Способы продвижения турпродукта диплом

Продвижение туристических продуктов и услуг

Продвижение и продажа турпродуктов предполагает использование целого комплекса мер – от участия в специализированных ярмарках до рекламы в Интернете. Маркетологи рекомендуют прибегать к стратегии «7Р». Это последовательность маркетинговых мероприятий, ведущих к увеличению продаж.

Сформулировать ее можно как продукт, основанный на изучения спроса, предлагаемый в нужном месте конкретным потребителям по приемлемым ценам, с грамотным преподнесением и исполняемый с качественным обслуживанием.

Для успешного продвижения требуется:

• Создать образ престижной компании, с гибкой ценовой политикой и интересными (востребованными) направлениями. Турфирмы могут продавать как VIP-туры для клиентов, так и предлагать эконом-варианты. Как правило, наиболее востребованы услуги людьми с доходами выше среднего.
• Информировать о товарах (услугах). Разработав новые направления или оптимизировав старые, важно донести информацию до клиентов – старых и потенциальных.
• Создать узнаваемость новых предложений.
• Сохранять уже имеющиеся туристические маршруты (услуги).
• Отказываться или менять образы для направлений, теряющих популярность.
• Поддерживать энтузиазм участников каналов сбыта.
• Убеждать в необходимости приобретать услуги более высокой стоимости в связи с их качественностью.
• Информировать об сезонных акциях и распродажах.
• Отвечать на вопросы потребителей.
• Обеспечивать послепродажное обслуживание.
• Создавать благоприятный информационный фон о компании и ее услугах в сравнении с конкурентами.

Особенности туристских услуг заключаются в:

• неспособности к хранению;
• неосязаемости;
• межсезонных колебаниях;
• статичности туробъектов;
• временном разрыве между приобретением и потреблением услуги;
• территориальной разобщенности производителя услуги и потребителя;
• субъективности оценки, зависящей от внешних факторов.

Учитывая сезонность туристических услуг, большинство рекламных объявлений должно работать на опережение спроса. Так, более половины путешественников принимают решение об отпуске за два месяца, треть – за пару недель до поездки и лишь около 10% пользуется горящими турами. Любое рекламное объявление должно быть емким, чтобы быть воспринятым, понятым и запомненным.

Реклама туристических услуг в Интернете – самый дешевый способ заявить о себе. Она позволяет избирательно и мгновенно информировать целевую аудиторию, регулярно и максимально полно представляя информацию о предложениях.

Продвижение туристических продуктов и услуги на рынке

Стимулирование сбыта в туристической сфере зависит от ориентации на потребителей. Фирмы предлагают скидки, подарки, сувениры. Как дополнительный стимул выступают дополнительные услуги.

Рынок туристских услуг отличается жёсткостью конкуренции и перенасыщенностью предложениями. На конкурентную борьбу влияют ряд факторов.

1. Конкуренция усиливается с ростом числа турфирм, предлагающих аналогичные услуги.
2. Конкуренция возрастает по мере замедления спроса. Фирмы вынуждены бороться за клиентов, применяя новые маркетинговые ходи и уловки.
3. Спрос на услуги подвержен сезонным колебаниям, поэтому для увеличения продаж применяются скидки и уступки.
4. Выравнивание цен на сходные услуги позволяет клиентам выбирать фирму, предоставляющую наибольшее число бонусов.
5. Дифференциация туристских продуктов за счет повышения качества оказываемых услуг.
6. Калькирование удачных стратегических маневров и инициатив конкурентов.
7. Приход на рынок «чужаков», вырабатывающих новые условия и играющих не по правилам.

Анализ конкурентов и создание карты рынка позволяет расширять свои преимущества там, где выявляется слабина, и где они слабее реагируют на внешние изменения. Множественные средства продвижения туристских продуктов и услуг нацелены на работу с разными группами.

1. Персонал компаний. Бонусы и поощрения увеличивают их заинтересованность в работе.
2. Дилеры, розничные турагенты. Нуждаются в сувенирах с символикой компании, участии в торговых выставках, презентациях, совместных схемах продвижения через организационную или финансовую помощь.
3. Клиенты. Ориентируются на отзывы в Интернете, сувенирную продукцию, предоставление в гостинице мелких бонусов и предметов с символикой турфирмы, бесплатные ваучеры и финансирование поездок под умеренный процент.
4. Совместные мероприятия продвижения с представителями других сфер бизнеса.

Продвижение туристских услуг формируют лояльность клиентов к фирме, приводят к узнаванию бренда. Это повышает стоимость турпродукта на рынке. Формирование имиджа ведется с акцентом на интересы потребителя. Фирма декларирует продажу услуги и товары, исходя из интересов клиентов, а не только с целью получения прибыли.

Прибыль в этом случае становится следствием усилий фирмы по заботе о выполнении пожеланий туристов. Создавая благоприятный климат, проводятся пропагандистские мероприятия, влияющие на общественное мнение и делающие туристскую организации привлекательной для целевых аудиторий.

Различные стимулы дают кратковременный рост приобретения услуг или продукта. Это – дополнительный элемент продвижения туристских товаров. Постоянно стимулировать сбыт не рекомендуется, т.к. постоянно предлагаемые скидки заставляют клиентов задуматься о качестве предоставляемых услуг в ситуации, когда цены ниже средних по отрасли.

Львиная доля действий, совершаемых в сфере продвижения, привлекает внимание к ценообразованию.

• Компания признает, что в других местах аналогичные туры могут быть дешевле, но все упирается в качество. Клиент всегда готов заплатить больше, так как ищет организаторов идеального путешествия или отпуска без накладок.
• Гарантируется возврат денег в случае банкротства туроператора.
• Удовлетворение потребностей клиентов в нестандартных видах отдыха.
• Организация деловых путешествий для корпоративных потребителей.

