- Современные методы продвижения гостиничных услуг
- курсовая.doc
- Методы продвижения гостиничных услуг (на примере мини-отеля)
- Теоретические основы продвижения услуг в гостиничном хозяйстве. Исследование рынка малых гостиниц, оценка предоставляемых услуг. Анализ конкурентных позиций, сильных и слабых сторон. Разработка рекламной и PR-деятельности, повышение качества услуг.
- Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
- Введение
- Индустрию туризма и гостеприимства нельзя рассматривать как разные индустрии, так как туристы — это, прежде всего потребители, имеющие разнообразные потребности, в том числе и специфические, зависящие от целей и мотивов путешествий, а также от целого ряда моментов.
- Гостеприимство — одно из фундаментальных понятий человеческой цивилизации, в настоящее время под воздействием научно-технического процесса превратилось в мощную индустрию, в которой работают миллионы профессионалов, создавая уют и комфорт на благо людей.
- Современное гостиничное предприятие предоставляет потребителям не только услуги проживания и питания, но и широкий спектр услуг транспорта, связи, развлечений, экскурсионное обслуживание, медицинские, спортивные услуги, услуги салонов красоты и пр. Фактически гостиничные предприятия в структуре индустрии туризма и гостеприимства выполняют ключевые функции, так как формируют и предлагают потребителям комплексный гостиничный продукт, в формировании и продвижении которого принимают участие все секторы и элементы индустрии туризма и гостеприимства. Исходя из этого, правомерно выделить гостиничную индустрию или гостиничный бизнес как крупнейшую комплексную составляющую индустрии туризма и гостеприимства и рассматривать ее самостоятельно, в значительной степени отождествляя с единой индустрией туризма и гостеприимства.
- Малые гостиницы становятся все более популярными в России, последние несколько лет отечественный туристический бизнес уверенно движется в направлении улучшения качества сервиса и приближения к мировым стандартам. Мини-отели создают уникальную концепцию сервиса, характеризуются персонификацией обслуживания гостей и ориентируются, как правило, на построение долгосрочных взаимоотношений с клиентами, которые будут возвращаться в гостиницу снова и снова. Благодаря незначительным размерам, возможности интегрирования в туристские, деловые и иные многофункциональные комплексы, гостиницы приближают гостей к туристским объектам. Малые гостиницы легче адаптируются к потребностям потребителей, создают атмосферу домашнего уюта, что не исключает местного колорита. Еще одно преимущество мини-гостиниц заключается в том, что ее может успешно обслуживать минимальное количество человек.
- Сегодня для завоевания успеха на рынке нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования товаров и услуг. В сложившейся ситуации именно продвижение продукции позволяет осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Таким образом, в настоящее время в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс продвижения продукции. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса продвижения продукции, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.
- Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество. Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями.
- Выбранная тема дипломной работы является актуальной, т.к. в условиях жестокой конкуренции на современном гостиничном рынке важным направлением деятельности предприятий индустрии гостеприимства является разработка обоснованных мероприятий по продвижению гостиничных услуг, что будет способствовать не только росту спроса на услуги гостиничного предприятия, но и формированию его постоянной клиентской базы.
- Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию обслуживания и продвижению услуг малой гостиницы.
- В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
- 1) Исследовать теоретические основы управления продвижением товаров и услуг;
- 2) Изучить сущность и методы продвижения гостиничных услуг;
- 3) Рассмотреть организацию и специфику предоставления гостиничных услуг в мини-отелях;
- 4) Провести анализ деятельности мини-отеля «Эридан» в гостиничной индустрии г. Санкт-Петербурга;
- 5) Исследовать гостиничный рынок Санкт-Петербурга с целью оценки влияния уровня конкуренции на деятельность гостиницы;
- 6) Разработать мероприятия по продвижению гостиничных услуг мини-отеля «Эридан» и оценить их эффективность.
- Объектом исследования является деятельность мини-отеля «Эридан». Предметом исследования — услуги, оказываемые в гостинице.
- Методологической и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области менеджмента, маркетинга, продвижения продукции и гостиничного бизнеса.
- 1. Теоретические основы продвижения услуг в гостиничном хозяйстве
- 1.1 Гостиничные услуги в структуре туристского обслуживания
- По определению известного американского специалиста по маркетингу Ф. Котлера, «услуга — это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы» [24, с. 26]. Производство услуги может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.
- Услуга — это целесообразная трудовая деятельность, результат которой выражается в удовлетворении каких-либо потребностей человека. Особенность услуги заключается в том, что она может быть представлена в вещной форме, либо в процессе функционирования живого труда.
- В. Д. Маркова отмечает, что услуга — это не что иное, как «особая потребительная стоимость, которую доставляет труд, только не в качестве вещи, а в качестве деятельности» [32, с. 17].
- Развернутое определение понятия «услуга» можно сформулировать следующим образом: «услугой следует считать часть непроизводственной или материально-производственной деятельности, которая заключается в полезном действии в оказании материальных услуг, включающих производство продукции и ее ремонт, либо заключается в удовлетворении непроизводственных личных потребностей населения» [12, с. 54].
- К причинам, затрудняющим единое определение услуг и их свойств можно отнести многочисленность и разнообразие услуг и объектов, на которые они направлены. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами. Услуга является гибким объектом, границы которого меняются в зависимости желаний поставщика и/или потребителя услуги.
- Следует обобщить перечень характеристик, присущих услугам (табл. 1).
- Таблица 1 — Перечень характеристик услуг и задач управления развитием рынка услуг [32, с. 21]
- сбыт услуг и их потребление отделены в пространстве и во времени;
- высокая неопределенность при покупке услуг;
- осуществление грамотной информационной политики;
- продвижения услуг с использованием современных маркетинговых методов;
- комплексность услуг создает трудности в контроле качества всех входящих в них компонентов;
- уровень сервиса и качества создает предпосылки для повторного обращения к услугам предприятия сферы услуг;
- осуществление контроля над предприятиями и организациями, оказывающими услуги;
- услуга не хранится и потребляется в момент производства;
- сезонные колебания откладывают отпечаток на функционировании рынка;
- разработка программ развития сферы услуг;
- стационарность потребления услуг, их привязанность к производителю;
- потребитель является участником процесса оказания услуги;
- выявление, развитие и сохранение ресурсов, как основной элемент системы управления рынком;
- развитие современной инфраструктуры;
- Из представленной таблицы, основанной на свойствах и специфике услуг, а также задачах управления, можно сделать вывод о том, что необходимо проведение координационной работы по оптимизации интересов всех сторон, участвующих в развитии рынка. Это связано, прежде всего, с интегральной и комплексной природой самого рынка, что откладывает отпечаток на управление его развитием и обозначает круг существующих проблем, подлежащих решению, с точки зрения стимулирования и развития сферы услуг.
- Таким образом, в таблице 1 представлены характеристики услуг, которые определяют необходимость исследования не только внешней и внутренней среды, но и системы взаимодействия с потребителями услуг (клиентами). Основное внимание требуется уделить формированию высокого качества услуг, т.к. оно формируется (подтверждается) в процессе оказания услуг и во многом зависит от поведения и профессионализма персонала, соблюдения им стандартов обслуживания, процедур и технологий оказания услуг и др.
- Особенности деятельности организации сферы сервиса определяются особенностями оказания услуг, а именно: наличием индивидуального заказчика; локальным характером производства услуги; разнообразными технологическими процессами; сезонным характером услуг; совмещением производства и продажи услуг; качеством обслуживания; срочностью услуг и их невзаимозаменяемостью [32, с. 24].
- Согласно принятой в нашей стране классификации, услуги по функциональному назначению делятся на четыре группы [38, с. 62]:
- 1) ремонт и восстановление потребительных стоимостей (товаров и услуг);
- 2) изготовление на заказ новых потребительных стоимостей;
- 3) услуги по созданию удобств в работе, жизни и быту людей;
- 4) информационные услуги.
