VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум — 2014
ИННОВАЦИОННЫЕ СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЕ ГОСТИНИЦЫ
На сегодняшний день гостиничный бизнес является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящей по всему миру многомиллионные прибыли. Гостиничный бизнес, как подотрасль туристского, несет в себе огромный потенциал для российского рынка. С каждым годом растет количество гостиниц и отелей, как в нашей стране, так и за рубежом. Индустрия гостеприимства представляет собой мощнейшую систему хозяйства региона или туристского центра и важную составляющую экономики туризма.
Независимо от причин все чаще гостиницы занимаются поиском клиента, а не клиент ищет себе номер. Такое бурное развитие сферы услуг и туризма в России в последнее десятилетие способствовало так же и формированию системы продвижения гостиничных услуг, в частности, созданию рекламного рынка. В рыночных условиях предприятия гостиничного сервиса должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой, рекламной и PR политике, которую реализует предприятие сервиса и туризма.
Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым и рекламным ходам. Вместе с тем масштабы PR деятельности в гостиничном бизнесе в России по сравнению с другими странами гораздо меньше. Это в значительной мере обусловлено последствиями времен дефицитной экономики, когда продвижение имело ограниченное значение, не хватало всего, в том числе гостиничных услуг. Использование средств, приводящих к интенсификации продаж услуг, которых итак не хватало, было лишено смысла, вместе с тем отсутствие продвижения делало невостребованным даже самые лучшие услуги. Данным фактором и обусловлена актуальность проекта.
С одной стороны руководство гостиничного комплекса заинтересовано в развитии и продвижении предприятия на рынке гостиничных услуг, а с другой стороны, отсутствует материальная поддержка, механизм организационно-управленческого обеспечения условий для процветания и становления на рынке. Анализ данного противоречия актуализирует проблему поиска эффективных методов, условий формирования и сохранения прочных позиций гостиницы.
На основе анализа противоречий и обозначенной проблемы была определена тема проекта – «Инновационное способы продвижения гостиницы «Novotel» на рынке гостиничных услуг города Екатеринбурга».
Предмет – инновационные нововведения в продвижении гостиничного продукта.
Объект – деятельность службы маркетинга и продвижения отеля «Novotel».
Цель проекта – создание инновационного инструмента продвижения для гостиничного предприятия.
Задачи, необходимые для достижения цели проекта:
Изучение теоретического материала по заданной тематике;
2. Анализ и синтез полученных данных (практическая значимость которых выявлена на предприятии);
Рекомендации и концептуально новые подходы в продвижении гостиничного продукта на рынок услуг г. Екатеринбурга.
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СФЕРЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
1.1.Особенности услуг гостиничной сферы
Для того, чтобы начать разговор о рекламе и продвижении гостиницы, автор предлагает ознакомимся со значениям слов: гостиница, гостиничные услуги, реклама и рublic relations, инновация.
Гостиница – это коллективное средство размещения, состоящее из определенного количества номеров имеющее единое руководство предоставляющее набор услуг (минимум – заправка постелей, уборка номера и санузла) и сгруппированная в классы в соответствие с предоставляемыми услугами и оборудованием номеров.
Гостиничные услуги — это услуги по временному размещению (проживанию), услуги общественного питания, услуги салонов красоты, саун, тренажерный зал, бассейна и т.д.
Специфика и особенность данной сферы бизнеса определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка гостиничных услуг, его кардинальное отличие от товарного рынка, которое состоит в следующем:
– услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт и его оценка производятся в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение гостиничных услуг двух конкурирующих отелей даже там, где они кажутся идентичными. Сравнение возможно только после непосредственно пользования самими услугами, предоставленными гостиничным комплексом, тогда как на рынках товаров сравнение возможно различными наглядными способами (тестирование, испытание и т.д.). На рынке услуг возможно лишь сравнивать выгоды, ожидаемые и полученные;
– кроме того, предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства от персонала, при получении которых покупатель даже и не задумывается, потому их трудно оценить и проанализировать. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать у него чувство настороженности. Возможные пути повышения осязаемости услуг, снижения покупательского риска и неопределенности — это зарекомендовавшее себя имя отеля, лицензии о соответствии мировом стандартам, рекомендации.