Турфирма должна быть готова предоставить клиенту как новые туры, так и проверенные маршруты. Делается все возможное, чтобы путешествие прошло удобно и насыщенно. Для этого используются различные типы трансфера и подбираются оптимальные (для туристов из разных «ценовых» категорий) отели.

Исходя из своего бюджета, потенциальный покупатель сможет подобрать наилучший вариант отдыха. Важно, чтобы турфирма была аккредитована в посольствах и консульствах стран, с которыми работает.

В целом турфирмы предоставляют одинаковые услуги. Дополнительными «фишками» в продвижении турпродукта является возможность:

• бронирования/покупки авиабилетов в любом направлении;
• оформления загранпаспортов в сжатые сроки;
• страхования любого типа: медицинского, багажа, от невыезда;
• услуг по оформлению виз за счет сотрудничеству с посольствами;
• предоставления индивидуальных гидов или переводчиков;
• транспортных услуг (транспортировка туристов за границей и по России, аренда автомобилей и автобусов, перевозка организованных групп, чартерные авиарейсы).

Методы продвижения туристических продуктов учитывают заинтересованность людей.

1. Дисконтные клубы предлагают скидки при покупке тура.
2. Продажа горящих туров по низким ценам.
3. Акции в межсезонье.
4. Стимулирование сети агентов повышением процента комиссионных, награждениями и бонусами.

Для фирмы, работающий в турбизнесе, необходимо выявлять потребности целевой аудитории при помощи интернет-маркетинга. Анализ деятельности конкурентов позволяет использовать каналы, которые приносят конкурентам наибольшую прибыль. Неумение их использовать означает недополучение клиентов и прибыли.

Важно определить свою целевую нишу (чем меньше конкуренция, тем легче выйти на рынок, и чем уже ниша, тем понятнее «боли» клиентов). Для молодых турфирм, имеющих ограниченный бюджет, имеет смысл продвигать свой сайт с детальной сегментацией услуг. Вкупе с выбором узкой ниши это даст уменьшение расходов на интернет-продвижение. Нишевание позволяет сконцентрироваться на нескольких составляющих, быстро изучив конкурентов и стремясь обратить их недостатки в свои достоинства.

• Возможна работа только в одном городе или регионе, либо продажа туров только в одну страну.
• Работа с одним типом туров (спортивный, познавательный, медицинский, приключенческий, экологический, гастрономический, винный туризм и т.п.).
• Акцент на одну целевую аудиторию.

Рекламно-информационное продвижение туристских услуг и продуктов требует развития наиболее эффективных маркетинговых каналов.

Поисковое продвижение туристских услуги (SEO)

Создание сайта с максимальным количеством точек входа не только на туры, но и на статьи по туристической тематике. Чем больше посадочных страниц и уникальных предложений, тем больше шансов заинтересовать посетителей. К сайту важно подключить работу с блогом, занимаясь написанием статей о путешествиях и отзывах об отдыхе.

Контент должен быть четким, понятным, уникальным. Каждое сообщение должно быть убедительным. Зачастую акцент надо делать на именно контент, оставляя дизайн сайта «на второе». Чем информативнее будут статьи и описания туров, тем больше доверия у клиентов они вызовут. Не стоит использовать фото из Сети для иллюстраций – только «живые» фото и реальные клиенты.

Детализация тура с разбивкой по времени, с детальной картой перемещения и фотографиями мест достаточно сильно привлекает интерес потенциальных путешественников. Имеет смысл показать, как можно больше бытовой информации о питании, проживании, сразу снимая множество вопросов.

Отзывы клиентов в местах, где проходит тур. Видео-отзывы вызывают большее доверие, чем безликие тексты. Постоянно должна вестись работа со страхами и возражениями клиента.

Сайт должен быть оптимизирован под запросы поисковиков для роста органического трафика. Поисковое продвижение после SEO оптимизации дает отсроченный эффект, зато обходится дешевле контекстной рекламы и привлекает новых посетителей на протяжении долгого времени. Ссылочная масса должна наращиваться плавно. Никакой внешний маркетинг не продвинет сайт, если он наполнен некачественным контентом.

Реклама туристических услуги в социальных сетях (SMM)

Из множества методов маркетинга и рекламы туристских услуг наиболее эффективными являются создание сообществ турфирмы, тесный контакт с блогерами как лидерами мнений, работа с репутацией, персональный брендинг. Общение в соцсетях повышает уровень доверия.

Продвижение в социальной сети задействует рекламу на тематических страницах и в группах, где велико присутствие ЦА. Используется баннерная, контекстная и тизерная рекламы. После прекращения финансирования прибыль быстро сходит на нет. Контекстная реклама требуется только для быстрой продажи или привлечения клиентов в разделы, с которыми не справилась оптимизация.

Создание собственной группы в соцсетях не всегда оправданно по вложениям времени, сил и средств. Эффективное продвижение ресурса гораздо интереснее за счет повышения импульсных продаж и поиска покупателей туров и отдыха в перспективе. В соцсетях гораздо проще привлекать новых клиентов, пришедших по рекомендации или начитавшихся отзывов тех, кто уже попробовал услуги турфирмы.

Создание группы позволяет сформировать имидж успешной компании и повысить ее узнаваемость. Социальные сети – самая большая рекламная площадка для целевой аудитории, хотя для достижения устойчивого результата требуются вложения средств и немалый временной отрезок. Как и с поисковым продвижением работа ведется на перспективу.

PR для создания положительного имиджа в сети и повышения осведомленности пользователей об услугах и продуктах, предоставляемых турфирмой. Предпочтительно создание тематических сайтов, новостных каналов, размещение статей и пресс-релизов, видеоконференции, работа на форумах, с чатами, проведение конкурсов и лотерей, спонсорские / партнерские программы.

Ремаркетинг в поисковых системах и социальных сетях возвращает тех клиентов, которые интересовались материалами, но не оставили заявок.

