Способы принятия решений потребителем

Как люди принимают решение о покупке и как на него можно влиять?

Чтобы успешно заниматься продажами, необходимо знать, как потребители принимают решение о покупке. Какие этапы они проходят в процессе выбора товаров или услуг. Изучив модель принятия решения о покупке, вы сможете привлекать больше заказчиков, а значит – зарабатывать больше денег.

Существует ошибочное мнение, что потребителям важнее всего цена. Но в этом случае дорогие товары бы не продавались. Однако часто более дорогой товар успешнее на рынке, чем его дешевые аналоги. Дело в том, что цена – лишь один из факторов, который влияет на решение о покупке, и он не всегда решающий.

Основные этапы принятия решения о покупке

Классическая модель, описывающая процесс принятия решения о покупке, включает в себя следующие этапы:

1. Появление потребности. Человек должен ощутить нужду в чем-либо, чтобы начать действовать. Если у человека нет потребности, то и продавать ему бессмысленно. С этим связана низкая эффективность холодного обзвона во многих случаях.
2. Поиск вариантов. Потребитель ищет способы удовлетворения своей потребности. Рассматривает альтернативные варианты. Например, перемещаться по городу можно на личном автомобиле или каршеринге. Заказать сайт можно в студии или сделать на конструкторе. Вместо сайта можно раскручивать группу в социальных сетях. В первую очередь люди выбирают продукты известных им брендов, поэтому важно работать над своим имиджем и известностью.
3. Оценка вариантов. Люди по-разному оценивают товары и услуги в зависимости от своего опыта, задач и даже личных особенностей. Например, в автомобиле кому-то важен клиренс, кому-то – наличие автомата, а не робота. Необходимо знать, на что обращает внимание клиент, и работать над ценностью – совокупностью факторов, важных заказчику. Чем выше ценность продукта в глазах потребителя, тем больше денег он готов потратить на товар или услугу.
4. Покупка. Когда выбор сделан, клиент совершает покупку. На данном этапе важно сделать процесс приобретения товара или услуги максимально простым и понятным. Например, часто в интернет-магазинах процесс заказа очень запутан, из-за чего часть клиентов просто не могут оформить покупку и уходят с сайта.

Реакция на покупку (опыт). Сегодня первая продажа обычно не приносит прибыли. Важно, чтобы клиент покупал снова и снова, т.е. стал постоянным потребителем. Это происходит в случае, когда реальность совпадает с ожиданиями или превосходит их. Если ожидания не оправдаются, потребитель не вернется.

Что влияет на решение о покупке на каждом этапе?

Давайте разберемся, что оказывает влияние на потребителя на каждом этапе принятия решения о покупке. Как получать больше клиентов и увеличивать продажи.

Этап принятия решения

Что влияет на данном этапе

На данном этапе сложно влиять на потребителя, поскольку наличие или отсутствие потребности в чем-то определяется природой людей, а не специалистами по продажам.

Маркетологам необходимо выявлять потребности, которые уже есть, и создавать продукты для их удовлетворения.

Обычно люди идут по пути наименьшего сопротивления и риска. Поэтому потребители склонны выбирать популярные товары, бренды, заказывать услуги у раскрученных специалистов, экспертов. Чтобы попасть на радары заказчиков, необходимо рекламировать свои услуги в тех местах, где рекламу увидят потребители. Также важно работать над своей известностью.

На данном этапе важно предложить клиенту решение его проблемы, которое будет обладать максимальной ценностью. Разобраться в том, что является ценностью для потребителей, поможет маркетинговый аудит конкурентов.

Недостаточно создать продукт с нужными качествами – важно донести его преимущества до потребителей. Например, подробно описать плюсы продукта на сайте, разместить отзывы довольных клиентов, свои сертификаты и дипломы и т.д. Сайт должен быть убедительным, чтобы способствовать росту продаж.

Процесс покупки должен быть максимально простым и понятным и нести минимальные риски для клиента. Например, если просить предоплату 100%, то клиент может отказаться от покупки, т.к. такая сделка будет нести для него большие риски.

Реакция на покупку

Важно обеспечивать высокий уровень сервиса на всех этапах, быстро решать проблемы клиентов. Важно, чтобы от сотрудничества у заказчиков оставались только положительные эмоции.

Что такое воронка продаж?

