Способы покупки рекламного времени

12.4. Закупка места и времени в средствах массовой информации

Субъектов переговоров по купле-продаже рекламного времени всегда два: продавец и покупатель. Продавец — это радиостанция, телевизионный канал, издательский дом, которому принадлежат газеты и журналы и т.д. В качестве покупателя в переговорах участвует рекламное агентство, представляющее интересы рекламодателя. Вместе с рекламным агентством в переговорах может участвовать заказчик. Иногда бывают ситуации, когда какой-нибудь неопытный клиент хочет сэкономить на услугах рекламного агентства и сам выступает в качестве покупателя.

Однако поскольку сфера купли-продажи рекламного времени достаточно профессионализирована, для клиента такая экономия ни к чему хорошему не приводит, так как, не зная каких-то специфических деталей и комбинаций, он в результате платит значительно дороже.

Таким образом, в 99 случаях из 100 переговоры о купле-продаже рекламного времени ведутся между двумя субъектами: агентством — продавцом рекламного времени в том или ином медианосителе и рекламным агентством, представляющим интересы рекламодателя. Наиболее сложной представляется покупка рекламного времени на телевизионных каналах. На российском рынке сейчас работает несколько крупных продавцов рекламного времени на телевизионных каналах. Основные — «Видео Интернешнл», «НТВ-Медиа». «Видео Интернешнл» владеет Первым каналом, каналом «Россия», СТС, REN TV — доля просмотра составляет 60%; к «НТВ-Медиа» относятся каналы НТВ и ТНТ, доля просмотра — 20% [15, с. 247].

Каждый из крупных продавцов рекламного времени использует давление на рекламные агентства и клиентов, предоставляя им дополнительные скидки при условии поступления всего рекламного бюджета кампании именно на их каналы. Объемные накопительные скидки позволяют более дешево покупать дорогие каналы, входящие в пул, за счет покупки рейтингов на более дешевых каналах.

До 1998 г. продажа рекламного времени шла преимущественно по минутным прайс-листам, когда рекламодатель просто покупал рекламное время в программе, ориентируясь на рейтинг самой программы, замеренный по 15-минутным интервалам. С появлением рейтингов на основе пиплметров рекламодатели и рекламные агентства получили возможность «покупки» конкретной аудитории в конкретном рекламном блоке, ведь в одной программе разные рекламные блоки могут иметь разный рейтинг.

Что такое рейтинг? Когда зритель смотрит какую-нибудь передачу по телевизору, то свои впечатления о ней в наиболее общей форме он выражает фразами «понравилось», «не понравилось», «хорошая» или «плохая». Компании Comcon-2, Russian Research, Gallup и др. проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели.

Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные дневники о том, когда они смотрят на ТВ или слушают радио с точностью до 15 мин или 1 с, если речь идет о пиплметрах.

Многие продавцы рекламного времени на телеканалах связывают свою ценовую политику, помимо прочего (охват территории, время вещания), с популярностью той или иной передачи. Оценить же ее можно только с помощью тех же рейтингов. Удивленному неожиданно выросшей ценой рекламодателю показывают последние исследования, из которых явствует, насколько выросла аудитория интересующей его программы, и тому приходится выкладывать лишние десятки, а порой и сотни тысяч долларов.

Как правило, получаемые данные о просмотре телевизоров с точностью до секунды с пиплметров компании Gallup Media усредняются либо на каком-то интервале времени, либо по длительности передачи или рекламного блока. Каждому зрителю, переключившемуся на канал во время данной передачи, рекламного блока, временного промежутка, присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес 1, смотревшему передачу половину времени — вес 0,5, треть передачи — вес 0,3333 и т.п. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов целевой группы.

Рейтинг представляет собой процент индивидуумов или семей, подверженных воздействию того или иного средства передачи рекламного сообщения. Причем знак % по конвенции рядом с цифрой рейтинга не ставится.

Понятие «рейтинг» обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его все чаще используют и при анализе других медиаформ. Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие», который по своей сути идентичен термину «рейтинг». Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» — аналог суммарного рейтинга.

Различают GRP (Gross Rating Points) — суммарный рейтинг, который является суммой рейтингов всех выходов рекламного объявления во всех медиа. Суммарный рейтинг представляет собой количество воздействий как процент от аудитории. Суммарный рейтинг описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления или объявлений, и при расчете GRP домохозяйства и люди учитываются столько раз, сколько они увидели данное рекламное объявление.

TRP (Target Rating Points) — направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы.

При анализе радио- и телевизионных программ применяются такие показатели, как стоимость единицы рейтинга СРР (Cost Per Point) и стоимость воздействия на тысячу человек СРМ (Cost Per Thousand). Посмотрим, как они взаимосвязаны на следующем примере. Женское население рынка X составляет 500 тыс. человек. Передача с рейтингом 10, таким образом, обеспечит воздействие на 50 тыс. женщин. Трансляция же 30-секундного ролика в этой передаче стоит 250 дол., что приводит к СРР в 25 дол. и СРМ в 5 дол. Если приобрести 100 показов, то тем самым будет набрано 500 тыс. предъявлений, т.е. эквивалент всего женского населения. Эти 100 показов при СРР в 25 дол. обойдутся рекламодателю в 2500 дол. Разделив 2500 дол. на 500 тыс. предъявлений, получаем СРМ, равный 5 дол.:

СРМ = (СРР x 100) : N1000,

где N1000 — количество людей на данном рынке (тыс. чел.).