Email-рассылки для продвижения на рынке туристских услуг

Интернет-рассылки. Адресатами выступают потенциальные корпоративные клиенты и заинтересованные лица. Основными направлениями рассылок являются ценовые предложения, специальные офферы об изменении условия продажи в пользу клиента, информирование о горящих путевках, новости туристического рынка, приглашения на мероприятия, организуемые туроператором.

Применяя приемы маркетинга туристских услуг, можно увеличить прибыть туристической фирмы. Продвижение в Интернете позволяет сделать это с минимумом затрат, донося информацию до широкого круга потребителей.

Источник

Привет студент

Разработка и продвижение новых туристических продуктов

Факультет экономики и управления

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Разработка и продвижение новых туристических продуктов (на примере ООО «М-Транс»)

Содержание

1 Теоретические основы разработки и продвижения туристских продуктов. 9

1.1 Туристский продукт: понятие, структура и специфика………………. 9

1.2 Технология создания туристского продукта……………………………. 18

1.3 Маркетинговые стратегии продвижения туристского продукта…………28

2 Анализ процесса разработки и продвижения турпродукта (на примере ООО «М-Транс») за 2008 – 2010 гг.……………………………. ……. 34

2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия………. 34

2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия…………….…………43

2.3 Маркетинговое обоснование разработки приключенческого тура. 58

3 Разработка мероприятий по организации и продвижению приключенческого тура…………………………………………………………63

3.1 Разработка программы тура «Камчатское приключение»………………..63

3.2 Разработка комплекса мероприятий по продвижению тура «Камчатское приключение»…………………………………………………………………. 75

3.3 Организационное и экономическое обоснование эффективности тура…………………………………………………………………………….….83

Список использованных источников…………………………………………. 95

Аннотация

Выпускная квалификационная работа выполнена на тему «Разработка и продвижение новых туристских продуктов (на примере ООО «М-Транс»).

Структура данной выпускной квалификационной работы выглядит следующим образом.

Во введении обоснована актуальность заявленной темы, в соответствии с целями определены основные задачи работы.

В первом разделе работы, рассмотрены теоретические аспекты разработки и продвижения туристских продуктов, а именно: понятие, структура и специфика турпродукта, изучена технология его создания, представлены маркетинговые стратегии продвижения туристского продукта.

Во втором разделе работы проанализирована деятельность объекта туристического рынка Оренбургской области, а именно туристической фирмы «М-Транс» (г. Новотроицк): дана ее организационно-экономическая характеристика, проведен анализ внешней и внутренней среды предприятия, дано маркетинговое обоснование разработки приключенческого тура.

В третьем разделе представлены мероприятия по организации и продвижению туристского продукта. А именно: разработана программа приключенческого тура «Камчатское приключение», представлен комплекс мероприятий по продвижению данного тура на рынок, а также проведено организационное и экономическое обоснование эффективности тура.

Заключение содержит основные выводы по работе.

Работа выполнена печатным способом на 111 страницах с использованием 35 источников, содержит 12 рисунков, 20 формул, 22 таблицы, 5 приложений.

Annotation

Graduation work is done on the topic «Development and promotion of new tourist products (for example, the «M-Trans»).

The structure of this final qualifying works as follows.

In introduction the urgency of the stated topic, in accordance with the objectives defined the main objectives of the work.

In the first section, theoretical aspects of development and promotion of tourist products, namely: the concept, structure and specifics of tourism products, studied the technology of its creation, presented marketing strategies to promote the tourist product.

In the second section of the analyzed activities object of the tourist market of the Orenburg region, namely the tourist company «M-Trans» (Novotroitsk): given its organizational-economic characteristics, the analysis of external and internal environment, given the marketing rationale for developing an adventure tour.

In the third section presents the activities of the organization and promotion of tourist product. Namely: a program of adventure tour «Kamchatka adventure», presented a set of measures to promote the tour on the market, and also held an organizational effectiveness and feasibility of the tour.

The conclusion contains the main conclusions of the work.

This work was printed way on 111 pages using 35 source, contains 12 figures, 20 formulas, 22 tables, 5 applications.

Введение

Прошедший ХХ век, наряду со многими феноменальными событиями и явлениями в жизни мирового сообщества, продемонстрировал чуть ли не взрывной характер туризма. Сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.

Устойчивый экономический рост нашей страны, повышение благосостояния, увеличение свободного времени населения и укрепление взаимосвязей во всех сферах деятельности позволили существенно расширить географию путешествий, увеличить объём туристского обмена.

Начиная с конца прошлого века, Россия все чаще становится участником международных отношений, в том числе и связанных с туризмом. Вопросы реализации туристского потенциала нашей страны в целом и отдельных регионов в частности, стоят очень остро. Сегодня туристский комплекс отдельных регионов страны востребован, в основном, российскими туристами и гораздо меньше знаком иностранному потребителю, и обуславливается это, прежде всего, плохой осведомленностью потенциальных клиентов. К тому же, следует отметить, что отношение иностранцев к России с каждым годом заметно улучшается. Потенциал нашего рынка велик, и поэтому так важно внедрять на рынок привлекательные как для иностранцев, так и для российских граждан туристические продукты.

Актуальность данной темы состоит в том, что в условиях становления туристского рынка России важное значение придается формированию интереса к туристскому продукту и соответственно, разработке новых туристских продуктов, а также информационно-рекламной деятельности, как средству доведения различных сведений о туристском продукте до массового потребителя. Учитывая конкурентный характер туристской деятельности на рынке спроса и предложения, значение фактора разработки и продвижения туристского продукта значительно возрастает.

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. В деятельности турфирмы наступает момент, когда предлагаемый товар устаревает и теряет спрос. На его смену должен прийти новый, который бы поддержал позиции фирмы на туристском рынке, поэтому основной задачей деятельности туристского предприятия, является создание привлекательного туристского продукта.

