Способы представления маркетинговой информации

Методы получения и обработки маркетинговой информации

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие и сущность маркетинговой информации

Маркетинговая информация – это различного рода сведения, полученные из тех или иных источников, необходимые для проведения маркетинговых исследований, анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговая информация, используемая в качестве основы для проведения маркетинговых исследований, должна обладать рядом свойств. Важнейшими из них считаются актуальность, достоверность, полнота, сопоставимость, релевантность, доступность и экономичность.

В системе маркетинга информация полежит множественной классификации по различным основаниям. Так, по источникам своего получения она может быть внутренней и внешней. В зависимости от способов получения выделяют первичную и вторичную информацию. В зависимости от степени охвата объекта исследования маркетинговая информация может быть общей или локально. По стадия обработки информацию в маркетинге подразделяют на необработанную и обработанную.

Необработанная маркетинговая информация регистрируется непосредственно на месте ее возникновения и характеризует состояние объекта исследования на определённый момент времени. Обработанную маркетинговую информацию получают в результате ее переработки и анализа, производимых в определённой целью. Обработанная маркетинговая информация может быть промежуточной или результативной.

Помимо прочего маркетинговая информация может быть:

• количественной или качественной;
• ретроспективной, текущей или прогнозной;
• справочной, рекомендательной, нормативной или сигнальной;
• постоянной, переменной или эпизодической и пр.

Сама по себе маркетинговая информация не дает исследователю ответов на стоящие перед ним вопросы. В процессе проведения маркетинговых исследований ее необходимо правильно собрать, своевременно обработать и грамотно проанализировать. Рассмотрим же методы получения и обработки маркетинговой информации более подробно.

Источники и методы получения маркетинговой информации

Маркетинговая информация, необходимая для проведения маркетинговых исследований, может быть получена исследователем различными способами. Чаще всего выделяют первичную и вторичную информацию. Аналогичным образом классифицируются и методы ее сбора.

Готовые работы на аналогичную тему

Итак, под первичной информацией в маркетинге принято понимать ту информацию, которая добывается впервые. Обычно перед исследователем стоит задача ее обработки и последующего представления в виде отчета. Подобного рода маркетинговую информацию получают из первичных источников непосредственно в ходе изучения объекта исследования. К числу первичных источников маркетинговой информации могут быть отнесены прямое наблюдение, специально проводимые опросы и пр.

К категории вторичной маркетинговой информации обычно относится информация, кем-либо ранее собранная, обработанная и опубликованная. Соответственно и получают ее из вторичных источников, изучение и анализ которых, соответственно и выступает основным способом получения вторичной маркетинговой информации. В данном случае в качестве источников вторичной маркетинговой информации могут выступать всевозможные отчеты и исследования, проводимые авторитетными специализированными изданиями, сборники статистической информации, публикации в СМИ, каталоги, прайс-листы и пр.

В соответствии с разделением маркетинговой информации на первичную и вторичную, методы ее сбора также подразделяются на две группы:

• полевые исследования;
• кабинетные исследования.

Полевые исследования направлены непосредственно на сбор первичной маркетинговой информации, т.е. получение важной с точки зрения маркетингового исследования информации из первичных источников. В данном случае маркетинговая информация получается непосредственно от тех, кто ее порождает, будь то потребители, конкуренты, рыночные поставщики, собственный персонал фирмы и прочие контрагенты.

Полевые методы сбора маркетинговой информации свое отражение находят в таких способах получения информации, как наблюдение, опросы, эксперименты, панельные исследования. Обычно в их основе лежит анализ рынка и наблюдение за ним.

Полевые исследования подразделяются на два типа – сплошные (полные) и частичные (выборочные). В первом случае охватывается вся совокупность респондентов, интересующих исследователя, а во втором – лишь определенная их часть (выборка). На практике для сбора первичной информации чаще всего используются выборочные исследования.

Кабинетные методы опосредованы сбором информации, получаемой из вторичных источников, кем-либо ранее использованных для целей, отличающихся от целей проводимого маркетингового исследования. Определяющую роль среди них играет традиционный анализ документов, проведение контент-анализа, а также использование иных способов изучения сторонних документов и материалов.

Основы обработки маркетинговой информации

Сам по себе сбор маркетинговой информации еще ничего не дает исследователю. Полученную в ходе исследования информацию необходимо должным образом обработать, систематизировать и подвергнуть критическому анализу. Только после этого она сможет удовлетворить запросы исследователя и послужить достижению целей, стоящих перед самим маркетинговым исследованием.