1.2 Методы связей с общественностью и рекламной деятельности в гостиничном бизнесе
Формирование положительного имиджа гостиницы — параллельное формирование имиджа ее услуг. Этот процесс называется эффектом приобретения организацией определенной рыночной силы, наличие которой снижает чувствительность потребителя к цене, уменьшает вероятность замены услуги аналогами конкурентов, т.е. защищает отель от потери клиентов и усиливает ее позиции по отношению к услугам той же категории
Существует пять способов продвижения услуг, в том числе и гостиничных:
• реклама (advertising)• персональные продажи (personal sales)• стимулирование сбыта (sales promotion)• связи с общественностью (public relations)
Реклама (от лат. Reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») – информация, распространенная любимым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижении на рынке.
Виды рекламы, используемые для продвижения гостиничных предприятий:
Наружная реклама (щиты, растяжки, указатели, вывески)
Интернет (баннер, текстовая реклама, видеоролики)
Печатные СМИ (текстовая реклама, рубричная реклама)
Телевидение (видеоролики, бегущая строка, спонсорство)
Радио (музыкальная заставка, дикторское объявление)
Профессиональная PR-деятельность начинается с надежной информации. В ее основу положено подробное предоставление таких характеристик гостиницы, как, например:
перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);
количество и тип номеров;
время работы и специализация ресторана и бара;
наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;
возможности проведения досуга и занятий спортом для клиентов;
описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;
архитектурные и (или) художественные решения, которые могут быть достопримечательностью отеля;
характеристики ключевых руководителей;
фотографии, иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг, и т.д.
Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в отеле.
Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то в первую очередь это касается установления PR-отношений между его сотрудниками. PR— это забота об отношении не только между руководством и определенной службой, но и каждого из сотрудников, которые вступают в непосредственный контакт с клиентами.
Однако здесь не говориться о другом виде рекламы: презентация.
Презентация продукта или услуги автор проета считет наиболее высокоэффективным способом, она дает полную информацию о продукте (услуге) и каждый потенциальный клиент может получить ответ на любой вопрос прямо во время презентации.
Гостиничную рекламу, как правило, характеризуют:
ответственность за достоверность предоставляемой информации;
эмоциональность и убедительность;
использование изобразительных средств, доминирует визуальная сторона;
объем и содержание рекламных сообщений определяется фактором сезонности;
целевая аудитория разобщена, разбросана географически;
характерно четкое разделение деловой и потребительской рекламы.
Учитывая специфику деятельности и тенденции развития «Novotel Yekaterinburg Center», а также объективные преимущества гостиницы, рекламная политика строилась на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:
рекламу гостиницы как культурно-делового комплекса;
рекламное обеспечение дополнительных услуг (ресторан, конференц-залы, фитнесс зал);
оперативную рекламу перед проведением важных мероприятий, акций и т.д.
В рекламной деятельности «Novotel Yekaterinburg Center» были использованы следующие виды рекламы:
– радио («Бизнес FM», «Европа+»)
– журналы («Chief Урал»)
– специализированные справочники («Выбирай», «Что? Где? Почем?»)
Реклама в сети Интернет
Мультимедийная реклама (презентационный СD)
Благодаря рекламным мероприятия использованных в комплексе, в период их осуществления, а именно с мая по август 2012, была достигнута общая загрузка отеля 56%. Это является хорошим показателем, по сравнению с периодом до воздействия рекламными мероприятиями на целевую аудиторию, так как заполняемость отеля на тот период составляла 30-40%.
Сегментация по потребителям выявила 3 основных сегмента целевой аудитории гостиницы: гости, приезжающие в город на деловые командировки из России; компании, проводящие бизнес-конференции на специально оборудованных площадках комплекса; иностранные гости.
Public relations. Авторитетный специалист в области рекламы и PR, бывший Генеральный секретарь Международной ассоциации по Связям с Общественностью Сэм Блэк определяет паблик рилейшнз (Public relations) следующим образом: «PR — это искусство и наука достижения гармонии посредствам взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Связи с общественностью вне предприятия предполагают формирование хороших отношений предприятия оказывающего услуги с общественностью, получение благоприятной известности и создание положительного имиджа отеля, гостиницы, а также препятствование распространению негативных слухов, историй, мнений об их деятельности.