- 1.2 Сущность и методы продвижения гостиничных услуг
- 1.3 Организация и специфика предоставления гостиничных услуг в мини-отелях
Современные методы продвижения гостиничных услуг
Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Января 2013 в 09:35, курсовая работа
Краткое описание
Цель данной работы заключается в изучении основных элементов маркетингового продвижения гостиничного продукта.
В соответствии с поставленной целью были определены задачи:
— определить способы продвижения гостиничных услуг
— углубиться в методы продвижения услуг и товаров
— определить плюсы и минусы этих методов
Прикрепленные файлы: 1 файл
курсовая.doc
Гостиничный бизнес направлен на обеспечение приезжих людей временным проживанием, питанием, а также на организацию их досуга. Сущность предоставления услуг в гостиничном бизнесе состоит, во-первых, в непосредственном обеспечении специальными помещениями для проживания — гостиничными номерами, и, во-вторых, в сервисе, который предоставляется персоналом гостиницы (прием и оформление гостей, уборка помещения, услуги портье и прочее). На успешность и доходность гостиничного бизнеса влияет огромное число факторов. При этом только в совокупности они принесут ожидаемую эффективность, поскольку в гостиничном бизнесе наибольшую роль играет человеческий фактор. Поэтому для гостиниц, прежде всего, имеет значение не столько количество оказываемых услуг, сколько их качество. Только качественные услуги могут создать комфортные условия для гостей.
Гостиничные услуги в настоящее время становятся все доступнее.
Существует несколько причин такого положения вещей, важнейшими из которых являются:
• растущее количество гостиничных предприятий;
• снижение благосостояния преобладающей части общества;
• более экономное хозяйствование, проводимое предприятиями;
• более частые поездки за границу более состоятельной части общества.
Независимо от причин в настоящее время все чаще гостиницы занимаются поиском клиента, а не клиент ищет себе номер, что значительно увеличило роль продвижения услуг в последние годы.
Цель данной работы заключается в изучении основных элементов маркетингового продвижения гостиничного продукта.
В соответствии с поставленной целью были определены задачи:
— определить способы продвижения гостиничных услуг
— углубиться в методы продвижения услуг и товаров
— определить плюсы и минусы этих методов
Предметом исследования является маркетинговая деятельность гостиниц на рынке, а также рыночные процессы и явления, связанные с ней. Объектами исследования являются методы продвижения гостиничного продукта на рынке услуг.
Способы продвижение гостиничных услуг
Продвижение — это различные тактические и стратегиче ские средства, имеющие целью непосредственное и опосредованное укрепление позиций предприятия на рынке предлагаемых им продуктов и активизацию продажи этих продуктов.
Представленное широкое определение охватывает все средства, которые как в ближайшее время, так и в отдаленной перспективе могут привести к увеличению спроса на наши продукты. Другие авторы и переводчики определяют продвижение в смысле, приближенном к приведенному определению, как активизацию продаж, систему маркетинговой коммуникации или же как систему торговой коммуникации. Причиной различий по отношению к представленному определению является придание существительному «продвижение» более узкого набора значении.
Продвижение в соответствии с принятым определением составляют отдельные виды деятельности в сфере: рекламы, public relations, спонорства,
индивидуальных продаж, другой деятельности, связанной с продвижением.
При этом недостаточно создать (приобрести, доставить) продукт, чтобы его продать. Необходимо также сообщить потенциальному покупателю о существовании продукта, убедить его в целесообразности покупки, а иногда даже внушить ему существование его потребности, о которой он даже не подозревал. Для этого предназначены мероприятия, связанные с продвижением.
Реклама — это проводимое за счет определенного рекламодателя и не адресованное конкретным лицам воздействие на рыночные явления, такие, как мотивы, подходы и способы поведения покупателей.
Реклама гостиницы, отеля представляет собой неотъемлемый атрибут в гостиничном бизнесе. Благодаря рекламе потенциальные клиенты смогут узнать о существовании гостиницы и, соответственно, смогут стать Вашими реальными клиентами.
Для продвижения гостиничных услуг широко используются различные рекламные функции.
Информирование — эта функция имеет особое значение в случае продвижения на рынок нового продукта. Особое значение имеет информирование накануне завершения строительства или в первые дни деятельности нового гостиничного предприятия. Проведение мероприятий, делающих гостиничные услуги более привлекательными, без предварительного информирования об этом клиентов попросту бессмысленно. Информационные мероприятия следует систематически обновлять, чтобы прежние акции могли быть замечены людьми, которые лишь недавно заинтересовались гостиничными услугами.
Склонение — эта функция является очень важной, когда есть прямые конкуренты. Информацией можно ограничиться там, где существует одна гостиница в радиусе многих десятков километров. Если на небольшой территории находится большое число гостиниц, то приобретают значение мероприятия, склоняющие клиента к выбору вашего заведения. Это может быть демонстрация отдельных особенностей ваших услуг, указание дороги, упрощение бронирования и тому подобное. Рассылка писем в адрес потенциальных клиентов — бюро путешествий, предприятий. Завязывание контактов на туристских ярмарках, организованное пребывание представителей бюро путешествий с целью ознакомления с гостиницей и регионом. Предложение льготных ценовых условий отдельным фирмам, временные указатели дороги к гостинице, возможность бронирования через Интернет, установка в аэропорту телефона, обеспечивающего прямую связь с администрацией. Организация доставки гостей с железнодорожного вокзала или аэропорта в гостиницу.
Напоминание — эта функция напоминание клиенту о существовании гостиницы и прежде всего гостиничной цепи, даже в то время и в том месте, где нет необходимости воспользоваться ими, с тем, чтобы он обратился к вам, когда такая потребность возникнет. Придорожные щиты, рекламирующие логотип цепочки гостиниц. Публикация в различных средствах массовой информации названия, логотипа и изображения гостиницы. Размещение названия, логотипа, номера телефона в различного рода, рекламных изданиях. Участие работников гостиницы в различного рода кулинарных конкурсах, спонсирование культурных и спортивных мероприятий, торжественное празднование годовщин гостиницы с участием средств массовой информации и публичных деятелей, рассылка праздничных поздравлений, распространение календарей.
1.2 Способы рекламирования гостиничных услуг
Рекламу гостиничных услуг можем проводить с помощью средств массовой информации, специализированных изданий, наружной рекламы и других способов.
1. Реклама в прессе. Клиенты, пользующиеся услугами, связанными с ночлегом, обычно слишком рассредоточены, чтобы на них можно было воздействовать с помощью рекламы в прессе в границах разумных затрат. Исключением являются гостиницы, ориентирующиеся на жителей и фирмы региона или расположенного вблизи большого города, прибывающих на отдых, организующих конференции и тому подобное.
2. Реклама на радио
З. Телевизионная реклама. Усвояемость телевизионной рекламы очень высока, о чем говорит широкая известность некоторых рекламных текстов. Диапазон ее распространения обеспечивает ее успешное доведение до всех заинтересованных потенциальных клиентов, проживающих в стране. Вместе с тем цены на размещение рекламы в общенациональных телевизионных программах высоки, лучшее рекламное время — первая программа около 20.00, между новостями и погодой.
4. Дорожные щиты. Дорожные щиты — популярное средство рекламы, в чем легко убедиться, подъезжая к любому крупному городу. Во-первых, надписи на щитах всегда читаются на относительно большом расстоянии. Расстояние, с которого может быть прочитана надпись, зависит от размера и формы букв. Во-вторых, существенным является соответствующий контраст между фоном и содержанием табло, например голубые, черные или красные буквы на белом фоне. Неприемлемы надписи, шокирующие сочетанием цветов, а особенно выполненные из фольги, меняющей цвет в зависимости от угла зрения. В-третьих, слишком много щитов на коротком отрезке дороги снижает возможность прочтения какого-нибудь из них. Очевидно, что владелец земельного участка рядом с загруженным шоссе готов принять вознаграждение от нескольких обладателей щитов, но лучше найти такого, который обеспечит размещение щита на расстоянии, с которого он будет читаться, пусть даже это дороже стоит. В-четвертых, читающий располагает ограниченным временем. В- пятых, приведенные факторы вызывают необходимость ограничения текста до неизбежного минимума, поскольку каждое лишнее слово занимает место на щите, затрудняет усвоение самого важного, удлиняет время прочтения текста.
