Способы повышения лояльности бренду

Лояльность — уровень поддержки и доверия, приверженности потребителя к определенному продукту или бренду. Маркетинг любой компании сосредоточен в основном на том, чтобы сделать своих клиентов постоянными и лояльными, потому что стоимость удержания существующих клиентов в 5–10 раз ниже привлечения новых. Так, лояльность в конечном итоге влияет на число продаж: чем она выше, тем больше покупают у бренда. В статье расскажем, как ее повысить — предложим 5 способов.

Если продукт плохого качества, не поможет никакая лояльность. Сначала выпустите качественный продукт, наладьте автоворонку или работу менеджеров по продажам. И только потом работайте над лояльностью и маркетингом в целом.

Способ №1: собирайте отзывы

Несмотря на то что в интернете все знают о покупных отзывах, настоящие отклики клиентов продолжают работать. Согласно исследованию Deloitte, 60% пользователей изучают отзывы перед покупкой.

Хорошие реалистичные отзывы подтолкнут целевую аудиторию к покупке и сформируют положительный имидж компании, если правильно их использовать.

Чтобы собрать положительные отклики от клиентов, сами напишите им. Представьтесь, объясните ситуацию, укажите, где и как будете использовать их комментарии. Попросите оставить отзыв: рассказать, что именно понравилось, над чем стоило бы поработать, от чего они в восторге. Скорее всего, большинство клиентов согласятся дать комментарий. А если нет, вы всегда можете предложить за отзыв бонус: небольшой подарок, скидку на следующую покупку, бесплатное продление подписки на месяц и так далее.

Чтобы отзывы работали, разместите их в нужных местах. Например, на сайте. А чтобы им доверяли, дайте посетителям возможность проверить отзывы: используйте реальные фотографии клиентов, оставьте ссылки на их страницы в социальных сетях — естественно, только с разрешения самих клиентов. Также отзывы можно публиковать:

На специальных площадках типа «Отзовик» и Irecommend — множество публикаций поможет поднять уровень лояльности, но не всегда скажется на числе продаж.
В социальных сетях — это повысит лояльность существующих и будущих клиентов, разнообразит контент в сообществе.
На страницах клиентов в социальных сетях — если сами клиенты будут публиковать свои комментарии, это повысит охват отзывов и узнаваемость бренда.
На форумах, других внешних площадках — чем большее число людей увидит хорошие отзывы о вашем продукте, тем лучше.

Хорошие отзывы формируют положительный имидж компании, привлекают к ней внимание, влияют на продажи. Кроме того, дают хороший побочный эффект — если будете публиковать их на своем сайте, сможете занять топ по брендированным запросам, содержащим слово «отзывы». Значит, большинство будет читать о вас на подконтрольной площадке, что поможет управлять репутацией бренда.

Отзывы могут сработать так: выведут сайт в топ и повысят лояльность к бренду

Способ №2: используйте контент-маркетинг

Согласно исследованию Demand Metric, пользователи проводят 20% времени в сети за чтением контента. При этом 82% пользователей улучшают свое мнение о компании после того, как прочитают созданный ею полезный контент. В результате контент-маркетинговых мероприятий 70% пользователей чувствуют себя ближе к бренду. Уже 90% компаний используют контент-маркетинг: свой блог есть у Coca-Cola, Apple пишет новости о продуктах и даже NASA создает контент.

Контент-маркетинг может быть разным и иметь разные задачи. Но если ваша цель — повысить лояльность к бренду, вы должны создавать полезный и интересный пользователям контент: пишите гайды и обзоры, проводите исследования, делитесь секретами производства продуктов и работы команды, своим опытом, лайфхаками и инструкциями, давайте советы. Чем увлекательнее будут материалы, тем больше их будут распространять и обсуждать, а это повысит уровень доверия к бренду. Яркий пример: в блог «Билайн» Бизнес, согласно проверке на PR-CY, каждый день заходят более 20 000 посетителей, хотя он посвящен только бизнесу и косвенно продает корпоративную связь.

