Способы продвижения продажи квартиры

Способы продвижения продажи квартиры

Для формирования узнаваемости бренда используйте охватные медийные продукты: размещайте рекламу в Видеосети и на Главной Яндекса, цифровую наружную рекламу — DOOH, а также попробуйте медийные кампании в Директе.

Медийная реклама формирует отношение к бренду и помогает создать нужные ассоциации — провязать эмоции пользователей с компанией или продуктом. Рекламу в Видеосети Яндекса видят 37 миллионов человек в месяц, что позволяет максимально охватить аудиторию. А разнообразные виды таргетинга в медийной рекламе позволяют отбирать аудиторию практически по любым характеристикам, которые важны для рекламной кампании — по географии, интересам, доходу, полу и возрасту. Используйте яркие, релевантные креативы, которые ассоциируются с вашей компанией и хорошо отражают суть предложения.

Далее, чтобы не потерять аудиторию, которая уже познакомилась с брендом, и сформировать у этой аудитории заинтересованность, необходимо продолжать коммуникацию с ней.

Середина воронки: отрабатывайте интерес

Для выстраивания кросс-взаимодействия используйте сервисы Яндекс.Аудитории и Яндекс.Метрику. Пиксель Яндекс.Аудиторий поможет создать сегмент пользователей, видевших вашу медийную рекламу. Яндекс.Метрика поможет собрать сегмент пользователей, перешедших на сайт.

Далее можно продолжить взаимодействовать с аудиторией как при помощи контекстных, так и медийных продуктов, осваивая следующие уровни воронки и формируя у пользователя интерес и потребность в покупке.

На тех, кто видел ваш баннер или видеорекламу, можно нацелить медийную рекламу с точными таргетингами, чтобы повторить контакт с заинтересованной целевой аудиторией. К примеру, вы рекламируете ЖК вблизи Филёвского парка и уже познакомили аудиторию с брендом — разместили баннер на Главной странице Яндекса. В нём рассказали про местоположение ЖК. Далее при помощи пикселя Яндекс.Аудиторий соберите тех, кто видел баннер. На эту аудиторию запустите рекламу в Видеосети или медийные кампании в Директе и напомните про конкурентные преимущества ЖК.

Более готовую к конверсии аудиторию — тех, кто уже был на вашем сайте — соберите в сегмент с помощью Яндекс.Метрики. Сгруппируйте аудиторию по разным признакам, например, выделите тех, кто перешёл с баннера на Главной Яндекса, но не совершил конверсию, в отдельный сегмент. Далее на этих пользователей можно нацелить контекстную рекламу. Заведите отдельные кампании с персонализированными креативами и призывом к действию или повысьте ставку на собранный сегмент в уже существующих кампаниях. В данном случае советуем попробовать покликовую видеорекламу в Директе — видеообъявления.

Разберём подробнее отработку интереса с помощью контекстной рекламы.

Правильно подбирайте семантику для контекстной рекламы

Чтобы понять, что нужно учитывать в формировании семантики при обработке спроса на поиске — самом важном этапе воронки, мы исследовали, как пользователи ищут жилье.

Выяснилось, что типичный покупатель подходит к поиску жилья несистемно. Следовательно, рекламодателям необходимо работать с разными типами запросов и инструментов для направления его к покупке.

Чаще всего к звонку приводят брендовые запросы, содержащие название ЖК, его местоположение и сайт. Рекомендуем уделять этому типу запросов особое внимание и, конечно, не забывать уточнять местоположение ЖК. Подробнее про топ конверсионных запросов для разных классов недвижимости вы можете прочитать в недавнем исследовании.

Опыт агентства RealWeb: создавайте отдельные кампании для поиска и сетей, далее делите их на брендовые, категорийные запросы, гео, конкурентные и ретаргетинг. Также рекомендуем делить кампании на мобильные и десктопные. Такая система позволяет максимально эффективно прорабатывать кампании и управлять ими. Отдельную кампанию можно создать и для тестирования околотематических запросов, таких как «топ новостроек в замоскворецком районе» или «где лучше жить в СВАО».

Охватите самых ближайших к ЖК пользователей…

Пользователи, проживающие в районе новостройки, охотнее покупают жилье в новом доме, нежели потенциальные покупатели из других районов. Так происходит, когда они привыкли к району, живут рядом с родственниками, работают неподалёку или водят детей в школу через дорогу.