СРР = СРМ x N1000 : 100.

В настоящее время у рекламодателей появилась также возможность покупать суммарные рейтинги на каналах без привязки к конкретному выходу программы — так называемое плавающее размещение, которое позволяет купить ту же суммарную аудиторию гораздо дешевле, чем при фиксированном размещении. Размещение по рейтинговым (GRP) прайс-листам гораздо дешевле, чем по минутным, хотя на некоторых небольших каналах ввиду их очень низких рейтингов предпочитают по старинке продавать рекламное время по минутному прайс-листу.

Как правило, система скидок/наценок на телевидении следующая:

• AG — 15% — агентская скидка;
• V — объемная скидка/пакетная скидка;
• Т — сезонная скидка;
• L — скидка/наценка за длительность контакта;
• ЕР — скидка за размещение вне программы (в межпрограммном пространстве);
• ЕРТ — скидка за размещение вне прайм-тайма;
• VEN — венчурная скидка;
• SC — суперкомиссия;
• D — дополнительная, или индивидуальная, скидка (от 0 до 25%);
• POS — наценка за позиционирование рекламного ролика;
• МА — наценка за рекламирование в одном ролике нескольких рекламодателей.

Давайте поясним, что представляет собой каждая из этих позиций.

Агентская скидка — это скидка, которая предоставляется рекламным агентствам за то, что они выкупают определенные объемы рекламы. На практике эту скидку может получить и пришедший непосредственно к продавцу крупный клиент. По определению эта скидка должна приносить прибыль рекламному агентству, но в большинстве случаев она вся уходит в карман клиента.

Объемная скидка. Величина этой скидки зависит от объема закупленного рекламного времени на канале или от объема приведенных 30-секундных GRP. Эта скидка становится одновременно и пакетной скидкой, когда в объем набранных рейтингов входит сумма рейтингов на нескольких каналах. Суть пакетной скидки состоит в том, что медиаселлер стремится привлечь на свои каналы весь бюджет клиента и для стимулирования принятия подобного решения учитывает суммарные рейтинги, набранные на каждом из каналов, в общем объеме.

Сезонная скидка. Активность рекламодателей не совсем равномерно распределяется в течение всего года. Как правило, есть наиболее интересные для рекламодателей периоды, например предпраздничные: Рождество и Новый год, 8 марта и т.д. В это время потребность в рекламировании товара возрастает, а рекламные возможности по размещению у каналов и изданий остаются прежними. Зато некоторые периоды традиционно характеризуются спадами продаж, а медиаселлеры заинтересованы в том, чтобы их доход от продажи рекламного времени и пространства был постоянным. Для того чтобы поток рекламы был более или менее равномерным в течение года, необходимо стимулировать рекламодателей размещать рекламу и в периоды спада покупательского спроса. Вот для этого и применяются сезонные скидки. Правда, термин «скидки» здесь применяется достаточно условно, поскольку собственно скидками (от 10 до 25%) они являются в январе, феврале, июле и августе. А вот в октябре, ноябре и декабре эти скидки превращаются в 10-15%-ные наценки.

Поэтому чистую стоимость пункта рейтинга можно определить только в марте, апреле, мае, июне и сентябре.

Скидка за размещение в межпрограммном пространстве. Такую же стимулирующую роль играют и скидки в межпрограммном пространстве. Традиционно эти места под рекламу пользуются гораздо меньшей популярностью. И тому есть несколько причин. Первая состоит в том, что люди смотрят не рекламу, а программы. Перерывы между программами используют для того, чтобы заняться делами, поэтому аудитория межпрограммных рекламных блоков значительно меньше, чем аудитория программ и рекламных блоков внутри программ. Это, правда, не относится к небольшим каналам, на которых аудитория рекламных блоков может превышать аудиторию низкорейтинговых программ за счет людей, которые во время рекламных пауз переключаются с канала на канал. Вторая причина «небольшой любви» рекламодателей к межпрограммному размещению кроется в том, что эти рекламные блоки чаще вырезаются в регионах и заменяются рекламой местных рекламодателей, чем реклама внутри программ. Хотя ситуация здесь постепенно меняется в лучшую сторону, продавать межпрограммные блоки все-таки сложнее и здесь необходима дополнительная стимуляция. Размер этой стимуляции составляет, как правило, 10%.

Скидка за размещение вне прайм-тайма. Под прайм-таймом на подавляющем большинстве каналов подразумевается время с 19 до 24 ч. Этот пик зрительской активности наиболее дорого обходится рекламодателям. Размещение вне этого времени многими рекламодателями незаслуженно отвергается. Для того чтобы обеспечить приток рекламы в это время, предлагается стимулирующая скидка в 10%. Хотя надо помнить, что многие целевые аудитории очень часто смотрят телевизор вне прайма, и по возможности использовать более дешевое время.

Венчурная скидка. Венчурное размещение обеспечивает максимальный охват целевой аудитории и максимальное количество выходов роликов (не менее 40% в прайм-тайм) за счет бонусов и скидок, что позволяет достигать значительного уровня известности. При венчурном размещении 50% бюджета, размещаемого на канале, должно быть использовано в первый (венчурный) период, а 50% — во второй (поственчурный) период. При этом уникальная закупочная цена 1 пункта рейтинга в венчурный период в 3 раза ниже, чем стандартная (бонус составляет 200%). Цена за 1 пункт рейтинга в поственчурный период — это минимальная льготная цена агентств при традиционном размещении.