Свой блог есть и у туристического агентства Chip Travel — согласно проверке, сайт ежедневно получает более 4000 уникальных посетителей и 23 000 заходов

Подумайте, что будет важно и интересно вашей целевой аудитории. Продаете металлоконструкции — расскажите, как сразу выявить брак или какие документы должны сопровождать партию. Держите сеть ресторанов — объясните, как отличить несвежие продукты от свежих, зачем чаевые официанту, как сэкономить на обеде. Производите оборудование для цехов — расскажите, насколько оно ускоряет работу или как правильно оборудовать производство, чтобы снизить затраты.

Блог может быть у всех — например, такие темы освещают в блоге интернет-магазина MPWatch

Публиковать полезный контент можно:

На своем сайте, в блоге — если использовать в материалах ключевые слова, можно получить первых посетителей из поисковой выдачи.
В социальных сетях, в своих и чужих группах.
На сторонних площадках со сформировавшейся аудиторией типа VC.ru, «Хабрахабр», Cossa и других.
В профильных и общеизвестных СМИ.
На сайтах со схожей тематикой, партнерских сайтах.

Здесь действует то же правило: чем больше людей увидит ваши публикации, тем лучше. Поэтому сначала можно закупать рекламу, чтобы получить первых читателей. А если контент действительно хорош, сработает эффект репостов. Люди делятся публикациями; те, кто видят репосты, заходят на сайт и тоже становятся читателями, начинают делиться новыми статьями, подписываться на рассылки и соцсети.

Главное, чтобы контент был брендированным — читатель должен понимать, кто создал хороший материал. Поэтому если публикуете статьи на сторонних площадках, оставляйте упоминание о себе: давайте ссылки на сайт, используйте бренд в названии или тексте.

Способ №3: работайте с лидерами мнений

Лидеры мнений — все, у кого есть своя большая аудитория: блогеры на Ютубе, знаменитости в Инстаграме, стримеры на Твиче, медийные личности и другие. Если заказать рекламу у них, ее увидит много людей. А подписчики блогеров, стримеров и прочих популярных лидеров мнений склонны прислушиваться к ним и во всем подражать.

Чтобы реклама сработала, сначала выберите блогера с подходящей темой. Товары повседневного спроса или продукты с широкой целевой аудиторией можно рекламировать у блогеров, которые создают обзоры на разные события — например, у тех, кто публикует новости, прорекламировать новую марку дезодоранта. Продукты околоигровой, игровой тематик лучше рекламировать на Твиче. Товары для кухни — у тех, кто выкладывает рецепты, делает обзоры на косметику, у бьюти-блогеров, популярных молодых мам и так далее.

Блогеры охотно идут на контакт — например, Николай Соболев в обзорном видео рекламировал сервис «Сюрприз Бокс»

Реклама у лидеров мнений имеет серьезное дополнительное преимущество. Она не только повышает лояльность к бренду, но и помогает сформировать потребность. Согласно исследованию Гугл и Wildberries, большинство покупателей сначала ищут не конкретную вещь, а «вдохновение». За ответом на вопрос «Что мне вообще нужно?» они идут на популярные площадки, в том числе на Ютуби в Инстаграм. Если человек находящийся в поиске увидит ваш продукт, он может стать лояльным покупателем.

Способ №4: рекламируйтесь везде, где только можно

Вспомните бренды, известные всем: Old Spice, Coca-Cola, Samsung, LG, Apple, Mars. Их рекламу можно встретить практически везде: ее крутят по телевизору и на радио, перед роликами на Ютубе, в самих обзорах, в социальных сетях, в тизерах и так далее. Традиционно крупные бренды выбирают для рекламы каналы с наибольшим охватом, и это правильно: чем больше людей узнают о компании, тем выше будет лояльность.

Клип на песню «Праздник к нам приходит» от Coca-Cola и Димы Билана посмотрели больше 10 млн человек

Используйте все доступные вам каналы рекламы на максимум. Размещайте ее на популярных сайтах в виде баннеров или тизеров, заказывайте места на видеохостингах, обращайтесь на телевидение и радио, настраивайте кампании в «Яндекс.Директе» и так далее. На все это понадобится много денег, но при грамотном подходе вы получите серьезное увеличение числа продаж. Если бюджет ограничен, используйте самые эффективные рекламные каналы. Например, «догоняйте» ретаргетингом тех, кто заходил на ваш сайт: показывайте им объявления с упоминанием бренда, и рекламируйтесь в поисковой выдаче по «горячим» запросам.