Туристский продукт — это любая услуга, которая удовлетворяет потребности туристов во время путешествия и подлежащая оплате с их стороны. Он образует основную часть маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.

Для того чтобы разработать туристский продукт, который будет пользоваться успехом на рынке туристских услуг, туристическая компания должна определиться для какого сегмента рынка этот продукт создается; решить, какие позиции она хочет занять на этих сегментах; разработать концепцию продукта и провести ее проверку; произвести разработку маркетинговой стратегии; оценить экономическую целесообразность внедрения тура; провести испытание данного туристского продукта в рыночных условиях для выявления его конкурентоспособности. Последним этапом является продвижение турпродукта на рынок туристских услуг.

В связи с этим целью данной дипломной работы является изучение теоретических основ создания и продвижения нового турпродукта, а также разработка программы тура «Камчатское приключение» и комплекса мероприятий по его продвижению.

В соответствии с поставленной целью в данной работе должны быть решены следующие взаимосвязанные задачи:

— изучить структуру и специфику понятия «туристский продукт»;

— изучить свойства туристских услуг с целью обеспечения необходимого качества;

— проанализировать взаимодействие субъектов туристского производства;

— рассмотреть основные маркетинговые стратегии продвижения турпродукта на рынок;

— изучить туристское предприятие ООО «М-Транс» и исследовать его конкурентную среду;

— описать процессы разработки и выбора стратегии турфирмы по продвижению нового турпродукта на рынок.

Объектом исследования является туристическая фирма «М-Транс».

Предметом исследования является деятельность в области разработки туристского продукта и его продвижения на рынок.

Методической и методологической основой дипломной работы послужила специализированная литература, а также методические пособия и рекомендации по производству и продвижению продукта в сфере туризма.

Информационной базой исследования стали данные финансовых и иных отчетов ООО «М-Транс», справочные материалы и материалы проведенного анкетирования.

В данной работе были использованы аналитический, расчетный методы исследования, а также метод сравнений.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что сформулированные методы и этапы производства и продвижения могут быть востребованы в практической деятельности предприятий индустрии туризма, а также для дальнейшей практической и теоретической разработки проблемы.

1 Теоретические основы разработки и продвижения туристских продуктов

• Туристский продукт: понятие, структура и специфика

Человечеству на протяжении всей его многовековой истории было свойственно стремление к путешествиям с целью развития торговли, завоевания и освоения новых земель, поиска ресурсов. Путешествие – термин, характеризующий перемещение людей в пространстве независимо от цели такого перемещения. Разновидностью путешествий является туризм.

Туризм — явление, с одной стороны, относительно молодое, ставшее массовым только после второй мировой войны, с другой – имеющее глубокие исторические корни, поскольку путешествия известны с древнейших времен. Имея столь длительную историю, туризм до настоящего времени не получил однозначного определения. Для наиболее точного определения основных понятий, связанных с туризмом, обратимся к ГОСТ Р 50690-2000 «Туристские услуги. Общие требования».

Туризм – временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства (далее – граждан) из мест постоянного проживания в оздоровительных, познавательных, профессионально – деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания [6].

Турист – гражданин, посещающий страну (место) временного пребывания в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в период от 24 ч до 6 мес. подряд или осуществляющий не менее одной ночевки.

Туроператор – организация или индивидуальный предприниматель,

осуществляющие на основании лицензии деятельность по формированию,

продвижению и реализации тура.

Турагент – организация или индивидуальный предприниматель, осуществляющие на основании лицензии деятельность по продвижению и реализации тура [6].

Одним из основополагающих определений в туризме является «турпродукт». Результат деятельности туристских предприятий в виде услуг или их комплекса, предназначенный для продажи на рынке, обычно называют туристским продуктом. Такой комплекс услуг воспринимается потребителем как один продукт и приобретается в совокупности всех его компонентов. Тур является основным видом туристского продукта в той его форме, которая выступает на рынке туризма. Потребитель ищет на рынке не отдельные услуги или товары, а наиболее оптимальное, с его точки зрения, их сочетание, предлагаемое туристскими предприятиями в виде конкретных туров. Потребитель воспринимает туристское предприятие, предлагающее данный тур, как его производителя, ответственного за качество и уровень предоставляемых услуг. В соответствии с Федеральным законом № 132 «Об основах туристской деятельности в РФ»: в составе турпродукта туристическая фирма передает туристу комплекс имущественных прав (прав требования, обязательственных прав), при наличии которых турист вправе требовать от должников (авиаперевозчика, гостиницы, ресторана и т.п.) исполнения обязательств по оказанию соответствующих услуг в пользу туриста [1].

Прежде всего, следует сказать, что в сфере туризма, нет чётко установленного понятийного аппарата. Многие авторы учебных пособий и учебников в сфере сервиса и туризма дают свою трактовку термина «турпродукт», так, Донат Исмаев в своей книге «Основная деятельность туристской фирмы» считает туристским продуктом – покупаемый туристом у туристской фирмы комплекс услуг, необходимых для его туристского путешествия. В этот комплекс, по его мнению, обычно входят в различных вариантах транспортные перевозки, проживание в средствах размещения,

питание, встречи и проводы в пунктах остановки, экскурсионные и

развлекательные мероприятия [20].

Автор учебного пособия «Организация работы туристской фирмы» Р. И. Сухов считает, что содержание закона «Об основах туристской деятельности в РФ» можно подвергнуть вполне обоснованной критике, однако в своём пособии пользуется официальной терминологией [27].

Общепринятым определением туристского продукта является определение, данное Всемирной туристской организацией (ВТО). Турпродукт – это совокупность вещественных (предметы потребления), невещественных (услуги) потребительских стоимостей, необходимых для полного удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его путешествия, и затрат, связанных с его производством и реализацией и формирующих цену турпродукта.