Очевидно, что легче заметить щит больших размеров. На практике же, приближаясь к крупному городу, мы часто встречаем лес щитов небольшого размера, перенасыщенных нечитабельным текстом. С учетом разных ситуаций на шоссе важным является повторение щитов, поскольку может случиться так, что водитель не сможет рассмотреть одну или даже две таблицы с учетом дорожных условий. С учетом содержания следует различать две основные функции дорожных щитов. Первая из них служит для информирования и напоминания о существовании гостиницы. В зависимости от имеющейся в распоряжении площади щита, обеспечивающей его читабельность, можно на нем также разместить, например, логотип цепочки гостиниц или одну из ее характерных или конкурентных преимуществ, число звездочек и расстояние. Вторая функция — это склонение клиента к тому, чтобы он воспользовался вашей гостиницей, упрощая поиск и информируя о ее точном расположении тех клиентов, которые раньше решили воспользоваться ее услугами (например, заранее забронировали там место или ознакомились с предыдущими щитами).
5. Дорожные знаки. Стоит использовать возможности, которые дают дорожные знаки, устанавливаемые в соответствии с правилами дорожного движения. Они устанавливаются в придорожной полосе рядом с шоссе или улицей. За них не нужно платить владельцу земельного участка. Если гостиница строится в небольшом районе, в котором кроме этой гостиницы и сопутствующих объектов нет ничего привлекательного, то имеем шанс, что название района со временем станет синонимом гостиницы. В такой ситуации каждый дорожный указатель района становится дорожным указателем к гостинице, и нет необходимости размещать о ней дополнительной информации. Поэтому следует установить:
— существуют ли дорожные указатели с названием данного района;
— возможна ли дополнительная установка дорожных указателей с тем же названием, а если нет, то, например, оплатить замену интересующих дорожных указателей;
— возможно ли получение разрешения на установку (за счет гостиницы) дорожных указателей с названием этого района.
Дорожные знаки «гостиница». Их действенность значительно повысит размещение также дополнительной таблички (кроме расстояния и стрелки, указывающей направление, с названием гостиницы), если имеется на это согласие местных властей.
6. Специализированные издания. Специализированные гостиничные справочники издаются в стране и за границей, их пользователи — предприятия и учреждения, для которых бронирование мест в гостинице является ежедневным занятием, и прежде всего бюро путешествий, гостиницы и другие организации, занимающиеся туризмом. Покупателями справочников являются также фирмы, работники которых часто путешествуют по всей стране, и индивидуальные клиенты. Главным достоинством гостиничного справочника является его полнота, пользователи охотнее всего заглядывают в справочник, в котором перечислено больше всего гостиниц. Не все справочники издаются профессионально, поскольку некоторые издатели больше заинтересованы в плате гостиниц, чем в полноте справочника.
7. Телефонные книги. Для большинства людей, отправляющихся в путешествие, источником информации о гостиницах является телефонный справочник области, в которую они направляются. По городской телефонной книге ориентируются и те, кто хочет заказать столик в ресторане, это также важный источник информации. Не все гостиничные предприятия умеют его использовать, и ситуация ухудшается тем, что в большинстве областей издается как минимум два разных телефонных справочника.
Наиболее распространенной ошибкой является то, что в размещаемой в телефонной книге информации не упоминается другая деятельность, реализуемая гостиницей.
Например: В телефонной книге областного центра О, изданной в 2000 г., под рубрикой «Рестораны» не были названы гастрономические предприятия трех гостиниц самой высокой категории.
В телефонной книге областного центра W упоминались три гостиницы, принадлежащие одному и тому же предприятию. Их трудно было найти, поскольку название каждой из них было напечатано шрифтом разных размеров и в другом сочетании слов, например: Grand Hotel, Hotel Grand, ХХХ Sp. z 0.0. — Отделение Hotel Grand.
Размещение телефонного номера ресторана под рубрикой «Гостиницы» не исчерпывает тему. Не каждый пользователь телефонной Книги будет искать гастрономические услуги под рубрикой «Гостиницы». Необходимо определить, что следует сделать для того, чтобы гостиница, помещенная под рубриками «Рестораны», «Кафе», имела тот же адрес и тот же номер телефона.
8. Интернет. Здесь методы продвижения гостиничных услуг весьма многообразны. Ведь все больше людей используют паутину для поиска услуг, и в том числе для поиска гостиниц и отелей. И реклама отеля в Интернет более эффективна, по сравнению с другими методами рекламы всех гостиничных услуг (плакаты в аэропортах, щиты, растяжки и т.д.). А значит и продвижение отеля, и продвижение гостиницы станет результативным. В рекламе гостиницы в сети существуют особенности, потому доверить дело по ведению рекламной кампании стоит профессионалам.
Продвижение гостиницы или “поисковая оптимизация ресурса” – это процесс по выводу ссылки на сайт в ТОП-10 по всем результатам поиска в Гугл, Яндекс, Рамблер. Этот метод продвижения дает множество переходов на сайт, сам процесс вывода в ТОП займет около двух — четырех месяцев. Для чего придется поработать и над содержанием ресурса, и над размещением всех внешних ссылок.
Контекстная реклама – наиболее эффективный способ рекламы гостиницы в сети. Контекстная реклама – текстовое объявление, оно показывается справа, под поисковой строкой как ответ на конкретный запрос пользователя. Подобная реклама гостиницы показываться будет не всем пользователям, но лишь тем, которые ввели нужный вопрос в поисковую систему.
Источник
Методы продвижения гостиничных услуг (на примере мини-отеля)
Теоретические основы продвижения услуг в гостиничном хозяйстве. Исследование рынка малых гостиниц, оценка предоставляемых услуг. Анализ конкурентных позиций, сильных и слабых сторон. Разработка рекламной и PR-деятельности, повышение качества услуг.
| Рубрика | Спорт и туризм |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 05.11.2015 |
| Размер файла | 558,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Методы продвижения гостиничных услуг (на примере мини-отеля)
гостиничный продвижение конкурентный рекламный
- Введение
- 1. Теоретические основы продвижения услуг в гостиничном хозяйстве
- 1.1 Гостиничные услуги в структуре туристского обслуживания
- 1.2 Сущность и методы продвижения гостиничных услуг
- 1.3 Организация и специфика предоставления гостиничных услуг в мини-отелях
- 1.4 Нормативно-правовая база деятельности малых гостиниц
- 2. Анализ деятельности мини-отеля «Эридан» в гостиничной индустрии г. Санкт-Петербурга
- 2.1 Исследование рынка малых гостиниц г. Санкт-Петербурга
- 2.2 Общая характеристика и особенности управления мини-отелем «Эридан»
- 2.2.1 Описание и оценка предоставляемых гостиницей услуг
- 2.2.2 Организационно-экономическая характеристика предприятия
- 2.3 Анализ конкурентных позиций, сильных и слабых сторон гостиницы «Эридан»
- 3. Разработка мероприятий по продвижению гостиничных услуг мини-отеля «Эридан»
- 3.1 Рекомендации по повышению качества обслуживания в гостинице «Эридан»
- 3.2 Разработка рекламной и PR-деятельности мини-отеля
- 3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий
- Заключение
- Список использованной литературы
- Приложения
Введение
Индустрию туризма и гостеприимства нельзя рассматривать как разные индустрии, так как туристы — это, прежде всего потребители, имеющие разнообразные потребности, в том числе и специфические, зависящие от целей и мотивов путешествий, а также от целого ряда моментов.
