Способы разработки конкурентной стратегии

Разработка конкурентной стратегии предприятия

Максимизация прибыли в долгосрочном периоде, выход на новый рынок, рост производительности, удержание клиентов, наращивание ассортимента – эти и другие цели ставит перед собой любая современная компания. Добиться желаемого результата помогает конкурентная стратегия – своеобразный план действий, помогающий получить положительный экономический эффект в разрезе поставленных целей. Она диктует условия для согласованной работы менеджеров компании и делает взаимодействие между различными подразделениями взаимосвязанным.

Разработка конкурентной стратегии позволяет выявить и поставить акцент на преимуществах организации. Это комплексная работа, включающая в себя анализ рынков, конкурентов и самой компании, а также поиск наиболее эффективных решений для успешного ведения бизнеса. Как разработать и реализовать конкурентную стратегию предприятия? Давайте вместе разбираться в этом важнейшем вопросе.

Алгоритм разработки и внедрения конкурентной стратегии: восемь шагов

Выстоять в конкурентной борьбе и постоянно развиваться – без стратегии добиться отличных результатов невозможно. Здесь метод проб и ошибок может стоить очень дорого. Исключение рисков, выявление угроз, понимание своих слабых сторон – все это возможно по итогу комплексной работы над формированием стратегии развития, состоящей из восьми важнейших шагов.

1. Анализ текущей ситуации – мониторинг рынка и сбор первичной информации. Этот этап включает в себя оценку компании и отрасли по нескольким направлениям.

• Сильные и слабые стороны. Проведение SWOT-анализа позволит понять аспекты, в которых компания сильнее и слабее конкурентов. Что это дает на практике? Преимущества необходимо задействовать в стратегии, а уязвимые места – подкорректировать.
• Темпы роста отрасли и динамика продаж – для оценки благоприятных возможностей масштабирования бизнеса.
• Предпочтение потребителей. Получение ответов на вопросы о том, чего ждут клиенты, партнеры и посредники, позволит спланировать шаги реализации конкурентной стратегии.
• Стратегия развития конкурентов – для понимания возможных угроз и рисков.

2. Выбор направления конкуренции в отрасли. Согласно модели Портера, существует три вида стратегии:

• лидерство в издержках – конкуренция за счет достижения низкой себестоимости;
• стратегия дифференциации – конкуренция за счет создания уникальных свойств продукции;
• работа в нише – конкуренция за счет формирования лояльности потребителей.

3. Определение целевого рынка – осуществляется с точки зрения динамики объемов продаж, уровня конкуренции, имеющихся барьеров входа, темпов роста и потребительских предпочтений.

4. Изучение конкурентов. После того как сегмент рынка выбран, необходимо тщательно проанализировать имеющихся конкурентов, разделив их на ключевых, косвенных, прямых и потенциальных.

5. Поиск конкурентного преимущества – наиболее сильной стороны компании или продукта, на которую следует делать ставку для обеспечения долгосрочного успеха и привлечения целевой аудитории.

6. Разработка тактики – создание плана наступательных и оборонительных действий относительно конкурентов.

7. Выбор политики конкурентной борьбы – составление прямого руководства по правилам взаимодействия с основными конкурентами в разрезе нескольких направлений:

• специализация в отрасли – степень концентрации компании на отдельных товарах, географических рынках или группах потребителей;
• способы продвижения бренда – каналы, используемые для повышения узнаваемости и привлечения клиентов;
• качество продукции – соответствие основным требованиям и нормам, а также ожиданиям потребителей;
• ценообразование – ценовая политика компании и т. д.

8. Мониторинг и внесение корректировок для максимизации прибыли и укрепления своего места на рынке.

Внедрение конкурентной стратегии представляет собой комплекс работ по донесению информации до каждого подразделения. Менеджеры компании обязаны настроить своих сотрудников на выбранный путь развития, четко сформировать стоящие задачи и показатели эффективности оценки труда.

Инструменты и процесс разработки конкурентной стратегии

Стоит отметить, что универсального метода разработки конкурентной стратегии не существует. По мере развития рынка требуется внесение необходимых корректировок в конкурентный план действий. Однако есть несколько инструментов, которые уже на протяжении долгого периода времени используются для поиска нужного направления.

1. SWOT-анализ (разработчик – К. Эндрюс). Этот метод состоит из анализа внешних факторов (определение угроз и возможностей) и внутренних (определение сильных и слабых сторон компании). Являясь универсальной методикой стратегического менеджмента, SWOT-анализ позволяет проанализировать любой продукт, предприятие, страну и даже человека. Это наиболее простой инструмент, который рекомендуется использовать для корректировки стратегии компании хотя бы один раз в год.

