Способы получения информации при проведении опросов

Проведение опроса: 5 основных правил, о которых не стоит забывать

От понимания задач.

и до тестирования

В наше время компании практически каждый день сталкиваются с неопределенностью и недостатком информации при принятии тех или иных решений. Один из распространенных способов получения маркетинговой информации — это проведение опроса аудитории: потенциальных или постоянных клиентов компании.

Может быть, Вы находитесь на этапе определения целевой аудитории продукта и принимаете решение, какой из сегментов наиболее перспективен для дальнейшей работы? Тогда Вам тоже на помощь приходят опросы!

5 основных правил проведения опросов

Планируете ли Вы провести опрос сами или хотите проверить профессионализм маркетолога, проводящего опрос для Вас, — в любом случае будет не лишним свериться с нашим гайдом и понять, может ли подготовленный опрос гарантировать актуальную, точную и релевантную информацию, достаточную для принятия эффективных бизнес-решений.

1. Вы должны быть уверены, что есть четкое понимание задач исследования

Первым шагом при планировании опроса должно стать определение маркетинговых проблем. Полученная в ходе опроса информация должна дать понимание, как их решить и куда двигаться дальше.

Для того, чтобы это получилось, перед формированием списка вопросов зафиксируйте те задачи, которые должны быть решены с помощью Вашего исследования.

Задачи исследования могут быть различными: от оценки удовлетворенности качеством продукта/услуги компании и измерения индекса лояльности (NPS) до выявления причин, по которым за последний период сократились объемы продаж.

Формулируем гипотезы

После постановки задач сформулируйте гипотезы. Гипотеза будет основана на предположениях, которые можно сделать на основе доступной информации. Она формулируется как утверждение, которое будет проверено данными, полученными в ходе исследования.

Допустим, Вы хотите определить, какие особенности стиля жизни потребителей явно влияют на процесс совершения покупок. В таком случае гипотеза может быть сформулирована следующим образом: фрилансеры чаще приобретают тот или иной продукт/услугу, чем люди, работающие на протяжении полной рабочей недели в офисе.

Учитывая задачи и гипотезы исследования, Вы сможете разработать оптимальный список вопросов.

Список вопросов для проведения опроса

Вот основные плюсы списка, разработанного на основе гипотез и задач:

• Вы не перегрузите анкету ненужными вопросами, которые задаются “на всякий случай, а вдруг эта информация нам понадобится”;
• Вы сократите время ответов на вопросы: малые временные затраты снимут возражения аудитории перед проведением опроса, а также обеспечат релевантность информации — Ваши респонденты будут более сфокусированы и смогут дать точные развернутые ответы;
• использование только самых необходимых вопросов сократит и Ваши затраты: временные, если опрос проводите Вы, и финансовые, если Вы заказываете исследование, оплата за которое начисляется в соответствии со сроками работы специалиста;

2. Убедитесь, что Вы имеете понимание о том, кто входит в аудиторию Вашего исследования, кто эти люди, чье мнение Вам важно услышать

Понимание аудитории в данном случае может быть ограничено достаточно широкими рамками. Все зависит, как мы уже выяснили, от задач исследования.

В каких-то случаях Вам будет достаточно знать демографические признаки аудитории, такие как пол, возраст, семейное положение и место жительства. Этого обычно достаточно при поисковом исследовании, цель которого — выделить основные сегменты аудитории продукта, а уже после этого провести подробное исследование самых крупных из них.

А иногда никак не обойтись без понимания интересов, мотивации и языка аудитории. Например, когда аудитория трудно достижима, и необходимо продумать легенду и стимулы для повышения мотивации участия в опросе, пообещать аудитории что-то взамен за потраченное время и усилия.

Предварительный анализ аудитории поможет на следующих этапах разработки исследования:

Грамотная формулировка вопросов. И под грамотностью здесь понимается постановка вопросов на языке аудитории, с использованием тех слов и терминов, которые она может понять, которые не вызовут отторжение, а смогут расположить к Вам респондента.

Создание легенды исследования и проработка мотивации участников опроса.

