Способы продвижения товаров fmcg

Продвижение брендов на рынке FMCG

Рубрика: Маркетинг, реклама и PR

Дата публикации: 06.12.2020 2020-12-06

Статья просмотрена: 159 раз

Библиографическое описание:

Мелешенко, А. А. Продвижение брендов на рынке FMCG / А. А. Мелешенко. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 49 (339). — С. 496-498. — URL: https://moluch.ru/archive/339/76117/ (дата обращения: 20.11.2021).

В статье автором рассмотрены особенности рынка товаров повседневного спроса и продвижения товарных брендов на нем.

Ключевые слова: продвижение, FMCG, товарный бренд, брендинг.

Рынок FMCG (Fast moving consumer goods, товары повседневного спроса) является одним из важнейших секторов экономики как в России, так и во всем мире за счет высоких значений объемов прибыли в данной сфере и большого количества занятых субъектов экономической деятельности. Fast moving consumer goods — обобщающее название товаров ежедневного массового потребления легкой и пищевой промышленности [1, с. 100].

Говоря о развитии и продвижении товарных брендов сегмента FMCG необходимо четко определять характерные особенности данного рынка, учет которых необходим для формирования эффективных бренд-коммуникаций. Особенности рассматриваемого рынка перечислены на схеме, представленной на рисунке 1 [1, с. 101], [2, с. 43].

Рассмотрим категории товаров, являющихся частью рынка FMCG. К товарам массового повседневного спроса относят:

− продукты питания и напитки

− декоративная и гигиеническая косметика

− предметы личной гигиены

− средства для стирки и уборки

− другие товары краткосрочного пользования [3].

Продвижение товаров повседневного спроса подразумевает использование стратегии лидерства в цене (установления минимально возможной цены на продукцию либо использования средств ценового стимулирования сбыта — проведения акций со снижением цены на продукцию).

Рис. 1. Особенности рынка товаров сектора FMCG

Низкая степень вовлеченности потребителей в покупку товаров FMCG совместно с наличием большого количества товаров-заменителей обуславливают наличие высочайшего уровня конкуренции на рассматриваемом рынке. Особенно сильно данная особенность проявляется в случае утилитарных и небрендируемых товаров — к примеру, овощей и фруктов [4, с. 99]. Высокий уровень конкуренции вызывает увеличение роли маркетинга и рекламы в деятельности FMCG-брендов, при этом, остро проявляется необходимость использования различных нестандартных инструментов продвижения, продуктовых и маркетинговых инноваций (обработка Big Data, нейромаркетинг и пр.) [4, с. 100].

При формировании атрибутов товарного бренда в сегменте FMCG стоит учитывать предпочтения россиян в вопросах локализации бренда — так, при формировании бренда молочной продукции стоит подчеркивать российское происхождение, при построении бренда косметической продукции наоборот, целесообразно позиционировать себя как бренд с «иностранными» корнями, использовать иностранные названия (яркий пример — бренд Natura Siberica) [5].

Говоря о специфике продвижения FMCG-брендов следует упомянуть о возрастающем значении т. н. «подключенных» потребителей во всех сегментах рынка массовых товаров повседневного спроса. Подключенные потребители (Connected Spenders) — это не просто онлайн-покупатели, это потребители, для которых не существует грани между офлайн и онлайн-коммуникацией, для них свойственен высокий уровень освоения информационных технологий, потребление информации о товарах в диджитал-пространстве, высокий уровень потребления и склонность к дорогим покупкам товаров класса люкс [6].

Согласно подсчетам Nielsen и Demand Institute в России к Connected Spenders можно отнести 30 % потребителей, при этом их покупательская сила в полтора раза выше, чем у среднестатистического потребителя товаров. В России прогнозируется рост количества подключенных потребителей до 40 % к 2025 году. Усредненный портрет российского Connected Spenders можно описать следующим образом: «Лица обоих полов до 35 лет, проживающие в крупных городах, средний и выше уровень доходов с высоким уровнем потребительской активности. Готовы много тратить, первыми тестируют инновационные продукты, готовы приобретать товары высокого качества по высокой цене. Ищут дополнительную ценность в потребляемых продуктах» [7].