Венчурное размещение возможно только при ряде дополнительных условий. Не менее 90% всего рекламного телевизионного бюджета направляется на данный канал. И лишь 10% рекламного бюджета может по согласию продавца направляться на один или несколько строго определенных каналов. Такая уникальная закупочная цена формируется за счет риска, который берет на себя рекламодатель, размещая первую, венчурную, часть рекламной кампании по плавающему графику. И только вторая часть рекламной кампании может размещаться фиксированно.

Венчурные скидки в рекламе могут применяться только на вновь выводимые на рынок товары или товары, не рекламировавшиеся на телевидении в течение года. Но на практике медиаселлеры иногда смягчают условия предоставления венчура. Важным условием при совершении венчурной сделки является и 100%-ная предоплата рекламной кампании.

Суперкомиссия. Эту скидку продавец предоставляет баинговому агентству за размещение определенной доли бюджетов именно на его каналах. Величина этой скидки зависит от общегодового бюджета и составляет порядка 2-5%.

Дополнительная (индивидуальная) скидка. Данная скидка не входит в число официальных, объявляемых в прайс-листах, и зависит от ситуации на рынке, взаимоотношений рекламного агентства с продавцом и множества других субъективных факторов. Формально цель этой скидки можно трактовать как стремление как можно сильнее привязать рекламодателя к данному селлеру.

Наценка за позиционирование внутри рекламного блока. Всем известно, что желание покупателя — закон для продавца. Но каждая услуга должна быть оплачена. Поэтому рекламодатель, изъявивший желание видеть свой ролик первым в блоке, последним в блоке или в середине рекламного блока, вынужден доплатить продавцу рекламного времени, как правило, 5-15% за повышение вероятности того, что его ролик заметят.

Наценка за размещение объявлений нескольких рекламодателей в рамках одного рекламного ролика. Поскольку каждый из рекламодателей в ролике получает одинаковое количество контактов, то и плата за размещение увеличивается. Размер дополнительной платы составляет от 50 до 100%. Итоговая формула для расчета стоимости пункта рейтинга (СРР) с учетом скидок будет выглядеть следующим образом:

СРР = СРРбаз x (1 — AG) x (1 — V) x (1 — T) x (1 — EP) x (1 — EPT) x (1 — VEN) x (1 — SC) x (1 — D) x (1 + POS) x (1 + MA),

где СРРбаз — базовая стоимость пункта рейтинга.

Если, например, общая стоимость 1 пункта рейтинга на Первом канале — 2160 дол., то при 15%-ной агентской скидке, при объемной скидке 10%, сезонной 25%, дополнительной скидке 10% результирующая стоимость в прайм-тайм составит:

2160 дол. x 0,85 x 0,9 x 0,75 x 0,9 = 1115,4 дол.,

т.е. суммарная скидка составит 48,4%, а не 60%, как при простом суммировании скидок.

Система покупок рекламного пространства в других медиа гораздо более простая.

Например, в наружной рекламе определяется стоимость поверхности в зависимости от объема заказа и, как правило, оговаривается только одна скидка.

Источник

Теле — и Радиобайинг: Маленькие секреты больших покупок

Существует несколько видов медиа-закупок. В зависимости от своей специализации, отдел байинга может приобретать площади в прессе и наружной рекламе или же время на радио и телевидении. О двух последних направлениях байинга, самых сложных и технологичных, мы и поговорим.

ПОКУПКА ЭФИРНОГО ВРЕМЕНИ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

Телевизионная реклама — это сильнейшее средство воздействия на потребителя. Одновременно действуя на зрителя изображением, звуком, цветом, движением и спецэффектами, она великолепно привлекает внимание. Однако при всех плюсах телерекламы, каждому рекламодателю приходится сталкиваться с такими проблемами рынка, как перегруженность эфира рекламными роликами, мимолетность рекламного контакта и небольшая избирательность целевой аудитории. Задача отдела байинга, работающего в любом РА полного цикла, — не только закупка рекламных площадей, но и решение сопутствующих проблем. Поэтому, прежде чем рассказать о технологиях работы байеров, остановимся на основных особенностях российского рынка телерекламы.

Особенности рынка телерекламы.

Для российского рынка характерна большая степень централизации: все поставщики эфирного времени известны, а цены уже устоялись.

Сегодня в России работают два основных продавца рекламного времени (сейлз-хауса), каждый из которых имеет свою сферу влияния. Первый и самый крупный из них — компания «Видео Интернешнл», контролирующий продажу эфирного времени каналов ОРТ, РТР, Ml, REN-ТВ и СТС. Второй — «НТВ-медиа», продающий возможности НТВ и ТНТ. Третий -агентство «AD Break», которое распределяет рекламное время на ТВС. Несколько особняком стоят телеканалы с их московскими и региональными рекламными блоками.

Если раньше эти каналы сами продавали все свое эфирное время, то теперь продажей их региональных блоков занимается все та же компания «Видео Интернешнл», а московским блоком они распоряжаются по своему усмотрению. Так как на телевидении существует централизованный подход к продажам, система закупки рекламного времени одинакова для всех каналов. Различия могут быть только в условиях, ценах и скидках, которые канал предоставляет рекламным агентствам, а те -своим клиентам.

На рынке телерекламы есть три категории агентств: профильные, специализированные и крупнейшие российские и международные сетевые агентства.