Опыт агентства RealWeb: используйте геотаргетинг для нацеливания рекламы на тех, кто уже живет в этом районе, а также постоянно посещает ближайшие ТЦ, фитнес-клубы и другие заведения. Посещение офиса продаж конкурентов тоже отличный вариант для геотаргетинга.

…а затем нацеливайте рекламу шире

Однако покупатель рассматривает не только квартиры в радиусе 5-10 км от него. На выбор влияет ряд факторов: условия покупки, соответствие ожиданиям и другие. Пользователи готовы переехать и на большее расстояние ради квартиры своей мечты. На примере типичного покупателя мы видим, что он может отклониться от первоначальной области поиска более чем на 30 км — начать искать в районе Волоколамского шоссе, а закончить в районе Большого Московского кольца.

Вот так может искать жильё схожая группа пользователей:

Поэтому после того, как вы отработали спрос внутри района, в котором расположена новостройка, настраивайте более широкий таргетинг — на жителей районов, которые находятся дальше от объекта.

Опыт агентства RealWeb: Например, ваш ЖК находится около станции метро Бульвар Рокоссовского. В таком случае вашими потенциальными клиентами могут стать те, кто планирует переезжать из ближайшего Подмосковья в Москву и рассматривают своё направление. Таргетируйте рекламу жителей Щелково, Балашихи и Фрязино.

Низ воронки: помогите пользователю выбрать ваше предложение

Решение о покупке квартиры может растягиваться на долгие месяцы. В среднем от начала поиска до покупки проходит около 6 месяцев. А вот от начала поиска квартиры до звонка застройщику проходит 21 день, за это время пользователь успевает задать в поиске 34 запроса.

Чтобы не потерять покупателя на этом длинном пути, используйте все накопленные данные, как офлайн — телефонные номера, e-mail адреса, так и онлайн — данные о посетителях сайта из Метрики. Настройте ретаргетинг и напоминайте о своем предложении тем, кто был на сайте, но не совершил звонок или покупку. Работайте над лояльностью вашего потенциального покупателя. Попробуйте делать клиентам индивидуальные предложения. Например, предложите скидку в первую очередь тем, кто совершил звонок или визит в офис продаж, но не заключил договор.

Если вы не будете напоминать о себе пользователю и работать над его лояльностью на пути от первого звонка до покупки, то среди множества застройщиков он выберет того, кто готов уделять ему больше времени. 73% пользователей возвращаются обратно в поиск, после того как позвонили по первому заинтересовавшему их предложению.

Не забывайте про оптимизацию своего сайта — на него приходит трафик со всех этапов воронки, пользователь не должен потеряться на пути к звонку. Важна и мобильная версия сайта — почти половина трафика приходит именно с мобильных устройств.

Кроме того, советуем вам всегда быть в курсе того, что происходит на рынке, и знать своего покупателя. В комплексе с грамотной проработкой маркетинговой стратегии на всех этапах воронки это позволит вам вести эффективные рекламные кампании в сфере недвижимости.

Источник

Продаем квартиру: как правильно ее рекламировать. Нюансы вторичного и первичного рынков. Лучшие методы продвижения для конкретных вариантов. В приоритете «наружка» и интернет

Реклама — один из важных инструментов при продаже недвижимости. Им пользуются и застройщики, и риелторы, и граждане, которые продают квартиры или загородные дома. Способов отрекламировать квартиру много, но каждый случай продажи — уникален, и бывает так, что общие правила для него не годятся, нужно действовать нестандартно.

Расхожая фраза «реклама – двигатель торговли» актуальна и для рынка недвижимости. Правда, рынок квадратных метров – неоднородная масса: он состоит из сегментов городских новостроек, «вторичных» квартир, загородного жилья, причем «загородка» тоже в свою очередь бывает «первичной» и «вторичной». «Портал о недвижимости MetrInfo.Ru» решил детально разобраться – какой рекламный ход будет наиболее подходящим для каждого сегмента.

Вторичка: самый народный сегмент
На вторичном рынке рекламу размещают не только профессионалы – риелторы или частные маклеры, но и сами собственники недвижимости, то есть – граждане.