Процесс принятия решения о покупке часто отображают в виде воронки продаж. Например, вверху воронки могут находиться люди, которые позвонили в компанию или иным образом вышли на контакт. Ниже могут находиться потребители, которые запросили коммерческое предложение. Внизу – люди, которые приобрели товар или услугу.

На каждом этапе воронка становится уже, поскольку часть клиентов отсеиваются и не переходят на следующий этап.

Анализ воронки продаж позволяет понять, на каком этапе отсеивается больше всего клиентов. Проводится анализ этого этапа. Выявляются проблемы, которые необходимо устранить, чтобы увеличить продажи.

Какие факторы влияют на скорость принятия решения о покупке?

1. Характер товара или услуги. Например, товары импульсного спроса люди покупают быстро и просто, поддавшись эмоциям. Как правило, это недорогие товары или услуги.
2. Сложность продукта. Если говорить о технически сложных товарах, то процесс их выбора может быть длиннее. Потребителю необходимо разобраться во всех нюансах продукта и понять, что ему действительно нужно.
3. Возможность попробовать товар или услугу до оплаты (классический трейд-ин). Может ускорить принятие решения о покупке, поскольку позволит протестировать продукт в действии и снизить уровень рисков.

Стоимость. Если продукт стоит существенных денег для потребителя, процесс его выбора займет больше времени.

Как повысить продажи, используя модель принятия решений?

1. Определите вашу целевую аудиторию. Часто предприниматели на вопрос, кто является вашим потенциальным клиентов, отвечают: «Все люди». Так не бывает. Проведите анализ текущих заказчиков, чтобы выявить у них общие черты – это будет ваша целевая аудитория. То есть люди, которые реально могут купить ваш продукт и которым он действительно нужен.
2. Узнайте, как ваша целевая аудитория выбирает продукт, что ей важно, что повышает ценность продукта в глазах людей. Получить эту информацию можно путем опроса текущих заказчиков. Эти качества продукта необходимо постоянно развивать, чтобы повышать ценность товаров для потребителей.
3. Используйте рекламу, PR, SMM и другие каналы, чтобы привлекать клиентов. Выстраивайте бренд, которому будут доверять заказчики. Например, хороший способ построить личный бренд – это написать книгу.
4. Обрабатывайте типичные возражения клиентов, снижайте уровень их страхов и сомнений. Так вы приблизите потенциальных заказчиков к покупке. Например, часто клиентам сложно нанять фрилансера, с которым они не встречались. Эту проблему можно решить, если предложить заказчику созвониться по Скайпу и пообщаться лично.

Стимулируйте сбыт. Например, можно проводить рекламные акции, если ваши клиенты реагируют на скидки (не все товары могут продвигаться при помощи скидок и промо-акций). Например, фрилансер может стимулировать продажи, предлагая клиентам первую консультацию бесплатно.

Разобравшись, как клиенты принимают решение о покупке, какие этапы проходят в процессе выбора товаров, вы сможете лучше продавать. Далеко не всегда можно конкурировать ценами. Есть много способов получить клиентов, предлагая товары и услуги по не самим низким ценам.

Источник

Поведение потребителей: что это такое и какие социальные и психологические факторы влияют на принятие решения о покупке товаров и услуг

Поведение потребителей, а также факторы, влияющие на принятие решения о покупке, — это то, на чем строится маркетинговая политика большинства компаний на сегодняшний день. Воздействуя на людей с помощью различных инструментов маркетинга, организации выстраивают целую систему. В статье мы подробно разберем, что влияет на решения людей о приобретении различных товаров, какие аспекты важно учитывать и как это можно использовать для продвижения бизнеса и его продуктов/услуг.

Что это такое

Рыночная система на сегодняшний день устроена так, что покупатель в ней — центральное звено. Именно он является объектом воздействия со стороны маркетологов, которые, так или иначе, стремятся найти оптимальные способы удовлетворения потребительских запросов и интересов. При этом важно, чтобы маркетинговые уловки отличались от конкурентных. Для этих целей создают, например, УТП — уникальные торговые предложения, проводят акции и различные рекламные кампании.

Стратегия в маркетинге формулируется таким образом, чтобы обеспечить потребителю больше ценностей, чем конкурентные компании, но при этом сохранить финансовую стабильность и эффективность. Как правило, это выражается в следующих понятиях и характеристиках: цены, каналы продвижения и коммуникации, сервисное обслуживание.