▪ Профильные рекламные агентства нацелены на постоянную куплю-продажу времени тех или иных телеканалов. Таких агентств немного, но они контролируют большую часть рынка. У сейлз-хаусов для них существуют довольно выгодные условия закупок времени (в том числе и скидки). Однако профильные агентства могут быть не очень объективными в выборе ТВ-каналов для продвижения продукта. Например, те, которые тесно сотрудничают с «НТВ-медиа», преимущественно советуют своим клиентам покупать время на НТВ и ТНТ, тем самым ограничивая их выбор. Понятно, что другие каналы их не интересуют, поскольку у таких агентств нет биллинга (объема) на этих каналах.

▪▪ Специализированные рекламные агентства бывают двух видов.
Первый — это небольшие агентства, осуществляющие закупки в территориальных линейках центральных телеканалов и на местных каналах. В своем рыночном сегменте они занимают довольно прочные позиции: получают определенные приоритеты от рекламных служб, имеют большой биллинг, а следовательно, могут предложить клиенту лучшие условия.
Второй вид — это агентства, специализирующиеся на креативе или размещении рекламы в печатных изданиях или наружной рекламе. Если у их клиентов возникает потребность в закупке ТВ-времени, они могут выходить на рынок телерекламы. Такие агентства не имеют приоритетов на телеканалах и обычно действуют через посредника (в основном через профильные агентства). В результате иногда выстраиваются длинные причудливые цепочки перепоручения закупок. Правда, сегодня эта тенденция ослабевает, но раньше, лет 5-7 назад, следить за появлением таких схем было очень интересно.

▪▪▪ Крупнейшие российские или международные сетевые агентства: их клиентская база включает самых крупных рекламодателей, а схема получения льгот на каком-либо канале напрямую зависит от количества и сумм рекламных бюджетов. Такие агентства успешно работают с крупнейшими телеканалами России (ОРТ, РТР, НТВ) и получают неплохие скидки вне зависимости от того, являются ли они профильными сейлз-хаусами или нет. Клиенты, которые могут быть заинтересованы в услугах такого рода агентств, — это владельцы мультинациональных («Procter&Gambl.e», «Samsung», «L’Oreal») или крупных российских брендов («Вимм-Билль-Данн», «Ярославские краски» и т.д.) .

МЕДИАПЛАН

Как и в других отделах рекламного агентства, работа с клиентом для байера начинается с составления брифа — краткой справки о целях, задачах и содержании планируемой кампании. Следующий этап — предоставление медиаплана (документа, отражающего весь процесс будущих рекламных показов). Медиаплан -это основной вид подачи данных клиенту; он отвечает на вопросы, где, как, сколько, когда и зачем показывать рекламные ролики, а также определяет стоимость всей кампании. Где? Выбор канала — это первое, что влияет на бюджет рекламной кампании. В зависимости от охвата аудитории и стоимости эфирного времени все российские каналы можно разделить на три категории. Первая — это самые дорогие общенациональные телекомпании (ОРТ, РТР и НТВ). Вторая — сетевые каналы (СТС, REN-ТВ, ТНТ), реклама на которых обходится несколько дешевле. Третья группа — это местные каналы, такие как Ml.

Многим кажется, что выбор канала обусловлен только финансовыми возможностями рекламодателя. Но с точки зрения планирования рекламной отдачи гораздо большую роль играет то, что каждый канал имеет свою аудиторию. От того, насколько точно будет соотнесен рекламируемый товар с потенциальным потребителем, зависит успех кампании в целом. Учитывая необходимость оптимизации рекламного бюджета, заказ всегда можно выполнить с той или иной степенью экономии финансовых ресурсов.

Таким образом, первое, что необходимо сделать на этапе планирования медиа-закупок, — соотнести целевую группу рекламной кампании с охватом аудитории того или иного канала. Для этого медиа-байер может использовать данные исследовательского отдела рекламного агентства.

Важнейшая характеристика, определяющая выбор канала, — география его вещания. Например, рекламная кампания в эфире центрального телевидения способна охватить до 95% активного населения России с высокой покупательной способностью. Однако из-за дороговизны эфирного времени многие используют локальные или сетевые каналы, обеспечивающие целевое воздействие на жителей наиболее важных для рекламодателя регионов.

Кроме того, возможны комплексные варианты, когда в течение нескольких месяцев реклама размещается сначала на национальных каналах, а затем ее переносят на сетевые. Помогает оптимизировать затраты и выход на региональные каналы. Если заказчик хочет охватить всю Россию, то часть кампании может осуществляться общенационально, а часть — локально. Это дает возможность сэкономить бюджет и учесть все зоны продаж товара.

Байер должен знать, что общенациональные эфиро-держатели помогают создавать и поддерживать имидж товара, а местные каналы формируют его присутствие на рынке. Как? Когда? Зачем?

Определившись с выбором телеканала, мы переходим к вопросам о времени и месте рекламных показов. На этом этапе можно увидеть, что медиа-байинг тесно связан с креативом: направленность рекламы решает и вопрос о её размещении.

Например, размещать рекламу пива и чипсов в передаче о фитнесе не только бесполезно, но и рискованно. Ролики, несовместимые с тематикой программы, могут вызвать осуждение, а иногда и неприятие рекламируемого товара потенциальным покупателем.

Для профессиональных рекламных агентств это недопустимо, они всегда должны самостоятельно, независимо от отчетов канала, отслеживать такие случаи. Ведь ни один креатив не сможет «вытащить» рекламную кампанию, если ролики постоянно будут выходить не там, где нужно.

