Способы проведения рекламных исследований

Методы исследования в рекламе

Вы будете перенаправлены на Автор24

Основные этапы проведения рекламных исследований

Исследования в рекламе проводятся с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Основные задачи, которые решают исследования в рекламной деятельности компании, представлены ниже:

• оценка и расчет эффективности проведения рекламной кампании;
• обозначение основных характеристик носителей рекламы для выбора тех, которые наиболее полно соответствуют целям продвижения продукции;
• измерение основных показателей медиаканала;
• тестирование идеи или концепции самой рекламы

Выделяют следующие этапы процесса проведения исследований в рекламе:

1. Формулирование проблемы и постановка целей исследования
2. выбор источников рекламной информации
3. Проведение рекламного исследования
4. Анализ данных, выводы и рекомендации.

На первом этапе необходимо четко сформулировать проблему и определить цели исследования. Целью рекламных исследований может являться получение сведений о содержании и концепции рекламы, об идеях, на которых основано рекламное сообщение, определение оптимальных медиаканалов и медианосителей и т.п.

Второй этап исследования в рекламе – это выбор источников информации. Любое исследование начинается с изучения вторичной информации, которая была собрана раньше для определенных целей. Основным преимуществом вторичных данных является их доступность и низкая стоимость получения. Но эта информация не всегда соответствует поставленным целям исследования, или ее недостаточно для решения проблемы, поэтому следует приступать к сбору первичной информации. Главное достоинство первичных данных – это достоверность информации, но в отличие от вторичных источников, требует значительных вложений трудовых и материальных ресурсов.

Непосредственно проведение рекламного исследования осуществляется на третьем этапе. Исследователи определяются с методами сбора данных, рассчитывают объем выборки, составляют смету затрат.

Готовые работы на аналогичную тему

После получения всей необходимой информации необходимо ее обобщить и проанализировать. Далее исследователь делает выводы, разрабатывает рекомендации и составляет общий отчет о проделанной работе. Отчет предоставляется руководству компании или непосредственно заказчику исследования.

Методы и инструменты исследования в рекламе

При проведении рекламных исследований методы сбора данных можно разделить на две группы:

• Качественные методы исследования — неструктурированный метод исследования, который проводится при малом объеме выборки и направлен на уточнение поставленной проблемы исследования.
• Количественные методы исследования – структурированный метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме.

Несмотря на точность получения данных и возможности статистического их анализа, именно качественные методы рекламных исследований широко применяются в практической деятельности. Исследователей интересует непосредственно качественная сторона изучаемых событий или явлений, например, отношение потребителя к той или иной рекламе, его личное мнение относительно содержания рекламного сообщения и т.д.

В рамках вышеперечисленных методов различают виды исследований и инструменты их реализации:

Наиболее распространённым методом рекламных исследований является опрос. Анкета может содержать в себе открытые и закрытые вопросы для выяснения уровня знаний потребителей, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Данные, полученные в ходе анкетирования, можно проверить или дополнить проведением фокус-групп или проекционных методов.

Фокус-группы позволяют получить информацию о мнениях потребителей относительно тестируемой рекламы, изучить эмоциональную и поведенческую реакцию на определенные виды рекламы.

С помощью проекционных методов исследователи скрывают истинную цель изучения, чтобы побудить потребителя раскрыть свои реакции, отношение, чувства и поведение, если бы это происходило в реальных условиях. Данные методы позволяют раскрыть творческое воображение респондентов и спроецировать будущее отношение к изучаемому рекламному объекту.

Источник

Суть маркетинговых исследований для привлечения клиентов в ваш бизнес

В данной статье расскажем, в чем суть маркетинговых исследований для вашего бизнеса и как по результатам их проведения можно привлечь новых клиентов

Маркетинговые исследования проводятся при запуске бизнес-проектов, при внедрении нового продукта/услуги, исследовании рынка, а также для привлечения клиентов и принятия управленческих решений, влияющих на эффективность работы компании или предприятия. Но не все бизнесмены понимают, насколько важно проводить подобные исследования, и зачем вообще они нужны.
Рассмотрим подробнее, в чем суть маркетинговых исследований для вашего бизнеса и как по результатам их проведения можно привлечь новых клиентов.