Гостеприимство — одно из фундаментальных понятий человеческой цивилизации, в настоящее время под воздействием научно-технического процесса превратилось в мощную индустрию, в которой работают миллионы профессионалов, создавая уют и комфорт на благо людей.
Современное гостиничное предприятие предоставляет потребителям не только услуги проживания и питания, но и широкий спектр услуг транспорта, связи, развлечений, экскурсионное обслуживание, медицинские, спортивные услуги, услуги салонов красоты и пр. Фактически гостиничные предприятия в структуре индустрии туризма и гостеприимства выполняют ключевые функции, так как формируют и предлагают потребителям комплексный гостиничный продукт, в формировании и продвижении которого принимают участие все секторы и элементы индустрии туризма и гостеприимства. Исходя из этого, правомерно выделить гостиничную индустрию или гостиничный бизнес как крупнейшую комплексную составляющую индустрии туризма и гостеприимства и рассматривать ее самостоятельно, в значительной степени отождествляя с единой индустрией туризма и гостеприимства.
Малые гостиницы становятся все более популярными в России, последние несколько лет отечественный туристический бизнес уверенно движется в направлении улучшения качества сервиса и приближения к мировым стандартам. Мини-отели создают уникальную концепцию сервиса, характеризуются персонификацией обслуживания гостей и ориентируются, как правило, на построение долгосрочных взаимоотношений с клиентами, которые будут возвращаться в гостиницу снова и снова. Благодаря незначительным размерам, возможности интегрирования в туристские, деловые и иные многофункциональные комплексы, гостиницы приближают гостей к туристским объектам. Малые гостиницы легче адаптируются к потребностям потребителей, создают атмосферу домашнего уюта, что не исключает местного колорита. Еще одно преимущество мини-гостиниц заключается в том, что ее может успешно обслуживать минимальное количество человек.
Сегодня для завоевания успеха на рынке нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования товаров и услуг. В сложившейся ситуации именно продвижение продукции позволяет осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Таким образом, в настоящее время в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс продвижения продукции. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса продвижения продукции, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.
Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество. Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями.
Выбранная тема дипломной работы является актуальной, т.к. в условиях жестокой конкуренции на современном гостиничном рынке важным направлением деятельности предприятий индустрии гостеприимства является разработка обоснованных мероприятий по продвижению гостиничных услуг, что будет способствовать не только росту спроса на услуги гостиничного предприятия, но и формированию его постоянной клиентской базы.
Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию обслуживания и продвижению услуг малой гостиницы.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
1) Исследовать теоретические основы управления продвижением товаров и услуг;
2) Изучить сущность и методы продвижения гостиничных услуг;
3) Рассмотреть организацию и специфику предоставления гостиничных услуг в мини-отелях;
4) Провести анализ деятельности мини-отеля «Эридан» в гостиничной индустрии г. Санкт-Петербурга;
5) Исследовать гостиничный рынок Санкт-Петербурга с целью оценки влияния уровня конкуренции на деятельность гостиницы;
6) Разработать мероприятия по продвижению гостиничных услуг мини-отеля «Эридан» и оценить их эффективность.
Объектом исследования является деятельность мини-отеля «Эридан». Предметом исследования — услуги, оказываемые в гостинице.
Методологической и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области менеджмента, маркетинга, продвижения продукции и гостиничного бизнеса.
В качестве методов исследования были использованы сравнительный анализ, экономико-статистические методы, метод опроса и метод экспертных оценок.
Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений.
1. Теоретические основы продвижения услуг в гостиничном хозяйстве
1.1 Гостиничные услуги в структуре туристского обслуживания
По определению известного американского специалиста по маркетингу Ф. Котлера, «услуга — это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы» [24, с. 26]. Производство услуги может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.
Услуга — это целесообразная трудовая деятельность, результат которой выражается в удовлетворении каких-либо потребностей человека. Особенность услуги заключается в том, что она может быть представлена в вещной форме, либо в процессе функционирования живого труда.
В. Д. Маркова отмечает, что услуга — это не что иное, как «особая потребительная стоимость, которую доставляет труд, только не в качестве вещи, а в качестве деятельности» [32, с. 17].
Развернутое определение понятия «услуга» можно сформулировать следующим образом: «услугой следует считать часть непроизводственной или материально-производственной деятельности, которая заключается в полезном действии в оказании материальных услуг, включающих производство продукции и ее ремонт, либо заключается в удовлетворении непроизводственных личных потребностей населения» [12, с. 54].
К причинам, затрудняющим единое определение услуг и их свойств можно отнести многочисленность и разнообразие услуг и объектов, на которые они направлены. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами. Услуга является гибким объектом, границы которого меняются в зависимости желаний поставщика и/или потребителя услуги.
Следует обобщить перечень характеристик, присущих услугам (табл. 1).
Таблица 1 — Перечень характеристик услуг и задач управления развитием рынка услуг [32, с. 21]
Перечень характеристик услуг
Задачи управления развитием рынка услуг
сбыт услуг и их потребление отделены в пространстве и во времени;
высокая неопределенность при покупке услуг;
оценка качества происходит после потребления услуг
осуществление грамотной информационной политики;
продвижения услуг с использованием современных маркетинговых методов;
формирование положительного имиджа предприятия сферы услуг
комплексность услуг создает трудности в контроле качества всех входящих в них компонентов;
уровень сервиса и качества создает предпосылки для повторного обращения к услугам предприятия сферы услуг;
индивидуальный подход к потребителю услуг
осуществление контроля над предприятиями и организациями, оказывающими услуги;
разработка соответствующих стандартов и ГОСТов оказания услуг и работы предприятий.
услуга не хранится и потребляется в момент производства;
сезонные колебания откладывают отпечаток на функционировании рынка;
возникают трудности с эффективным использованием времени в сезонные пики.
разработка программ развития сферы услуг;
планирование и прогнозирование мощностей предприятий сферы услуг
Неотделимость от производства
стационарность потребления услуг, их привязанность к производителю;
потребитель является участником процесса оказания услуги;
высокие требования клиентов к профессионализму персонала предприятия сферы услуг
выявление, развитие и сохранение ресурсов, как основной элемент системы управления рынком;
развитие современной инфраструктуры;
подготовка квалифицированных кадров
Из представленной таблицы, основанной на свойствах и специфике услуг, а также задачах управления, можно сделать вывод о том, что необходимо проведение координационной работы по оптимизации интересов всех сторон, участвующих в развитии рынка. Это связано, прежде всего, с интегральной и комплексной природой самого рынка, что откладывает отпечаток на управление его развитием и обозначает круг существующих проблем, подлежащих решению, с точки зрения стимулирования и развития сферы услуг.
Таким образом, в таблице 1 представлены характеристики услуг, которые определяют необходимость исследования не только внешней и внутренней среды, но и системы взаимодействия с потребителями услуг (клиентами). Основное внимание требуется уделить формированию высокого качества услуг, т.к. оно формируется (подтверждается) в процессе оказания услуг и во многом зависит от поведения и профессионализма персонала, соблюдения им стандартов обслуживания, процедур и технологий оказания услуг и др.
Особенности деятельности организации сферы сервиса определяются особенностями оказания услуг, а именно: наличием индивидуального заказчика; локальным характером производства услуги; разнообразными технологическими процессами; сезонным характером услуг; совмещением производства и продажи услуг; качеством обслуживания; срочностью услуг и их невзаимозаменяемостью [32, с. 24].
Согласно принятой в нашей стране классификации, услуги по функциональному назначению делятся на четыре группы [38, с. 62]:
1) ремонт и восстановление потребительных стоимостей (товаров и услуг);
2) изготовление на заказ новых потребительных стоимостей;
3) услуги по созданию удобств в работе, жизни и быту людей;
4) информационные услуги.
Туристская индустрия — совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организации, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков [46, с. 14].
Говоря о месте гостиничного хозяйства в туристской индустрии, стоит отметить, что сектор гостиничных услуг (включая услуги всех типов и видов средств размещения) приходится до 65% занятых в туристской сфере и 68% поступлений от туризма [34, с. 74]. Эти цифры наглядно свидетельствуют о том, что гостиничная индустрия является основой всей туристской сферы.