Здравый смысл подсказывает, что рекламу парфюмерии и косметики надо размещать в передачах для женщин (например, в сериалах), а рекламу пива, 75% потребителей которого — мужчины, в футбольной телетрансляции.

Однако в вопросах размещения рекламы не всегда можно руководствоваться логикой. Все действия медиа-байера должны быть обусловлены конкретными показателями рейтингов, а рейтинг может выявить совершенно непредсказуемые вещи.

Например, в своей работе мы столкнулись с тем, что сериал «Спецназ», считающийся типично мужским фильмом, имеет преимущественно женскую аудиторию (около 65%). То же самое относится к достаточно жестким передачам «Независимое расследование» и «Дорожный патруль». Впоследствии, сопоставив объемы дневной и вечерней телеаудитории, мы пришли к выводу, что, используя рекламные блоки этих программ для размещения роликов косметических фирм, мы обеспечим гораздо больший эффект, чем от размещения этой же рекламы в дневном сериале.

Таким образом, выбирая тактику размещения рекламы, надо соотносить качественный состав и объем аудитории телепрограммы со спецификой рекламируемого продукта и задачами кампании в целом. Правда, при этом может выясниться, что «лучшие» эфирные возможности уже куплены или же обойдутся значительно дороже, чем в другое время и в других телепрограммах. Тем не менее, иногда закупка дорогостоящего рекламного времени может оказаться более целесообразной, чем выбор экономичных, но непрофильных ниш.

Принять окончательное решение поможет ответ на следующие вопросы медиаплана. Сколько? За какую сумму?

Самые важные показатели, увязывающие стоимость рекламной кампании с ее эффективностью, — это различные рейтинговые характеристики. Главная из них для телевидения — GRP (gross rating point) или сумма рейтинговых баллов кампании. GRP является основным показателем, регулирующим цену за рекламное время.

Так, чтобы подсчитать общий GRP рекламной кампании на базе 10 телепрограмм «Большая стирка» с рейтингом 9,5, необходимо умножить рейтинг передачи на количество программ (итого 95 GRP).

Таким образом, вопросы о том, как показывать рекламу, с какой периодичностью и частотой должны выходить ролики, когда сделать паузу, а когда, наоборот, обеспечить максимальное присутствие в эфире, — это основные вопросы, которые должен решить байер. Многое здесь будет зависеть и от выбранного вами способа заполнения эфирного времени.

Вот основные схемы заполнения времени, на основе которых строятся рекламные кампании:

Сплошное размещение.
Это размещение материалов в определенный промежуток времени (флайт) без перерывов и смен телеканалов.

Размещение флайтами.
Такая схема предполагает чередование периодов рекламной активности и затишья. Если реклама идет в течение пяти месяцев с одно-двухнедельными перерывами через каждый месяц, мы имеем дело с флайтовым размещением. Некоторые рекламодатели чередуют не только интенсивность воздействия, но и каналы.

Блочное размещение («барабан»).
Блок реализуется следующим образом: канал показывает ролик определенное количество раз, а клиент платит за целый день, а не отдельно за каждый выход рекламы. Блочная система гораздо более экономична, чем отдельные покупки.

Сток.
Стоком пользуются в тех случаях, когда в очень короткие сроки нужно разместить на ТВ большой объем рекламы, а также снизить издержки. Так как основное рекламное время (прайм-тайм) зачастую оказывается занятым, то телекомпании, ничего не гарантируя, помещают рекламу туда, где есть свободное место.

Главное, чтобы, к примеру, 100 пунктов GRP были размещены полностью.

Стоковое размещение имеет смысл только тогда, когда задачей кампании является максимальная частота контакта аудитории с рекламным сообщением. Если же рекламодателя интересует определенная категория зрителей, ему лучше выбрать другую схему, ведь в результате стокового размещения вам не избежать нестыковок, связанных с попаданием рекламы не в «свою» передачу.

Смешанные варианты.
Для размещения ролика рекламодатель выбирает несколько вариантов, по которым он может разместить в эфире свою рекламу, а агентство закупает для этого определенное количество пунктов рейтингов по выбранным схемам.

Венчурное размещение.
Его проще всего продемонстрировать на примере: в результате сделки клиент заказывает 100 выходов роликов за всю кампанию, которая длится 3 месяца. В первый месяц кампании проходит 50 выходов, во второй — 30 выходов и в третий — 20 выходов. Однако оплачивается первый месяц как третии, второй — как 30 выходов, а третий — как 50.

Также существует несколько типов размещения по GRP:

-> Фиксированное — когда ролики размещаются в определенных программах, оговоренных в медиаплане.
-> Плавающее — когда не существует четкого медиа-плана с программами, а есть только распределение GRP по частям дня.
-> С пониженным приоритетом — размещение рекламы концертов, компакт-дисков и художественных фильмов.
-> Сток — размещение, при котором оговариваются только сроки кампании и количество набираемых GRP.

Обеспечение закупок рекламного времени согласно медиаплану — это только часть деятельности медиа-байера. Вторая, не менее важная часть, — это управление отношениями с эфиродержателем и контроль за выполнением им обязательств.

АНТИКРИЗИСНАЯ ПРОГРАММА ОТДЕЛА БАЙИНГА

Степень профессионализма любого байера измеряется не только мастерством медиа-планирования, но и способностью прогнозировать и обходить кризисные ситуации, а если гром грянул — исправлять возникшие ошибки. Ведь в обязанности байеров входит строгое соблюдение интересов клиента на территории эфиродержателя.

