Способы оценки целевой аудитории

Методы определения целевой аудитории

Больше материалов по теме «Ведение бизнеса» вы можете получить в системе КонсультантПлюс .

Понятие целевой аудитории (ЦА) принципиально при определении стратегии маркетинга и рекламы. Без четкого понимания своей ЦА невозможно увеличить продажи, организовать адекватное позиционирование компании.

Что представляет собой целевая аудитория?

Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую рассчитан определенный продукт или услуга. Представители ЦА – это совершенно разные люди. Однако их объединяет нечто общее – нужда в каком-либо товаре. Обычно аудитория классифицируется на категории в зависимости от следующих признаков:

• Пол.
• Возраст.
• Образование.
• Благосостояние.
• Семейное положение.

Такое разделение необходимо для ювелирно точного определения потребностей потребителей.

К СВЕДЕНИЮ! Практически ни одна компания не охватывает нужды всех людей. У каждой есть своя аудитория. Даже продуктовые магазины имеют свою ЦА, определяющуюся, как правило, по финансовому благосостоянию покупателей.

Примеры

Рассмотрим реально существующие торговые сети. Существует «Пятерочка», у которой очень большая ЦА, однако она все равно ограничена. Это покупатели, которые:

• желают закупаться всем необходимым поблизости к дому;
• хотят тратить на продукты минимум денег;
• стремятся отовариваться там, где большой ассортимент.

Соответственно своей ЦА «Пятерочка» определяет стратегию и тактику развития:

• Магазины расположены в непосредственной близости друг к другу. Практически любой человек может дойти до ближайшей «Пятерочки» за 5-10 минут.
• На прилавке представлен большой ассортимент продуктов по низкой стоимости.

ЦА принимается во внимание еще на этапе открытия магазина.

Зачем определять ЦА и по каким признакам она формируется?

ЦА отличается следующими признаками:

• Заинтересованность в товаре. Например, автозапчасти интересуют только владельцев авто.
• Способность купить продукт по его заявленной стоимости. Например, бутик брендовой одежды не имеет смысла располагать в неблагополучных районах.
• Потенциальная восприимчивость к маркетинговой информации о продукте.

Традиционно ЦА определяется для целей рекламы. Разные категории потребителей нужно заинтересовывать разным стилем письма, различными предложениями. Однако это ограниченное понимание целевой аудитории. Знание о ней нужно еще в начале создания продукта для того, чтобы корректировать его в соответствии с пожеланиями потребителей. Это, наряду с рекламой, помогает увеличить продажи.

Знание ЦА обеспечивает:

• Лояльность клиентуры.
• Снижение расходов на рекламу (маркетолог может ориентироваться не на всех людей, а только на конкретную узкую группу потребителей).
• Создание предложения, которое привлечет покупателей.

ЦА может меняться. Поэтому ее выявление – это не однократное мероприятие.

Методы определения целевой аудитории

Сначала нужно понять, кто готов приобретать продукцию и кому она нужна. После этого потребители классифицируются по следующим признакам:

• Стандартные: пол, возраст, финансовые возможности.
• Увлечения.
• Проблемы.
• Стиль коммуникации.

В англоязычных государствах при определении ЦА задают следующие вопросы:

• Какую продукцию покупает человек?
• Каковы характеристики покупателя: пол, возраст, социальный слой?
• Почему потребитель покупает товар? Что его влечет: стоимость, стильная упаковка, качество?
• Как часто приобретается товар?
• Где покупают продукт: в магазине поблизости, гипермаркете или через интернет-магазин?

Рассмотрим распространенные методы определения ЦА:

Собирать нужную информацию можно различными путями: лично, через интернет, путем опросников.

Цели определения целевой аудитории

Сперва нужно определить цель выявления ЦА. Это может быть:

• Анализ потребителей уже существующего продукта.
• Определение ЦА для ввода нового продукта или расширения рынка сбыта.

То есть определение ЦА нужно или для составления портрета уже существующего потребителя, или для целей привлечения новых покупателей. Дальнейшие действия будут зависеть от целей анализа аудитории.

Изучение существующей ЦА

При изучении потребителей уже имеющегося продукта применяется следующий порядок действий:

1. Конкурентный анализ продукта.
2. Анализ лояльной к компании аудитории.
3. Выявление сегментов постоянных и потенциальных покупателей.
4. Формирование маркетингового плана.

Маркетинговая стратегия определяется на основании полученных данных.

