изобретает» продукт, разрабатывает прототип и демонстрирует его удобство в использовании, а затем отправляется к поставщикам оборудования и просит их о создании нескольких единиц нового продукта.

Фон Хиппель подтвердил, что такой процесс действительно имеет место в отрасли научного приборостроения и в отрасли полупроводникового и электронного технологического оборудования, а также предоставил данные, свидетельствующие о его существовании во многих других областях, включая разработку компьютерного программного обеспечения и медицинских товаров.

Генерация идеи — это очень серьезный этап в процессе разработки нового продукта. На промышленных рынках клиент может быть важным источником идей, особенно если он получает серьезные экономические выгоды от внедрения этих идей, а поставщик не контролирует технологию производственного процесса.

3. Отбор идей

Процедуры отсеивания идей новых продуктов могут быть как в высшей степени организованными и формализованными, так и довольно беспорядочными. При работе с высокоформализованной системой могут использоваться специальные бланки, регулярные собрания комитета и оговоренные коэффициенты значимости, которые присваиваются нескольким четко установленным критериям отбора.

Главное при отборе идей нового продукта — ответить на вопрос: «Осуществима ли эта идея и в достаточной ли степени она интересна, чтобы заслуживать более тщательного анализа?» Задача компании на стадии отбора — не принять или отклонить идею как проект для разработки, а определить, обладает ли идея достаточными достоинствами, чтобы оправдать расходы на бизнес-анализ.

Отсеивание идей новых продуктов требует прежде всего наличия у компании заявления о ее стратегических и маркетинговых задачах в бизнесе, которым компания хочет заниматься, и на рынках, которые компания хочет обслуживать. Проверка любой идеи нового продукта должна проводиться в первую очередь на ее соответствие стратегии компании.

Как ни удивительно, сделать этот шаг бывает очень тяжело — из-за того, что отсутствует ощущение четкой стратегической направленности. Разработка такого заявления о стратегических задачах может стать для менеджеров нелегким делом, но его наличие поможет избавиться он неуверенности при оценке идеи нового продукта.

При отборе перспективных идей необходимо также ответить на ряд вопросов и рассмотреть набор критериев, которые связаны с наличием ресурсов, необходимых для разработки и осуществления идеи. Характер этой части анализа можно понять по вопросам, которые наводят на размышления, но не являются исчерпывающими.

• Имеете ли вы доступ к необходимому сырью?
• Позволяет ли ваше текущее финансовое положение осуществить проект такого масштаба?
• Обеспечивает ли новый продукт синергетический эффект в сочетании с нашей нынешней товарной линией?
• Являются ли ваши нынешние клиенты потенциальным рынком, или вам предстоит осваивать совершенно новые рынки?
• Можно ли продавать новый продукт силами имеющихся продавцов и дистрибьюторов?
• Соответствует ли идея возможностям вашего отдела разработки продуктов?
• Окажет ли успешная разработка этого продукта положительное/ отрицательное влияние на ваши существующие продукты, рынки и систему маркетинга?
• Позволят ли ваши производственные мощности и опыт производить данный продукт?

Отрицательные ответы на некоторые из этих вопросов или признание того, что реализация идеи требует значительных финансовых, управленческих, маркетинговых или производственных затрат, очевидно, сделают идею менее привлекательной.

4. Бизнес-анализ

Правильно проведенный бизнес-анализ требует затрат времени и денег на работу опытных аналитиков, которые должны иметь опыт и знания в финансовой, маркетинговой, инженерно-конструкторской и производственной областях, а также в стратегическом планировании. Конечная цель бизнес-анализа — дать аргументированную, доскональную и взвешенную оценку прибыльности предлагаемого нового продукта.

Такой анализ включает изучение сегментов рынка, оценку потенциала рынка; прогноз продаж и планируемых затрат на разработку продукта; примерные оценки необходимых объемов инвестиций в производственное оборудование, текущие активы и освоение рынка; оценку расходов на производство и маркетинг продукта; определение вероятного уровня цен, прибыльности и окупаемости инвестиций на протяжении жизненного цикла продукта.

Чрезмерный оптимизм представляет серьезную опасность для бизнес-анализа. Те, кто отстаивает идею, легко могут преувеличить преимущества продукта перед клиентом, недооценить затраты на разработку и производство и преуменьшить силу нынешних и будущих конкурентов. Обычно люди, финансово заинтересованные в успехе нового продукта, либо испытывающие воодушевление, подобное родительскому чувству, строят свои прогнозы на оценке объемов, необходимых для достижения окупаемости инвестиций, исходя из определенных предположений (часто оптимистических) об уровне цен и о затратах на производство.