Байер отвечает за то, чтобы любой телеканал уважал клиента и делал все, чтобы выполнить условия договора. Добиться этого может только профессиональное агентство с сильным байинг-отделом, который в состоянии доказать каналу обоснованность своих требований.

В работе байера часто возникают три форс-мажорных обстоятельства: переполненность эфира, непредвиденные колебания рейтинга и невыход рекламы.

Мы рассмотрим не только причины их возникновения, но и некоторые способы противодействия.

Начнем с непреложных правил поведения байера в кризисных ситуациях:

1. в самых безнадежных случаях сведите потери клиента к минимуму;
2. если ситуацию возможно исправить, исправьте её как можно быстрее;
3. знайте, где надо проявить твердость, а где можно и уступить.

Переполненность эфира.
В России всегда считалось, что основная проблема рекламодателя при проведении рекламной кампании — это проблема финансов. Сейчас деньги отошли на второй план; проблема номер один — нехватка рекламного времени.

Степень заполнения эфира увеличивается не только в определенное время суток (например, в вечерний прайм-тайм), но и в определенное время года. А, к примеру, летом эфир не так загружен, потому что деловая активность рекламодателей падает и покупательский спрос населения снижен. Летом у рекламодателей появляются дополнительные возможности размещения роликов.

Занимаясь размещением рекламы, байер должен иметь в виду, что при возникновении повышенного спроса на эфирное время телеканалы могут завышать прогнозируемый рейтинг программ, чтобы эфир мог вместить всех желающих. Для байера это означает, что фактический рейтинг программы будет ниже номинального.
В этой ситуации есть два варианта действий:

▪добиться соответствующей денежной компенсации;
▪▪обеспечить клиенту бонусный эфир за недопоставленные GRP.

Непредвиденные колебания рейтинга.
В процессе покупки эфира по GRP есть еще несколько «подводных камней». С одной стороны, использование рейтингов разумно, ведь покупается не просто программа — покупается аудитория, которая эту программу смотрит. Если у программы большая аудитория, то это означает не только то, что программа популярна, но и то, что размещение роликов в ее рекламных блоках будет дороже, чем у аналога с меньшей аудиторией.

Однако необходимо учитывать, что байер определяет место размещения рекламы на основе особой рейтинговой сводки — префакта. Префект — это набор данных по распределению рейтинга тех или иных программ. Из-за несовершенства сбора информации данные по России обычно приходят с опозданием на две недели. И не исключено, что за эти две недели рейтинг интересующей нас программы упадет. Для агентства это может означать только одно: пропорционально упала и стоимость эфира в планируемой программе.

Дальше события, как правило, развиваются по одной и той же схеме: канал требует, чтобы агентство выполнило свои обязательства, под которые были предоставлены определенные условия (скидки, бонусы), потому что обязательства — это определенный бюджет. Агентство не может выполнить прежних условий, так как часть запланированного рекламного бюджета осталась нереализованной. Канал начинает требовать, чтобы агентство нашло другие программы для размещения роликов клиента, но они могут оказаться значительно менее подходящими для продолжения кампании, а мест в лучших программах не окажется. Тут-то и начинается горячая пора для медиа-байера, которому необходимо выбрать из всех возможных компромиссных вариантов тот, что в наибольшей степени отвечает интересам заказчика.

Невыход рекламы.
Самое печальное событие в рекламной кампании — это невыход рекламы по не зависящим от агентства причинам. Чаще всего канал решает снять с эфира программу, в которой должна выйти реклама. Бывают, конечно, срывы большего масштаба — когда закрывается целый канал, как это произошло с ТВ-б, или пожар на Останкинской телебашне. И хотя рекламное агентство не виновато в том, что эфиродержатель допустил невыход рекламы, решать все возникающие проблемы должно именно оно.

Первая задача байера — отследить и доказать факт невыхода рекламы.
Вторая — выпустить рекламу в другое, подходящее клиенту время.
Третья — получить компенсацию за то, что кампания была сорвана не по вине клиента или агентства, а по вине канала.

Конечно, если байер не является профессионалом в своем деле, его работа может ограничиться первыми двумя задачами. Но такой байер никогда не сможет повысить свою квалификацию и так и останется средней руки специалистом.

В отличие от него, опытный байер всегда найдет выход с пользой для клиента и агентства.

ПОКУПКА ЭФИРНОГО ВРЕМЕНИ НА РАДИО

Радио — это канал информации, сопровождающий потенциального потребителя в течение всего дня. Это особенно важно при принятии решения о покупке. По данным западных исследователей, 60% потребителей слушают радио в течение последних 60 минут перед совершением основных покупок ; иначе говоря, информация, исходящая из радиоисточника, способна оказать самое непосредственное влияние на потребление, подталкивая человека к приобретению того или иного товара.

Радио имеет и другие преимущества:

-> его можно слушать везде: дома, на работе, на улице, в машине;
-> его можно не слушать вообще, оно может быть фоном, который не требует пристального внимания, а просто сопровождает человека в повседневных заботах;
-> охват аудитории у радио в течение дня значительно выше, чем у телевидения;
-> по сравнению с другими СМИ, радио очень экономично: оно обеспечивает прекрасное сочетание охвата аудитории и частотности выхода рекламных роликов в эфир.

Для медиа-байера понятия охвата и частоты радио очень важны.

