Способы оценки удовлетворенности потребителей

ЧЕТЫРЕ МЕТОДА ОЦЕНКИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

«Business Excellence» Апрель 2006

Высокий уровень удовлетворенности потребителя одно из жизненно важных условий успеха любого предприятия. Как объективно определить, насколько он высок? Как своевременно отследить все изменения этого показателя? Как выяснить, какие сферы деятельности организации прежде всего нуждаются в усовершенствовании по мнению клиента?

В этой статье рассматриваются только те способы оценки удовлетворенности потребителя, при помощи которых можно ответить на все перечисленные вопросы, то есть не только узнать, как потребители оценивают компанию, но и выяснить, что требуется предпринять, чтобы улучшить индекс удовлетворенности и другие важные показатели деятельности организации. Широко применяемые Американский и Европейский индексы удовлетворенности потребителей не выдерживают никакой критики в этом отношении. Они пригодны для использования в отчетах или в качестве ориентиров бенчмаркинга, но не для выявления необходимых усовершенствований в работе компаний. Поэтому мы оставим их в стороне.

В большинстве опросов потребителей, проводимых с целью определения уровня их удовлетворенности, респондентам предлагают оценить продукцию, услуги и эффективность работы компании по определенному набору критериев, каждому из которых должна быть поставлена в соответствие некоторая оценка по семиуровневой шкале Ликерта 1 . Вместо нее может также применяться пятибалльная шкала оценок. Далее вычисляется средняя оценка по каждому признаку. Усовершенствования назначаются в первую очередь в тех сферах деятельности предприятия, которым соответствуют критерии, получившие самые низкие оценки. Это простой, но достаточно ненадежный подход, поскольку в нем не учитывается относительная значимость для потребителей отдельных критериев, по которым проводится оценка компании. Поэтому, используя этот метод, легко ошибиться в определении того, какие стороны работы компании требуют первоочередных усовершенствований с точки зрения клиента.

Следующий уровень исследования удовлетво ренности потребителей анализ несоответствий. Этот подход уже позволяет выяснить не только, какие сферы деятельности компании наиболее удовлетворяют клиента, но и какие из них представляют для него наибольшую важность. При этом значимость признаков также оценивают по шкале Ликерта (наименее важные для потребителей признаки получают оценку 1, а наиболее важные оценку 7). Этот метод строится на допущении, что значимость отдельных критериев соответствует ожиданиям клиента в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности. Объектами усовершенствований в первую очередь становятся те из них, в которых наблюдается наибольшее расхождение между средней оценкой удовлетворенности и средней оценкой значимости. Более целесообразно было бы учитывать при этом также значимость критериев. Так, например, признак, для которого оценка значимости равна 6,2, а удовлетворенности 5,0 (расхождение между ними 1,2), следует признать более приоритетным для совершенствования, чем признак, значимость которого получила оценку 4,5 при оценке удовлетворенности 3,3.

Методу анализа несоответствий родственна модель значимость удовлетворенность 2 . В ее основе лежит графическое представление, при котором пространство оценок значимости признаков и удовлетворенности потребителей разбито на четыре квадранта (рис. 1). Задача состоит в том, чтобы выявить наиболее важные стороны деятельности компании, в которых она, по оценке потребителей, работает хуже всего.

На рис. 1 эти критерии попадают в квадрант 2 ( требует улучшения ). Если в этот квадрант попало несколько критериев, но компания не располагает необходимыми ресурсами для одновременного улучшения соответствующих сторон своей деятельности, следует в первую очередь заняться той стороной деятельности предприятия, которой соответствует критерий, получивший более высокую оценку уровня значимости при более низкой оценке удовлетворенности.

Третий метод оценки удовлетворенности потребителей метод взвешенных оценок. В отличие от первых двух, основанных на допущении, что значимость для потребителя отдельных критериев оценки предприятия соответствует его ожиданиям в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности, он стро- ится на другой концепции. Вначале рассчитывают разность между максимально возможной по выбранной шкале оценкой уровня удовлетворенности и полученными при опросе средними оценками эффективности работы компании в каждой из выбранных сторон ее деятельности. Так вычисляется уровень неудовлетворенности потребителей каждой из этих сторон. Далее оценки неудовлетворенности взвешивают в соответствии с оценками значимости отдельных признаков, и полученные взвешенные оценки используют для определе ния приоритетов в совершенствовании различных направлений работы компании. В первую очередь занимаются совершенствованием тех сфер деятельности предприятия, которые получили наибольшие взвешенные оценки неудовлетворенности потребителей. Как и в предыдущих случаях, если оценки нескольких сфер совпадают, учитывается также степень их значимости.