Чтобы определиться с терминологией, приведем определение, данное индустрии гостеприимства известным исследователем Дж. Уокером: «Индустрия гостеприимства — это сфера предпринимательства, состоящая из таких видов обслуживания, которые опираются на принцип гостеприимства, характеризующиеся щедростью и дружелюбием по отношению к гостям» [52, с. 31].
Гостиничная индустрия как вид экономической деятельности включает предоставление гостиничных услуг и организацию за вознаграждение краткосрочного проживания в гостиницах, кемпингах, мотелях, школьных и студенческих общежитиях, домах для приезжих и т. д. [13, с. 42].
На гостиничные услуги распространяются все основные характеристики, что в определенной степени роднит их с туристскими услугами и услугами вообще. Но они имеют и свою специфику. Важнейшие специфические черты гостиничных услуг следующие [29, с. 66]:
1. Неодновременность процессов производства и потребления. В отношении предоставляемого в гостинице комплекса услуг не в полной степени действует такая общая для услуг характеристика, как одновременность, неразрывный характер процессов производства и потребления. Отдельные гостиничные услуги не связаны с присутствием клиента. Например, уборка и подготовка номера к продаже не совпадает по месту и времени с моментом продажи номера в службе reception и непосредственным заселением клиента.
2. Ограниченная возможность хранения. Комплекс гостиничных услуг не может быть сохранен для дальнейшей продажи. Если на текущие сутки гостиничный номер остается не проданным, то его невозможно продать дополнительно за эти сутки. Все убытки и упущенная выгода ложатся в данном случае либо на отельера, либо на туроператора, забронировавшего блок номеров и отказавшегося от всего блока или его части в силу различных обстоятельств.
3. Срочный характер гостиничных услуг. Специфика гостиничных предприятий состоит в том, что обслуживание клиентов, должно происходить быстро. Данный фактор является наиболее значимым при выборе гостиницы. Время предоставления ряда гостиничных услуг измеряется даже секундами.
4. Широкое участие персонала в производственном процессе. Важной особенностью гостиничных услуг является широкое участие людей в производственном процессе. Человеческий фактор и его значительное влияние приводит к изменчивости качества услуг, их неповторимости даже в рамках одного и того же предприятия. В связи с этим разработаны и совершенствуются стандарты обслуживания — комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.
5. Стандарт определяет критерии, по которым оцениваются уровень обслуживания клиентов и деятельность персонала любой службы гостиничного предприятия. К таким критериям, например, могут относиться следующие: время ответа на звонок о получении информации или бронировании; время оформления в службе размещения; время, затрачиваемое на оказание конкретной услуги; внешний вид и наличие униформы; знание иностранных языков обслуживающим персоналом.
6. Сезонный характер спроса на гостиничные услуги. Для рынка гостиничных услуг характерно колебание спроса в зависимости от времени года, так как большинство туристов отдыхают в летние месяцы, а также дней недели — деловые туристы размещаются в гостинице в будни, что в значительной степени влияет на загрузку гостиниц.
7. Взаимозависимость гостиничных услуг и цели поездки. Решение гостя посетить определенное место обычно основывается не на факторе наличия в этом месте конкретной гостиницы, а принимается совсем по другим причинам: возможность развлечься, отдохнуть, заняться спортом, принять лечебные ванны. Человек, планирующий свою поездку во время отпуска, выбирает сначала определенное место посещения — страну, регион или город. Только после этого он приступает к выбору подходящего гостиничного предприятия или другого средства размещения. Однако если гостиница посещается туристом повторно, то вопрос размещения может быть решен заранее.
8. Специфика гостиничной услуги определяется особенностями и технологиями обслуживания гостей. Технологический процесс оказания гостиничной услуги включает в себя: встречу гостя при входе в гостиницу; регистрацию, оформление документов и размещение гостя; обслуживание в номере; обслуживание при предоставлении услуг питания; удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоровительное и фитнес-обслуживание; оформление выезда, проводы при отъезде.
9. Услуга не может иметь готовой, законченной формы, она формируется в ходе обслуживания при тесном взаимодействии исполнителя и потребителя. Процессы производства и потребления гостиничной услуги протекают одновременно с момента въезда в гостиницу и до момента выезда, в течение всего гостиничного цикла гость воспринимает услугу как результат деятельности персонала гостиницы.
10. Гостиничная услуга производится и потребляется в одном месте — месте обслуживания, а потребитель сам становится частью системы распределения. Гость вступает в контакт с обслуживающим персоналом в ресторане, у стойки портье, в номере, следовательно, гостиничное предприятие должно обеспечивать успешное контактирование персонала с клиентом. Вместе с тем гость обязан соблюдать правила проживания и следовать принятым нормам поведения в общественных местах.
Важной особенностью гостиничной услуги является невозможность ее хранения и накопления. Также невозможно превышать естественную вместимость номерного фонда при приеме заявок и заселении, в то время как незаселенные номера и места объективно приводят к потере койко-мест. Таким образом, гостиничная услуга — это организованное взаимодействие гостя и персонала гостиницы, непрерывно воздействующее на гостя в течение всей своей длительности. Этот продукт существует только в течение пребывания гостя, и в это время постоянно идет диалог между гостем и гостиницей, его невозможно запрограммировать или создать некий стандарт или алгоритм обслуживания. Следовательно, гостиничная услуга в каждом конкретном случае носит индивидуальный характер [34, с. 106].
В некотором смысле словосочетание «индустрия гостеприимства» синонимично сочетанию «гостиничный комплекс», поскольку средства размещения представляют основное звено этой индустрии.
Гостиницы, которые обладают номерным фондом, превышающим определенный минимум; характеризуются перечнем обязательных услуг: уборка номера, ежедневная заправка постелей, уборка санузла, обслуживание в номерах, дополнительные услуги; сгруппированы в классы и категории в зависимости от конкретного оборудования и особенностей предоставляемых услуг.
Большинство туристов хотят не только получить услуги размещения и питания, но и узнать при этом что-то новое, поэтому гостиницы и предприятия питания должны предлагать услуги в национальном стиле, отличающем их от аналогичных заведений в других странах. Если на каком-то туристском направлении нет новизны и экзотики, у туриста пропадает желание туда ехать, даже если данный регион предлагает высокий класс обслуживания. И наоборот, туристы готовы мириться с временными неудобствами, компенсируя их новыми положительными впечатлениями. Интерес к другим национальным традициям широко используется для привлечения публики при организации разного рода развлечений или оформлении интерьеров. Особенно широко национальные стили используются в ресторанном бизнесе, когда оформление помещения, униформа персонала, предлагаемые блюда, музыка, ароматы, и даже архитектура здания соответствуют специализации заведения на той или иной национальной кухне.
Гостиницы и другие средства размещения тесным образом увязаны также с деловой, культурной и спортивной жизнью региона, в котором они расположены: мероприятия такого характера, как фестивали, спортивные состязания, конференции, концерты известных исполнителей привлекают зрителей из различных регионов. Часто участники таких событий становятся одновременно клиентами гостиниц, тем самым, подчеркивая взаимосвязь различных составляющих инфраструктуры туризма [24, с. 142].
Комплексность гостиничных предприятий, предоставляющих, помимо размещения, услуги питания, организации досуга, транспортные и туристские услуги, позволяет говорить о гостиничной индустрии как об индустрии туризма в миниатюре. Точно так же процессы, происходящие в туристской отрасли в целом, отражаются на основных показателях функционирования гостиниц, а последние определяют показатели туристской активности на данном направлении. Строительство новых гостиниц может существенно повысить привлекательность туристского направления, увеличив поток туристов, и наоборот, устаревшая гостиничная база может стать причиной спада туристской активности в регионе и снижения его конкурентоспособности на туристском рынке. В частности, устаревание гостиничной базы явилось причиной перемещения Испании со второго на третье место в мире по туристским посещениям, так как часть испанского туристского потока направилась на новые и более дешевые курорты других средиземноморских стран — Туниса, Египта и Турции [40, с. 22].