Риелторы в этом смысле более активны, поэтому и разброс источников для размещения рекламы у них шире. Елена Карпова, руководитель отдела маркетинга SEZAR GROUP, считает самым популярным риелторским каналом коммуникации профессиональные базы WinNer, CIAN и др. «Любой агент в первую очередь обратится за информацией в эти источники», — говорит эксперт.

Иногда риелторы идут методом проб, чтобы выбрать лучший канал для рекламы объекта. По расчетам Антона Любина, заместителя директора по продажам и маркетингу ЗАО «Желдорипотека», средний срок экспозиции ликвидного объекта на вторичном рынке составляет 1-2 месяца, и, как правило, достаточно дать рекламу в профильных изданиях, как объект сразу попадет в базу риелторов. И за 2-3 недели, в зависимости от рекламной площадки, можно будет понять эффективность рекламы и актуальность предложения и его цены.

Желая найти покупателя на квартиру, риелторы активно используют баннерную рекламу на окнах и балконах, расклеивают информацию на досках объявлений в подъездах, на заборах и столбах. Как рассказал нам Петр Машаров, генеральный директор «Century 21 Еврогруп Недвижимость», агенты компании распространяют листовки по району, раскладывают их по почтовым ящикам. Кроме этого дают рекламу в самые известные газеты объявлений, при этом стараются не забыть сфотографировать объект.

Граждане в принципе стараются сделать то же самое. Люди дают рекламные объявления в разных источниках в интернете, причем, как отмечает Виталия Львова, генеральный директор Promotion Realty, все чаще продавцы выбирают малобюджетные или бесплатные источники, где разместить объявление можно без каких-либо усилий. Павел Лепиш, генеральный директор компании «Домус финанс», к этой же группе источников относит форумы и социальные сети. Редко, но случается, когда люди создают сайт-визитку продаваемого объекта. «В отличие от объявлений, которые ограничены по параметрам и количеству текста, на мини-сайте можно максимально подробно описать достоинства жилья и разместить большое количество фотографий», — объясняет эксперт.

Люди прибегают и к помощи печатных СМИ; даже используют наружную рекламу, в частности, есть продавцы, которые размещают на балконах квартир баннеры с телефоном.

Однако к каждому конкретному варианту нужно искать свой подход. Случай из практики рассказал Юрий Шаранов, генеральный директор «ГЦН-Групп»: у компании была на реализации квартира, которая крайне сложно продавалась. Объявления разместили в разных ресурсах, однако потенциальные покупатели звонили редко. Тогда риелторы решили расклеить объявления в районе, где находилась та самая квартира. И сработало – быстро объявился покупатель. Была и другая квартира, которая тоже «тяжело шла». «Попробовав стандартные методы рекламы и не получив результата, мы пошли другим путем – повесили на стену дома баннер с объявлением о продаже, — говорит эксперт. — Покупатели нашлись практически сразу – это были люди из соседнего дома, увидевшие баннер из окна».

Правда, такой способ подходит далеко не для каждой квартиры. «Помню, однажды видел баннер, висящий на уровне 25-го этажа жилого дома, — рассказывает эксперт, — Естественно, о том, чтобы прохожие могли рассмотреть объявление, речи не шло. Разве что, если у них с собой случайно оказался бы бинокль».

Историей из практики поделился и Петр Машаров («Century 21 Еврогруп Недвижимость»). В компанию обратились люди, пытавшиеся несколько месяцев продать свою недвижимость, но тщетно: квартиру у них смотрели часто, а результата не было. Оказалось, что собственник дал рекламу в базу WinNer и этим ограничился. Но ведь данным ресурсом преимущественно пользуются профессионалы, поэтому риелторы сразу же поняли, что посетителями оказывались их коллеги, которые приезжали большей частью только для того, чтобы склонить хозяина заключить с ним эксклюзивный договор на продажу. «После того как мы подключились к сделке, покупатель был найден за две недели, — говорит эксперт. — Он жил в этом же доме, но только благодаря нашим листовкам узнал о том, что квартира выставлена на продажу».

Реклама в границах коттеджного поселка также популярна на загородном рынке. Размещая баннер на своем заборе или прямо на доме, продавец недвижимости привлекает покупателей, желающих обзавестись недвижимостью именно в этом поселке: зачастую в нем уже живут их родители, дети или друзья.