Обработка информации связана с переводом индивидуальной информации исследования в совокупную с использования ручной или машинной (чаще всего компьютерной) обработки. Нередко процессы обработки маркетинговой информации предполагают использование методов статистического анализа.

Обычно обработка маркетинговой информации проводится по трем основным направлениям (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые направления обработки маркетинговой информации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Итак, в основе обработки маркетинговой информации, собранной в ходе полевых и/или кабинетных исследований, лежат процессы ее упорядочения, масштабирования, последующей интерпретации и анализа.

Для общения и анализа информации в системе маркетинга используются методы описательного и аналитического характера. Среди последний выделяют кластерный анализ, анализ трендов, факторный анализ, дискриминантный анализ, методы регрессии и коррекции и пр.

Источник

§ 1.2. Способы получения маркетинговой информации

Информация, необходимая для принятия решений в маркетинговой деятельности, может быть первичной и вторичной.

Первичная информация – информация, которая добывается впервые, ее необходимо будет обработать и представить в виде отчета. Ее получают из первичного источника, то есть непосредственно в процессе изучения объекта исследования (потребитель, поставщик, какой-либо процесс).

Вторичная информация — информация кем-то собранная, обработанная и опубликованная. Ее получают из вторичных источников информации.

В процессе поиска поставщика на рынке промышленных предприятий используются следующие вторичные источники информации:

каталоги в печатном виде и на электронных носителях, в сети «Интернет»;

справочники по предприятиям;

Важным видом вторичных источников сведений для предприятий являются статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и экономические журналы, маркетинговые обзоры и т.п. Например, предприятия, выполняющие геодезическо-топографические, маркшейдерские работы, могут пользоваться журналами «Геодезия и картография», «Вестник геодезии», обзорами фирмы «Геосервисприбор».

Для получения информации в процессе проведения маркетинговых исследований промышленными предприятиями в настоящее время широко используются ресурсы сети Интернет.

Основными способами получения первичной информации являются опрос, наблюдение, эксперимент.

Опрос может осуществляться в личной беседе, по телефону и в письменном виде (рассылка опросных листов либо сбор опрашиваемых в определенном месте). Преимущества и недостатки этих разновидностей опроса представлены в таблице.

Преимущества и недостатки различных видов опроса

В личной беседе

Возможность наблюдать за реакцией опрашиваемого, дать подсказку или разъяснения. Возможность получить исчерпывающую информацию.

Сложность в обработке информации. Ограниченность по объему вопросов. Охват небольшой территории. Нужны специалисты со знанием психологии.

Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват большой территории.

Ограниченность по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации.

В письменном виде

Широкий охват территории. Легкость в обработке информации. Сбор больших объемов информации.

Большие временные затраты и малая доля возвращаемых опросных листов (при их рассылке).

На практике в настоящее время используется система ежегодного анкетного опроса изыскательских организаций о состоянии производства буровых, горнопроходческих, опытных полевых работ. Опрос производится в письменном виде, респонденты отвечают на ряд вопросов, характеризующих предприятие с точки зрения производственных результатов.

При составлении опросного листа необходимо соблюдать следующие рекомендации:

объем запрашиваемых сведений должен быть ограничен, не должен требовать значительных затрат времени на ответ;

должны запрашиваться фактические сведения, не подверженные умозрительным оценкам и округлению;

сведения должны иметь числовую оценку;

формы вопросов должны соответствовать существующим формам состояния годовых отчетов, традициям и т.п., то есть не вызывать недоумения у респондентов;

в текст опросного листа необходимо включать контрольные вопросы для проверки искренности респондентов;

состав вопросов должен быть тщательно продуман, наличие каждого вопроса должно быть обосновано определенной необходимостью;

желательно предусмотреть хотя бы небольшую плату исполнителям;

опрос не должен быть разовым или эпизодическим, он должен повторяться, что исключает вероятность появления случайных ошибок;

сведения должны запрашиваться и составляться в виде, пригодном для перевода в электронный вид и обработки;

для совершенствования работы рассылать, получать и систематизировать информацию должно одно лицо.

Рекомендуется рассылать опросные листы в феврале-марте, так как в этот период происходит составление годовых отчетов и потенциальные респонденты могут помнить или легко получить необходимые сведения для ответа на опрос [8, С. 42].