Таким образом, турпродукт – это комплексное понятие, которое включает три основных составляющих: тур, дополнительные туристские услуги и товары туристско-сувенирного назначения [11].

Тур – комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов – переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия. В ГОСТ Р 50690-2000 находим: тур – первичная (обязательная) единица турпродукта, реализуемая потребителю, как единое целое, является продуктом труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки [6].

Основной задачей туроператора является создание тура, подкрепленного соответствующей программой обслуживания. Этот продукт и является основным туристическим продуктом туроператора, выпускаемым на рынок. Принимая во внимание все разнообразие потребностей потребителей в туристском отдыхе и целевую направленность различных туров, для их классификации можно воспользоваться различными критериями. В качестве основных применяются: цели, тип используемого транспорта, количество пользователей тура, степень стандартизации комплекса услуг, продолжительность тура. В таблице 1 представлена классификация типов тура

по нескольким критериям.

Таблица 1 — Классификация типов туров

Познавательные, рекреационные, спортивные, оздоровительные, лечебные, экскурсионные, охотничьи, деловые, приключенческие, развлекательные

Авиационные, автомобильные, железнодорожные, морские и речные круизы, пешие, конные и т.п.

Степень стандартизации комплекса услуг

Пэкидж-тур, индивидуальный тур

Однодневные посещения и экскурсии, многодневные туры

Туристская услуга – результат деятельности организации или индивидуального предпринимателя по удовлетворению потребностей туриста в организации и осуществлении тура или его отдельных составляющих. Туристские услуги должны учитывать интересы туристов, быть безопасными для жизни, здоровья туристов и соответствовать требованиям ГОСТ 28681.3/ГОСТ Р 50644 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Требования по обеспечению безопасности туристов и экскурсантов». Собственно услуги – это невидимый товар особого рода. Поэтому производство и реализация туристских услуг регулируются другим законодательством, нежели аналогичные действия в отношении обычных (материальных) товаров. В законе «О защите прав потребителей» отношения в части предоставления потребителям услуг выделены в особый раздел. Туристские услуги, оказываемые потребителям организациями или индивидуальными предпринимателями, включают:

— услуги туроператора по организации внутреннего туризма;

— услуги туроператора по организации выездного туризма;

— услуги туроператора по организации въездного туризма;

— отдельные услуги туроператора и турагента;

— услуги при самодеятельном туризме;

— экскурсионные услуги [3].

По степени стандартизации комплекса услуг туры делятся на инклюзив-туры и пэкидж-туры. Этот критерий тесно связан с предыдущим, так как формирование комплекса услуг напрямую зависит от количества туристов [9].

В случае инклюзив-туров формирование программы и комплектование состава услуг производятся по желанию и при непосредственном участии туриста. Ему предлагают на выбор разные варианты обслуживания по каждому из видов услуг в планируемом месте отдыха:

— транспортные услуги — варианты авиаперелета, железнодорожного проезда, аренды автомашины и т.д.;

— размещение — разные по уровню, типу и месту расположения гостиницы;

— питание — разные варианты (полный, полупансион или совсем без питания, шведский стол или «а ля карт» с обслуживанием и т.д.);

— экскурсии, досугово-развлекательные услуги на выбор;

— спортивные и курортные услуги — пользование различными программами на выбор, а также возможность трекинга или похода;

— визовые услуги, а также услуги страхования;

— дополнительные услуги (аренда автомобиля, услуги гида-переводчика и т.д.) [15].

Пэкидж-тур предполагает жесткий, заранее спланированный (до контакта с клиентом) набор услуг, ориентированный на определенный вид туризма, а также на социальный класс туристов и их возраст. Особенности подготовки и проведения такого тура (единая для всех программа, строго увязанная со сроками и маршрутом путешествия) не позволяют сделать его заказным. Комплекс услуг пэкидж-тура при реализации не меняется. Турист имеет право купить его целиком или вообще отказаться от него. Пэкидж-туры организуются и предлагаются на популярных маршрутах, в известные места туризма и отдыха, пользующиеся устойчивым спросом.

Несмотря на колебания спроса на такие туры, они имеют определенные преимущества для дальнейшего развития: в целом комплексная поездка стоит дешевле, чем набор услуг, покупаемых отдельно; турагентству легче советовать клиенту, какой выбрать маршрут, поскольку программа и цены услуг известны заранее; больше возможности показать примечательность своего продукта.

К недостаткам пэкидж-туров относятся: наличие в таком туре услуг, не интересующих клиента; чрезмерная насыщенность программы; реклама такого тура привлекает не всех потребителей, а только определенную их часть [15].

Дополнительные туристско-экскурсионные услуги — это услуги не предусмотренные турпутевкой, доводимые до потребителя в режиме свободного времени (дополнительное питание, внутримаршрутный транспорт, услуги гида и т.д.). ВТО разработала 400 видов таких услуг. Эти услуги турист приобретает за дополнительную плату.

Товары туристско-сувенирного назначения включают в себя:

— специфическую материальную часть турпродукта, куда входят туристские карты, путеводители, открытки, значки, буклеты, сувениры, турснаряжения (для активного способа передвижения);

— неспецифическую часть турпродукта, куда входят товары, являющиеся дефицитными или более дорогими в месте постоянного проживания туриста [6].

Туристический продукт оценивается как суммарный объем товаров и услуг, произведенных в сфере туризма. Он может быть оценен двумя способами:
— как сумма всех произведенных затрат на производство турпродукта;
— как сумма всех расходов туристов, то есть доход от туризма.
Следовательно, суммарный объем товаров и услуг, производимых (потребляемых) в сфере туризма, и является валовым туристическим продуктом, который и в первом, и втором случаях измеряется в стоимостном

выражении [17]. Структура затрат туристов по элементам турпродукта показана на рисунке 1.