Реклама на первичном рынке
Реклама на первичном рынке по объему задействованных инструментов наиболее мощная, ведь для того, чтобы продать значительные площади возводимого жилья, необходимо оповестить как можно более обширную аудиторию. По данным Ольги Новицкой, директора по связям с общественностью ГК «МИЦ», для рекламы объектов недвижимости используются следующие каналы коммуникации:

— наружная реклама (щиты различного формата, сити-форматы). Преимущественно наружная реклама концентрируется по территориальному признаку (т.е. по направлениям, где находятся объекты застройщика);
— объектная реклама (реклама на объекте). Здесь большое значение отводиться оформлению офиса продаж (наличие светового логотипа, флагштоков, удобной навигации и указателей на объект);
— реклама в специализированных СМИ;
— реклама на радио;
— контекстная реклама («Яндекс Директ»/ Google Adwords) по ключевым запросам;
— поисковая оптимизация (SEO);
— медийная (баннерная) реклама — размещение рекламной информации со ссылкой на сайт в виде баннера на специализированных площадках по продаже недвижимости;
— реклама на маршрутных транспортных средствах (когда маршрутка, автобус, трамвай брендируется логотипом компании с указанием рекламной информации);
— партнерские программы (cross promotion);
— SMS-рассылка;
— реклама на мониторах в торговых центрах, фитнес-центрах и т.д.;
— SMM и реклама в социальных сетях;
— продвижение через PR и участие в выставках.

Отдача у этих инструментов разная. «Наиболее эффективны интернет-площадки и наружная реклама», — считает Алексей Иванов, руководитель проектов в Истринской долине компании «Вектор Инвестментс». А реклама в бумажных СМИ сейчас (в отличие от начала 2000-х, когда это как раз и был самый эффективный носитель) нужна больше для поддержки бренда и в гораздо меньшей степени — для прямого контакта с потребителем.

Наружная реклама дает хороший отклик именно в географическом районе размещения, поэтому широко используется на загородном рынке. На городском рынке жилья наружная реклама на объекте также способна обеспечить от трети до половины обращений возможных покупателей.

А реклама в интернете, включающая размещение объектов в базах данных, баннерную рекламу и упоминание объектов компании в интернет-СМИ, дает больше половины обращений.

Вместе с тем реклама на телевидении полезна на старте проекта или для поддержания имиджа компании, а радио хорошо работает на узнаваемость бренда и особенно эффективно в качестве канала коммуникации для анонсирования акций и специальных предложений. При этом, хотя количество обращений после радиоэфиров резко вырастает, скачка реального спроса, как правило, не происходит: идет большой поток «холостых» обращений.

Реклама в городе и на загородном рынке
Но реклама городских многоэтажных домов и загородных поселков – это не одно и то же. Способы, эффективно продвигающие новые жилые комплексы в Москве и городах Подмосковья, окажутся малоэффективными для коттеджей, таунхаусов и дачных участков.

«Для продвижения загородной недвижимости, — говорит Ольга Новицкая (ГК «МИЦ»), — традиционно используется наружная реклама, медийная реклама на специальных площадках, посвященных рынку загородного жилья, возможна реклама в печатных СМИ, специализирующихся в этом же сегменте».

Среди многочисленных источников рекламы по эффективности эксперт выделила рекламные щиты. Не менее важную роль играют рекомендации клиентов компании (простыми словами — сарафанное радио, или в терминологии маркетинга WOM Word-of-mouth marketing — из уст в уста). Эксперты заверяют, что данный канал коммуникации, пожалуй, самый эффективный. Также как рекламу загородных объектов можно расценить рекомендации банков-партнеров. В ГК «МИЦ» заявили, что определенный пул клиентов приходит в результате полученных рекомендаций от банков, в которых потенциальные покупатели оформляют ипотеку.

При продаже городского жилья приоритеты меняются. «По нашим объектам, — говорит Антон Любин (ЗАО «Желдорипотека»), — самый эффективный источник — реклама на стройплощадке. Этот вид рекламы наименее затратен и ориентирован на людей, уже принявших решение о покупке. По ним самая высокая конверсия звонков в сделки – 1:10». На втором месте контекстная реклама на «Яндексе» – работа с целевыми клиентами, чьим запросам отвечает продукт. Также высокую долю клиентов составляют посетители корпоративного сайта за счет его качественного продвижения (SEO — search engine optimization). Для импульсного стимулирования спроса (акции, спецпредложения) также хорошо работают перетяжки на транспортных магистралях и радиореклама в прайм-тайм на профильных радиостанциях.