Под маркетинговым исследованием понимают систематизированный сбор, анализ и обработку информации, с целью подготовки для принятия стратегических, эффективных, управленческих решений и изучение поведения, предпочтений клиентов.
Суть исследовательских методов заключается в анализе собранной информации и разработке способов снижения бизнес-рисков во избежание возможных убытков, а также увеличения вероятности успеха работы предприятия.Маркетинговые исследования могут быть первичные и вторичные.

• Первичные (полевые) исследования для своего бизнеса проводите Вы сами, или прибегаете к услугам специалистов. Производится сбор информации, без использования сторонних источников, для улучшения товаров/услуг, для открытия бизнес-проекта, улучшения производственных функций. Для анализа используются качественный и количественный методы.

• Вторичные исследования, базируются на уже ранее собранной информации из разных источников: внутренних (нормативные документы, финансовая отчетность вашей фирмы) и внешних (базы данных, сеть Интернет, пресса, официальные и правительственные органы). Внешние информационные данные находятся в открытом доступе и абсолютно бесплатны, кроме этого, нет необходимости тратить много времени и денежных средств на ее сбор.

Получение ответов на представленные вопросы от небольшой группы лиц. Подобная информация не подлежит количественному анализу, с ее помощью можно определить поведенческие мотивы потребителей. Используются качественные способы при формировании маркетинговой стратегии, тестирования товаров/услуг, а также перед проведением количественных методов. Качественными способами исследований являются:

• Фокус-группы. Мнение клиента выявляется в ходе групповой дискуссии, которую проводит модератор по подготовленному сценарию. Число участников фокус-группы от 6 до 10 человек, продолжительность дискуссионного исследования не более 2 часов.
• Глубинное (личное) интервью. Проводится интервьюерами по заранее подготовленным вопросам, один на один с клиентом в течение 1,5 часов.
• Экспертные оценки позволяют выявить слабые и сильные стороны компании, а также возможные пути развития на рынке.

1. Необходимо сформулировать проблему и обозначить исследовательскую задачу.
2. Разрабатывается предварительный план с учетом используемого метода исследования и условий его проведения.
3. Разрабатываются аналитические схемы и гайды для фокус-групп и личного интервью.
4. Собирается информация.
5. Полученные сведения анализируются, изучаются, структурируются и обрабатываются, согласно целям и задачам проводимого исследования потребностей компании.
6. Оцениваются экономические и финансовые показатели на текущий и будущий периоды.
7. По полученным после исследований данным составляется отчет, где указаны результаты проведенных исследований и рекомендации к ним.

Используются для изучения поведения клиентов, как они относятся к товару/услуге, имиджу компании, к проводимой рекламной кампании. Выражается полученная информация количественно, то есть в исследовании участвует большое количество людей, которым задают несколько определенных вопросов.
Предварительно производится статистическая выборка, по которой определяется состав и количество участников для проводимого опроса.Исследования могут быть в виде анкеты, интервью, онлайн- и телефонных опросов и проводятся пошагово:

• Создается исследовательская гипотеза (анкета).
• Определяется база респондентов после выборки.
• Проводятся интервью, телефонные и онлайн-опросы.
• Обрабатывается полученная информация с помощью статистических расчетов и определяются характеристики групп покупателей и причины, влияющие на их поведение.
• Составляется подробный отчет с указанием всех полученных статистических расчетов.

Основные цели маркетингового исследования — это поиск решения проблем, связанных с финансовыми и бизнес-рисками, способов увеличения прибыли, а также анализ рынка и мероприятия по привлечению новых клиентов.
Каждое маркетинговое исследование имеет определенную цель и решает конкретную проблему вашего бизнеса. Не имея четкой цели анализа, можно получить неактуальную информацию, и зря потратить время и деньги.

Источник

Рекламные исследования, эффективность рекламы.

Рекламные исследования

систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Рекламные исследования призваны решать следующие основные задачи:

• измерение (контроль) эффективности рекламы;
• определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;
• измерение основных показателей медиаканала;
• тестирование сценария (идеи, концепции и т. д.), деятельности по продвижению товара.

Процесс проведения исследования состоит из следующих этапов:

1. Определение проблемы и формулирование целей исследования
2. Отбор источников информации
3. 3. Непосредственное проведение исследования
4. Анализ данных и отчет

Определение проблемы и формулирование целей исследования

Эта задача зачастую является довольно трудной и требующей времени. Хорошее исследование неправильно поставленных проблем – это пустая трата сил, времени и денег. Целью рекламных исследований может быть получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламном сообщении, определение оптимальных медиаканалов и медианосителей и т.п.