Задача классификации гостиниц достаточно трудоемка из-за их многообразия, обусловленного в первую очередь множеством видов туризма и путешествий, соответствующей специализацией туристов, разнообразием мотивов путешествий, существенным различием материального достатка путешествующих, а также в виду наличия национальных, географических, природных и других особенностей.
Тем не менее, существует несколько типов классификаций, основанных на некоторых общих квалификационных признаках. Их можно выделить даже при существенном различии национальных квалификаций.
Гостиничные предприятия классифицируют по различным критериям. Наиболее употребляемыми среди них являются следующие [46, с. 82]:
1) Размер (вместимость номерного фонда).
2) Целевые рынки.
3) Уровень обслуживания.
4) Вид владения собственностью.
5) Цели путешествий.
6) Количественные характеристики туристского потока.
8) Обеспечение питанием.
Естественно, любая классификация в известной степени условна, и эта условность будет проявляться прежде всего в том, что какая-то конкретная гостиница или некоторые отели могут соответствовать нескольким квалификационным признакам и, следовательно, могут быть отнесены к различным категориям и, наоборот, в силу ограниченности квалификационных признаков (оснований) многие средства размещения туристов вообще нельзя отнести к какой-либо конкретной категории.
Всемирная туристская организация, анализирующая данные национальной статистики и публикующая сводные статистические данные, рекомендует свою квалификационную схему, которую необходимо знать при анализе и сопоставлении статистических данных.
Кроме классификации средств размещения, рекомендуемой ВТО, существуют дополнительно системы классификаций средств размещения, принятые в разных странах (Приложение 1).
Классификация по размеру (вместимости номерного фонда) также имеет важное значение. Размер отеля, или количество номеров, является наиболее общим формальным способом классификации отелей. Вместимость гостиниц определяется количеством номеров или мест. В статистических данных часто приводятся оба эти параметра. Обычно в зависимости от размера (по числу номеров) выделяют четыре группы гостиниц [38, с. 126]:
— малые (до 150 номеров);
— средние (от 150 до 299 номеров);
— большие (от 300 до 600 номеров);
— мега-отели (более 600 номеров).
Эти категории позволяют гостиницам одинакового размера сравнивать результаты хозяйственной деятельности по статистической отчетности. Если не указаны никакие другие специфические характеристики, то гостиницы в следующих видах классификаций могут быть любого размера. Кроме того, размер гостиницы свидетельствует, как правило, о полноте и качестве сервиса (объем и качество дополнительных услуг), а также косвенно характеризует другие параметры.
1.2 Сущность и методы продвижения гостиничных услуг
Бурное развитие сферы услуг и туризма в России в последнее десятилетие способствовало формированию системы продвижения сервисных и туристских услуг. В рыночных условиях предприятия гостеприимства должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике, которую реализует предприятие гостеприимства.
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить [44, с. 22]. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер гостиницы) средств с целью обеспечения продаж
Продвижение — это различные тактические и стратегические средства, имеющие целью непосредственное и опосредованное укрепление позиций предприятия на рынке предлагаемых им продуктов и активизацию продажи этих продуктов [19, с. 158].
Западные специалисты выделяют четыре основных метода продвижения продукции. Реклама и паблик рилейшнз носят массовый характер, стимулирование сбыта и дирек-маркетинг — индивидуальный [7, с. 83].
1. Реклама — это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить (к чему-либо) или повлиять (как-то) на аудиторию.
Стандартное определение рекламы включает в себя шесть элементов. Во-первых, это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в СМИ. Сообщаемое известие в рекламе не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателей к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам СМИ с целью достижения большой аудитории потенциальных потребителей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована.
Размещение информации о гостинице в отечественных и зарубежных печатных и виртуальных гостиничных справочниках, соответствующая информация в телефонных справочниках, собственная интернет-страница с текущей информацией, издание и распространение информационных буклетов об услугах гостиницы, ценах на эти услуги и достоинствах ближайших окрестностей, оповещение через прессу и радио о предстоящем открытии гостиницы [41, с. 53].
Склонение — эта функция является очень важной, когда мы имеем прямых конкурентов. Информацией можно ограничиться там, где существует одна гостиница в радиусе многих десятков километров. Если на небольшой территории находится большое число гостиниц, то приобретают значение мероприятия, склоняющие клиента к выбору нашего заведения. Это может быть демонстрация отдельных особенностей наших услуг, указание дороги, упрощение бронирования и тому подобное. Письма в адрес потенциальных клиентов — бюро путешествий, предприятий, завязывание контактов на туристских ярмарках, организованное пребывание представителей бюро путешествий с целью ознакомления с гостиницей и регионом, предложение льготных ценовых условий отдельным фирмам, временные указатели дороги к гостинице, возможность бронирования через Интернет, установка в аэропорту телефона, обеспечивающего прямую связь с администрацией, организация доставки гостей с железнодорожного вокзала или аэропорта в гостиницу
Напоминание — эта функция напоминание клиенту о существовании нашей гостиницы и прежде всего нашей гостиничной цепи, даже в то время и в том месте, где нет необходимости воспользоваться ими, с тем, чтобы он обратился к нам, когда такая потребность возникнет [52, с. 147].
2. Стимулирование сбыта (сейлз промоушн) — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки [45, с. 60]. В частности, она осуществляется с использованием упакованных товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри ее, а также путем специализированных мероприятий в местах продажи (скидки, оплата купонов, соревнования и т.д.). Долгосрочная цель — формирование в восприятии потребителя большей (дополнительной) ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара для потребителя.
Главный принцип стимулирования сбыта: «продвижение» предлагает потребителю дополнительный мотив для совершения покупки (предпочтительно немедленной). Хотя дополнительный мотив, как правило, — снижение цены, но им может быть, дополнительное количество товара, деньги, призы, премии и т.д. Более того «продвижение» обычно включает определенные ограничения: сроки действия предложения или ограниченное количество товара.
3. Связи с общественностью (паблик рилейшинз) — функция управления, помогающая организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, её отношения и ценностей [15, с. 211].
Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостинично-туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию
Особые PR акции рассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация PR акций — это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.
В качестве примеров можно привести следующий перечень PR акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела [24, с. 135]:
1) разного рода благотворительные мероприятия;
2) организация в гостинице выставок по искусству;
3) презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;
4) проведение детских карнавалов, показов моды;
5) музыкальные вечера в гостинице;
6) всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.
Считается, что положительную оценку PR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов.
4. Директ-маркетинг (прямой маркетинг) — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары [11, с. 96].
Ввиду значительного рассредоточения потенциальных клиентов гостиницы (особенно услуг, связанных с ночлегом) прямую продажу можно использовать там, где существует возможность продажи большего объема услуг гостиницы, а именно [24, с. 158]:
· у туроператоров и сотрудничающих с ними бюро путешествий в первую очередь обслуживающих группы туристов;
· на предприятиях, ведущих образовательную деятельность;
· в агентствах public relations, организующих по заказу промоушн-мероприятия (симпозиумы, выставки);
· на крупных предприятиях, в высших учебных заведениях, куда при бывают много людей, нуждающихся в ночлеге.
Индивидуальные продажи нужно использовать в первую очередь в то время, когда гостиница имеет возможности оказания услуг множеству людей (конференции) или если в данном регионе немного предприятий и учреждений, которые могли бы быть заинтересованы в этой услуге. Это не только про изведет хорошее впечатление, но и сделает более успешным обращение к нескольким предприятиям директора гостиницы или сотрудника, занимающегося маркетингом, с предложением посетить гостиницу для того, чтобы ознакомиться с ее возможностями.
