Способы получения вторичных данных

Первичные и вторичные данные в маркетинге. Пример сбора

Обработку первичных и вторичных данных маркетинговой информации проводят с целью получения достоверной картины условий, в которых уже работает или только планирует запуск производства компания. Она помогает разработать маркетинговый план, что необходимо для увеличения спроса на готовый продукт.

Понятие маркетинговой информации

Маркетинговой информацией называют данные, полученные в ходе многофакторного анализа окружающей среды и внутреннего состояния компании, предназначенные для оценки состояния рынка, конкуренции.

Маркетинговую информацию делят на два типа. Она может быть объективной и субъективной. К первой относят данные, которые можно охарактеризовать в количественном или качественном выражении. Например, на рынке работает 4 предприятия, выпускающих подобную продукцию. К субъективным данным относят информацию, которая характеризует факторы окружающей среды, но не может быть более конкретной. К ней чаще всего относят эмоции, желания потенциальных покупателей.

Например, потребители считают, что в связи с распространением птичьего гриппа стоит отказаться от употребления, а следственно, и от покупки мяса птицы. Таким образом, информация помогает узнать, что спрос на курицу упал, но нельзя дать количественную и качественную характеристику. Для этого проводят дополнительное исследование.

Оценка стоимости бизнеса	Финансовый анализ по МСФО	Финансовый анализ по РСБУ
Расчет NPV, IRR в Excel	Оценка акций и облигаций

Классификация маркетинговой информации

Для получения более подробного анализа маркетинговой информации ее принято классифицировать по различным признакам:

Классификационный признак	Вид маркетинговой информации	Описание
Охват аудитории	Внешняя	Собирают данные из внешних источников
	Внутренняя	Исследуется информация, принадлежащая компании (спрос, аудитория, тенденция продаж)
Период образования	Постоянная	Информация о неменяющихся показателях
	Переменная	Данные об изменчивых факторах
	Разовая	Сведения о единичных случаях
Назначение данных	Справочная	Информация, используемая в ознакомительных целях. Она служит дополнением к исследуемым данным
	Нормативная	Сведения об изменении законодательных норм
	Сигнальная	Данные, характеризующие образование какого-либо фактора
	Рекомендательная	Информация о прогнозах динамики факторов
Форма представления	Текстовая	Сведения, представленные в тексте, числах
	Визуальная	Данные, аккумулированные в графики, таблицы

Каждый вид информации влияет на создание плана развития предприятия. Анализ данных помогает учесть больше факторов, которые могут повлиять на финансово-хозяйственную деятельность фирмы.

Методы аккумуляции маркетинговой информации

В процессе сбора маркетинговой информации исследователи пользуются тремя самыми распространенными методами.

Наблюдение

В ходе наблюдения специалисты аналитического отдела не предпринимают активных действий. Они следят за происходящим на рынке:

• регистрируют уровень спроса;
• обращают внимание на внутренние показатели динамики;
• определяют факторы, влияющие на изменение доходности;
• наблюдают за поведением потенциальных потребителей.

Наблюдение помогает проверить информацию, полученную иными методами, собрать дополнительные сведения об исследуемом объекте. А также оно используется в качестве источника для создания гипотезы.

Эксперимент

Эксперимент проводится с целью изучения поведения исследуемого объекта в случае изменения различных факторов. Он может осуществляться в искусственных условиях. Для этого исследователи создают среду, в которой может оказаться анализируемый объект, и оценивают его поведение. В таком случае эксперимент называют лабораторным.

Зачастую испытания проводят в фактических условиях, например, запускают пробную продажу нового продукта в магазине и анализируют уровень спроса на него. Такой эксперимент называют полевым (или пробным маркетингом).

Опрос

Опрос проводится с целью изучения мнения потенциальных потребителей. Аналитики могут лично задавать вопросы прохожим. Однако данный прием не очень эффективен, так как он не дает расширенного результата. Ведь не каждый согласится остановиться на улице и уделить время исследователю. Одним из самых действенных приемов на сегодняшний день считается проведение опросов в интернете.

Источники получения маркетинговой информации

В зависимости от источника получения маркетинговой информации, ее делят на первичную и вторичную. К первой относят данные, которые получены самой фирмой путем проведения исследования, опросов, наблюдения.