2. Пять сил конкуренции (разработчик – М. Портер). Данный способ используется для формирования конкурентного преимущества и адаптации предприятия к рыночной среде. Согласно Портеру, рынком движут пять основных сил: риск появления новых товаров, опасность появления новых игроков, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков, внутриотраслевая конкуренция. Главная идея теории – чем ниже влияние конкурентных сил, тем больше вероятность получить высокую прибыль.

3. Стержневые компетенции (разработчики – К. Прахалад и Г. Хэмел). Данная стратегия направлена на поиск и оценку способностей компании к чему-то исключительному в своем роде, выделяющему ее среди конкурентов. Это позволяет добиться лидерских позиций и включает в себя определение уникальных свойств компании и/или продукта, оценку профессионализма сотрудников, фокусировку на основных наиболее конкурентоспособных направлениях и компетенциях, обеспечение невоспроизводимости стержневых компетенций, а также разработку стратегии лидерства.

На этапе разработки стратегия доносится до функциональных подразделений и ответственных за маркетинг и продажи лиц. Регулярно аналитики компании должны осуществлять мониторинг рынка в разрезе ключевых показателей и, в случае необходимости, вносить изменения в тактический и стратегический план.

Кроме того, выбранное направление развития должно быть проанализировано с точки зрения соответствия общекорпоративной стратегии. Не менее важно учесть и глобальные планы компании. Все эти элементы должны быть согласованы между собой и не должны оказывать негативного влияния на предприятие и его репутацию. К примеру, решив атаковать конкурентов, можно увеличить долю рынка, однако понести затраты в случае превышения нормативов антимонопольного законодательства.

Как все предусмотреть и правильно разработать стратегию? Воспользуйтесь простым планом действий, основанным на рекомендуемом теорией алгоритме и имеющихся инструментах разработки стратегии компании.

• Исследование рынка от «А» до «Я» (фаза подготовки).
• Честный анализ текущего положения компании.
• Применение традиционных инструментов для разработки стратегии.
• Обсуждение возможных перспектив с ключевыми фигурами компании.
• Выбор способа конкурентной борьбы.
• Составление стратегического плана.
• Донесение информации до сотрудников.

После того как конкурентная стратегия предприятия разработана и согласована, можно переходить к ее реализации. Воплотить в жизнь намеченный план не менее сложно, чем его составить. Во-первых, могут потребоваться значительные финансовые вложения. Во-вторых, сотрудники компании могут быть не готовы к переменам. В-третьих, конкурентная стратегия может быть разработана с ошибками, а значит, на практике возникнет ряд сложностей и непредвиденных ситуаций.

План реализации конкурентной стратегии

План реализации конкурентной стратегии составляется в электронном виде, помогает воплотить задуманное в жизнь и состоит из нескольких разделов.

1. Резюме – то, с чего начинается готовый план и чем заканчивается работа по планированию стратегии на практике. Это лаконичный раздел, состоящий из двух-трех страничек, которые содержат краткую информацию с алгоритмом действий по достижению поставленных целей и основными выводами.

2. Анализ текущего положения на рынке – данные, отражающие тенденции рынка, предпочтения потребителей, а также экономические и политические условия для развития предприятия.

3. Оценка уровня рыночной конкуренции – анализ деятельности и позиций имеющихся на рынке конкурентов.

4. Анализ экономической эффективности за прошлый период – соотношение фактических и запланированных результатов работы компании, выводы о причинах перевыполнения или невыполнения плана.

5. Описание разработанной конкурентной стратегии – цели и задачи, которые преследует организация в будущем периоде.

6. Обоснование выбранной конкурентной стратегии – результаты проведенного SWOT-анализа, описание условий успешного достижения запланированных целей и возможных рисков на пути реализации плана.

7. План реализации конкурентной стратегии – пошаговое руководство по выполнению поставленных задач. Включает в себя следующую информацию:

• количественные показатели (темпы роста компании, доля рынка, объем продаж, размер чистой прибыли и т. д.);
• запланированные мероприятия в разрезе маркетинговой теории 4Р (price – цена, place – место, product – продукт, promotion – продвижение). Здесь стоит распределить конкретные задачи между отдельными подразделениями, назначить ответственных лиц, сроки выполнения и пр.

8. Финансовый план – бюджет, требуемый для реализации конкурентной стратегии.