Клиентам, которые уже установили контакт с нашей гостиницей или в нее прибыли, индивидуальную продажу осуществляют все сотрудники, поскольку гость может не знать всех возможностей гостиницы, а также не отдавать себе отчета в том, что какие-то (известные ему) возможности гостиницы могут ему понадобиться [6, с. 47]:
· служба бронирования — приглашает гостя приехать, предлагая различные услуги гостиницы;
· администрация — помогает в выборе номера, рекомендует другие, отдельно оплачиваемые услуги (охраняемая парковка, гастрономические услуги, сауна, кодирование телевизионной программы);
· официант — рекомендует выбор блюд и подбор напитков;
· бармен — готовит напитки в соответствии со вкусами гостя.
Индивидуальную продажу могут реализовывать работники гостиницы но — как и в случае других предприятий — можно ее поручить на договорных условиях бюро путешествий или другим лицам.
К числу наиболее распространенных целей продвижения продукции в коммерческой сфере можно отнести следующее: добиться узнаваемости торговой марки (бренда); завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса); добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)
Налаживание эффективного продвижения продукции осуществляется в следующей последовательности [16, с. 8]:
· идентифицируется целевая аудитория;
· определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;
· определяются цели коммуникационной компании;
· разрабатывается коммуникационное сообщение;
· выбираются коммуникационные каналы и определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);
· устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
· разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);
· выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.
Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общества.
Разработка программы продвижения продукции базируется на том, что она должно достичь поставленных перед ней целей. При формировании программы продвижения продукции необходимо учитывать два типа целей: коммуникационные цели (формулируемые в терминах знания, отношения, поведения) и цели маркетинга (объем продаж, прибыль, доля рынка). На рис. 2 представлена схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей, которой следует руководствоваться при разработке программы продвижения продукции.
К маркетинговым целям можно отнести: поддержание заданного уровня выручки; стимулирование продаж; увеличение доли предприятия на рынке; получение определенной прибыли и др. К коммуникативным целям относятся: повышение узнаваемости предприятия; формирование осведомленности о предприятии и бренде; формирование лояльности клиентов; облегчение процесса коммуникаций с потенциальными клиентами; рост клиентской базы и др.
Сущность современного продвижения продукции заключается в том, что все составляющие комплекса маркетинга предприятия, а не только реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и PR участвуют в налаживании контактов с потребителями [11, с. 114]. Сегодня для успеха предприятия на рынке требуется использование широкого спектра маркетинговых инструментов, которые будут учитывать специфику предлагаемой продукции, а также происходящие изменения в расстановке конкурентных сил на рынке, особенностях поведения потребителей и общих условий функционирования предприятия. Также на процесс формирования комплекса продвижения продукции большое влияние оказывает рост влияния инновационных факторов на развитие предприятий, активное включение потребителей в коммуникационный процесс, на что большое влияние оказывает активное развитие интернет-технологий.
В настоящее время любая деловая стратегия основана на внедрении в деятельность компании передовых технологий не только в целях обеспечения конкурентоспособности продукта или услуг, но и, что более важно, для соответствия изменениям потребительского спроса. Новые технологии, уменьшающие издержки производства и обеспечивающие повышенный комфорт потребителю, должны стать приоритетными для гостиничных компаний.
К таким технологиям в первую очередь относятся различные виды онлайн-бронирования. Современные технологии позволяют проводить бронирования через web-сайт отеля и множество российских и международных туристических web-сайтов, глобальные системы бронирования.
Можно сделать вывод, что гость отеля пользуется сложным продуктом, состоящим из комплекса услуг, которые можно увидеть, ощутить, оценить их преимущества. Соответственно, схема действий по его продвижению в общем получается примерно такой же, как при продаже любого товара или услуги: находится потенциальный клиент, которому дается возможность познакомиться с предложениями отеля и принять решение пользоваться им или нет. Основное отличие заключается в том, что схема знакомства с возможностями гостиницы является более многогранной, имеющей массу нюансов, и процесс продвижения гостиничных услуг получается достаточно трудоемким.
1.3 Организация и специфика предоставления гостиничных услуг в мини-отелях
Развитие малых форм организации гостиничного бизнеса связано с изменениями в поведении основных потребителей гостиничных услуг, которыми, как известно, являются туристы. Малые гостиницы легче адаптируются к каждому клиенту, создают атмосферу «дома вдали от дома», что не исключает привнесения в быт гостей национального колорита. Это позволяет этим формам гостиничного бизнеса занять прочное положение на рынке разных стран, в том числе и в России. Таким образом, появление малых гостиниц — ответ на возникший у туристов спрос на малые формы и домашний уют.
Отличительная особенность и конкурентное преимущество любой малой гостиницы — индивидуальное отношение к каждому клиенту. В огромных отелях обслуживание постояльцев поставлено на поток. Но это нравится не всем. Многие люди хотят останавливаться там, где можно чувствовать себя как дома [49, с. 38].
Основные клиенты малых гостиниц — бизнесмены среднего класса, пребывание которых в городе не требует обстановки престижных международных цепей. Как правило, эти клиенты нуждаются в умеренном комфорте, хорошей еде, чистоте и безопасности, и все это они находят в малых отелях. К этому добавляются приемлемые цены и особая обстановка уюта, которую трудно создать в гостиничных гигантах. Малые гостиницы имеют еще одно преимущество перед крупными отелями: туристы и бизнесмены очень ценят, когда гостиницы расположены не на окраине города, а поближе к архитектурным памятникам, административным и деловым центрам. Малые гостиницы строить в таких местах проще всего — их можно «точечно» возводить на небольших земельных участках, либо переоборудовать под них старые особняки.
Доля клиентов в обороте малых средств размещения в России представлена на рис. 3.
Рисунок 3 — Доля клиентов в обороте малых средств размещения в России [43, с. 21]
Как видно из рис. 3, доля постоянных клиентов в обороте малых средств размещения в большей степени минимальна.
В Москве и области за последние несколько лет было построено несколько десятков таких гостиниц, а в Санкт-Петербурге даже создана Ассоциация малых гостиниц.
На Черноморском побережье Краснодарского края в последние годы также наблюдается бум строительства малых гостиниц.
Наиболее активно южный гостиничный бизнес развивается в районах Большого Сочи, Анапы, Геленджика. Характерная особенность причерноморских малых гостиниц в том, что их владельцы обычно ведут «нелегальный» бизнес, чтобы не обременять себя дополнительными налогами. В то же время, местные власти, заинтересованные в пополнении своих бюджетов, предпринимают все усилия, чтобы принудить владельцев мини-отелей регистрироваться в качестве индивидуальных предпринимателей [36, с. 41].
Развиваются услуги мини-отелей также в городах Золотого Кольца: Владимире, Суздале, Ярославле и других.
В малых гостиницах обычно кроме номеров предусмотрены reception, служебные помещения, кафе или ресторан и т. д. Эти базы составляют серьезную конкуренцию «старым» объектам размещения, поскольку они новые, оснащены современным оборудованием, у них соответствующая отделка интерьеров, комфортные санузлы и т. д. К тому же, малые отели, как правило, частные, поэтому имеют возможность гибко реагировать на спрос, вовремя меняя ценовую политику.
Следует отметить, что туристские фирмы в России стали ориентироваться на индивидуальный подход в организации отдыха небольших групп клиентов, с сохранением местного колорита, вкусов, привязанности к историческим, культурным и архитектурным традициям мест отдыха.
Малые гостиницы почти не тратятся на рекламу. Главную роль в деле привлечения клиентов играет «сарафанное радио»: информация о гостинице передается от одного клиента к другому. Исследования компании подмосковного гостиничного рынка, проведенные HCD Group, подтвердили, что именно народная молва лучше всего работает на увеличение пула постоянных клиентов. На втором месте по эффективности стоит реклама в Интернете [27, с. 18].
