Способы получения информации потребителями

Способ получения информации потребителями

При использовании «традиционных» каналов коммуникаций заинтересо­ванные организации предоставляют потребителям ту информацию, которая, по их мнению, им необходима. В случае же использования Интернет ситуация кардинально меняется: здесь потребители сами ищут ту информацию, которая их интересует. Преимущества такого подхода для потребителей очевидны: им нет необходимости воспринимать все маркетинговые сообщения подряд. К компаниям же, действующим на Интернет-рынке, предъявляются повышенные требования, т.е. возрастает социальная ответственность организаций.

Различия в степени концентрированности на определенном сегменте

Интернет позволяет добиться наивысшей индивидуализации контента, т.е. содержимого Интернет-сайта, предоставляемого потребителям. Используя специализированные средства, которые интегрируются в web-страницы (фор­мы, программные скрипты), можно с минимальными затратами обеспечить каждый целевой сегмент индивидуальной информацией, необходимой имен­но данной категории потребителей.

При использовании средств «традиционного» маркетинга индивидуали­зация коммерческого предложения для нескольких целевых групп требует значительных трудовых и .материальных затрат на проведение исследований потенциальных потребителей, сегментирование и позиционирование, а так­же на доставку коммерческих предложений до различных сегментов по­требителей. Не менее трудоемкой представляется необходимость опера­тивного отнесения вновь прибывающих или уже существующих клиентов к той или иной целевой группе. В Интернет процесс определения целевых групп и предоставления релевантных предложений происходит гораздо проще. Это становится возможным благодаря системе автоматического определения целевых групп и нацеливания коммерческого предложения (Automatic Offer Targeting, AOT). Данная система основана на использовании формализован­ных средств персонификации посетителей web-сайта (формы для регистра­ции типа «логин-пароль»), автоматически предлагаемых для заполнения всем посетителям, а также программных средств для обработки запросов и от­несения посетителей к той или иной категории. Таким образом, каждый по­требитель, зашедший на Интернет-сайт, немедленно получает именно ту информацию, которая относится к его потребностям. Описываемый под­ход, в частности, открывает новые возможности перед маркетологами в таких областях деятельности, как, например, ценовая дискриминация, осу­ществление которой происходит безболезненно для клиентов (потребите­ли из одной ценовой категории не могут видеть предложения для других целевых групп) и с минимальными затратами.

При использовании средств индивидуализации в Интернет необходимо помнить и об одном негативном аспекте данной концепции. Как показыва­ют исследования, проводимые как в нашей стране, так и за рубежом, потре­бители весьма озабочены проблемой конфиденциальности личных сведе­ний, передаваемых через Сеть. С одной стороны, они понимают все пре­имущества персонификации и готовы предоставить необходимую часть сведений о себе. С другой стороны, потребители напуганы многочислен­ными скандалами, связанными со случаями «взлома» корпоративных сетей и разглашения информации о клиентах (номера кредитных карт, адреса, мет­рические данные), и боятся сообщать о себе какие бы то ни было сведения. Поэтому для успешного использования концепции AOT необходимо макси­мально использовать «скрытые» средства получения информации о потре­бителях (такие ,как, например, лог-файлы) и напрямую задавать лишь огра­ниченный круг наиболее принципиальных вопросов.

Источник

Способ получения информации потребителями

При использовании «традиционных» каналов коммуникаций заинтересо­ванные организации предоставляют потребителям ту информацию, которая, по их мнению, им необходима. В случае же использования Интернет ситуация кардинально меняется: здесь потребители сами ищут ту информацию, которая их интересует. Преимущества такого подхода для потребителей очевидны: им нет необходимости воспринимать все маркетинговые сообщения подряд. К компаниям же, действующим на Интернет-рынке, предъявляются повышенные требования, т.е. возрастает социальная ответственность организаций.

Различия в степени концентрированности на определенном сегменте

Интернет позволяет добиться наивысшей индивидуализации контента, т.е. содержимого Интернет-сайта, предоставляемого потребителям. Используя специализированные средства, которые интегрируются в web-страницы (фор­мы, программные скрипты), можно с минимальными затратами обеспечить каждый целевой сегмент индивидуальной информацией, необходимой имен­но данной категории потребителей.