Для того чтобы сравнить между собой описанные выше методы и выяснить, какие из них снабжают менеджеров наиболее полной и надежной информацией, авторами данной статьи был проведен опрос пользователей банковских продуктов, известных под названиемpersonal checking account 3 . Для проведения опроса было случайным образом отобрано 1000 респондентов из перечня почтовых адресов граждан США старше 18 лет. Еще 1000 человек были случайным образом отобраны из базы данных покупателей ведущей американской компании-производителя чеков.

Респондентам были разосланы по почте буклеты с анкетой и указаниями по ее заполнению, сопроводительные письма, конверты с маркой для отправки заполненных анкет и гарантии соблюдения конфиденциальности полученных сведений. Из 2000 разосланных вопросников были возвращены в заполненном виде и признаны годными для последующего анализа 216 анкет. В анкету был включен 41 критерий, которые охватили самые разные стороны деятельности компаний-производителей чеков: качество и ассортимент продукции и услуг, цены, обслуживающий персонал.

Респондентам было предложено указать, насколько (по шкале Ликерта) при выборе компании-производителя чеков для них важен каждый указанный в анкете критерий, и оценить, насколько (по той же шкале) они довольны производителем, услугами которого пользуются. Для иллюстрации применения перечисленных выше методов оценки удовлетворенности потребителей выберем 10 критериев.

Как следует из табл. 1, большинство из 10 отобранных критериев приблизительно одинаково удовлетворяют опрошенных, но некоторые из них гораздо больше значат для потребителей по сравнению с остальными.

Таблица 1

Оценки значимости критериев и удовлетворенности потребителей

Источник

Как оценить удовлетворенность потребителей

Понятие

Удовлетворенность клиентов — это в первую очередь эмоциональная оценка взаимодействия клиента и поставщика, чаще всего она основывается на сопоставлении ожиданий и действительности при получении товара или услуг. Если полученный опыт оценивается выше или наравне с ожиданиями, можно говорить о том, что клиент удовлетворен, если ниже — увы, клиент недоволен. Оценка удовлетворенности потребителей в настоящее время может быть произведена в соответствии с современными рекомендациями маркетологов и социологов. Важность этой процедуры нельзя недооценивать, так как успешность бизнеса зависит от клиентской базы и ее расширения, ориентированность на покупателя — это ключевая задача маркетинга и бизнеса в целом, ведь удовлетворенный клиент становится лояльным, а это основа стабильности и прибыльности.

Исследование удовлетворенности потребителей: методы

Общие положения

Методика диагностики степени удовлетворенности основных потребностей — это психологический тест, разработанный русским социологом В.В. Скворцовым. Он основывается на учении А. Маслоу и заключается в опросе группы и одного человека, в котором опрашиваемый старается самостоятельно оценить свои потребности в соответствии с определенным списком парных утверждений. Результаты помогают оценить климат в группе, восприятие личности своих базовых нужд, как материальных, так и психологических.

В работе с клиентами этот метод может быть использован частично, в ходе формирования опросного листа, ведь анкета удовлетворенности клиента — это такой же тест, состоящий из предложенных вопросов, который надо сформировать таким образом, чтобы человек был заинтересован в формировании правдивых ответов на них. Таким образом, метод Скворцова можно взять за основу и переработать с учетом собственных маркетинговых задач.

Анкетирование

Анкета удовлетворенности потребителя — важный документ, дающий обратную связь, информацию предпринимателю об успешности его бизнеса, стратегии его развития.

Рассмотрим такие методы, как опрос удовлетворенности клиентов, анкета: как их составить, чтобы получить максимально точную картину?