В рамках проведенного Nielsen исследования было выявлено, что подключенные потребители более восприимчивы к продуктовым инновациям, при этом они более охотно рассказывают о преимуществах нового продукта, проявляя себя как микро-инфлюэнсеры. Исходя из представленных сведений становится очевидно, что стратегия продвижения должна учитывать особенности восприятия маркетинговых коммуникаций наиболее перспективного сегмента целевой аудитории.

Продуктовые ретейлеры выделяют также ряд рекомендаций по продвижению FMCG-брендов на российском рынке:

− использование скидок и «специальных предложений»;

− персонализация предложения на рынке;

− использование локализированных торговых марок для продвижения на каждом конкретном географическом рынке сбыта;

− использование Big Data для таргетинга целевой аудитории;

− развитие омниканальной торговли;

− развитие собственных торговых сетей брендов в формате «магазин у дома» [8], [9, с. 2478], [10, с. 734].

В целом, современный подход к формированию системы маркетинговых коммуникаций товарного бренда (в том числе на рынке молочной продукции) заключается в переходе от push-стратегии продвижения (в рамках которой бренд навязывает потребителю свои товары и услуги с помощью стандартных методов продвижения) к pull-стратегии — когда публикуемый брендом контент и используемые нестандартные приемы коммуникации заставляют потребителя проявлять интерес к товарам и услугам самостоятельно [11, с. 1].

При формировании стратегии продвижения товарного FMCG-бренда следует использовать не только «классические» виды маркетинга, свойственные данной сфере (реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на местах продаж, акции со снижением цены, мерчендайзинг и пр.), но и подключать новые каналы коммуникации с потребителем — интернет-рекламу и рекламу в социальных сетях.

Таким образом, в рамках данной статьи автором были рассмотрены особенности продвижения товарных FMCG-брендов в текущих экономических условиях.

Источник

Интернет маркетинг для товаров FMCG

Как продвигать товары массового потребления в диджитал среде?

Главные особенности товаров FMCG – низкая цена и высокая конкуренция. Чтобы сформировать спрос на продукцию и стать лидером на рынке, необходимо грамотное продвижение.

Товары массового потребления покупают постоянно, поэтому стоит ежедневно напоминать о них потребителям. Но делать это надо ненавязчиво, чтобы не вызвать раздражение людей, и креативно, чтобы зацепить внимание аудитории.

КОМПЛЕКСНЫЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ ДЛЯ FMCG

Комплексный интернет-маркетинг — услуга, которая включает в себя несколько каналов продвижения в онлайн-среде. Наиболее эффективна для товаров массового потребления.

Чтобы сформировать положительное отношение к товарам, надо создать позитивный образ бренда. Представьте: покупатели почти не раздумывают над выбором товара в магазинах. Они берут то, что им знакомо. А знакомо им то, что они запомнили из рекламы: название, логотип, слоган, дизайн. Значит, чем лучше проработан дизайн, тем лучше ваши продажи.

Товарам массового потребления повезло с выбором маркетинговых каналов, — им подходят все. Но у разных компаний одни каналы будут работать лучше, а другие хуже: это зависит от аудитории, от сегмента рынка, от культурных особенностей и от самого товара. Нужно делать подробный анализ.

Как мы выбирали маркетинговые каналы нашим клиентам

Разберем работу над выбором рекламных каналов и инструментов на примере наших клиентов.

В ходе разработки коммуникационной стратегии важно детально проанализировать ваш товар, аудиторию и конкурентов. Это поможет определить лучшие стороны бренда. Отталкиваясь от них, можно выбрать рекламные каналы.

Благодаря анализу конкурентов можно выяснить:

• Какие рекламные каналы они используют;
• Какие из этих каналов эффективны, а какие — нет;
• Какими каналами они не пользуются и почему;
• Как можно использовать эти каналы, чтобы выделиться среди конкурентов.

После анализа можно составлять медиаплан. Выбираем конкретные маркетинговые услуги и рекламные площадки, прогнозируем бюджет и охват. После тестового периода еще раз анализируем и перераспределяем бюджет на самые эффективные каналы.