При использовании средств «традиционного» маркетинга индивидуали­зация коммерческого предложения для нескольких целевых групп требует значительных трудовых и .материальных затрат на проведение исследований потенциальных потребителей, сегментирование и позиционирование, а так­же на доставку коммерческих предложений до различных сегментов по­требителей. Не менее трудоемкой представляется необходимость опера­тивного отнесения вновь прибывающих или уже существующих клиентов к той или иной целевой группе. В Интернет процесс определения целевых групп и предоставления релевантных предложений происходит гораздо проще. Это становится возможным благодаря системе автоматического определения целевых групп и нацеливания коммерческого предложения (Automatic Offer Targeting, AOT). Данная система основана на использовании формализован­ных средств персонификации посетителей web-сайта (формы для регистра­ции типа «логин-пароль»), автоматически предлагаемых для заполнения всем посетителям, а также программных средств для обработки запросов и от­несения посетителей к той или иной категории. Таким образом, каждый по­требитель, зашедший на Интернет-сайт, немедленно получает именно ту информацию, которая относится к его потребностям. Описываемый под­ход, в частности, открывает новые возможности перед маркетологами в таких областях деятельности, как, например, ценовая дискриминация, осу­ществление которой происходит безболезненно для клиентов (потребите­ли из одной ценовой категории не могут видеть предложения для других целевых групп) и с минимальными затратами.

При использовании средств индивидуализации в Интернет необходимо помнить и об одном негативном аспекте данной концепции. Как показыва­ют исследования, проводимые как в нашей стране, так и за рубежом, потре­бители весьма озабочены проблемой конфиденциальности личных сведе­ний, передаваемых через Сеть. С одной стороны, они понимают все пре­имущества персонификации и готовы предоставить необходимую часть сведений о себе. С другой стороны, потребители напуганы многочислен­ными скандалами, связанными со случаями «взлома» корпоративных сетей и разглашения информации о клиентах (номера кредитных карт, адреса, мет­рические данные), и боятся сообщать о себе какие бы то ни было сведения. Поэтому для успешного использования концепции AOT необходимо макси­мально использовать «скрытые» средства получения информации о потре­бителях (такие ,как, например, лог-файлы) и напрямую задавать лишь огра­ниченный круг наиболее принципиальных вопросов.

Интерактивность

Интерактивность является одним из основных преимуществ Интернет перед «традиционными» средствами коммуникации. Данное преимущество основано на возможности в предельно сжатые сроки (порядка нескольких минут или даже секунд) получать, обрабатывать и отвечать потребителям на их запросы. Таким образом, устанавливается оперативный двунаправлен­ный диалог компании с потребителем.

Аналогичного эффекта в условиях «реального» рынка достичь крайне сложно (и часто невозможно). Использование таких «традиционных» средств коммуникации, как телефонная связь, лишь отчасти позволяет приблизить­ся к идеалу интерактивности. В реальности далеко не каждая даже крупная орга­низация может позволить себе содержать круглосуточный колл-центр, а затра­ты, связанные с ним, могут перекрыть преимущества от его существования. Интернет позволяет отказаться от дорогостоящего и негибкого в управлении колл-центра в пользу лишь нескольких (а зачастую только одного) квалифици­рованных операторов, достаточно быстро отвечающих на запросы потребителей.

Расширением интерактивной природы Интернет служит возможность автоматической обработки поступающих запросов. В случае несложных или стандартизированных запросов потребителей специализированное программное обеспечение выполняет все функции по анализу содержимого запроса, поиску нужного ответа и отправке его обратно потребителю. Применение такого подхода позволяет существенно сократить нагрузку на операторов службы обратной связи и сэкономить деньги организации.

Таким образом, благодаря своей интерактивной природе, Интернет является идеальным средством установления долгосрочных партнерских взаимоотношений компании с потребителями.

Подход к брэндингу

Основным преимуществом Интернет перед «традиционным» рынком в вопросе создания корпоративного имиджа (брэнда) является повышенная вовлеченность потребителей в этот процесс. Особое значение здесь приобретает описанная выше концепция интерактивности Интернет, поскольку потребители имеют постоянную возможность вести диалог с компанией. Потребитель в данном случае становится уже не просто автономным объек­том приложения маркетинговых усилий, а партнером организации. Через систему обратной связи клиенты и обычные посетители web-сайта имеют возможность высказываться по любым аспектам деятельности фирмы, при­влекая внимание руководства к имеющимся проблемам и тем самым способ­ствуя совершенствованию как параметров продукта, так и имиджа организации.

Источник

Методы сбора информации о потребителях

Вы будете перенаправлены на Автор24

Маркетинговые исследования как способ получения информации о потребителях

Потребители – это все те люди, которые приобретают и используют товары (услуги) для личных, семейных, общественных и иных нужд, не связанных с извлечением прибыли.