5. Разработка

Поэтому компания, стремящаяся к усовершенствованию технологий, должна грамотно управлять продуктовым портфелем и иметь проработанные стратегии использования и зрелых продуктов, и новых. В такой ситуации научно-исследовательская группа становится либо слабой, либо сильной стороной компании, поскольку ее успешность во многом зависит от ее способности, в случае необходимости, разработать новые технологии.

В компаниях, стремящихся совершенствовать технологии, отдел маркетинга играет жизненно важную роль, он должен гарантировать, что результаты работы научно-исследовательского отдела соответствуют потребностям рынка. Без притока в научно-исследовательский отдел качественной информации о потребностях рынка и о реакции его участников на пробные образцы продукта высок риск того, что разработанные продукты не понравятся клиентам.

Идеи новых продуктов, предложенные научно-исследовательской группой, должны подвергаться такому же тщательному отбору и бизнес-анализу, что и идеи, полученные из других источников. Ошибочные идеи, доведенные до стадии разработки, становятся впустую потраченными усилиями службы НИОКР.

Регулярный пересмотр продуктового портфеля должен включать анализ разрабатываемых проектов и переоценку приоритетов, отражающую потребность в новых продуктах, а также первые результаты полевых испытаний. Позитивный отклик часто является причиной того, чтобы продвигать разрабатываемый проект с максимальной скоростью.

Не будет лишним сказать, что поступающая с рынка информация о потребностях клиентов и реакции торговых представителей, дистрибьюторов и клиентов на концепцию продукта (при этом на разных стадиях разработки) чрезвычайно важна для эффективности и продуктивности процесса разработки.

6. Тестирование

Результаты этих испытаний следует внимательно изучить, чтобы сделать выводы относительно качества, цены продукта и других моментов. И наконец, продукт тестируют на рынке. Условия тестирования предусматривают ограниченный охват рынка, тщательный контроль над элементами маркетинг-микса (цена, стимулирование сбыта, дистрибуция) и объективную оценку результатов.

Существуют семь методов маркетинговых исследований, представляющих потенциальную ценность для процесса разработки нового продукта. Перечислим их в порядке затратности, начиная с наименее дорогостоящего:

1. вторичное исследование;
2. фокус-группы;
3. опросы по почте;
4. телефонные опросы;
5. личные интервью;
6. Product Placement;
7. пробный маркетинг.

Тестирование продукта на рынке, если оно осуществимо, может способствовать получению следующих данных:

• информация о реакции пользователей на сам продукт и некоторые его характеристики;
• определение подходящих сфер применения продукта и планируемых режимов эксплуатации;
• выявление ключевых рынков со значительным потенциалом;
• выявление основных факторов, влияющих на принятие решения о закупке;
• оценка рыночного потенциала и прибыльности при разных ценах;
• выявление возможных причин недостаточного спроса;
• определение покупательских привычек и схем совершения закупок, их влияния на каналы распределения;
• тестирование альтернативных методов продаж и стимулирования сбыта;
• оценка реакции пользователей на разные цены;
• оценка реакции пользователей на различные программы гарантийного и технического обслуживания.

7. Коммерциализация и позиционирование продукта

Маркетинговая программа нового продукта требует тщательного выявления рыночных сегментов, разработки краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач и обучения собственного сбытового персонала и продавцов дистрибьютора. Всестороннего внимания требуют такие детали, как реклама, каталоги, вспомогательные материалы, демонстрационные образцы и т. д.

Позиционирование — это центральный стратегический вопрос в маркетинге новых продуктов. Позиционирование позволяет компании занять свою нишу путем акцентирования определенных свойств продукта в сравнении с продуктами конкурентов и формулирования предложения ценности. В потребительском маркетинге позиционирование осуществляется, главным образом, благодаря рекламе и стратегии стимулирования сбыта. В промышленном маркетинге позиционирование осуществляется преимущественно за счет кастомизированного пакета услуг, которые сопровождают сам продукт, хотя реклама и промоушн тоже могут быть важными инструментами продвижения. Позиционирование необходимо, чтобы завершить проектирование и разработку промышленного продукта.

Хватит гуглить ответы на профессиональные вопросы! Доверьте их экспертам «Клерка». Завалите лучших экспертов своими вопросами, они это любят!

Ответ за 24 часа (обычно раньше).

Вся информация про безлимитные консультации здесь.

Источник