В постсоветском пространстве такая явная ориентация на закрытие потребностей и «болей» стала неким новшеством, так как в советские времена мнения и интересы людей не учитывались, а вся деятельность строилась на определенном государственном плане. В настоящее время компании стремятся к тому, чтобы привлечь внимание к своему продукту, несмотря на широкое ассортиментное разнообразие, представленное на рынке конкурентными фирмами.

Важно также отметить, что теория поведение клиентов является фундаментальной основой, которая помогает строить бизнес в любой сфере. Далее попробуем разобраться, чем руководствуются люди при принятии решения о покупке того или иного товара, продукта.

Основные характеристики потребительского поведения

• Рациональность. Клиент выбирает товар в соответствии со своими вкусами, интересами, потребностями и финансовыми возможностями. Именно поэтому производители стремятся как можно больше расширить ассортимент, предоставить возможность выбора и сравнения продукции одной категории. Это и называется проявлением рационализма.
• Независимость выбора. Тот случай, когда человек принимает решение о покупке самостоятельно.
• Множественность. Количество предложений находится в прямой зависимости от действий покупателя и наоборот. Учитывая, что сегодня рынок товаров и услуг переполнен различными продуктами, которые могут удовлетворить интересы практически любого, поведение потребителей и факторы, определяющие его, становятся с каждым днем все более разнообразными.

Для тех компаний, которые ежедневно сталкиваются в своей работе с множественными рутинными операциями (например, инвентаризация товара на складе или маркировка, сортировка, приход, подбор заказа и т.д.), «Клеверенс» предлагает приобрести и внедрить специальное ПО и оборудование. С помощью нашего софта можно автоматизировать и оптимизировать рабочие процессы и за счет этого повысить эффективность предприятия в целом. Например, «Склад 15» позволяет осуществлять работу с ячейками, проводить инвентаризацию, подобрать заказы и т.д, а «Магазин 15» — отличное программное обеспечение, позволяющее наладить учет товаров, приемку по штрихкодам, а также организовывать инвентаризационные мероприятия прямо в торговом зале.

Обращайтесь к нашим менеджерам за подробной консультацией через обратную форму связи или по контактному номеру телефона.

Готовые решения для всех направлений

Мобильность, точность и скорость пересчёта товара в торговом зале и на складе, позволят вам не потерять дни продаж во время проведения инвентаризации и при приёмке товара.

Ускорь работу сотрудников склада при помощи мобильной автоматизации. Навсегда устраните ошибки при приёмке, отгрузке, инвентаризации и перемещении товара.

Обязательная маркировка товаров — это возможность для каждой организации на 100% исключить приёмку на свой склад контрафактного товара и отследить цепочку поставок от производителя.

Скорость, точность приёмки и отгрузки товаров на складе — краеугольный камень в E-commerce бизнесе. Начни использовать современные, более эффективные мобильные инструменты.

Повысь точность учета имущества организации, уровень контроля сохранности и перемещения каждой единицы. Мобильный учет снизит вероятность краж и естественных потерь.

Повысь эффективность деятельности производственного предприятия за счет внедрения мобильной автоматизации для учёта товарно-материальных ценностей.

Первое в России готовое решение для учёта товара по RFID-меткам на каждом из этапов цепочки поставок.

Исключи ошибки сопоставления и считывания акцизных марок алкогольной продукции при помощи мобильных инструментов учёта.

Получение сертифицированного статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов..

Используй современные мобильные инструменты для проведения инвентаризации товара. Повысь скорость и точность бизнес-процесса.

Используй современные мобильные инструменты в учете товара и основных средств на вашем предприятии. Полностью откажитесь от учета «на бумаге».

Как принимается решение о покупке

Как правило, потребитель руководствуются следующими понятиями:

• собственные интересы, вкусы, потребности;
• заинтересованность в продукте;
• польза;
• финансовые возможности и расценки.

На основе перечисленных показателей формируется базовая поведенческая модель. Покупатель стремится выбрать именно тот товар, который будет соответствовать его интересам, приносить пользу, но при этом учитывается ценовой параметр. Если есть финансовые ограничения, то человек купит только один продукт или тот, что находится ниже в шкале убывающей полезности и доступный при этом по стоимости.

Как ведут себя потребители: изучение поведения покупателей на рынке

В зависимости от того, какую продукцию рассматривает человек для приобретения и потребления, — зубную пасту, сезонную обувь, дорогой компьютер или квартиру, его действия будут отличаться. Очевидно, что это обусловлено дороговизной приобретения и рисками. Чем большей ценностью обладает предмет, тем осторожнее и взвешеннее клиент принимает решение о покупке.