Привлечение новой ЦА

Рассмотрим на примере. Один и тот же продукт может иметь разную ЦА. К примеру, фитнес-клуб может быть ориентирован на мужчин или женщин. Ценник его может разительно различаться, что также определяет потребителя. Итак, предприниматель желает открыть фитнес-клуб. Для этого ему нужно действовать по следующему алгоритму:

1. Анализ существующего рынка.
2. Определение наиболее выгодных сегментов рынка.
3. Составление портрета типичного потребителя.
4. Формирование маркетинговой стратегии.

На этапе анализа существующего рынка выявляются потребители услуг элитных, бюджетных и прочих клубов. Затем определяется тип фитнес-клуба, который пользуется наибольшей популярностью в этой стране/городе/районе. Составляется портрет человека, которых ходит в эти фитнес-клубы. После этого можно:

• создавать фитнес-клуб в соответствии с пожеланиями клиента;
• формировать рекламу с учетом всех особенностей покупателя.

ВАЖНО! Представителями ЦА могут быть не только физические, но и юридические лица.

Заключительный этап определения ЦА: распространенные ошибки

Конечный этап анализа ЦА – «диалог» с существующими и потенциальными потребителями продукта. В рамках его предприниматели допускают немало ошибок, связанных непосредственно с непониманием своей целевой аудитории:

• Неправильное обращение к клиентам. К примеру, магазин продает одежду для подростков. Часто маркетологи ошибочно обращаются к таким покупателям на «ты», допускают панибратство. Это может оттолкнуть много клиентов.
• Неверное определение мест, которые посещают представители ЦА. К примеру, сейчас популярна практика распространения подарочных сертификатов через дружественные компании. К примеру, листовки фитнес-клуба со скидкой размещаются в парикмахерской. Человек приходит на стрижку, видит сертификат, берет его и посещает в дальнейшем клуб. Однако листовки важно размещать именно там, где часто бывает нужная ЦА. К примеру, в парикмахерской класса эконом бессмысленно оставлять сертификаты со скидкой на посещение элитного фитнес-клуба.
• Однократное определение целевой аудитории. Недостаточно раз и навсегда определить ЦА. Нужно делать это регулярно. В обратном случае потребности клиентов могут измениться, однако предприниматель никак на это не среагирует. Это приведет к снижению спроса на товар.
• Полная зависимость от нужд ЦА. По убеждению Джобса, не стоит полностью ориентироваться на нужды потребителя, так как он может просто не знать, что ему нужно. Поэтому нужно иметь определенную смелость для того, чтобы предложить покупателю что-то принципиально новое.

Определение целевой аудитории актуально для любого типа бизнеса: малого, крупного, массового, с узкой спецификацией. Точность анализа ЦА – залог успешных продаж.

Источник

Как определить целевую аудиторию: самая подробная инструкция

Перед тем, как приступить к работе, вне зависимости от того, что это: разработка лендинг пейдж, внедрение одного инструмента или полноценный маркетинговый консалтинг, мы задаем простой и логичный вопрос: “Кто ваша целевая аудитория?”.

И чаще всего следует ответ в стиле: “Наша целевая аудитория – все. Мы продаем всем! От мала до велика!”.

Возможно сейчас я кого-то шокирую, но так не бывает. И из-за этого очень часто с треском проваливаются все Ваши действия на уровне маркетинга.

Неожиданный провал…очень неожиданный

Поэтому сегодня мы поговорим об очень важной и основополагающей штуке в бизнесе, как определение целевой аудитории сайта, услуги, продукта, товара и даже SMM. Как и всегда, все будет четко, лаконично и без воды, как Вы любите 😉

Зачем определять ца

Сейчас будет “баян” или минутка занудства, она же теория. Но раз уж начали разбирать целевую аудиторию (далее ЦА), то нужно упомянуть, что это такое. Особенно для тех, кто в первый раз столкнулся с таким понятием.

Целевая группа (целевая аудитория) — люди, объединённые общими признаками или ради общей цели или задачи.

Общими признаками могут быть любые характеристики, например, неработающие замужние женщины от 25 до 35 лет, блондинки.

Важно. Не нужно бояться сегментирования и уменьшения круга потенциальных клиентов. Такие действия дадут только рост прибыли, если все сделать правильно.

Существует ещё одно понятие в сфере маркетинга – аватар клиента. Продвинутый вариант целевой аудитории.