По данным ComCon-2, еженедельная аудитория радио достигает 85% населения Москвы, причем 63% из них слушают радио более 4 часов в день, а 86% — более 2 часов. И все это происходит тогда, когда потребитель готов совершать покупки.

ОСОБЕННОСТИ РЫНКА РАДИОРЕКЛАМЫ

Система закупок рекламного времени на радио значительно отличается от телевизионного байинга. Первое отличие касается структуры рынка. Здесь, в отличие от ТВ, сейлз-хаусы создают сами владельцы радиостанций (например, как свою же дочернюю компанию), а независимых сейлс-хаусов очень мало. Кроме того, многие радиостанции представляют собой единый концерн.

Так, например, в концерн «Русского радио» входят станции «Русское радио», «Русское радио-2», «Танго», «Монте-Карло» и «Динамит», а рекламное время этих станций продает дочерняя компания «Русского радио» — «Граммофон».

Второе отличие: если условия, получаемые на ТВ-каналах, зависят от статуса рекламного агентства, которое обращается на канал, то условия на радио зависят от отношений станции с конкретным менеджером.

Нередки случаи, когда в силу дружеских отношений с продавцом медиа-байер получал солидную скидку. А другой менеджер с тем же самым бюджетом получал меньшую скидку только потому, что его отношения с представителями радиостанции еще не перестали быть сугубо деловыми. Понятно, что основу сотрудничества между клиентом и продавцом на радио составляют хорошие, дружеские взаимоотношения. Если они есть, то у байера гораздо больше возможностей сэкономить деньги клиента.

В настоящее время система продаж рекламы на радио (в том числе политика ценообразования и скидок) весьма децентрализована. Она зависит от решений владельцев или топ-менеджмента (например, коммерческих директоров) радиостанций. При этом система размещения рекламы на радио может быть не только прямой, но и спонсорской.

ВИДЫ РАДИОСТАНЦИИ

Как и в любом другом СМИ, при планировании рекламной кампании на радио необходимо отталкиваться от следующих факторов:

-> непосредственные цели и задачи кампании;
-> планируемый охват аудитории;
-> оценка объема рекламного бюджета, выделенного на данный вид продвижения.

Цели и задачи рекламной кампании — это основа, о которой следует всегда помнить; они должны быть четко и ясно сформулированы еще при составлении брифа. Клиент, начиная кампанию, хочет получить с ее помощью какую-либо выгоду, например,увеличить прибыль.

Байер же формулирует задачи рекламной кампании как достижение определенного охвата среди основной целевой группы, увеличение продаж с помощью привлечения новых дилеров, поддержку продаж товара на фоне всплеска рекламной активности конкурентов.

Чем руководствоваться при выборе радиостанции? Прежде всего, стоит проанализировать целевую группу основных покупателей товара. Кто это — частные лица или корпоративные клиенты? Каков их уровень дохода и социальный статус? Где они живут? Ответы на эти вопросы обычно связаны с понятием формата радиостанции.

Большинство станций придерживается жесткого формата при подборе музыки, то есть в их эфир может попасть музыка только определенного стиля и направления (например, на «Русском радио» звучат только русскоязычные песни, а на радио «Ultra» — довольно тяжелая музыка, рассчитанная на людей от 15 до 35 лет со средним достатком) . Считается, что форматирование эфира гарантирует постоянство аудитории и привязывает к станции преимущественно тот или иной тип слушателя.

Помимо формата, радиостанции можно разделить на следующие группы:

По месту станции в rate list (рейтинговом списке):
а)первая пятерка (станции, занимающие первые 5 мест в rate list по аудитории All)
б)вторая пятерка
в)остальные

Учтите, что рейтинг станций может меняться, станции могут перемещаться из одной группы в другую.

По объему сети вещания:
а)сетевые — станции, регион вещания которых не ограничивается одним городом, а охватывает довольно большую территорию. У таких станций есть отделения в крупных городах России («Европа +», «Русское радио», «Хит ФМ» и т.д.). Как показывает практика, именно крупные сетевые станции занимают 1-е и 2-е места в rate list в большинстве городов вещания;
б)местные — станции, вещающие в одном ре гионе (в Москве это радио «Ultra», «Монте-Карло» и т.д);
в)смешанные («Максимум», «Наше радио»). У этих станций распространение несколько отличается от предыдущих; например, радио «Максимум» вещает на Москву и Питер, «Наше радио» не вещает напрямую в другие города, но продает свои программы на региональные радиостанции (с сохранением спонсорских рекламных объемов);
г)кнопочные станции («Маяк», «Радио России»). Такие станции, помимо УКВ- и FM- диапазона, одновременно вещают и по проводной радиосети, они заведены на кнопки радиоточек в домах.

По наличию возможности проведения промо-акций и спонсорства:
а)только спонсорство существующих программ;
б)возможности размещения промо в сетке вещания.

Классификация очень важна при работе с клиентами и радиостанциями. Дело в том, что радиоэфир довольно плотно занят различными информационными каналами, причем существуют станции, похожие друг на друга как по формату, так и по составу целевой аудитории. Так что при планировании рекламных кампаний существует возможность выбирать из нескольких. Это ведет к улучшению условий размещения рекламы, так как при одинаковой аудитории можно выбрать самое дешёвое эфирное время.