Любую работу необходимо начинать с аналитики. Качественное планирование позволит учесть все сложности и угрозы и сконцентрироваться на наиболее перспективных направлениях. Задача плана по конкурентной стратегии – не просто сориентировать компанию в будущем, но и выбрать наиболее верный и эффективный порядок действий (фаза реализации). Это прикладной инструмент, который должен помочь предприятию на рынке стать успешнее и устойчивее.

Конкурентная стратегия реализовывается в течение конкретного периода времени. После того как он закончится, необходимо проанализировать результаты. Оценить качество конкурентной стратегии можно, ответив на несколько вопросов.

• Как среагировали конкуренты на стратегию компании?
• Запланированные мероприятия дали должный результат?
• Поставленные задачи выполнялись эффективно и в срок?
• Какие методы и идеи были наиболее удачными/неудачными в рамках выполнения конкурентного плана?

Если стратегия не дала эффекта, следует внести в нее изменения. Также потребуется корректировка плана с учетом существующих тенденций на рынке. Возможно, за это время появились новые игроки, которые представляют угрозу для компании и завоевали определенную долю рынка. Если ничего не предпринять в следующем периоде, то можно серьезно отстать даже по конкурентным позициям и потерять имеющихся клиентов.

Если конкурентная стратегия была реализована эффективно, то в будущем периоде она имеет право быть. Но провести аналитику, используя имеющиеся инструменты, и внести соответствующие корректировки все же придется, ведь рынок развивается динамически и диктует все новые требования к компаниям.

Стоит подчеркнуть, что не все предприятия работают над конкурентной стратегией, и это одна из их слабых сторон. Наличие проработанного плана действий – наиболее рабочий способ достижения запланированного. Ведь лучше проработать ошибку в теории, чем позже разбираться с последствиями неверного тактического действия на практике.

Источник

Разрабатываем стратегию конкуренции «с нуля»

Настоящая маркетинговая конкурентная стратегия позволяет компании достигнуть значимого преимущества на рынке и каждый менеджер по маркетингу должен владеть искусством разработки такой стратегии. В статье мы поговорим о разработке конкурентной стратегии предприятия «с нуля». Наш подробный пошаговый пример включает план действий для формирования конкурентной стратегии любого предприятия.

Пример содержит подробные инструкции по анализу текущей конкурентной стратегии, разработке принципов конкуренции в отрасли, а также включает рекомендации по выбору наиболее эффективного способа конкурентной борьбы.

Предварительный этап

Разработка конкурентной стратегии всегда начинается с анализа текущей ситуации компании в сегменте. Этап анализа является самым длительным процессом стратегии, так как требует досканального знания рынка и сбора первичных данных. Рекомендуется провести подробный анализ по 5 направлениям: анализ сильных и слабых сторон компании, анализ динамики продаж и темпов роста отрасли, анализ потребительских тенденций и предпочтений, конкурентный анализ рынка.

Рекомендуем прочитать статью «Подробный ситуационный анализ деятельности компании», которая поможет вам провести оценку конкурентоспособности товара компании по всем ключевым направлениям.

Первый шаг: Определите способ конкуренции

После того, как этап анализа деятельности компании завершен и вся необходимая информация о рынке собрана, можно приступить к первому шагу формирования конкурентной стратегии: выбора способа конкуренции в отрасли.

Способ конкуренции определяет все дальнейшие действия компании по отношению к конкурентам. В современной теории маркетинга выделяют 3 основных типа конкурентной стратегии: лидерство в издержках, стратегию дифференциации и работу в нише. Названные 3 вида стратегии называются основными конкурентными стратегиями Майкла Портера.

Подробно о данных стратегиях вы можете прочитать в нашей статье «Базовые стратегии конкуренции в отрасли». Если говорить о данных способах конкурентной борьбы кратко, то вы должны выбрать один из трех путей:

• конкурировать на рынке за счет достижения низкой себестоимости продукта
• конкурировать на рынке за счет создания уникальных свойств продукта
• или конкурировать на рынке за счет формирования высокой лояльности у узкой группы потребителей

По результатам первого шага вы должны осуществить выбор направления для будущей конкурентной стратегии вашей организации.

Второй шаг: Определите целевой рынок

Целевой рынок определяется на основании конкурентных преимуществ компании и долгосрочной привлекательности рынка. Привлекательность сегмента оценивается по динамике и объемах продаж рынка, его потенциала и темпов роста, уровня конкуренции, потребительских предпочтения, существования барьеров входа.