Разница заключается в том, что Вы определяете уже не группу людей, а конкретных личностей. То есть разрабатываете свою рекламную кампанию под конкретного человека.

Поэтому и продвинутый уровень. Ведь многие и группу то выделить не могут, а мы тут про конкретных персонажей говорим.

Наверное, у Вас может возникнуть вопрос “А зачем мне тратить время на подбор целевой аудитории, это же теория?”. Разрешаю на меня сейчас обидеться, но, в большинстве случаев, даже после прочтения этой статьи, Вы всё равно не поймёте, насколько всё это ценно.

Вы также можете не понять и то, что подбор ЦА – это чуть ли не самая главная часть маркетинга, его отправная точка.

Важно. “Если Вы не знаете, кому Вы продаёте, значит Вы не знаете, где, когда и что”.

Это моё фирменное высказывание, и в нём, мне кажется, кроется всё. Если Вы не знаете, кто Ваш целевой клиент, он же самый популярный посетитель, он же группа часто покупающих людей, то Вы не знаете, что для него важно, какие у него боли, и что он любит.

Пример 1. Пустяковый пример, но лёгкий для усвоения. Сейчас мы делаем правила мерчандайзинга для оптовой компании.

И если бы мы не проанализировали клиентов, мы бы не узнали, что идеальная и самая востребованная высота выкладки находится на уровне 1,6 метра.

А всё потому, что клиенты этой компании взрослые люди с небольшим ростом. А значит классическая высота выкладки уже не подходит.

Пример 2. Более сложный, но не менее жизненный пример. Мы разрабатываем рекламу, по формуле AIDA.

Наша задача на первом этапе – привлечь внимание целевой аудитории. И сделать мы это хотим через боль. А у всех же болит разное. Даже у “Мамочек” разные боли.

Да и проблемы у всех разные. У кого-то на посиделки с друзьями времени нет, у кого-то денег вечно не хватает, а у кого-то вообще проблема, что мало стильной одежды. Логичный вопрос “Что будем писать?”. Уверен, своим вопросом я уже дал и ответ.

Источник

Как определить целевую аудиторию бизнеса

Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.

Когда продукт решает конкретную проблему, люди охотно его используют и готовы платить даже высокую цену. И наоборот, бессмысленно предлагать человеку то, в чем он не нуждается. Потому столь важно изначально понимать, для кого предназначены ваши предложения.

Поговорим о том, как определить целевую аудиторию и какие нюансы стоит учесть. Коснемся таких вопросов:

Что такое целевая аудитория и зачем ее определять

Целевой аудиторией (ЦА) называют группу людей, потенциально заинтересованных в вашем предложении.

Целевую аудиторию определяют, чтобы правильно обращаться к клиентам и грамотно строить коммуникации. Кроме того, знание ЦА помогает правильно выбирать каналы для продвижения и рационально использовать бюджет.

Целевая аудитория — это ваши наиболее вероятные клиенты, которые приобретут продукт или закажут услугу. Именно на этих людей должны быть направлены маркетинговые мероприятия: реклама в соцсетях, email-рассылки, контент, офлайн-коммуникации.

Целевая аудитория — она всегда одна?

Целевая аудитория часто бывает неоднородна — внутри нее можно выделить небольшие подгруппы, которые будут интересоваться отдельными продуктами компании. Чем крупнее бизнес, тем больше будет таких сегментов.

Например, глобальная аудитория зоомагазина — все люди, которые содержат домашних животных. Но среди них есть отдельные сегменты: хозяева кошек, собак или аквариумных рыбок. Магазину бессмысленно предлагать товары для собак хозяевам кошек — скорее всего, такая рекламная кампания будет провальной.

Если ваш бизнес предлагает много продуктов, подумайте, для кого предназначен каждый из них. Рекламировать отдельные товары сразу всей ЦА часто оказывается дорого и малоэффективно.

Дальше мы расскажем, как именно определить целевую аудиторию под конкретный продукт .

Как определить целевую аудиторию

Зачастую в целевую аудиторию объединяют людей по общим критериям. Например, по таким признакам:

• демография (пол, возраст, семейный статус, образование);
• география (место проживания, климат, особенности региона);
• экономика (уровень дохода, платежеспособность);
• психография (черты характера, образ жизни, основные ценности).

Однако отбирать аудиторию исключительно по одинаковым признакам неверно. Люди схожего возраста из одного города и с одинаковым доходом, могут интересоваться разными товарами и услугами. К тому же, в силу особенностей продукта, вам может быть неважно, где живет покупатель и какое у него образование.