Если ваша цель не низкая цена лида, а лояльность к бренду, вам важны охваты. Смотрите, какие каналы показывают лучшие охваты, и используйте их.

Способ №5: разработайте программу лояльности

Программы лояльности поэтому так и называются — они помогают повысить уровень доверия к бренду, привлечь новых клиентов, улучшить мнение о компании. Такие программы есть у многих. Например, «Эльдорадо» дарит за покупки купоны, которые можно потратить на следующие покупки, и копит бонусы на карте. На заправках «Лукойл» можно копить баллы и потом оплачивать ими бензин. В «Пятерочке» выдают карты, на которые перечисляют баллы за покупки, а в «Магните» периодически проводят акции с наклейками — можно собирать их и обменивать на призы с минимальной доплатой.

Такую программу придумал «Магнит» — дарит скидки до 90% за наклейки

Постройте свою программу лояльности — дарите клиентам выгоду: делайте скидки, проводите акции и розыгрыши, привлекайте партнеров, запустите мобильное приложение. Грамотно построенная программа поможет проинформировать больший круг людей о бренде. О ваших бонусах начнут говорить, ими будут пользоваться, а это сформирует дополнительный стимул к покупкам и положительный имидж компании.

Запомните главное для всех способов повышения лояльности: чем больше людей знает о вас, тем лучше. Крупные бренды получают огромные объемы продаж благодаря своей известности.

Источник

Как бренду укрепить лояльность клиентов за счет коммуникации в офлайне и онлайне

О том, как правильно общаться с аудиторией в онлайне и офлайне, чтобы превращать первичных клиентов в постоянных

Ксения Зайкова

Компаниям выгодно, чтобы клиент становился постоянным. Затраты на привлечение покупателя, который уже знаком с компанией и делал покупку, значительно меньше, чем на привлечение первичного клиента. Основа конвертации первичных клиентов в повторные — высокая лояльность к бренду.

В статье эксперт в сфере бизнес-коммуникаций и основатель коммуникационного агентства Node PR Ксения Зайкова расскажет на примерах, как выстроить систему коммуникации, которая будет повышать лояльность клиентов.

Статья будет полезна собственникам бизнеса, которые хотят обрести уникальность в глазах своих потребителей, а также сделать из своих покупателей постоянных клиентов на долгие годы.

Что такое лояльность и зачем ее укреплять

Лояльные пользователи — это клиенты, которые регулярно возвращаются в компанию, чтобы купить товары или услуги. Расходы на их привлечение обычно меньше, чем на привлечение первичных клиентов. Кроме того, постоянные клиенты в среднем приносят больше дохода, потому что доверяют компании и чаще соглашаются на новые предложения.

Компании выбирают инструменты интернет-маркетинга, чтобы укрепить лояльность: по данным Statista, в 2021 году расходы на цифровую рекламу составят 389 миллиардов долларов. Но и точки касания в офлайне важны.

При этом, если информация в онлайне и офлайн-пространстве отличается, это может помешать компании сформировать единый образ в глазах клиента. Например, когда бизнес в интернете говорит покупателю, что главный приоритет — клиентоориентированность, а курьер может приехать только в промежуток с 8 до 10 утра, это может вызывать раздражение и недоверие покупателя. Это не способствует развитию лояльности.

Чтобы создать единый и запоминающийся образ, бизнесу необходимо разработать платформу бренда. Она помогает привести к общему знаменателю все сообщения и коммуникации во внешнем пространстве.