Есть примеры, когда компании стараются задействовать все возможные каналы. По словам Елены Карповой (SEZAR GROUP), продвигая многоквартирный жилой комплекс «Николин Парк», компания дает объявления практически во всех базах интернета, активно размещает наружную рекламу по всей Москве, баннерную рекламу в интернете и рекламные модули в прессе. «На практике – продажа по объявлениям может достигнуть 5-7 квартир в месяц», — уточняет эксперт.

А Антон Любин («Желдорипотека») рассказал, как эффективность рекламы ЖК «Орион», строящегося ЗАО «Желдорипотека» в Мытищах, в июле-августе, период отпусков, значительно возросла в связи с корректировкой текста рекламных сообщений. Каждое рекламное сообщение было ориентировано на отдельную целевую аудиторию в зависимости от ее приоритетов: «3-комнатные квартиры по цене 2-комнатных», «квартиры 101 кв. м за 7,47 млн рублей», «2-комнатная квартира за 5,4 млн рублей», «3-комнатные квартиры, рассрочка 0%».

Рекламные платежи
Возможность выбора того или иного инструмента рекламы зависит от бюджета, выделяемого на продвижение объекта. Самые значительные бюджеты имеют застройщики, возводящие жилые комплексы или загородные коттеджные поселки. Продвигая свои объекты, они стимулируют продажи и увеличивают рентабельность. Бюджет риелторов гораздо меньше, но по сравнению с теми средствами, которые тратят физические лица, в большинстве случаев оказывается выше.

По данным Ольги Новицкой (ГК «МИЦ»), в среднем стоимость аренды щита форматом 3 х 6 может находиться в диапазоне от 40 000 до 120 000 руб. в месяц (все зависит от расположения щита, чем ближе к центру — тем дороже). Стоимость дорожной навигации, размещенной на МКАД (одного указателя), в год составляет порядка 450 000 руб., в пересчете на месяц — 37 500 руб. Размещение рекламы в специализированных СМИ может варьироваться от 40 000 до 300 000 руб. в месяц. Услуги SEO-оптимизации стоят от 30 000 — 120 000 руб. в месяц в зависимости от проекта и технического задания. А стоимость размещения рекламной информации со ссылкой на сайт в виде баннера на специализированных площадках по продаже недвижимости находится в диапазоне от 40 000 руб. до 200 000 руб. в месяц.

На вторичном рынке размер рекламного бюджета имеет прямую зависимость от уровня ликвидности предложения: чем выше второй показатель, тем ниже первый. «В случае, если цена объекта очень привлекательная, — объясняет Юрий Шаранов («ГЦН-Групп»), — бюджет можно свести к нулю, разместив объявление в бесплатных источниках. Если же объект сложный (цена выше средней по рынку), придется потратиться на рекламу». Например, размер рекламного бюджета на продажу дома за городом составит около 10 – 15 тысяч рублей в месяц. При условии продажи в сезон данный объект можно будет реализовать в течение 2 — 3 месяцев. Елена Карпова (SEZAR GROUP) подсчитала, что в интернете цена размещения объявления варьируется от бесплатного (в бесплатных базах) до 23 000 руб., а частное объявление в профильной газете потянет на сумму от 600 до 2 000 руб.

Совет эксперта
Алексей Шленов, генеральный директор компании «МИЭЛЬ-Брокеридж»

Рекомендуется размещать объявления не реже двух раз в неделю и в нескольких изданиях сразу. Реже – неэффективно.

Однако главным фактором тут в первую очередь является маркетинговое исследование рынка и четкое понимание ценовой ситуации. Не ошибиться с ценой – чрезвычайно важно. Здесь лучше всего обратиться к специалисту, он поможет правильно осуществить позиционирование квартиры на рынке. Если речь идет о квартире в хрущевке, то естественно, что в глянцевых изданиях ее рекламировать бессмысленно, а для дорогой квартиры явно недостаточно ограничиться объявлением в «Из рук в руки».

То есть для рекламы важны верная маркетинговая оценка, способы позиционирования и источники информации, через которые эта квартира выйдет на рынок.

Источник