Легенда будет основываться на личностных мотивах клиента при прохождении опроса. Мотивы могут быть различными:

Развитие

Участники нашего исследования стремятся к новым знаниям, и в легенде мы можем упомянуть о том, что при завершении обработки ответов мы пришлем ему результаты исследования. Например, психологический портрет и рекомендации для респондента.

Влияние

Если мы понимаем, что для респондентов важно продемонстрировать свое влияние на других, в легенду стоит включить пассаж о важности мнения респондента и информацию о том, что его ответы будут рассмотрены специально для принятия компанией того или иного решения.

Здесь также возможно отправить отчет о проведенной работе, на которую повлияли ответы респондента.

Любопытство

Данный мотив хорошо использовать для аудитории экспертов и последователей того или иного продукта. При этом в исследование необходимо включить проведение тестирования новых свойств продукта, а в общение с респондентами — развивающие информативные элементы.

Оказание помощи

Когда мы располагаем данными об отзывчивости и наличии свободного времени у аудитории, есть возможность использовать потребность в оказании помощи. Можно подробно описать затруднительное положение, из-за которого проводится исследование, и объяснить необходимость в участии респондента.

Дополнительная проверка дизайна и методологии исследования. Необходимо остановиться на том способе проведения опроса, который будет удобен аудитории и с которым будет возможность вообще выйти на интересующих Вас респондентов.

Когда Вам нужно получить информацию от аудитории, отличительной чертой которой является интровертность, очевидно, что лучше проводить глубинные интервью один на один, чем групповое обсуждение в фокус-группе, где у аудитории будет меньше возможности раскрыться и дать правдивые ответы.

Кто Вам вообще нужен?

И, наконец, мы сможем определиться с тем, как отобрать нужных нам респондентов, и где их искать.

Можно использовать традиционные вероятностные и невероятностные методы формирования выборки для исследования. Наиболее простые, но не всегда дающие репрезентативную выборку, методы опроса:

Выборка доступных или согласных респондентов.

Это тот случай, когда мы включаем в выборку исследования людей, согласных принять участие в опросе. Например, опрашиваем людей в точке продаж и общаемся только с теми, у кого есть на это время и желание.

Недостаток такой выборки заключается в том, что согласные респонденты не всегда будут входить в целевую аудиторию опроса. Ведь если, например, аудитория продукта, по которому мы проводим исследование, — это предприниматели, вряд ли они будут тратить время на опрос, когда их расписание рассчитано по минутам.

Или самой отзывчивой группой для нашего опроса станут люди старше 55 лет, тогда как другие возрастные группы будут представлены в меньшей степени, то есть наша выборка сместится.

С другой стороны, такой тип выборки может подойти для определенных задач исследования — для генерации идей и гипотез или подбора участников фокус-групп.

Выборка по усмотрению.

В данном случае выборка формируется на основе суждения исследователя о соответствии респондентов целевой аудитории опроса.

Здесь недостатки связаны с высокой степенью субъективизма при принятии решения о респондентах. При этом наша выборка не будет случайной, а именно к случайной выборке исследователь должен стремиться для получения релевантной информации.

Метод снежного кома.

Здесь мы изначально отбираем нескольких респондентов случайным образом и по завершении опроса просим оставить контактные данные знакомых для приглашения к интервью или заполнению анкеты.

Но такой подход также уводит нас от случайной выборки, поскольку респонденты, полученные по рекомендациям, по своим характеристикам скорее всего будут близки уже опрошенной аудитории.

Однако метод снежного кома будет очень полезен в том случае, когда наша аудитория труднодостижима и малочисленна, и мы можем рассчитывать на то, что многие люди внутри такой группы знакомы между собой.

К более сложным и более точным методам формирования выборки относятся вероятностные методы. Но, как мне кажется, их описанию, особенностям и способам анализа полученных данных стоит посвятить отдельную статью, поэтому пока можно просто настроиться на продолжение этой темы в будущем.