Пример медиаплана

КОМПЛЕКСНЫЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ ДЛЯ FMCG

Комплексный подход использует максимальное количество инструментов, чтобы повысить узнаваемость товаров широкого потребления, поднять сайт в поисковых системах и увеличить количество покупателей.

Создание сайта

Самый важный элемент для интернет-продвижения товаров широкого потребления — имиджевый сайт.

Что обязательно должно быть на этом ресурсе:

• Информация о производителе,
• Информация о продуктах,
• Поиск по нескольким категориям,
• Сети, в которых можно купить товары,
• Контакты.

Например, на сайте нашего клиента Green Ray учтены все эти пункты. Из категорий поиска: возможен по фирме и по продукции.

Поиск по продукции и по брендам на сайте Green Ray

Важно, чтобы дизайн сайта соответствовал бренду. Так, сайт Green Ray выполнен в зеленом цвете. Это отсылка и к названию «Зеленый луч», и к цвету оливок и маслин, и к экологичности, натуральности продукта.

SEO-продвижение

Этот канал не приносит мгновенных посетителей — он постепенно улучшает конверсию сайта. SEO проверяет, насколько удобно работать с сайтом, и на основе этого можно будет изменить структуру ресурса, исправить битые ссылки, сделать понятный человеку и короткий URL и многое другое. Все это не только упростит жизнь посетителям, но и повысит доверие поисковых систем к сайту, которые поднимут его в выдаче.

Выдача Google по запросу о выборе минеральной воды

Контент-маркетинг

К сайту применима услуга контент-маркетинга. Во-первых, он нужен для обновления информации на сайте, что положительно оценивается поисковыми системами. Во-вторых, благодаря контент-маркетингу в глазах посетителей вы будете выглядеть экспертами в своем деле, что хорошо сказывается на ассоциациях с брендом.

Так, наш клиент Ессентуки выставляет новости о событиях, в которых участвовала компания.

Сайт Ессентуки

SMM-продвижение

Чтобы покупатели помнили о вас, нужно распространять информацию о себе на разных площадках и через разные каналы.

Официальные страницы в соцсетях — аналог сайтов в поисковой выдаче. SMM сейчас популярен, но это не значит, что он подойдет всем. Например, Холдингу Аква и Green Ray этот инструмент не принес клиентов.

Но существует множество примеров успешного ведения социальных сетей. Вы можете их вспомнить — это различные шоколадные батончики, чипсы, соки — в общем, бренды ориентированные на молодежную аудиторию.

При ведении социальных сетей:

• Используйте инструменты, которые предлагает платформа, например, сторис в Инстаграме или опросы в Вконтакте. Они выглядят более органичными.
• Придерживайтесь того же дизайна, что использован и на сайте. Это формирует бренд. К тому же покупатели часто запоминают оформление.
• Выпускайте посты в разных форматах. Так ваша лента будет разнообразной.
• Определите, сколько раз в неделю вы будете выпускать материалы. Не стоит делать посты слишком часто, чтобы не надоесть подписчикам, и слишком редко — так не сформировать привычку заглядывать к вам в группу.
• Добивайтесь ответа от подписчиков: что им нравится в вашем бренде, что бы они изменили, чего им не хватает. С помощью их ответов можно расширить ассортимент, улучшить ваш товар. Но помните, что фидбек вам дадут только после хорошей работы над группой — сначала дайте людям знать о том, что вы есть в соцсетях, потом заинтересуйте их.
• Сейчас время сторителлинга. Советовать, рассказывать о преимуществах товара не эффективно. Людям интереснее узнавать истории о других.
• Общайтесь с подписчиками.

Работа с репутацией

Выставить о себе информацию можно на сайтах-отзовиках. Именно на товары масс-маркета пользователи чаще всего пишут критику, поэтому стоит следить за этими текстами, общаться с авторами отрицательных материалов.

Источник

Как FMCG-брендам получать больше продаж с маркетплейсов

Пандемия усилила привычку потребителей покупать онлайн, и бренды стали больше вкладывать в продвижение товаров в привычной среде для покупателей — на маркетплейсах. В статье рассказываем, какие способы продвижения на маркетплейсах используют FMCG-бренды и как динамическая реклама в Facebook и Instagram помогает растить продажи.