Рисунок 1 — Структура турпродукта

Турпродукт обладает своими собственными специфическими характеристиками:

Во-первых, специфика туристского потребления состоит в том, что не турпродукт доставляется потребителю, а наоборот.

Во-вторых, турпродукт создаётся усилиями многих предприятий, независимых и различных по профилю, специализации, каждое из которых имеет собственные маркетинговые цели и представления о способах их достижения.

В-третьих, турпродукт в значительной мере зависим от таких переменных, как время и пространство.

В-четвёртых, удовлетворительное качество туруслуг не может быть достигнуто при наличии даже незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из множества мелких операций. Также на качество туристских услуг большое влияние оказывают внешние форс-мажорные обстоятельства, не зависящие от действий продавца (погода,

природные явления, политические действия и т.п.).

В-пятых, сама оценка качества потребителем субъективна и подвержена влиянию факторов или лиц, не имеющих прямого отношения к приобретённым услугам (состояние здоровья и настроение индивида, участников группы, местных жителей и др.) [19].

Комплексная система организации производства такого продукта

называется индустрией туризма, которая объединяет специализированные предприятия, организации и учреждения. Схема движения турпродукта от поставщиков туристских услуг к потребителям представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Движение турпродукта от поставщиков услуг к потребителям

Производство туристического продукта – это процесс преобразования ресурсов на туристический продукт, который происходит на различных хозяйствующих субъектах: от натурального крестьянского хозяйства до современного туристского предприятия [5].

Создание правильного продукта (товара или услуги) – нелегкая задача, потому что нужды, требования и желания покупателей постоянно изменяются; силы конкуренции воздействуют на жизненный цикл продукта таким образом, что продукты, успешные на определенном этапе жизненного цикла, позже попадают в стадию упадка или умирают. Производство туристического продукта – это процесс преобразования ресурсов на туристический продукт, который происходит на различных хозяйствующих субъектах: от натурального крестьянского хозяйства до современного туристского предприятия. Схема турпродукта как совокупности потребительских свойств представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 – Схема турпродукта как совокупности различных свойств

Таким образом, можно сделать вывод, что турпродуктом является совокупность услуг и товаров, необходимых для удовлетворения потребностей туристов во время их путешествия [18]. Он включает в себя три основных составляющих: тур, дополнительные туристские услуги и товары туристско-сувенироного назначения. В отличие от туристских услуг, туристский продукт принимает форму товара и обладает своими собственными специфическими характеристиками. Также если туристская услуга может быть куплена и потреблена только в месте её производства, то туристский продукт может быть приобретён и по месту жительства, но потреблён только в месте производства туристских услуг. Причём транспортная составляющая занимает основную долю в его цене.

Создание турпродукта – это сложный и многоступенчатый процесс, требующий объединения усилий множества предприятий сферы туризма. На качество турпродукта оказывают большое влияние внешние форс-мажорные обстоятельства, не зависящие от действий продавца. Технология производства туристского продукта будет рассмотрена в следующем пункте.

1.2 Технология создания туристского продукта

Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается сегодня таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами, что ведет к ужесточению конкуренции. Поэтому для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, в основе которой лежит сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка [21].

Создание нового турпродукта схематично можно представить в виде пяти этапов, представленных на рисунке 4.

Рисунок 4 – Схема создания туристского продукта

1 Предприятие определяется с выбором наиболее перспективного целевого рынка, принимается решение о разработке конкретного туристского продукта для выбранного сегмента рынка. Сегментирование туристического рынка проводится на основании ряда принципов, среди которых наиболее важными являются:

а) географический: в этом случае деление потребителей на группы осуществляется на основании предпочтений ими тех или иных направлений поездок.

б) экономический: этот вид сегментирования основывается на различиях в уровне доходов групп потребителей.

В результате данного вида сегментирования обычно выделяют три

сегмента потребителей: VIР-клиенты, клиенты туркласса обслуживания, клиенты эконом-класса обслуживания.

— количественных предпочтений: проводится в зависимости от того, в каком количестве (индивидуально или группами) предпочитают путешествовать туристы.

На основании этого принципа сегментирования можно выделить туристов-индивидуалов, путешествующих группами, и корпоративных клиентов. В отличие от групп туристов (члены которых не знакомы друг с другом и впервые встречаются только на пункте отправления), корпоративные клиенты – работники одних трудовых коллективов, студенты вузов, то есть люди, знакомые друг с другом.

— возрастной: деление потребительского рынка на его сегменты, основываясь на возрасте самих потребителей;

— принцип туристических предпочтений: среди принципов такого вида сегментирования отдельно выделяют принцип транспортных предпочтений и принцип целей желаемого тура [28].

Сегментирование на практике проводится либо по одному из вышеперечисленных принципов, но чаще всего основываясь на их сочетании.

2 Генерирование идей относительно турпродукта, его количественных и качественных свойств на основе постоянного изучения действительного и постоянного спроса. Эта работа должна проводиться постоянно, ибо в туризме мода, предпочтения часто меняются. Поиск идей предполагает определение объекта путешествий. В качестве источников идей для создания

новинок могут выступать:

а) потребители, нужды и потребности которых можно выявить с помощью опросов, групповых обсуждений, поступающих предложений и жалоб;
б) продукты конкурентов;

в) персонал фирмы, находящийся в повседневном контакте с клиентами;
г) статистика поездок русских туристов за рубеж, которая показывает самые популярные на сегодняшний день направления [23];

3 Отбор идей. Главная цель данного этапа – найти хорошие идеи и как можно быстрее избавиться от плохих. После того, как центральная идея отобрана и одобрена, она становится прототипом создаваемого турпродукта;

4 Разработка концепции нового турпродукта – заключается в придании ему конкретных потребительских свойств, соответствующих спросу целевого рынка и материально-техническим и финансовым возможностям турфирмы.