3. Работаем над структурой опроса

Убедитесь, что структура опроса соответствует следующим рекомендациям:

• в начале анкеты помещены легкие закрытые вопросы, требующие меньшего времени для ответа. А ближе к концу — вопросы сложнее, на которые нужно дать развернутый ответ;
• вопросы, в которых предусматривается раскрытие более личной информации, в том числе пола и возраста, уровня заработка и так далее, размещены в конце опроса;
• Вами рассчитано приблизительное время, необходимое для ответа. Предупреждение респондента о длительности опроса учтено в краткой презентации или легенде в начале Вашего разговора;
• подготовлен текст благодарности за участие в конце опроса.

Такой подход позволит снять возражения респондента в процессе проведения исследования.

Зная время, которое займет опрос, человек не будет постоянно думать о том, когда же он закончится, и сможет дать ответы на все вопросы, заранее подготовив себя к необходимой продолжительности общения.

Если Вы выполните эти рекомендации, то у респондента останется благоприятное впечатление от интервью. Ведь если опрос проводится с упоминанием компании, инициирующей исследование, очень важно не испортить представление аудитории о ней.

4. Не забудьте о разработке процедуры контроля проведения исследования

Если формат Вашего исследования — интервью или устный опрос по анкете, разработайте инструкцию для себя или специалиста, проводящего опрос. Укажите в ней основные правила, с помощью которых можно избежать ошибок и неточностей при проведении исследования.

• необходимо обеспечить комфортную обстановку для интервью, общаясь с респондентом наедине;
• задавать вопросы обязательно нужно в том порядке, в котором они стоят в анкете. Разумеется, при условии, что все вышеперечисленные условия были выполнены и опрос составлен грамотно;
• пользоваться именно теми формулировками, которые используются в анкете;
• не допускать ситуаций, когда респондент начинает отвечать, не дослушав вопрос. Необходимо продолжить озвучивать текст вопроса и настоять на ответе только после окончания вопроса;
• читать каждый вопрос медленно, чтобы у респондента было время понять его содержание.

Контролировать следование правилам можно, например, через запись разговора интервьюера с респондентами.

5. И, наконец, не забудьте протестировать анкету

Проведите несколько предварительных интервью или дайте нескольким респондентам заполнить пробную анкету.

Пусть Ваши респонденты поразмышляют над ответами вслух или оставят комментарии к тексту анкеты. Также можно попросить респондента объяснить смысл каждого вопроса и поделиться трудностями, которые возникли в процессе и связаны с пониманием каждого вопроса и поиском ответов. Такой метод проверки называется дебрифинг.

Надеюсь, приведенные советы окажутся полезными и позволят Вам получать самую точную информацию для успешных решений!

Источник

Опрос как метод получения первичной информации

Наиболее распространенным методом количественного исследования является опрос. Качество маркетинговых данных, полученных в результате исследования, в значительной мере зависит от качества применяемых методик опроса.

Опрос — метод сбора первичной информации, предусматривающий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку полученных ответов.

Понятие опроса применяется в различных науках для обозначения приемов получения информации, носителем которой является человек. С помощью опроса можно получить информацию о мотивах, интересах, планах, настроениях, предпочтениях людей, структуре отношений, семейной жизни.

Самая старая схема массовых опросов — почтовое анкетирование — метод, имеющий более чем столетнюю историю со «светлыми» и «темными» периодами. Специфика опроса заключается в следующем:

·при опросе информацию дает непосредственно носитель изучаемой проблемы или участник изучаемых событий;

·опрос нацелен на те стороны проблемы, которые не всегда отражаются в документальных источниках и не всегда доступны прямому наблюдению;

·опрос является разновидностью социально-психологического общения анкетера с респондентом;

·опрос может быть использован при изучении самых разных сфер;

·опрос позволяет в короткие сроки опрашивать большие группы людей;

·при опросе регистрируются и мотивы деятельности индивидов, и продукты их деятельности;

·вербальная информация, полученная методом опроса, дешевле и легче поддается количественной обработке, чем невербальная.

Однако информация, полученная с помощью опроса, не отличается большой надежностью и достоверностью. Необходимо постоянно учитывать возможность искажения информации, полученной методом опроса.