Рекомендации по анкетированию:

• включите вопросы не только о том, насколько доволен человек обслуживанием и качеством, но и о том, что можно улучшить в работе компании;
• сформулируйте их просто и понятно (лучше, если это будут закрытые вопросы, предполагающие ответы «да» или «нет» или оценку по десятибалльной шкале);
• мотивируйте человека на заполнение анкеты, предложите какие-нибудь бонусы за активное участие;
• не перегружайте анкету вопросами.

Анализ удовлетворенности потребителей строится и на других методах исследования мнения граждан о качестве конкретных услуг и продуктов.

CSI и СSAT индексы

Индекс удовлетворенности потребителей — это некая средняя величина, выражающая степень соответствия реальных услуг и товаров тем, которые граждане должны были предположительно получить. То есть это оценка конкретного сервиса и полученного товара. Это важный коэффициент эффективности бизнеса, ведь если покупатель доволен, он с большей долей вероятности вновь воспользуется услугами предпринимателя.

Методов расчета этого индекса несколько. Один из них — CSI, индекс удовлетворенности клиентов. Аббревиатура раскрывается как Customer satisfaction index. В его основе лежит опрос с начислением баллов (от 1 до 5). Обычно оценивается не один, а множество аспектов бизнеса, каждому устанавливается определенная весовая категория. Можно проводить масштабное исследование или периодически проверять мнение покупателей (например, раз в квартал). Сначала надо выбрать наиболее важные параметры оценки, затем провести выборку, узнать мнение покупателей, на третьем этапе производится анализ ответов.

СSAT, индекс удовлетворенности клиентов (Customer SATisafaction) — это тоже метод оценки мнения покупателей и соответствия товара и услуги его ожиданиям. При этом оценка ведется по пятибалльной шкале: от «недоволен» к «очень доволен». Это самый простой и быстрый способ оценить качество услуг с точки зрения клиента: широко используется в банках, отелях, билетных кассах, других офисах, через которые проходит большой поток посетителей.

Сходным методом пользуется и редакция нашего портала: мы просим оценить качество информационных рассылок, которые ежедневно отправляем подписчикам по электронной почте.

Пример мониторинга удовлетворенности потребителей

Допустим, вы произвели расчет индекса для параметра «Сервис» и получили следующие результаты:

• 20% посчитали, что уровень сервиса отвечает оценке «1» (это означает, что они очень недовольны);
• 15% поставили два балла (недовольны);
• 20% оценили уровень сервиса на три балла, что означает, что они настроены нейтрально;
• только каждый десятый покупатель очень доволен, оценив показатель на пять баллов.

Оценивших на два балла можно причислить к недовольным, они просто проявили вежливость и поставили «двойку» вместо «единицы». Теперь надо суммировать процент поставивших «1» и «2» и сравнить с показателями тех, кто поставил «4» и «5». В нашем случае 35% посчитали сервис плохим, а 45% — хорошим и отличным, а значит, результат неплох, но есть пространство для улучшений.

Источник

Оценка удовлетворенности потребителей

Вы будете перенаправлены на Автор24

Балльная оценка удовлетворенности потребителей

Для оценки степени удовлетворенности потребителей проводятся опросы. Инструментом является анкета с вопросами в виде балльной оценки компании или ее продукции по определенным критериям. Применяются семибалльные и пятибалльные шкалы оценок. Это популярная шкала Лайкерта.

Это шкала суммарных оценок названа в честь своего разработчика Рэнсиса Лайкерта (или Ликерта в некоторых источниках). Если компания желает измерить отношение или мнение клиента к проблеме, то используются вопросы, основанные на шкалах.

Респондентов просят указать степень согласия или несогласия с перечисленными утверждениями. Они ставят оценку в виде балла от 0 до 5, где «0» — это совершенно не удовлетворен или не согласен, «5» — — полностью удовлетворен или полностью согласен. «3» — это среднее значение, означающее обычно – «затрудняюсь ответить».

Потребители-респонденты проставляют оценки. Далее определяется средняя оценка. Это простой, но ненадежный метод, как как не учитывается относительная значимость отдельных критериев. Кроме этого оценки потребителей могут быть субъективными и неточными. В любом случае списывать со счетов эту методику не нужно, а применять ее в комплексе с другими способами оценки удовлетворенности потребителей.