Наблюдение – процесс открытого или скрытого сбора и регистрации событий и моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, продавец, поставщик), перемещение предметов, процессы (поток покупателей, работа машин и оборудования).

В зависимости от участия исследователя наблюдения делятся на активные и неактивные.

Активное наблюдение – исследователь «внедряется» в исследуемую среду, проводит анализ изнутри. Например, для исследования характеристик запросов покупателей можно временно выполнять функции продавца. Неактивное наблюдение производится со стороны, с использованием видеокамер, зеркал, и т.п.

Наблюдение может дать информацию, которую в процессе опроса респондент может по каким-то соображениям и не сообщить. Важной часто бывает невербальная информация (например, неодобрительное выражение лица при взгляде на упаковку товара), которую можно добыть только путем наблюдения за покупателем.

Эксперимент – исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик. Иными словами, исследователь меняет какие-то условия и затем проводит изучение влияния данных изменений на поведение человека или протекание процесса. Если входные характеристики изменяются исследователем, то такой эксперимент носит название лабораторного; если они меняются под действием внешней среды, то эксперимент называется полевым.

Примеры экспериментов в маркетинговой деятельности:

исследование динамики сбыта при изменении структуры расходов на рекламу;

исследование реакции покупателей, партнеров, конкурентов на изменение товарного знака;

исследование реакции потребителя на изменение интерьера магазина;

исследование поведения конкурента после изменения ставки налога;

исследование динамики товарооборота после изменения свойств товара.

Источник

Методы сбора маркетинговой информации

Внутренняя и внешняя информация

Все источники информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние. Соответственно речь идет о внутренней и внешней информации.

К внутренним источникам относится весь документооборот предприятия.

Наибольшую значимость в маркетинге представляют:

— отчетность, в том числе бухгалтерская и финансовая;

— планы производства и сбыта;

— данные торговой статистики о сбыте продукции;

— результаты предыдущих исследований;

— список клиентов предприятия;

— деловая корреспонденция предприятия;

Внешние источники включают внешние каналы поступления информации. Источники внешней информации подразделяются на публикуемые и непубликуемые.

К публикуемым материалам относятся:

— правительственная информация: законодательные акты и постановления, сведения государственных служб (таможенной, контрольной, стандартизации, патентной и др.), статистическая информация;

— информация о конъюнктуре товарных рынков, торговле, ценах;

— общеэкономическая пресса (правительственная и неправительственная);

— фирменные справочники (адресные, торговые, библиографические и др.);

— книги, монографии по отдельным вопросам предпринимательской деятельности, маркетинга.

К непубликуемым материалам относятся:

— финансовые и другие отчеты деятельности фирм,

— информация получаемая при личных контактах,

— опыт работы руководства,

— предложения персонала предприятия.

Выделяют следующие методы сбора маркетинговой информации:

— опрос, в том числе интервью.

Наблюдение — метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий. Зачастую не используется самостоятельно, а дополняет другие методы исследования. Хотя бывают ситуации, когда получение информации возможно только с помощью метода наблюдения. Например, изучаются потребители, которые не могут словесно описать свое поведение, — маленькие дети. В маркетинговой деятельности широко используется при наблюдении за поведением покупателей.

Виды наблюдения:

— полевое , т. е. события происходят в реальной обстановке, например, в торговом зале магазина;

В процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.

— кабинетное , проводимое в лабораторных условиях.

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы.

В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому исследованию. Предварительное кабинетное исследование особенно важное значение имеет при выходе на внешний рынок, поскольку в этом случае только лишь положительное заключение о целесообразности выхода на внешний рынок может служить основанием для проведения дорогих полевых исследований

Способы проведения наблюдения:

— открытое, при котором респондент знает о том, что за его поведением наблюдают, в связи с чем может возникнуть «эффект наблюдения», выражающийся в несколько неестественном поведении;

— скрытое, при котором обследуемый не предполагает, что за его поведением наблюдают.

Поскольку метод наблюдения достаточно субъективен (например, исследователь может не заметить некоторые особенности поведения людей), то применяют следующие показатели оценки надежности метода наблюдения:

— коэффициент согласия наблюдателей — одно и то же событие наблюдается несколькими исследователями;

— коэффициент устойчивости — один и тот же исследователь проводит наблюдение в разное время;

— коэффициент надежности: различные наблюдатели проводят исследование в разное время.