ФОРМЫ РАДИОРЕКЛАМЫ

Какую форму рекламы выбрать, чтобы добиться результата? Большинство радиостанций могут предложить следующие разновидности рекламного воздействия:

▪ Прямая реклама — размещение аудиоролика в рекламном блоке;
▪ Спонсирование рубрики. Наибольшей популярностью у рекламодателей пользуются новости и прогноз погоды. Эта форма рекламы особенно эффективна в утренние часы, когда люди собираются на работу и планируют свой день.
▪ Спонсирование тематических программ. Спонсорское участие в целой программе предполагает одно или несколько упоминаний спонсора в прямом эфире и, возможно, постановку в эфир рекламного ролика.
▪ Выпуск адаптированных программ. На некоторых радиостанциях существуют так называемые клиентские программы. Простейшая форма клиентской программы — рассказ в студии: представитель фирмы отвечает на вопросы слушателей (обычно такую форму выбирают компании, занимающиеся недвижимостью) или просто излагает информацию о фирме. Надо помнить, что это далеко не единственная форма присутствия в эфире, и, кроме того, ее эффективность сильно зависит от харизмы и дикции человека.
▪ Промо-акции. Яркий пример радийного промо -это интерактивные программы, розыгрыши и викторины. Предоставление приза — один из наиболее выигрышных вариантов имиджевого продвижения фирмы или торговой марки.
▪ Информационное спонсорство. Радиостанция становится информационным спонсором какого-либо события или массового мероприятия. В частности, этот тип промо любят использовать представители кинобизнеса для рекламы новых художественных фильмов.

ВРЕМЯ ВЫХОДА В ЭФИР

Планируя время постановки в эфир, надо учитывать сразу несколько факторов.
Во-первых, радиореклама в основном «работает» в будние дни. А следовательно, с понедельника по пятницу цена на ее размещение выше, чем в выходные.
Во-вторых, обратите внимание на качество программ, в рекламных блоках которых будет размещена информация рекламодателя. Наиболее эффективными для включения рекламы оказываются программы, содержащие интересную или важную информацию (например, сигналы точного времени, сводка погоды, новости) .

В США в свое время был создан суточный график эффективности рекламного воздействия на ту или иную целевую группу. Выглядит он примерно так:

-> утро и после полудня — время домохозяек;
-> вечер — время молодежи;
-> после полудня в выходные — спортсменов;
-> воскресенье утром — туристов;
-> около 8 вечера — время служащих;
-> ночью — работников транспорта.

Безусловно, такая градация очень относительна, но в целом она соответствует реальному положению вещей.

ФОРМЫ ПОКУПКИ РЕКЛАМНОГО ВРЕМЕНИ

Несмотря на то, что структура радиопродаж довольно сложна, она подчиняется некоторым общим законам. В первую очередь вам необходимо сориентироваться в ценах и познакомиться с системой измерения стоимости эфирного времени на радио:

-> В прайс-листах большинства радиостанций цены указываются за 30-секундный рекламный ролик, или, говоря профессиональными терминами, спот. Следует обратить внимание, включены ли в стоимость эфира налоги или их придется оплачивать дополнительно.

-> Если же рекламодателя интересуют большие или меньшие временные интервалы,то для оценки их стоимости обычно вводятся специальные коэффициенты.

Разобравшись с ценами, необходимо продумать возможности экономии бюджета. Зачастую клиенту не нужна рекламная кампания, ориентированная на всю Россию. Тогда стоит совершить локальную закупку в нескольких городах.

Закупка регионального рекламного времени может быть произведена несколькими способами:

▪ Покупка сети. Если территория покрытия рекламной кампании включает в себя большой список городов, то зачастую выгоднее закупать всю сеть вещания станции;

▪ Местные окна через Москву. Если рекламодатель заинтересован в точечном воздействии на ограниченное число городов, то следует проработать возможности закупки местных блоков в данных городах на крупных сетевых станциях.

▪ Местные окна через представительства в городах. Такая покупка выгодна при невозможности закупки через центр (как в предыдущем случае) или при разнице в ценах централизованной и локальной закупки.

▪ Собственно местные станции. Этот вариант размещения пригоден либо при небольших бюджетах, либо при условии, что данная радиостанция является топовой (имеющей очень высокий рейтинг для интересующего нас населенного пункта, не ниже 2-3 позиции в rate list по городу).

Подводя итог, можно сказать, что решение всех этих вопросов отражает суть работы отдела байинга в гораздо большей степени, чем непосредственная постановка ролика в эфир. На самом деле байинг не настолько скучен, как может показаться на первый взгляд.

Медиа-байеры нередко добиваются самых фантастических условий размещения рекламы.

Профессиональный байер может составить настолько хитрый медиаплан, что конкурентам останется только недоумевать, каким образом скидка могла увеличиться почти вдвое, откуда взялись льготы и как в результате рекламной кампании агентство смогло добиться результатов, нереальных при таком уровне вложений.

Работа в отделе байинга требует умения моментально принимать решения и не упускать из виду ни малейшей детали. И это особенно важно при закупках на ТВ и радио: если байер пропустит выход ролика или ошибется в расчетах GRP, то убытки, которые понесет агентство, а зачастую и клиент, будут неизмеримо выше, чем в других СМИ.

Основная задача байера состоит в правильном использовании средств заказчика: от этого зависит и отдача рекламной кампании, и прибыль клиента. Все расходы клиента по результатам рекламной кампании должны окупиться с лихвой. Собственно, для того клиент и обращается в рекламное агентство: он должен громко заявить о себе — нужным людям, в нужном месте и в нужное время. И ни секундой позже.

Источник