Оценка на основе мультиатрибутивной модели товара

Мультиатрибутивная модели оценки удовлетворенности строится на основе измерения важности каждого атрибута с одной стороны и степени воспринимаемого присутствия атрибута в оцениваемой продукции. Атрибутом или фактором удовлетворенности является необходимое, неотъемлемое свойство продукции.

Анализ удовлетворенности проводится на основе средневзвешенной оценки исполнения или наличия свойств продукции и их значимости для потребителя. Оценка осуществляется в баллах. Потребители оценивают по 5-ти или 10-ти балльной шкале, далее определяют значимость каждого атрибута.

Готовые работы на аналогичную тему

Формула оценки удовлетворенности по мультиатрибутивной модели:

$У$ – это удовлетворенность потребителя;

$И$ – это среднее исполнение атрибутов, которые включены в анкету;

$В$ – это среднее значение значимости или степени соответствия ожиданиям потребителя тех же свойств продукции.

Основным условием использования данной методики является возможность описать изучаемый продукт с помощью набора атрибутов. Единственное, для имиджевых товаров эта модель неприменима. Главное выявить необходимый набор атрибутов, чтобы некоторые из них воспринимались потребителями как независимые. Ценность одного атрибута или фактора удовлетворенности не зависела от ценности другого.

Кроме имиджевых товаров данная методика не используется для товаров-новинок. Потребили должны быть знакомы с исследуемой продукцией, а атрибуты иметь конкретный реальный смысл. Это необходимо для их последующего совершенствования по результатам оценки.

Оценка на основе расчета индекса удовлетворенности потребителя

Индекс удовлетворенности потребителей (ИУП, CSI — Сustomer satisfaction index,) — это показатель, который показывает степень восприятия клиентом качества товара или услуги. Компании используют его как нефинансовый индикатор финансовой эффективности на долгосрочную перспективу. Это связно с тем, что в его основе лежит убеждение, что чем больше удовлетворены потребители, тем выше вероятность, что они останутся лояльными и это привет к успеху компании на рынке.

Расчет ИУП основывается на оценках, которые сделали потребили в отношении определенного набора показателей качества. Далее полученные результаты взвешиваются посредством весовых коэффициентов. Сумма этого взвешивания – это и есть величина индекса CSI.

Инструментом реализации метода оценки индекса удовлетворенности является опрос потребителей, которые совершили определенные действия по отношению к компании, товара или бренда. Опрос проводится в торговых точках после совершения покупки, по телефону, электронной почте или другими способами.

• определение важных для компании параметров (на основе экспертного мнения, предварительного исследования целевой аудитории или произвольно);
• проведение опроса потребителей с использованием вопросов, основных на пятибалльной шкале (1 балл – неудовлетворенность, 5 баллов – удовлетворенность);
• выявление важности параметров для потребителя по пятибалльной шкале;
• анализ полученных результатов.

По результатам расчетов определено, что при увеличении индекса удовлетворенности на 1-2 % выручка может вырасти на 20%. Допустимое значение CSI не больше 95%.

Анализ на основе полученных от потребителей рекламаций

Оценить степень удовлетворенности потребителей можно и на основе анализа полученных от них рекламаций.

Рекламация – обращение потребителя по поводу своей неудовлетворенности от приобретенного товара или оказания услуг. Для любой компании рекламация служит незвисимой оценкой производимой или реализующей продукции и работы персонала. Если рекламаций нет, то это сигнал того, что клиенты уходят без объяснения причин. Необходимо выявлять и анализировать потребительские рекламации регулярно.

Расчет удовлетворенности проводится по следующей формуле:

$У = (П_ <общ>– 0,5П_р – 0,5П_ <нс>+ 0,1ПП) / П_<общ>$ · 100%

$П_<общ>$ – это число отгруженных товаров потребителю/выполненных ремонтных работ в отчетном периоде;

$П_р$ — количество товаров, по которым были получены рекламации, признанные компанией (производственный или заводской брак, или дефект, приична отказа не установлена);

$П_<нс>$ – число отгруженных товаров/выполненных ремонтных и рекламационных работ с нарушением сроков;

$ПП$ – это количество товаров, по которым клиент направил письма с просьбой переоформить документы, продлить срок хранения, подтвердить факт изготовления и данные просьбы были удовлетворены.

Источник