Далее рассмотрим основные поведенческие разновидности.

• Сложное поведение. Наблюдается в случаях, когда в пределах одной категории товара предлагается большой выбор. В качестве примера можно привести покупку смартфона. Техника — не самая дешевая категория продукции, поэтому для покупателя важно оценить приобретение до мельчайших деталей. Он оценивает свойства, анализирует возможности и технические характеристики, поэтому главная задача продавца — это предоставить наиболее полную информацию.
• Неуверенное. Возникает в ситуациях, когда на ограниченное предложение есть большой спрос, но при этом и огромный риск. Зачастую при выборе человек опирается на собственные вкусовые предпочтения, которые не всегда четко коррелируют с полезностью. В основном это категория товаров для самореализации. Задача, которая стоит перед продавцом в этом случае, — убедить клиента в правильности приобретения.
• Привычное. Характерно для потребителей, когда они покупают знакомые, как правило, недорогие, продукты. У разных производителей они не сильно отличаются, поэтому не оцениваются свойства или другие характеристики. Скорее, покупка совершается из-за постоянной привычки приобретать именно этот продукт. Задача продавца — привлечь внимание, например, при помощи стимулирующих акций, скидок, бонусов, а также создания яркого логотипа.
• Поисковое. Возникает, когда на рынке представлена широкая линейка производителей и продукции нужной категории. У клиента возникает желание попробовать все, что предлагается, поэтому часто меняет разные марки. Главная задача продавца — правильная расстановка акцентов для стимулирования покупателей на фиксирование бренда в памяти, а также создание акций и выгодных предложений.

Поведенческие мотивы покупателей: что оказывает влияние на них

Исследование процесса принятия решения о покупке в маркетинге привело к выявлению так называемых факторов влияния, определяющих потребительское поведение покупателей на рынке, — это культурные, личностные, социальные и психологические. Рассмотрим подробнее, что подразумевает каждый из них.

Культурные

Здесь принимается во внимание культура, субкультура, а также принадлежность к социальному классу. В первом случае — это общественно принятые нормы, ценности, взгляды, которые, как правило, воспитываются в школе, семье и других общественных институтах. Большое значение оказывает и жизненный уровень. Субкультура — составная часть культурного общества. Ее определяет набор ценностей и взглядов, характерных определенной группе людей, объединенных на основе какого-либо признака: регионального, национального, религиозного и т.д. Такие касты людей отличаются некоторым специфическим поведением. Так, мусульмане, вероятнее всего, не будут заказывать блюда из свинины, а поэтому этот фактор также надо уметь предопределять заранее. Это может быть одним из признаков выделения сегмента на рынке.

Наконец, принадлежность к социальному классу означает совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются похожими убеждениями, стилем жизни, интересами. Здесь учитывается и уровень доходов, и профессия, и ценностная ориентация, а также другие показатели.

Социальные факторы, определяющие покупательское поведение потребителей услуг

Ближайшее окружение человека — один из основных параметров влияния, который принимает во внимание потребитель при покупке. Мнение друзей, семьи, коллег — это то, на что он опирается при выборе.

Например, если он совершает покупку впервые, то узнать о цене, качестве товара, месте продажи он захочет, скорее, у окружающих его людей, близких знакомых и т.д.

В этом контексте важна и роль в социуме, которая определяется ожидаемыми действиями индивида на основе его статуса. Один и тот же человек может выступать и как отец, муж, руководитель. При этом и его покупательские действия будут отличаться в разных ситуациях.

Личностные

Здесь обычно подразумевается семейное положение, возраст, уровень доходов, стиль жизни, характер и личные качества. От этих показателей зависят многие нужды и потребности. Учитывая эти характеристики, многие маркетологи разрабатывают свои классификации образов жизни конкретных потребителей и выстраивают с помощью них маркетинговые стратегии.

Психологические

Это группа факторов, которая фактически оказывает решающее влияние на принятие решения о покупке. Сюда относится восприятие, отношение, усвоение, мотивацию. Здесь важно выявить направленность, то есть определить, почему человек приобретает тот или иной предмет, каковы его мотивы, какие потребности он намерен удовлетворить таким образом.