Эксперимент. Применяется для количественной оценки причинно-следственных связей. При этом исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Эксперимент зачастую характеризуется высокой стоимостью проведения.

Виды экспериментов:

— лабораторный эксперимент, подразумевающий искусственное моделирование ситуации. Направления лабораторных экспериментов могут быть самыми различными: сравнительное тестирование качества товаров, ценовые тесты, тестирование рекламы и др.;

— полевое исследование, или эксперимент в реальных рыночных условиях. Например: пробные продажи товара различным целевым группам потребителей для выяснения восприятия ими качества, цены, упаковки товара; оценка эффективности рекламы в различных регионах и др.

Опрос — один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса исследователь обращается к респондентам для того, чтобы узнать мнения, факты, настроения.

Типы опросов:

В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:

— опросы работников торговых предприятий;

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

— сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;

— выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

— спорадические — опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

— панельные — многократные опросы одной и той же группы лиц.

в зависимости от структуры вопросов:

— структурированный, при котором всем респондентам задают одни и те же вопросы;

— неструктурированный, при котором вопросы, задаваемые респонденту, зависят от получаемых от него ответов;

в зависимости от количества опросов одного респондента:

— многократный (панельный) опрос, при котором можно проследить динамику ответов на вопросы. Например, предприятие из нескольких выбранных потребителей своей продукции формирует потребительскую панель, предлагая раз в месяц в течение года отвечать на вопросы анкеты;

в зависимости от техники опроса:

Типы вопросов, задаваемых в той или иной форме респонденту:

в зависимости от формы вопроса:

— открытый (без структуры), на который респондент дает свой вариант ответа;

— закрытый (структурированный), на который респонденту предлагаются варианты ответа;

в зависимости от содержания вопроса.

— прямой (незавуалированный) — цель вопроса очевидна;

— косвенный (завуалированный) — переводит внимание респондента на другой объект (например, что ваши коллеги думают о вашем начальнике?);

в зависимости от контроля за ответами респондентов:

— фильтрующие вопросы, помогающие выделить респондентов, мнение которых интересно (например, пользуетесь ли вы нашим товаром);

— контрольные вопросы, дающие возможность выяснить искренность ответов респондентов на другие вопросы анкеты.

В маркетинговой деятельности при анализе поведения потребителей очень часто используется анкетирование. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк — анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них.

Этапы проведения анкетного опроса:

— определение цели опроса;

— разработка рабочих гипотез об исследуемой проблеме, которая требует статистического подтверждения или опровержения;

— разработка бланка анкеты и ее апробация (пилотный опрос);

— определение численности респондентов и способа их отбора;

— подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

— обработка результатов опроса, его анализ, составление отчета.

Структурные части анкеты:

— введение, в котором формулируются цель опроса таким образом, чтобы она была понятна респонденту, задачи опроса, мотивация респондентов давать достоверные ответы, указания по заполнению анкеты;

— основная часть, вкоторой приведены вопросы анкеты.

При составлении вопросов важно:

— помнить, что чем длиннее список вопросов, тем ниже точность ответов;

— не задавать вопросов тем, кто на них не может ответить;

— проверять, понятен ли вопрос;

— избегать понятий, которые люди могут объяснить по-разному (много—мало, часто — редко);

— избегать сложных речевых оборотов;

— сведения о респонденте: уровень дохода, пол, возраст, место проживания, профессия, образование, размер и состав семьи.

Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований, когда исследователь еще недостаточно хорошо представляет особенности проблемы. Поэтому, прежде чем приступить к сбору статистических данных о рынке, необходимо определить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус-группы).

Фокус-группа — заранее выбранная группа из 6—15 человек с определенными характеристиками, которая под руководством ведущего (модератора) занимается обсуждением поставленной маркетинговой проблемы. В ходе дискуссии ее участники свободны высказывать собственные мнения, причем критические замечания одних участников вызывают ответные аргументы других, что позволяет лучше решить проблему. Недостатком метода является большая сложность в создании побудительных мотивов для участия в группе, а также зависимость результатов от умения ведущего направить дискуссию в нужное русло, вовлечь в нее участников.

Проведение имитации реальных процессов и явлений предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Такая модель может быть построена и проведен ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры.

Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают сферу его применения.

Источник