В реальной жизни в роли потребителей могут выступать как физические, так и юридические лица (в первом случае речь идет о В2С рынке, во втором – о В2В сфере). Именно они формируют спрос на продукцию и выступают одним из основных участников рынка (покупателями). На удовлетворение их потребностей как раз-таки и ориентированы товаропроизводители и рыночные торговцы. Более того, от содержания их потребностей, уровня их благосостояния, их потребительского поведения в значительной степени зависит конъюнктура рынка, экономическая ситуация в стране (регионе) и, конечно же, успешность программ маркетинга, реализуемых бизнес-субъектами.

Учитывая ту роль, которую потребители играют в условиях рынка, в системе маркетинга они занимают центральное место, а их изучению уделяется пристальное внимание. Особое значение отводится сбору и анализу информации, характеризующей:

• потребности, нужды, запросы и ожидания потребителей;
• модели потребительского поведения и факторы, их предопределяющие;
• удовлетворенность потребителей;
• уровень клиентской лояльности и пр.

Потребность в изучении потребителей имеется всегда, вне зависимости от того, на какой стадии развития находится фирма и с какими проблемами она сталкивается. В настоящее время основным способом изучения потребителей выступает проведение маркетинговых исследований.

В общем смысле под маркетинговыми исследованиями принято понимать процессы систематизированного сбора, обработки, накопления и анализа значимой с точки зрения маркетинга информации. Как правило, подобного рода исследования чаще всего направлены на изучение потребителей. Сущностным предназначением сбора и анализа информации о потребителях выступает создание информационной базы для обоснования принимаемых в маркетинге решений.

Готовые работы на аналогичную тему

Сами по себе маркетинговые исследования подлежат множественной классификации по различным основаниям:

• в зависимости от целей проведения исследования в маркетинге могут быть фундаментальными или прикладными;
• с опорой на поставленные задачи выделяют разведочные, описательные и казуальные маркетинговые исследования;
• в зависимости от плана исследования маркетинговые исследования могут быть поисковыми либо итоговыми;
• в зависимости от постановки проблемы маркетинговые исследования могут быть направлены непосредственно на определение (выявление) проблемы либо ее решение;
• по способам получения информации их делят на кабинетные и полевые;
• по методам сбора данных маркетинговые исследования делят на качественные и количественные.

Так или иначе, проведение маркетинговых исследований своей основной целью ставит изучение потребителя, его нужд, потребностей, мотивов и моделей рыночного поведения, факторов, определяющих потребительский выбор и т.п. Обычно для этого проводятся различного рода опросы потребителей и наблюдение за их поведением. Кроме того, допускается анализ документов и использование отдельных методов экономико-математического моделирования.

Базовые методики сбора информации о потребителях и их общая характеристика

Методическую основу сбора информации о потребителях в системе маркетинга составляют преимущественно методы социологических исследований. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1. Каждый из методов имеет свои особенности, рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые способы сбора информации о потребителях. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В основе использования методики наблюдения лежит непосредственное наблюдение за потребителями и обстановкой, их окружающей. Вмешиваться в происходящие вокруг события исследователям строго запрещается. В данном случае они лишь выступают в роли пассивных наблюдателей, которые отслеживают и фиксируют конкретные факты. Часто наблюдение за потребителями производится в торговых точках. При этом исследователь может как лично присутствовать в торговом зале, так и наблюдать за тем, что там происходит через запись камер видеонаблюдения.

Экспериментальные исследования в основе своей опираются на отбор сопоставимых между собой групп субъектов, формирование для этих групп различной обстановки, контроль за переменными составляющими, а также установление степени значимости наблюдаемых различий. Основополагающей целью использования подобного рода методик сбора и анализа информации о потребителях считается выявление причинно-следственных связей.

Чаще всего в системе маркетинга для сбора информации о потребителях используются опросные методики. В общем смысле под опросом в системе маркетинговых исследований следует понимать методику сбора первичной информации, основанную на целенаправленном обращении к конкретной группе людей с целью выяснения их взглядов, мнений и способов поведения в определенных ситуациях. В основе потребительских опросов может лежать как непосредственное, так и опосредованное социально-психологическое взаимодействие между исследователем и респондентом (потребителем). Как правило, опросы потребителей проводят для того, чтобы получить информацию об их знаниях, предпочтениях, о степени их удовлетворенности и для оценки компании и ее продукции в глазах целевой аудитории.

По формам своего проведения опросы могут быть письменными либо устными. В первом случае они принимают форму анкетирования, во втором случае речь идет о проведении интервью. Интервью, проводимое с респондентом, может быть как стандартизированным (например, телефонный опрос), так и нестандартизированным (напоминает обычную беседу). Под анкетированием в общем смысле принято понимать письменный вид опроса, когда контакт между исследователем и респондентом осуществляется посредством анкеты. Сама анкета может состоять из вопросов открытого и/или закрытого типа. Анкетирование может быть как непосредственно письменным, так и электронным.

Источник