Продуктивно работает реклама на вокзалах и в аэропортах. Новые отели проводят также презентации, на которые приглашают представителей туристических фирм и сотрудников бизнес-центров, расположенных по соседству. Эффект от использования всех этих способов рекламы и PR вполне сопоставим с проведением широкомасштабной кампании в СМИ. К тому же, если гостиница рекламируется в печатных изданиях, важно не ошибиться и выбрать именно тот журнал, который читает ее потенциальный клиент. Продвигая проект, можно использовать метод «личных продаж».
Благополучие гостиничного бизнеса также во многом зависит от персонала. Его нужно набрать, обучить и постоянно «держать в тонусе». Причем малыми силами можно обойтись только в дешевых гостиницах. В отелях бизнес-класса персонала должно быть столько же, сколько номеров в гостинице. А в отелях более высокого уровня штат персонала численно превосходит количество номеров. К сожалению, на сегодняшний день квалифицированных кадров не хватает. Это связано с тем, что зачастую работник малой гостиницы един в нескольких лицах: он должен уметь выполнять работу как администратора, так и горничной, знать иностранный язык. Например, администратору приходится зачастую совмещать в себе и роль друга, который может подсказать куда сходить, что купить, на что посмотреть и, наконец, на каком автобусе добраться до нужного места, и роль психолога, который может выслушать и утешить взгрустнувшего в чужом городе постояльца.
Людей желающих работать в гостиничном бизнесе очень много, но обладающих необходимыми базовыми знаниями и, что немаловажно, соответствующими личными качествами — единицы. А работа в гостинице — это действительно целая наука. Но учебных заведений, готовящих кадры конкретно для работы в мини-отелях, нет. Еще одна серьезная проблема малых гостиниц — значительные переменные расходы на содержание небольшого номерного фонда. Постояльцы в них меняются часто, и так же часто приходится менять белье, проводить генеральную уборку номера. Решение этой проблемы — в объединении нескольких гостиниц в сети или ассоциации. Это позволяет сообща закупать по оптовым ценам чистящие средства и прочие расходные материалы. Кроме того, можно заказывать со скидками изготовление рекламной продукции, экономить на совместном обучении и повышении квалификации персонала. В Санкт-Петербурге малые гостиницы так и поступили: объединились в ассоциацию. В Москве и других регионах реального движения владельцев гостиниц навстречу друг другу пока нет [27, с. 20].
Гостиничный бизнес очень зависим от сезонности. В разгар лета мест в отелях не хватает, в другие месяцы они недобирают клиентов. Большим отелям в «мертвый сезон» приходится избавляться от лишнего персонала, сокращать объемы закупок продукции для ресторанов и обслуживания номерного фонда. Малые гостиницы зависят от сезонности меньше, и это их большое преимущество. Острее проблема межсезонья для южных приморских гостиниц. Здесь предпринимателям приходится искать различные способы ее решения.
Как способ привлечения клиентов в межсезонье большие отели активно используют предоставление скидок на проживание. Малым гостиницам, имеющим небольшое количество номеров, это не очень выгодно. Тем не менее, скидки практикуют и они.
Таким образом, малые гостиницы в целом — это хорошо развивающаяся в России и в мире отрасль. Во многих развитых странах, где туристская отрасль процветает, ставки делаются именно на эту категорию гостиниц, т. к. все большее и большее число людей предпочитает останавливаться на отдых в небольших уютных средствах размещения, где к каждому клиенту выбирается индивидуальный подход.
Типология малых гостиниц в зависимости от организационно-правовой формы, обеспечивающей деятельность гостиничных предприятий, включает в себя как гостиницы малой (до 100 номеров) вместимости, обслуживаемые акционерными обществами, так и гостиницы, как правило, много меньшей (до 50 номеров) вместимости, обслуживаемые малыми предприятиями [49, с. 92].
К отдельным видам малых гостиниц могут быть отнесены мотели и кемпинги, а также размещение туристов в сдаваемом в аренду жилом секторе города, если данный бизнес выходит за рамки частной предпринимательской деятельности.
По организационно-структурному признаку создаваемые малые гостиницы предполагается формировать, исходя из следующей типологии [8, с. 62]:
1. Малые гостиницы, создаваемые на базе вновь строящихся или реконструируемых зданий с привлечением зарубежных и/или отечественных инвестиций и, при необходимости, гостиничной компании.
Финансирование и обеспечение отселения жильцов и/или арендаторов из реконструируемых под малые гостиницы зданий возлагается на инвестора. Классность данного типа гостиниц будет определяться инвестором и управляющей гостиничной фирмой по результатам маркетингового анализа, а взаимоотношения собственности — устанавливаться, как указывалось выше, на договорной основе.
2. Малые гостиницы, создаваемые на базе действующих гостиниц малой вместимости городского подчинения, ликвидацией государственных предприятий, передачей гостиниц на управление специально создаваемым в этих целях малым предприятиям на условиях лизинга зданий (помещений) и имущества.
3. Аналогично п. 2 с созданием малых гостиниц на базе действующих многокорпусных гостиниц путем выделения отдельных корпусов с их реконструкцией и реструктуризацией.
4. Создание малых гостиниц на базе неэффективных ведомственных гостиниц и общежитий (с передачей, в случае необходимости, их имущества в городскую или муниципальную собственность), предусматривая выделение под малые гостиницы отдельных этажей и подъездов, их реконструкцию и предоставление их в аренду или лизинг гостиничным предприятиям. Спецификой деятельности именно этого типа малых гостиниц может стать активное участие в организации их создания и эксплуатации префектур города, обеспечивающее увеличение поступлений в местные бюджеты.
5. Создание специализированных малых гостиниц (мотелей, кемпингов и др.) как на базе действующих гостиничных объектов, так и на базе сооружений из быстровозводимых конструкций с применением любой из вышеуказанных организационных технологий.
При создании сети малых гостиниц должна быть предусмотрена их экономическая привлекательность для малого бизнеса, включающая конкретное определение статуса малой гостиницы с предоставлением налоговых и других льгот, упрощением порядка и характера регистрации и с реально действующим механизмом поддержки малого предпринимательства в гостиничной сфере.
Как и все гостиницы, малые также сегментируются на классы [6, с. 148]:
1) Отели «люкс»: с большой численностью персонала, эти отели обеспечивают очень высокий уровень сервиса самым требовательным клиентам. Гостиницы класса «люкс» располагаются в центре крупного города; цены на размещение и услуги очень высокие, но и условия проживания — элитные. Цена, как правило соответствует качеству: номера с дорогой отделкой, управление — по высшим профессиональным европейским стандартам. Такие отели обычно используют деловые туристы для деловых встреч: руководители корпораций, профессионалы высокого ранга, участники конференций на высоком уровне.
Примером малой гостиницы такого типа является «Хаслер» в Риме: 35 номеров, 13 апартаментов и 2 президентских номера. Гостиница расположена в историческом здании, открыта в 1885 г., имеет постоянную клиентуру, ее среднегодовая загрузка составляет 85%. Стоимость одноместного номера — 350$ в сутки, а двухместного номера — 550$.
2) Отели высокого класса: обычно расположены в пределах крупного города и имеют широкий набор услуг, качественно обученный обслуживающий персонал управляется профессиональной командой менеджеров и, соответственно, цены выше средних по региону. В номерах — дорогая мебель и оборудование, в отеле — просторное фойе и ресторан. Обычно в таких отелях останавливаются бизнесмены, участники конгрессов или индивидуальные туристы.
3) Отели среднего класса: располагаются обычно в пределах города и предполагают типичный набор услуг. Тарифы — на уровне средних цен данного региона или чуть выше их. Команда управления подготовлена достаточно профессионально.
4) Отели экономического класса: расположены вблизи городской черты, вдоль транспортных магистралей города, по которым легко доехать до центра. Цена за номер в таких отелях обычно на 30 -50% ниже средней по региону. Эти гостиницы рассчитаны на бизнесменов и туристов, не нуждающихся в полном пансионе и стремящихся получить просто современный стандартный номер и расположенный вблизи ресторан с приличной кухней.
Источник