Следует различать идею продукта и его замысел. Идея продукта представляет собой общее представление о возможном продукте, который фирма могла бы предложить рынку. Замысел продукта — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями (потребительскими свойствами турпродукта). Потребительские свойства турпродукта определяются полезностью и функциональностью входящих в него товаров и услуг, их надежностью и способностью удовлетворить потребности покупателя [19];

5 Анализ маркетинговых возможностей. Они анализируются по трём основным критериям:

— анализ рыночных возможностей, открываемых продуктом-новинкой;

— анализ возможностей туристского предприятия;

— соотношение имеющихся перспектив с целями предприятия [30].

6 Непосредственно разработка турпродукта. Фирма определяет

содержание своего продукта, куда входит: страна путешествия, вид туризма, сезон и продолжительность поездки, маршрут следования, классность услуг. Данный этап также предполагает разработку бизнес-плана по выведению продукта на рынок. Необходимо провести технико-экономическое обоснование тура оценить реальные затраты на разработку и реализацию, определить общую стоимость, норму прибыли, верхние и нижние границы прибыли, разработать стратегию и тактику ценообразования;

7 Этап испытания продукта в рыночных условиях. Новый тур не сразу

становится продуктом для продажи. Предварительно необходимо его экспериментальное внедрение. Наиболее часто встречающимися формами экспериментальной проверки — апробации туристских продуктов являются рекламные и обучающие туры, пробные продажи.
Рекламные туры предназначены для информирования целевой аудитории о существовании нового продукта, наглядная демонстрация его потребительских свойств, достоинств и конкурентных преимуществ. Обычно рекламные туры проводятся для представителей средств массовой информации, авторитетных для целевых групп потребителей людей, а также турагентств, которые впоследствии будут осуществлять продажу данного продукта [22].

Стади-туры или инфо-туры (обучающие туры) — это поездки, организуемые туроператором, направленные на формирование представления о характеристиках нового туристского продукта у сотрудников отдела продаж самого туристского предприятия и представителей турагентств [25].

Пробные продажи проводятся для относительно небольших групп туристов (как правило, постоянных клиентов предприятия) до начала сезона массовых продаж. В данном случае новый продукт получает реальную оценку потребителей, что позволяет внести необходимые коррективы, как в перечень услуг, так и в процесс их предоставления.

Таким образом, этап испытания продукта в рыночных условиях позволяет на практике проверить качество туристского продукта, потребность в нем, доступность, цены. В случае положительных результатов рыночного испытания туристское предприятие принимает окончательное решение о выведении туристского продукта на рынок [25].

8 Коммерциализация данного турпродукта, заключающаяся в организации его массовой продажи. Это сложная система операций, включающая заключение договоров с поставщиками услуг и товаров, подготовку путёвок и договоров, информационное обеспечение тура, подготовку кадров для тура, собственно организация тура.

Согласно ГОСТ 50681-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание.

Проектирование туристских услуг», проектирование тура предусматривает согласование возможностей предприятия, осуществляющего это проектирование, с запросами туристов. Основой для проектирования услуги является ее вербальная модель (краткое описание) — набор требований, выявленных в результате исследования рынка услуг, согласованных с заказчиком и учитывающих возможности исполнителя услуг.
Проектирование процесса обслуживания туристов в ходе всего туристского путешествия осуществляется по отдельным этапам предоставления услуг и с обязательным составлением для каждого из них технологических карт [4]. Результатом проектирования туристской услуги (продукта) является технологическая документация (технологические карты, инструкции, правила, регламенты и т.д.). При подготовке тура туроператор обязан подготовить и представить на утверждение руководства:

— описание маршрута, программу тура, характеристику объектов размещения (адреса, названия, условия размещения), условий питания;

— данные о стране туристской поездки, об обычаях местного населения, святынях, памятниках природы, истории, культуры и других объектах туристского показа, находящихся под особой охраной;

— о состоянии окружающей природной среды, условиях обмена валюты;
— условия безопасности туристов на маршруте;

— сведения о необходимых адресах и телефонах (имена, фамилии официальных лиц, посольства/консульства России);

— сведения о принимающей туристской фирме (телефоны, адреса, фамилии, порядок разрешения конфликтных ситуаций);

— образец ваучера и листок отметок к ваучеру (или заменяющие их документы, согласованные с принимающей стороной);

— информацию о правилах въезда в страну (место), временного пребывания там, о таможенных требованиях [4].

Все эти требования находят свое отражение в следующих документах,

которые утверждаются генеральным органом сертификации:

— технологическая карта маршрута. При разработке технологической карты маршрута определяются основные показатели маршрута, места пребывания, даты заездов, примерное (ожидаемое) количество туристов, программа обслуживания туристов в путешествии по маршруту, описание.
— паспорт маршрута. Паспорт маршрута представляет собой более подробное описание маршрута, включает организационные и правовые моменты, регулирует взаимоотношения между туристским предприятием, туристом и фирмой, заключившей с туроператором партнерское соглашение. Также здесь отражаются условия страхования туристов.

— информационный листок. Согласно законам «О защите прав потребителей» и «Об основах туристской деятельности в РФ», туристу должна быть предоставлена достоверная и полная информация о предстоящем путешествии. Поэтому информационный листок обязательно должен прилагаться в комплект обязательных документов, выдаваемых клиенту на руки. В нем отражены основные сведения о стране пребывания, принимающей фирме, условия безопасности туристов на маршруте, необходимые контактные телефоны для связи с Посольством России, с принимающей фирмой. В нем могут содержаться и другие документы: памятка-программа тура, карты, проспекты и т.д.