Цена FMCG-товаров как правило невысокая, поэтому рост выручки в сегменте зависит от частоты покупок. Обычно у брендов нет своих офлайн-точек или интернет-магазинов, поэтому они развивают каналы дистрибуции, чтобы потребитель покупал товар там, где ему удобно.

Привычной средой благодаря пандемии стали маркетплейсы. В Data Insight посчитали, что по итогам 2020 года российский рынок e-commerce вырос на 58%. Самый большой рост показали маркетплейсы — количество выполненных заказов выросло на 57%.

Привычки покупателей изменились, и выросший спрос потянул за собой предложение — на маркетплейсы стали выходить новые мерчанты. Конкуренция выросла, а вместе с ней и борьба за внимание потребителя. Брендам теперь особенно важно поддерживать себя бесплатной и платной рекламой на маркетплейсах.

Брендам важно поднимать товары в поисковой выдаче и быть заметными. Бесплатно подняться в поисковой выдаче можно, если проработать:

• карточки товаров: подходящий заголовок, категорию, описание и цену;
• фото и видео-контент;
• отзывы пользователей.

Бренды могут сделать это самостоятельно или передать задачу агентству и фрилансерам.

Еще есть платные способы повысить выручку — реклама. Маркетплейсы предлагают внутренние и внешние инструменты рекламы.

Внутренние инструменты зависят от маркетплейса, но можно выделить четыре основных категории:

• медийная реклама — баннеры, спецпроекты, рекламные полки;
• реклама товаров — в поиске, на странице категорий, в карточках товара и конкурентов;
• прямые коммуникации — email-рассылки, push-уведомления, посты в соцсетях маркетплейса;
• акции.

Еще встречаются баллы за отзывы, вложения в заказы, live-стримы, промо-лендинги с товарами, stories в приложении маркетплейса.

Stories в приложении Lamoda появляются на главной странице, из карточек Stories пользователь попадает в каталог товаров Loreal.

Внутренние инструменты улучшают продажи, но в основном позволяют работать только с теми людьми, которые находятся на маркетплейсе или ищут товары прямо сейчас. Чтобы привлекать новую аудиторию, бренды работают с внешней рекламой.

Раньше маркетплейсы самостоятельно продвигали товары, догоняя заинтересованных клиентов в социальных сетях. Бренды так делать не могли — каталог товаров, инструменты отслеживания покупок находились у маркетплейса. Без них бренд не мог запускать рекламные кампании и оценивать результаты вложений.

Теперь бренды могут самостоятельно запускать рекламу благодаря инструменту Facebook Collaborative Ads. Маркетплейсы, которые подключились к инструменту, выделяют из своего каталога сегмент с товарами конкретного бренда и делятся им с брендом.

Бренд получает сегмент, запускает динамическую рекламу товаров из собственного кабинета в Facebook и показывает её в Facebook и Instagram тем, кто интересуется товарами бренда или уже положил товары в корзину, но еще не оплатил. Пользователи кликают на рекламу и попадают на карточку товара на маркетплейсе.

Collaborative ads позволяет запускать три формата рекламы: карусель, коллекции и одну картинку или видео (single image or single video ad format).

Карусель — хорошая стратегия для постоянно запущенной рекламы FMCG-товаров. Пользователи могут листать ее практически бесконечно потому, что бренд показывает весь товарный ряд или выбранный продакт-сет. Чтобы познакомить аудиторию с атмосферой бренда, можно добавить в первую карточку короткий ролик или необычный визуал.

Коллекции подходят больше для имиджевых кампаний: подсветить подборку товаров для акции back to school или привлечь аудиторию перед гендерными праздниками. Такой подход позволяет отобрать горячие конверсионные, красивые товары и показать их в выгодном свете.

Еще есть формат одного изображения, когда вы запускаете рекламу только на один товар. Он менее эффективный, поскольку у FMCG брендов много товарных позиций. Лучше запускать формат коллекций и показывать фото или видео конкретного товара, на котором хотите сделать акцент, и добавлять остальные товары, чтобы удерживать внимание и вовлекать клиента.

Динамическая реклама позволяет работать с двумя стратегиями: ретаргетинг и проспектинг.