К основным направлениям деятельности отдела по связям с общественностью можно отнести формирование доброжелательных взаимосвязей и взаимоотношений: со средствами массовой информации, с целевыми аудиториями, с органами власти и государственного управления.
В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие в данной сфере должно заниматься формированием спроса на предоставляемые услуги и заниматься стимулированием сбыта, то есть продвижением услуг (promotion).
Продвижение — это различные тактические и стратегические средства, имеющие цель непосредственного и опосредованного укрепления позиций предприятия на рынке предлагаемых им продуктов и активизацию продажи этих продуктов.
Для привлечения клиентов нужно постоянно внедрять инновационное решение в рекламе.
Инновация – это внедрение новшества, обеспечивающие качественный рост эффективности процессов или продукции, востребованное рынком. Является конечным результатом интеллектуальной деятельности человека, его фантазии, творческого процесса, открытий, изобретений и рациональности. Примером инновации является выведением на рынок продукции (товаров и услуг) с новыми потребительскими свойствами или качественным повышением эффективности производственных систем.
Резюме: рассмотрев особенности услуг в сфере гостеприимства, можно сказать, что проведение рекламной кампании предполагает, как правило, комплексное использование всех маркетинговых коммуникаций, но для достижения требуемого эффекта надо знать специфику их применения и отличительные особенности.
Недостаточно создать услугу, чтобы её продать. Необходимо изначально сообщить потенциальному покупателю о ее существовании, убедить его в целесообразности покупки, а иногда даже внушить ему существование его потребности, о которой он даже не подозревал. Для этого предназначены PR мероприятия, связанные с продвижением услуг, а также реклама, способная выполнять ряд необходимых функций для достижения поставленной цели.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОСТИНИЦЫ «NOVOTEL» НА РЫНКЕ ЕКАТЕРИНБУРГА
2.1 Конкурентоспособность и позиционирование предприятия на рынке, его рекламная деятельность
Сеть отелей «Novotel» входит в международный бренд сети «Accor» (Аккор). Располагающий более чем 4100 гостиниц от эконом класса до класса люкс в 100 странах на пяти континентах, полностью соответствующих международным стандартам.
Портфель брендов «Accor»: деятельность Группы включает около 15 дополнительных сетей отелей. Которые признаются и высоко оцениваются во всем мире за их качество услуг: Sofitel, Pullman, MGallery, Novotel, Suite Novotel, Mercure, Ibis, All Seasons, Etap Hotel, hotel F1, Motel 6, а так же Thalassa & Spa и Lenotre.
Вот уже более 40 лет в любом отеле в любой стране мира сервис сети основывается на пяти важнейших ценностях «Accor»:
Инновации — наша торговая марка
Дух завоевания — наша сила к развитию
Эффективность — ключ к нашему успеху
Уважение — основа наших отношений
Доверие — основа нашего управления
Гостиничная цепь «Accor», используют марочную стратегию расширения товарной линии, старается ориентироваться и удовлетворять потребности различных клиентов. Для этого под торговой маркой «Accor» были созданы разнообразные концепции, каждый из которых специализируется на определенном сегменте рынка [Приложение 1, Приложение 2].
Novotel Yekaterinburg Center
Четырехзвездочный «Novotel Yekaterinburg Center» отель был открыт в феврале 2009 году и стал 6 отелем в России, работающим под этим брендом. Открытие гостиницы позволило снизить дефицит отелей Екатеринбурга международного класса. Несмотря на высокий уровень, отель ведет мягкую ценовую политику и средняя стоимость номера в отеле г. Екатеринбурга не высокая.
Все гостиницы «Novotel» имеют общий Слоган:
«Stay with someone you know» – переводится как – «Остановитесь с тем, с кем вы уже знакомы. » Это означает, что в каждом отеле цепочки «Novotel» вы будете чувствовать себя как дома, и качество обслуживания будет на соответствующем уровне. В любой точке мира, остановившись в гостинице «Novotel» вы встретите одно и то же решение в дизайнерском оформление гостиницы, великолепную атмосферу, комфортные номера с максимально функциональной мебелью для сохранения пространства и доброжелательный персонал, который готов помочь вам 24 часа в сутки
Был проведен анализ сегментации потребителей услуг гостиницы «Novotel Yekaterinburg Center» по цели визита клиентов. Итог проведённого анализа представлен в Приложении 3.