Как ведут себя клиенты: виды поведенческих тактик

Проблема изучения поведения потребителей, с точки зрения маркетингового аспекта, может решаться за счет следующей классификации:

1. Первичные действия. Характеризуются повторением покупки за счет приверженности к определенному бренду, марке. Стойкие и неоднократно подкрепленные предпочтения изменить крайне трудно.

2. Импульсивные действия. Это незапланированные траты, которые осуществляются под влиянием эмоций. При этом происходит сокращение этапов принятия решений.

3. Поиск разнообразия (новизны). Формируется на основе воздействия рекламных сообщений, рекомендаций знакомых, а также психологических особенностей покупателя, связанных со стремлением к новому.

Главные этапы формирования потребительского поведения

Далее рассмотрим, как поэтапно формируется поведенческая тактика покупателя, от чего это зависит, а также что подразумевает каждый шаг.

Осознание

Совершение покупки мотивировано влиянием определенных факторов. Например, физиологические или эстетические. При этом на выбор того или иного варианта также влияют внешние раздражители: запахи, вкусовые характеристики, цвет и т.д. Понимание того, как именно можно использовать это влияние, дает преимущество продавцу перед конкурентами.

Поиск

Раздражители заставляют человека искать информацию о товаре. Информирование происходит через разные источники (реклама, СМИ, рекомендации знакомых). После сбора данных потребитель проводит сравнение и, основываясь на полученном анализе, делает свой выбор.

Оценка

Сформированная на основе предыдущего этапа модель поведения в итоге приводит к принятию конкретного решения. Здесь важно понимать, через какие каналы сведения о товаре доходят до покупателя, какова его оценка, ведь для клиента это не просто предмет, а набор определенных характеристик, удовлетворяющих его запросы.

Принятие решения

Клиент уже составил некий рейтинг, на вершине которого располагается наиболее желанное приобретение, а внизу — соответственно, наименее.

Реакция

Формируется на основе предпочтений отдельно взятого покупателя, а также реальных свойств и качеств приобретенного товара. При этом человек может остаться довольным или, наоборот, разочароваться.

О мотивации

Как уже говорилось выше, этот фактор зачастую основывается на потребностях, желаниях и возможностях человека. Рассмотрим некоторые научные теории в этой сфере:

• Пирамида Маслоу. Знаменитая иерархия потребностей, у основания которой стоят физиологические нужды (голод, жажда, половое влечение и т.д.), а на вершине — духовные (компетентность, достижение успеха, принадлежность к общности). Как только удовлетворяются базовые желания, они перестают мотивировать человека, также это работает и в обратном направлении — те, кто озабочен поиском еды, не задумывается о духовном и культурном развитии.
• Теория Макклелланда, согласно которой главная мотивация для индивида — получение власти. На ее основе властных стремлений и формируется тактика, влияющая на выбор.

Анализ потребителей и потребительского поведения

Аналитика помогает разобраться в предпочтениях людей, их требованиях, отношении к другим производителям. Также с помощью оценки можно отследить уровень лояльности и удовлетворенности продукцией. Это позволяет адаптировать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы она была наиболее эффективной: возможно, стоит улучшить ценообразование, оптимизировать каналы продвижения или изменить рекламную политику.

К основным направлениям комплексного анализа покупателей, а также к факторам, влияющим на их поведение в системе маркетинга, можно отнести следующие:

• Анализ потребностей. Главная цель —понимание того, что нужно покупателю в настоящий момент, какие его желание не удовлетворены.
• Анализ ожиданий. Здесь происходит изучение стандартов обслуживания, которое клиенты ожидают увидеть.
• Исследование восприятия.
• Качество обслуживания. Например, это могут быть технические или организационные аспекты.
• Жалобы. Часто этот источник информации о работе компании рассматривается как положительный, так как помогает понять основные проблемы, устранить их или по возможности избежать их повторения.

Развитие новых сфер экономики способствует изменению покупательских приоритетов в сторону улучшения образа жизни, мотивации, убеждения. Так растет не только разнообразие и общий объем предложений на рынке, но и потребности становятся более разнообразными, что играет на руку бизнесу, связанному с инновациями.

Итак, мы рассмотрели основные факторы оценки личности и поведения потребителей при совершении покупки, выявили важные поведенческие характеристики (личностные, культурные, социальные, психологические), а также предпосылки и мотивы, которые были исследованы в маркетинге.

Надеемся, эти информационные сведения помогут вам в выборе и формировании правильной, успешной маркетинговой и рекламной стратегии, повышении продаж и эффективности бизнес-деятельности в целом.

Источник