Вторичная информация характеризуется тем, что она основывается на ранее сформированных сведениях. Например, зачастую изучают статистические данные, собранные другими компаниями. Ко вторичной информации также входят нормативно-правовые акты, принятые на законодательном уровне.

Первичные

Первичные источники информации считаются самыми ценными. Так называют собственные исследования, проведенные путем применения методов сбора сведений. К первичной информации могут относиться:

• опросы потенциальных покупателей;
• анализ на основе изучения предложения и спроса;
• анализ конкурентов;
• исследование в области ценообразования;
• оценка рынка.

Важно! Первичные сведения всегда получают самостоятельно, не обращая внимания на данные, сформированные иными компаниями.

Методы анализа первичных маркетинговых источников

Различают несколько методов оценки первичных маркетинговых источников:

1. Обсуждение вопроса. Прием заключается в сборе группы людей, которые отвечают на вопросы аналитика. В ходе дискуссии респонденты имеют возможность высказать собственное мнение. Зачастую обсуждение проводят среди группы заинтересованных в продукте лиц, схожим по возрасту, социальному положению и/или другим признакам.
2. Анкетирование. Опросы проводятся различными методами. Сегодня наибольшей популярностью пользуются интервьюирование при помощи технологий (через интернет). Также часто применяют такой прием, как лист обратной связи, выдаваемый клиентам после употребления ими продукции компании.
3. Наблюдение за поведением предмета исследования, например, за спросом. Данный прием основывается на оценке факторов, влияющих на динамику анализируемого показателя, без личного взаимодействия с ним.
4. Тестирование. Эксперимент начинается с построения гипотезы и ее проверки в реальных или искусственных условиях.

Зачастую в ходе получения маркетинговой информации компании используют сразу несколько методов. Это позволяет сформировать более полную и достоверную картину, характеризующую рынок и поведение его участников.

Вторичные

Вторичные источники информации, в свою очередь, делятся на внутренние и внешние. К первым относят данные компании, например, отчетность предприятия за определенный промежуток времени. Вторичная внешняя информация характеризуется тем, что получена она из открытых источников. К ней можно отнести:

• нормативно-правовое регулирование;
• данные исследований институтов, научных университетов;
• сведения, содержащиеся в интернете;
• отчетность конкурентов.

Важно! К внешней информации необходимо относиться с осторожностью. Прежде чем применить ее в качестве источника для построения маркетинговой модели, рекомендуется провести оценку.

Методы получения вторичной информации

Вторичную информацию получают путем исследования данных, аккумулированных ранее другими компаниями либо правительственным сектором. Различают всего два метода получения вторичных сведений: поиск и изучение. На основании полученных данных проводят оценку и составляют отчет. Он послужит источником для формирования маркетинговой стратегии.

Оценка информации

Оценка полученной из внутренних и внешних источников информация делится на 4 этапа:

1. Подготовительный шаг основывается на обработке собранных сведений.
2. Далее нужно выявить отличительные особенности сведений, полученных из разных источников.
3. На следующем этапе проводится непосредственный анализ классифицированных данных.
4. После получения результатов исследования можно приступать к составлению маркетингового плана.

Маркетинговая стратегия является одним из важнейших элементов развития предприятия, поэтому не стоит отказываться от нее.

Пример сбора первичной и вторичной информации

Компания по производству средств для ухода запускает изготовление нового продукта. Для разработки маркетинговой стратегии требуется провести сбор и обработку первичной и вторичной информации.

Аккумулирование и оценка первичной информации

С целью выявления отношения потенциальных покупателей к новому продукту было принято решение о проведении эксперимента. Специалисты аналитического отдела организовали стойку с пробниками и расположили ее в крупном торговом центре. Таким образом удалось собрать сведения о мнении потенциальных потребителей.

В ходе проведения полевого эксперимента исследователи наблюдали за реакцией посетителей на новый продукт, за их заинтересованностью. При помощи сети интернет запущен опрос, в ходе которого респонденты отвечали на несколько вопросов. Прежде всего, аналитиков интересовало, по какому принципу респонденты выбирают средства по уходу, и желают ли они изменить привычные для них продукты.