Данные для анализа были предоставлены отделом Sales and Marketing. Результат исследования чётко показывает 5 основных сегментов потребителей гостиницы. Гости, целью визита которых является деловая командировка, а также компании, проводящие бизнес-конференции используя конференц-залы, в совокупности составляют 70% от общего числа проживающих. Что автоматически определяет основную направленность деятельность гостиницы – бизнес клиенты разного уровня, доля которых на сегодняшний составляет порядка — 70% от общего объема въездного туризма. Их можно условно поделить на две категории. Первая — дипломаты, руководители и менеджеры иностранных компаний, вторая — люди из регионов России и стран СНГ, посещающие промышленные предприятия, банки, коммерческие и иные структуры Екатеринбурга. В связи с явным преобладанием бизнес-туристов отели стараются все больше ориентироваться на дополнительные услуги: конференц-залы, комнаты для переговоров, компьютер, факс, услуги переводчиков, заказ билетов, встреча и проводы в аэропорту, прачечная, химчистка и т. д. Именно дополнительные услуги способствуют повышению доходности гостиничного бизнеса. Сервис такого рода предлагают многие гостиницы сегментов среднего и выше среднего, в том числе мини-отели вместимостью до 50 номеров — их в последние годы становится все больше.
Вывод: в данном разделе рассмотрели позиционирование предприятия на международном, российском и местном рынках. Стоит заметить, что благодаря принадлежности гостиницы к международному бренду «Accor» она уже имеет сформировавшийся положительный имидж у зарубежных клиентов и у российских деловых людей, кто уже имел возможность, пользовался услугами гостиницы в других городах России или за рубежом.
Важную роль в рекламно-маркетинговой политике «Novotel Yekaterinburg Center» играет участие в специализированных выставках и ярмарках, организуемых как в России, так и за рубежом (Урал Экспо Тур, Expotravel 2010, MITT, CONFEX, World Travel Market и др.).
Позитивное освещение в прессе. Большинство статей о самой церемонии включали фотографию, положительный заголовок и вводную часть, а также точный, гармоничный текст в духе ключевых посланий. Ключевые сообщения, передаваемые журналистам («экономическая/торговая выгода, прекрасная архитектура). И другие методы и инструменты, освещенные автором проекта в Главе 1 данного проекта.
2.2 Концепция предлагаемого проекта и экономическое обоснование
Концепция конкурсного проекта заключается в размещении модели гостиничного номера (в масштабе 1:1) в различных общественных местах (аэропорт, торговый центр, ж/д вокзал).
Для клиента будет проведена мини-экскурсия номера, рассказ об акциях, специальных предложениях и розыгрыш ценных призов (например, сертификата на оказание дополнительных услуг, скидок на основные виды услуг и т.п.).
В качестве примера проведения розыгрыша: в аэропорту диспетчер делает объявление «В 17:00 в аэропорт Кольцово приземлился самолет № 34567, Москва – Екатеринбург, предлагаем обладателем билетов пройти к гостиничному номеру «Novotel», на розыгрыш ценных призов. Номер находится на 1 этаже, в блоке № 3. Розыгрыш состоится в 17:20.» Перед входом в номер, у стойки Reseption, каждый обладатель билета (по которым был совершен перелет) получает карточку с номером места. Ведущий объявляет розыгрыш и опускает руку в чащу с карточками с номерами сидений самолета, вытягивается карта и происходит награждение победителя.
При проведении мини-экскурсии, гостям могут быть предоставлены комплименты в виде чашки кофе или чая, бокал шампанского и закуски (например, конфеты с эмблемой «Novotel», канапе в ассортименте).
В модели номера создаем точную копию номера стандарт, с двухместной кроватью.
Список мебели, необходимый для укомплектования модели номера, располагаемого на территории аэропорта «Кольцово» :
Источник