Платформа бренда и ее элементы

Бренд-платформа — совокупность характеристик, которые помогают компаниям отстраиваться от конкурентов и лучше запоминаться покупателям. Обычно ее изображают в виде пирамиды, которая состоит из таких уровней:

Целевая аудитория — основной потребитель продукции или услуг бренда.
Рациональные и эмоциональные преимущества компании или ее продуктов.
RTB — reasons to believe — причины, по которым люди могут доверять компании. Это могут быть независимые исследования, награды, рейтинги, отзывы и другое.
Ценности бренда — принципы работы компании, которые она публично транслирует.
Личность бренда — набор характеристик, которые могли быть у бренда, если бы он был человеком.
Миссия бренда — отвечает на вопрос «Как и зачем компания меняет мир?».
Позиционирование — набор характеристик и ощущений, которые появляются у клиентов при взаимодействии с брендом.

Платформа бренда, с помощью которой компания может сформировать уникальность для потребителя

Для примера разберем бренд-платформу сети российских пиццерий «Додо».

Уровень бренд-платформы	Что в него входит
Целевая аудитория	Компания выделяет для себя два крупных сегмента:

1. Молодые люди — им важно, чтобы было круто, необычно, недорого, вкусно и красиво. Пиццерия для этих клиентов — место, где можно пообщаться или спрятаться от дел.
2. Семьи — им важно, чтобы было комфортно и безопасно. Пиццерия для них — место, где можно провести время с детьми и близкими людьми. При выборе еды они делают ставку на качество продуктов. Рациональные преимущества • Быстрая доставка;
• служба поддержки, которая всегда на связи;
• возможность наблюдать за приготовлением пиццы, благодаря трансляции с камер видеонаблюдения Эмоциональные преимущества • Создание вау-эффекта, чувства радости;
• удовольствие от взаимодействия с продукцией бренда;
• доверие — компания делает ставку на прозрачность технологических процессов и контактов с персоналом, это автоматически повышает доверие RTB • Додо — самая крупная сеть пиццерий в России;
• проводят экскурсии в своих ресторанах, чтобы посетители смогли убедиться в качестве;
• высокий рейтинг ресторанов и много отзывов от посетителей на специализированных сайтах и в соцсетях Ценности бренда Вкус, качество, доступность, открытость Личность бренда Заботящийся, добрый, надежный, общительный Миссия бренда Мы хотим сделать моменты, когда люди едят пиццу, моментами радости Позиционирование Делая заказ в Додо, посетитель испытывает радость и уверенность в том, что останется довольным своим выбором. Ему безопасно и комфортно, он знает, что Додо — это гарант вкуса и качества

Бренд-платформа интегрирована в коммуникации компании. Например, в качестве фирменного цвета выбран оранжевый, который ассоциируется с энергией жизни и общением. Его же выбрали для формы сотрудников, общего визуального оформления и упаковки продукции.

Тональность коммуникации компании понятная, иногда даже прямолинейная, без присутствия приторности. Такой подход формирует ощущение доверия к бренду.

Упаковку Додо Пиццы легко узнать. Она создает ощущение радости и предвкушение приятного отдыха Интерьер кафе отражает характеристики бренда Додо Пиццы

В правильно выстроенной бренд-платформе все элементы скоординированы и несут одинаковые смысловые посылы для аудитории, что помогает укреплять лояльность клиентов.

Рассмотрим, как это можно сделать в офлайн- и онлайн-точках касания на примере компаний из разных сегментов бизнеса.

Формирование бренда в офлайн-коммуникациях

Точки касания в офлайне:

точки продаж: оформление наружное и внутреннее, атмосфера;
сотрудники: их внешний вид, униформа и скрипты для общения;
дизайн и нейминг продукции;
наружная реклама;
визитки, прайс-листы, буклеты и другое.

Часто компании делают ставку на транслирование ценностей через дизайн-код точек. Так, продуктовая сеть «ВкусВилл» использует при оформлении своих магазинов зеленый цвет и деревянную фактуру. Это создает у покупателя ощущение экологичности и безопасности. В рекламных баннерах и этикетках бренд использует корпоративные шрифты и орнаменты, их же покупатель видит на сайте и в соцсетях компании.

Благодаря единому дизайн-коду у потребителя создается четкая ассоциация с брендом.