— каталог маршрута. Каждый менеджер по направлению составляет информационный каталог, в котором отражается вся информация по маршруту, о стране пребывания, городах, описание отелей (номера, питание, услуги) и экскурсий. Обычно это красочно оформленный альбом, в котором клиент, придя в фирму, может и должен найти все, что его может заинтересовать, а менеджер, получив страноведческую подготовку, должен давать всю информацию на возникающие вопросы.

— калькуляция тура. После того, как получены цены на авиабилеты, а зарубежные партнеры выставили цену на свой пакет услуг, туроператор рассчитывает стоимость туристской путевки. Кроме стоимости билета и пакета услуг принимающей фирмы, в стоимость туристской путевки включаются накладные расходы (арендная плата, телефонные переговоры, факсовая переписка, использование информационных сетей и т.д.), закладывается прибыль фирмы-оператора и комиссия фирмам, работающим по агентскому соглашению, а также налоги, относимые на себестоимость. В итоге получается цена, по которой будут реализовываться путевки на данный маршрут.
— образец ваучера. Туристский ваучер должен быть приложен к туристской путевке. Согласно статье 10 закона «Об основах туристской деятельности в РФ», на основании туристского ваучера осуществляется урегулирование взаиморасчетов между туроператором или турагентом, направляющим туриста, и туроператором по приему или лицами, предоставившими конкретные услуги [4].

Ваучер является официальным документом, который направляющая фирма выдает туристам-индивидуалам или руководителю группы на руки как подтверждение их права получить от принимающей фирмы перечисленные в нем услуги. По прибытии туристов в пункт назначения ваучер передается принимающей стороне.

В настоящее время в туризме находят широкое применение международные туристские ваучеры. Международный туристский ваучер — это документ, объединяющий обычный ваучер с официальным платежным документом в качестве его неотъемлемой части. Он позволяет значительно сэкономить время и денежные средства. Международный туристский ваучер принимается предприятиями обслуживания во всем мире и практически исключает необходимость заключать соглашения с каждым из этих предприятий в отдельности [26].

Все документы носят официальный характер, должны быть подписаны руководителем предприятия и иметь фирменную печать.

Перечень возможных туристских услуг, оказываемых в ходе туристского путешествия, определяется и конкретизируется в проекте программы обслуживания туристов.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно сформировать и организовать турпродукт, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации («смежники»), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании [27].

Потребитель – основной объект в процессе планирования и формирования тура. Туристические предприятия ориентируется на изучение потребителей с целью формирования идеи, замысла и непосредственно разработки тура. Изучение потребителей охватывает выявление их предпочтений, вкусов, возможностей в проведении туристического отдыха, покупательной способности, размеров рынка, состояния спроса на нем, других факторов и характеристик, определяющих поведение потребителя по отношению к туру. Исследования потребителей проводятся на основе комплекса маркетинговых исследований [31].

Конкуренты – важный элемент, чье поведение необходимо исследовать и прогнозировать. Исследование конкурентов при разработке тура предполагает маркетинговые исследования рынка предложения, собственно конкуренции на рынке, изучение ближайших конкурентов и конкурирующие туры. На основе этого изучения туристское предприятие разрабатывает замысел и реальное воплощение тура с целью заложить в него конкурентные преимущества, сделать его более привлекательным для потребителя, а также предусмотреть меры по противодействию конкуренции на выбранном рынке. На основании изучения этого элемента туристское предприятие может также избрать такой продукт или потребительский сегмент рынка, которому нет конкуренции или она минимальна.

Информацию о конкурентах можно получить при изучении рекламы в средствах массовой информации, статистической отчетности, анализе проводимых мероприятий по стимулированию сбыта, можно использовать личный опыт работы на рынке, сведения о деятельности конкурентов, отзывы

поставщиков туруслуг [10].

Партнеры и поставщики — одно из основных направлений двустороннего взаимодействия туристской компании. С одной стороны, предприятие проводит изучение, поиск и выбор партнеров и поставщиков для разработки (сбыта) конкурентоспособного тура, максимально отвечающего запросам потребителей, организовывает с ними выгодное сотрудничество, с другой. Следует уточнить, что под партнерами мы понимаем иные туристские предприятия как отечественные, так и зарубежные, участвующие в формировании (сбыте) — полном или частичном — туристского продукта предприятия. Поставщики—производители первичных (базовых) услуг туристского характера, включаемых в тур. К поставщикам относятся гостиницы, предприятия питания, транспортные, страховые, финансовые компании и т.п., чьи услуги могут быть включены в состав тура в качестве основных или дополнительных [10].

Внешняя среда — важный элемент взаимодействия туристического предприятия в процессе формирования и планирования тура. К внешней среде относятся правительственные и иные государственные учреждения и организации, общественные и профессиональные объединения, представительства иностранных государств, союзы и иные объединения потребителей. Часто считают, что туристское предприятие не в состоянии воздействовать на внешнюю среду, что данная взаимосвязь носит исключительно однонаправленный характер, и что туристское предприятие лишь должно учитывать влияние внешней среды на свою деятельность. Однако это не совсем верно, так как обратное воздействие крайне важно и заключается в формировании методами и приемами public relations (связи с общественностью) благоприятного отношения со стороны внешней среды к деятельности туристской компании. Такой подход во многом позволяет организовать четкую работу туристского предприятия и снизить угрозы для его деятельности со стороны внешней среды [14].

В разработке, представлении и потреблении туристских услуг участвуют

следующие субъекты: турист, розничный продавец — турагент, оптовый продавец и изготовитель тура — туроператор, контрагенты туроператора — предприятия и компании — партнеры, а также конкуренты. Допускается совмещение одним субъектом, осуществляющим разработку, исполнение и предоставление туристских услуг, нескольких из перечисленных функций. Продавцы и контрагенты несут перед туристами ответственность за качество и безопасность предоставляемых ими туристских услуг [8].

Схема взаимодействия субъектов туристского рынка представлена на рисунке 5.

Источник