Ретаргетинг догоняет пользователей, которые добавили товар в корзину или посмотрели его на сайте или в приложении маркетплейса. Механизм динамической рекламы сопоставляет позиции из каталога с событиями из пикселя Facebook или SDK. Если человек заходил на сайте на карточку красной юбки, то красная юбка догонит его в рекламе. Можно выставлять временные рамки: например, показывать рекламу только тем, кто добавил товар в корзину 14 дней назад.

Повторимся, что FMCG продает «ходовые» товары с низким чеком: не сегодня, так завтра их купят. Ретаргетинг лучше использовать, чтобы напомнить о своем бренде — для этого нужно ставить настройки на «посмотрели или добавили в корзину, но не совершили покупку», и не дольше 14 дней. Так выше вероятность, что пользователь вернется: вряд ли реклама хлеба или йогурта, оставленных в корзине 20 дней назад, обрадует потребителя. Скорее всего, он уже купил нужный товар в другом месте.

Проспектинг позволяет масштабировать рекламные кампании, работать с новой аудиторией и знакомить ее с брендом. Можно настраивать таргет по интересам, геопозиции, соц-демографическим параметрам или через Look-a-Like уже имеющейся у вас аудитории.

Ретаргетинг и проспектинг дополняют друг друга, позволяя работать с аудиторией на разных этапах воронки:

• проспектинг охватывает новую аудиторию и расширяет базу ретаргетинга;
• ретаргетинг работает на конверсию.

Еще Facebook добавил расширенный таргетинг для Collaborative Ads. Сейчас его использует уже «Детский Мир» и «Яндекс.Маркет», остальные маркетплейсы пока настраивают. В ближайшем будущем бренды смогут запускать проспектинг и находить целевую аудиторию с новыми настройками.

Возможности расширенного таргетинга:

• Расширенная аудитория позволит показывать рекламу тем, кто смотрел карточку или складывал в корзину товары бренда конкурентов.
• Инсайты с корзин. Бренды смогут «заглянуть» в корзины пользователей и посмотреть, какие категории товаров они еще покупают на маркетплейсе. Допустим, вы продаете матрасы и узнаете, что клиенты покупают ещё и технику. Так вы сможете запустить таргетинг на тех, кто покупает технику, и протестировать больше гипотез в рекламе.
• Кастомные аудитории маркетплейсов позволят маркетплейсам безопасно делиться имеющимися об аудитории данными с брендами.

Когда бренд получает сегмент от маркетплейса, карточки товаров чаще всего выглядят одинаково — белый или серый фон без опознавательных знаков.

Именно так будет выглядеть ваш товарный каталог, полученный от маркетплейса. С этим можно и нужно работать: помогать товарам быть заметнее, повышать узнаваемость бренда. Так, с помощью шаблонов можно превратить упаковку жидкого мыла разных брендов в…

…узнаваемые товары разных брендов.

Такие шаблоны может нарисовать ваш дизайнер. Если у вас есть свой интернет-магазин, вы сможете заменить их в товарном фиде и запустить динамическую рекламу. Однако такого функционала нет у Collaborative ads, так как фид находится у маркетплейса, и он делится им с вами без возможности редактировать.

Для работы с платформой достаточно передать брендбук и референсы нам и согласовать конечный вариант шаблона с нашей командой. Шаблон сделают опытные дизайнеры Aitarget Tech, а платформа быстро распространит его на весь сегмент каталога или выбранный продакт-сет. Если цена или размер скидки изменятся на маркетплейсе, информация автоматически обновится и на шаблонах. Так вы сможете тестировать больше гипотез с товарными предложениями.

Оставьте заявку на сайте collaborative.aitarget.tech, мы подробнее расскажем о возможностях решения для вашего бренда.

Перемены в поведении потребителей, растущая конкуренция на маркетплейсах, низкий чек товаров FMCG и влияние частоты покупок на прибыль приводят к тому, что брендам не хватает внутренних рекламных возможностей на маркетплейсах.

Повышать узнаваемость бренда, регулярно напоминать аудитории о себе и догонять покупателей, которые бросают свои корзины, можно попробовать с помощью внешней рекламы в Facebook и Instagram.

Как вы можете получать больше продаж:

Источник