Оценка первичной информации показала, что потенциальные потребители обращают внимание на известность бренда, на свойства продукта, заявленные производителем, и на соотношение цены качеству.

Удалось выяснить, что большинство респондентов приобретают продукцию по остаточному принципу, то есть, лучшее, что есть в магазине. Эксперимент показал высокую заинтересованность потенциальных потребителей в новом продукте.

Аккумулирование и оценка вторичной информации

В ходе изучения вторичной информации проанализирована открытая отчетность основных конкурентов. Исследование показало, что лишь несколько компаний имеют достаточно хорошие результаты. У остальных наблюдается падение спроса.

Источник

Тема 7. Получение и использование вторичных данных

Как уже отмечалось в теме 3, вторичные данные – это данные, которые уже были собраны для других целей, возможно для других проектов.

Вторичные данные (рис. 5) могут использоваться как в виде необработанных данных, так и в виде результатов различных отчетов. Многие организации собирают и хранят различные данные, которые впоследствии могут использоваться для разного рода анализа (платежные ведомости, протоколы собраний, отчеты о проданных товарах или оказанных услугах и др.). Огромное количество данных можно найти в ежедневных газетах, например биржевые котировки акций компаний. Правительственные подразделения проводят свои исследования, обеспечивая нас многочисленными данными по вопросам социального, демографического и экономического развития общества. Многие организации собирают информацию, относящуюся к сфере потребления. Отраслевые организации имеют специальные подразделения, задача которых – сбор данных о развитии отрасли с целью последующего анализа и распространения этой информации [17].

По источнику получения выделяют три группы вторичных данных:

– данные множественных источников.

Рис. 5. Типы вторичных данных [17]

К документальным вторичным данным относятся:

письменные документы, такие как служебные записки, письма, протоколы собраний и заседаний, отчеты, подготавливаемые для собраний акционеров, дневники, стенограммы устных выступлений, внутренние документы компаний и любые документы публичного характера;

книги, научные и популярные журналы, а также газеты. Причем в них авторы могут предлагать как собственные необработанные, так и компилированные данные.

Перечисленные источники могут содержать и качественные данные (например, формулировки причин принятия того или иного управленческого решения), и количественные (например, показатели хозяйственной деятельности конкретных предприятий) [17], а также письменные и неписьменные данные.

Вторичные данные, основанные на опросах – это, как правило, данные собранные методами анкетирования (табл. 10).

Их можно разделить на три основные категории:

данные регулярных опросов,

данные специальных опросов.

Характеристика различных видов опросов

Это специально организованное статистическое наблюдение в форме опроса, задача которого – полный учет численности и характеристика состава какого-либо явления путем записи в статистический формуляр каждой из единиц, составляющих это явление. Информация, полученная в ходе переписи, как правило, открыта для всех членов общества и легкодоступна. Сегодня также данные можно получить через Интернет

Опросы по различным темам, проводимые с постоянной периодичностью. Часто используют СМИ, маркетинговые компании и прочие компании с маркетинговыми целями

Проводят один раз в рамках исследований по конкретной теме. Они основываются на данных анкетирования и могут проводиться как независимыми исследователями, так и различными организациями, включая правительственны [17]

Данные переписей и регулярных опросов являются той базой, которую можно использовать для оценки приемлемости результатов магистерского исследования. Специальные опросы ввиду их специфичности реже применяют как вторичные данные для исследований.

Вторичные данные множественных источников

Вторичные данные множественных источников могут быть доку­ментальными, опросными или сочетать те и другие. Как правило, в зависимости от принятой стратегии исследования, определяющими является только одна группа данных – та, которая в целом обеспечивают достижение цели исследовательской стратегии и дает ответы на контрольные вопросы.

Преимущества и недостатки использования вторичных данных:

Меньший объем используемых ресурсов.

Возможность проведения продольного анализа (сопоставление данных из разных источников на определенный момент времени).

Возможность получения контекстуальных данных.

Возможность получить неожиданный результат.

Данные часто не в полной мере соответствуют потребностям исследователя.

Трудности получения доступа.

Контрольные вопросы и задания

1)Что такое вторичные данные в исследовании, в чем их значение?

2) Перечислите типы вторичных данных, которые вам известны.

Разработайте план сбора вторичных данных, необходимых для вашего исследования.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Источник