Основные элементы опроса:

·социолог, конструирующий инструментарий;

·анкетер или интервьюер;

·анкета или план интервью;

По Формам контакта исследователя и респондента выделяют виды опроса:

а) личный или опосредованный (раздаточный, почтовый, прессовый, телефонный);

б) индивидуальный или групповой;

в) свободный или формализованный, фокусированный (направленный);

г) устный или письменный;

д) сплошной или выборочный;

е) по месту жительства или работы.

В самом общем плане опрос сводится к двум разновидностям:

·анкетирование — опосредованный, письменный опрос;

·интервью — непосредственный, устный опрос.

Анкетный опрос — один из основных видов опроса, особенностью которого является использование анкеты, заполняемой респондентом. Анкета или опросный лист заполняется респондентом самостоятельно (в отличие от интервью) и поэтому должна быть для него предельно понятной.

Отсутствие помощи со стороны анкетера при заполнении сложных вопросов и отсутствие контроля исследователя за возможным влиянием на ответы ближайшего окружения респондента — это недостатки анкетного опроса.

Преимущество его — минимум влияния анкетера на респондента.

Виды анкетирования: раздаточное, почтовое, прессовое.

Раздаточное анкетирование — наиболее надежный вид опроса, когда респондент получает анкету из рук исследователя. В зависимости от числа одновременно опрашиваемых такие опросы называются индивидуальными и групповыми.

Почтовый опрос — распространение анкет путем почтовой рассылки. Для увеличения процента возврата анкет вместе с анкетой вкладывается сопроводительное письмо, различные сувенирные открытки и т. д.

Преимущества почтового опроса:

·простота в организации и проведении;

·возможность провести опрос одновременно на большой территории;

·возможность для респондента выбрать удобное время заполнения;

·отсутствие психологического барьера, который может возникнуть при прямом контакте с анкетером.

Недостатки почтового опроса:

·низкий процент возврата анкет;

·возможность группового заполнения анкеты;

·риск искажения выборочной совокупности.

Прессовый опрос — разновидность анкетирования, при котором анкеты публикуются в печати.

Преимущества прессового опроса:

·оперативность зондажа общественного мнения.

Недостатки прессового опроса:

·невозможность определить репрезентативность данных;

·низкий процент возврата — не более 5%;

·ограниченность размера анкеты.

Интервью — вид опроса, использующий непосредственное социально­психологическое взаимодействие между исследователем и респондентом в соответствии с поставленной целью. Интервью используется не только для получения информации, но также и для воздействия на респондента.

Преимущества интервью:

·возможность получить информацию о мнениях, мотивах, представлениях респондента;

·возможность следить за степенью искренности респондента при ответах;

·обеспечение максимальной полноты реализации вопросника благодаря личному контакту интервьюера с респондентом.

Недостатки интервьюирования:

·значительные временные затраты;

·тот факт, что обстановка интервью может не располагать к откровенности;

·трудность подготовки интервьюеров.

Длится интервью в среднем от 10 минут до полутора часов, структура его напоминает структуру анкеты.

В зависимости от типа общения респондента и интервьюера различают свободное, Формализованное и Фокусированное интервью.

Свободное интервью проводится без заранее подготовленного опросника или плана беседы. Уместно на стадии уточнения проблемы исследования.

Формализованное (стандартизированное) интервью — общение ре­спондента и интервьюера строго регламентировано детально разработанным вопросником и инструкцией для интервьюера. Самый распространенный вид интервью.

Фокусированное интервью характеризуется меньшей стандартизацией поведения респондента и интервьюера. Такое интервью имеет своей целью сбор информации по поводу конкретной ситуации, явления.

Телефонное интервью — одна из разновидностей опосредованного опроса. Основные его достоинства — оперативность и низкая стоимость. Оптимальная продолжительность телефонного интервью — 10-15 минут, вопросы не должны быть длинными.

Методы стимулирования процесса интервью:

·использование коротких пауз;

·повторение основного вопроса;

·указание на противоречие в ответах;

·повторение последних слов респондента;

·уточнение путем неправильного повторения ответа;

Источник

Читайте также:  Смарт способ постановки цели