Айдентика ВкусВилла помогает создавать единый образ компании в глазах потребителя

Другие компании делают ставку на узнаваемую тональность. Например, сеть ресторанов быстрого питания «Теремок» позиционирует себя как компанию, ориентированную на русскую кухню. Работники на кассах пользуются скриптами для общения с клиентами: к каждому гостю в заведении обращаются «сударь» или «сударыня» и используют другие фирменные фразы. Эти особенности коммуникации также используются в социальных сетях бренда.

Уникальный формат помогает компании отстраиваться от своих конкурентов

Формирование бренда в онлайн-коммуникациях

Точки касания с клиентом в онлайне:

коммуникация с помощью инструментов маркетинга и пиара;
сайт компании;
корпоративный блог;
соцсети;
отзывы и другое.

Транслировать ценности и рациональные преимущества бренда можно через сайт и соцсети. Так, российский бренд растительного молока Nemoloko подчеркивает в коммуникациях, что продукты компании могут заменить традиционное молоко и подходят для питания как веганов, так и людей с лактазной недостаточностью и аллергией на белок коровьего молока. Кроме того, компания открыто демонстрирует свою приверженность темам экологии и здорового питания. В соцсетях Nemoloko ежедневно публикуются рецепты недорогих и полезных продуктов, которые можно приготовить самостоятельно.

Nemoloko эффективно вывели коммуникацию бренда на пользователей социальных сетей, и это стало одной из причин, по которым компания быстро собрала лояльную аудиторию и стала одним из лидеров рынка

Автомобильные бренды в онлайне нередко делают ставку на эмоциональные преимущества. Они показывают, как могут почувствовать себя потребители, став обладателем автомобиля.

Так, FIAT в рекламе делает акцент на мужской аудитории. В ролике, посвященном модели 500X, подчеркивается, что благодаря приобретению этой машины автовладелец может получить много женского внимания.

Для другой модели бренд показывает, что автомобиль создан специально для «плохих парней».

Транслировать ценности и миссию бренда также можно с помощью спецпроектов и их освещения в медиапространстве. Например, «Макдоналдс» ориентируется на привлечение семейной аудитории и часто проводит благотворительные акции совместно с фондом «Дом Роналда Макдоналда». Так компания показывает, что поддерживает семьи, попавшие в трудную жизненную ситуацию. В дальнейшем информация об этом распространяется в социальных сетях бренда и в профильных СМИ.

Благотворительные акции помогают «Макдоналдсу» укреплять лояльность семейной аудитории

Главное

Трансляция бренд-платформы как в онлайн-, так и в офлайн-точках касания с аудиторией помогает понять клиенту, что он сможет получить от взаимодействия с компанией. Благодаря этому формируются условия для укрепления лояльности аудитории, которая преобразует посетителей в постоянных клиентов, запуская волну сарафанного радио и упоминаний вашего бренда.

Подписка на новое в Бизнес-секретах

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Сейчас читают

Средний доход на пользователя: что это такое, как и зачем его считать

Рассказываем, чем бизнесу поможет знание ARPU — среднего дохода на пользователя, как его рассчитать и что сделать, чтобы увеличить этот показатель

Преимущества и недостатки каналов прямой коммуникации

E-mail, СМС, мобильные и веб-пуши, мессенджеры, чат-боты — это каналы прямой коммуникации с клиентом. У каждого из них есть свои плюсы и минусы. Описываем особенности каналов во всех подробностях

Что такое бизнес-анализ и зачем проводить его на старте проекта

Бизнес-анализ помогает компаниям принимать ключевые решения об изменении процессов и разработке новых продуктов. В статье рассказываем, как проводят бизнес-анализ и сколько на него нужно времени

Рассылка для бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Тинькофф Бизнес защищает персональные данные пользователей и обрабатывает Cookies только для персонализации сервисов. Запретить обработку Cookies можно в настройках Вашего браузера. Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями обработки персональных данных и Cookies.

Чтобы скачать чек-лист,
подпишитесь на рассылку о бизнесе

После подписки вам откроется страница для скачивания

Источник

Способы повышения лояльности бренду