Исследователь может собирать вторичную или первичную информацию.

• Вторичная информация включает данные, собранные ранее для каких-либо иных целей. Главным преимуществом вторичной информации является ее относительная дешевизна и быстрота получения. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера, информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования. Источниками вторичных данных являются бухгалтерская отчетность фирмы, материалы периодических изданий, публикации исследовательских организаций, компьютерные базы данных и т. д.
• Если вторичной информации оказывается недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, т. е. данных полученных для решения конкретной исследуемой проблемы, для чего необходимо проведение специальных исследований.

Два направления рекламных исследований

• Кабинетное исследование – обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»).
• Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного рекламного анализа.

Полевое исследование основывается на первичной информации. Достоинства полевого исследования: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи, методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены.

Недостатки исследования: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов. На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга.

Непосредственное проведение исследования

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенный формат собираемых данных и источников их получения;

обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. В рекламной практике проводятся исследования обоих типов, хотя чаще всего менеджеры по рекламе заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов.

Различные виды исследований и методик
Наблюдение в исследованиях рекламы представляет собой метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в исследовании рекламы может быть направлено на достижение различных целей. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению:
— прямое (непосредственное) или непрямое (изучаются архивные данные) наблюдение;
— открытое (люди знают о том, что за ними наблюдают) или скрытое (обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают);
— структурированное (исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения) или неструктурированное (наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения);
— осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Различные виды исследований и методик — Методы опроса.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки вопросов людям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. Опрос может проводиться по почте, по телефону, по Интернету и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки.

Основными достоинствами опроса по почте являются широкая география охвата, возможность включения в анкету большого количества вопросов и относительно небольшие затраты из расчета на одну анкету. Недостатками данного способа опроса считаются небольшой возврат анкет и длительный срок ожидания возврата анкет.

Интервью по телефону – наиболее оперативный и относительно дешевый метод сбора информации. В то же время существует опасность прерывания интервью, в анкету можно включить ограниченное количество вопросов и в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны.

Личное интервью, предполагающее непосредственное общение интервьюера и респондентов, является самым дорогим способом опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы. Личные интервью в зависимости от числа респондентов могут быть групповыми и индивидуальными, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными.

Глубинное интервью представляет собой неформальную беседу «один на один» и заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респондентам группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, в получении данных об использовании определенных продуктов.

Достоинствами интернет-опроса являются получение оперативной и обстоятельной информации с широкой географией охвата аудитории, возможность налаживания обратной связи и контакта интервьюера с респондентами в режиме он-лайн. С другой стороны, в рамках подобных исследований изучаются весьма специфические узкие целевые аудитории.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study – поперечное изучение).

Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам как возраст, пол, роль занятий и т.п. Эти исследования называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study – продольное изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей можно разделить по следующим признакам:

• по времени существования (краткосрочные, долгосрочные);
• характеру изучаемых единиц (потребительские, торговые, промышленные, экспертные);
• характеру изучаемых проблем (общие, специализированные).

Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей, исходя из целей исследования, необходимо выбрать вид и размер панели. Большие по объему панели дают более достоверные результаты, но требуют и больших затрат.

Различные виды исследований и методик — Эксперимент.

предназначен для измерения фактического причинно- следственного соотношения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других – ситуация остается без изменений. По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются. Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта) и полевые, протекающие в реальных условиях.

• трудно оценить степень полноты и достоверности информации;
• нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними.

Различные виды исследований и методик — Метод фокус-группы

представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. Приглашается приблизительно 8–12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается рекламное обращение (концепция рекламной компании). За время дискуссии (обычно 1–1,5 часа) участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения.

Можно выделить следующие цели применения данного метода:

1. 1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. 2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. п.
3. 3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести:

• возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно, если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки;
• возможность для заказчика принять участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы;
• возможность изучать респондентов, которые в более формальных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

К числу недостатков метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы. Использование современных коммуникативных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп. Например, организация взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных городах.

Различные виды исследований и методик — Проекционные методы

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные методы: испытание при помощи незавершенных предложений,

тестирование иллюстраций, рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы.

• незаконченные предложения;
• незавершенные рисунки;
• бренд-мэппинг (brand mapping).