Лучше всего концентрировать внимание на рынках с низким уровнем конкуренции. В поиске таким ниш помогает карта стратегических конкурентных групп. Параметры, по которым вы разделите компании на группы, должны относиться к уровню прибыли, качеству товара и доверию покупателя к продукту.

Возможные критерии для составления стратегических конкурентных групп рынка могут быть следующими:

Критерий разделения	Варианты
Уровень специализации конкурентов	работают для узко-специализированного или массового рынка
Тип бизнеса	местный, региональный, национальный, международный
Размер бизнеса	крупный, средний, малый
Стратегия в а новинках	последователи или новаторы
Функциональные характеристики	на достижении каких свойств продукта делают акцент в маркетинговых коммуникациях

После того, как все конкуренты рынка разделены по группам и определены привлекательные сегменты, можно переходить к финальному выбору целевого рынка. Существует 5 вариантов: создать новый рынок без конкурентов; перейти в сегмент, имеющий более благоприятный прогноз динамики рынка и прибыли; укрепить положение компании в существующем сегменте; выбрать несколько сегментов; или выбрать все перечисленное одновременно.

Третий шаг: точно определите ваших конкурентов

Теперь, после того, как рынок выбран, необходимо более детально изучить все компании, ведущие свою деятельность на нем. Всех игроков выбранного сегмента необходимо разделить на 4 группы: ключевых конкурентов, прямых конкурентов, косвенных конкурентов и потенциальных конкурентов. Затем оценить, кто из конкурентов является источником роста для Вашего бизнеса, а кто — угрозой. (для оценки предлагаем воспользоваться одной из наших лучших методик по анализу конкурентов)

Четвертый шаг: Разработайте конкурентное преимущество

Зная ключевых конкурентов, сформулируйте устойчивое конкурентное преимущество для товара, которое позволит привлечь целевую аудиторию к продукту и обеспечит долгосрочный успех компании в сегменте.

Пятый шаг: Разработайте план тактических действий

Зная источники роста и угрозы для бизнеса (см. шаг №3), составьте против каждого конкурента или группы конкурентов план тактических наступательных или оборонительных конкурентных мер. Найти эффективные способы конкуренции поможет наш перечень возможных действий по отношению к конкурентам.

Шестой шаг: Напишите политику конкурентной борьбы в отрасли

Политика конкурентной борьбы является прямым руководством по принципам и правилам взаимодействия с ключевыми конкурентами. Майкл Портер считал, что эффективная стратегия конкуренции должна включать следующие 11 основных элементов:

Элемент конкурентной стратегии	Описание элемента
степень специализации в отрасли	уровень концентрации усилий компании на отдельных товарных линиях, на отдельных группах потребителей, на отдельных географических рынках
работа в области построения знания бренда	цели по уровню знания товара, способы достижения знания: реклама, сбыт, сарафанное радио и пр.
структура отдела сбыта	построение дилерской сети, развитие оптовых и розничных товаров или организация непосредственного контакта с конечным потребителем (прямые продажи)
политика в области оптовых и розничных каналов сбыта	критерии выбора каналов торговли, специализация на отдельных сбытовых каналах, условия реализации товара через разные каналы
политика в области качества продукции	уровень и стандарты качества продукции, требования к сырью, спецификациям и нормативным документам, уровень соответствия потребительским ожиданиям
уровень проявления технологического лидерства	отношение к технологическому процессу — создание, развитие или заимствование технологий
политика в области издержек	степень стремления фирмы к созданию низких производственных, сбытовых издержек, политика создания маркетингового бюджета
уровень вертикальной интеграции	полнота присутствия всей цепочки производственного цикла создания продукта в рамках одной компании или направления аутсорсинга
политика в области обслуживания	уровень и полнота дополнительных услуг, сопровождающих продажу товара, в том числе: кредитование, собственная сеть обслуживания, техническая поддержка
политика ценообразования	относительная ценовая позиция компании на рынке
леверидж	производственный леверидж (соотношение постоянных и переменных расходов компании) и финансовый леверидж (соотношение заемного и собственного капитала)

Этап мониторинга, контроля и корректировки

Помните, что в любом процессе стратегического планирования важна не только стратегия, но и последующие шаги ее реализации:

• внедрение и применение конкурентной стратегии на практике
• мониторинг,анализ и контроль результатов внедрения конкурентной стратегии
• корректировка конкурентной стратегии для максимизации прибыли

Твитнуть

Источник