Различные виды исследований и методик — Ранжирование.

К этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методики имеют множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее им соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

Различные виды исследований и методик — Физиологические измерения

основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на стимулы. Данный метод исследования оценивает эмоциональную реакцию на рекламу. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование, с помощью которого измеряются такие физиологические параметры, как:

• Сердцебиение. Во время эмоционального переживания учащается пульс;
• Расширение зрачков. Зрачок глаза расширяется, когда человек видит что-то интересное;
• Кожно-гальваническая реакция. Эмоциональная реакция вызывает измеримые изменения в электрической проводимости кожи;
• Электроэнцефалограмма. Электрическая активность головного мозга изменяется, когда мозг обрабатывает информацию.

Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность, ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных. Такие измерения в силу указанных причин редко используются при проведении исследований.

Наряду с основными существующими методами рекламных исследований, рассмотренными выше, появляются все более усовершенствованные и прогрессивные методики, позволяющие проводить рекламные исследования с наибольшей эффективностью.

Необходимо располагать следующими типами данных относительно носителя рекламы:

1. Распространенность носителя: тираж журнала или газеты, или же количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы.
2. Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же как и телевизор смотрят обычно несколько людей.
3. Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя.
4. Припоминание рекламы: число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Число людей, активно воспринимающих объявление. Обычно меньше числа имевших контакты с ним.
5. Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа тех, кто припомнил объявление.
6. Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт.

Различные методы медиаисследований

Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют:

• реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража;
• среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска.

При этом вопросы исследования относятся не к изданию вообще, а к конкретному его выпуску в интервале периодичности издания. Для проверки достоверности ответов читателей применяются специальные методики: от пересказа отдельных материалов выпуска до тестовых версий печатных изданий с включенными в них «неправильными» элементами.

• Для электронных СМИ, особенно для телевидения, применяются такие процедуры медиаисследований, как дневниковая панель и электронная система регистрации при помощи пиплметров.
• Дневниковая панель –метод сбора информации, построенный на фиксированной на длительный период выборке и предполагающий самостоятельное заполнение респондентами дневников своей деятельности по интересующему вопросу.

Данный метод реализуется в том, что отобранные респонденты в течение определенного времени ежедневно заполняют анкету-дневник, регистрируя, какой канал (радиостанцию), сколько и когда они смотрели (слушали). Собранные таким образом материалы, после соответствующей обработки, дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т.п. Достоинство метода – относительная дешевизна. Главный недостаток – трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных.

Электронная система регистрации при помощи пиплметров. Наиболее современным и объективным среди практически применяемых методов измерения телеаудитории считается метод электронного учета телесмотрения. К телевизору респондентов, входящих в выборку, подключается специальное устройство, называемое ТВ-метром (иногда аудиметром), который фиксирует, какой канал включен в данное время и время просмотра. Эта информация запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается.

• Достоинства метода – высокая точность и объективность.
• Недостаток метода – дороговизна; не дает информации о характеристиках аудитории, просматривающих тот или иной канал.

Экономическая эффективность рекламы

Это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.

Показатели экономической эффективности

• объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;
• отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
• расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);
• расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;
• рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.

Основной материал для анализа экономической эффективности — статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Коммуникативная эффективность рекламы

характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п.

Методики определения коммуникативной эффективности рекламы:

• «Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.
• Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой.

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных сообщений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной компании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

К методам предтестирования относят фокус-группы, эксперименты по продаже, метод сравнения в парах и др. Метод сравнения в парах и тесты для распознавания заключаются в предоставлении респондентам нескольких вариантов с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т. д.

Методы посттестирования можно разделить на следующие категории:

• тесты на запоминание (Tест навспоминание инаузнавание, тестСтарча);
• тесты на убедительность;
• подсчет непосредственных откликов;
• физиологические тесты

Несомненно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований коммуникативной эффективности рекламы получают оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий.

Проблемы оценки эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто практически невозможно.

• Проблема определения результатов рекламы. Если результатом считать увеличение сбыта товаров, то встает вопрос: какой период времени учитывать?
• Практически невозможно точно вычленить рекламу из весьма активной деятельности паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и прямого маркетинга, проводимой фирмой в этот же период, и от других подобных мероприятий.
• В процессе проведения рекламной кампании на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов – нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменениями политической обстановки, изменением курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.

Источник