Пример из фитнес-клуба

К примеру, предмет продвижения — услуги московского фитнес-клуба. При этом портрет целевого клиента описан, как «Девушка 25-35 лет, с доходом от 50 000 рублей, проживающая в Москве и мечтающая похудеть». Как думаете, владельцу реально важно, чтобы к нему приходили только женщины этого возраста с лишним весом? А если в фитнес-клуб придет стройная дама 45 лет, ей откажут?

Более правильно будет выглядеть такое описание целевой аудитории: «Женщины от 18 до 50+ лет, живущие в Москве, которые хотят похудеть, заняться фитнесом для здоровья, поддержать форму. Для них важен грамотный тренер, хорошее оборудование и комфорт».

Главным параметром следует выбирать потребности клиентов. Всегда задавайте себе вопрос «Зачем клиенту мой продукт?». Только после того, как вы установите истинную потребность аудитории, выбирайте прочие признаки, имеющие для вас значение.

Существуют разные методы определения целевой аудитории. Вот лишь некоторые из них.

Метод «5W»

Популярный метод, придуманный М. Шеррингтоном, основателем консалтинговой компании Added Value. Способ получил название «5W» из-за того, что предполагает поиск ответов на пять вопросов:

• What? (Что продаем) — тип продукта.
• Who? (Кто купит) — портрет потенциального клиента.
• Why? (Почему купит) — мотивация для покупки.
• When? (Когда купит) — условия для покупки.
• Where? (Где купит) — место приобретения.

Например, вы продаете бутилированную воду из артезианских источников. Опишем целевую аудиторию для этого бизнеса по методу 5W:

Что? Бутилированная вода из артезианских скважин высшей степени очистки со сбалансированным составом и без вредных примесей.

Кто? Люди, заботящиеся о своем здоровье, спортсмены, ЗОЖники.

Почему? Потому что хотят сохранить здоровье, хотят усилить выносливость во время тренировок, соблюдают питьевой режим и заботятся о качестве воды.

Когда? При возникновении жажды, при пополнении запаса воды, перед походом на тренировку.

Где? Супермаркет, аптека, офлайн- и онлайн-магазины спортивного питания.

Если вы максимально подробно ответите на вопросы, вы сможете понять не только кому предлагать продукт, но и как его лучше предлагать.

Метод «от обратного»

В этом случае «точкой отсчета» становится конечный результат. Для начала определите, что должен получить клиент. Далее опишите путь, который проделает человек для получения результата. Подумайте, какая потребность может мотивировать потенциального клиента пройти весь путь до результата. Зная потребность, выполните анализ целевой аудитории и определите, у какого сегмента она может возникнуть.

При таком подходе у вас может получиться несколько сегментов ЦА. Создайте ограниченную кампанию для каждой отдельной группы пользователей и проверьте, насколько ваши предположения соответствуют реальности.

Например, вы продвигаете лазерные процедуры омоложения. До процедуры клиент записывается на первичный прием, проходит обследование, консультируется со специалистом. Длинный путь, к тому же с затратами почти на каждом этапе. Поэтому:

Считаем сумму, в которую обойдется процедура.

Устанавливаем возраст женщин, у которых возникнет потребность в процедуре.

Определяемся с регионом, где оказываем услуги.

Получаем описание ЦА примерно такого вида: «Женщина n-n лет. Проживает в г. … Имеет такие проблемы, как… Средний уровень дохода …. Хочет решить проблему максимально быстро и безопасно…».

Запускаем небольшую кампанию на найденную аудиторию и проверяем, каким будет отклик.

Метод определения возможной ЦА от продукта

Если ваш продукт обладает уникальными характеристиками, то целесообразно именно от него и отталкиваться при поиске своей аудитории. Схема выглядит следующим образом:

1. Выполните сравнительный конкурентный анализ продукта. Определите 2-3 ключевых свойства, отличающих продукт от аналогов.

2. Опросите существующих покупателей продукта. Спросите о значимых для них характеристиках, причинах покупки и важных особенностях. После подробного опроса ответьте на такие вопросы:

• Ключевые потребности, которые решает продукт?
• Основные требования потребителей к продукту?
• Социально-демографические характеристики моей аудитории (пол, возраст, род занятий, социальный статус)?
• Психографические особенности моей ЦА (образ жизни, жизненная позиция, ценности, мотивация для покупки)?
• Как и где клиент узнает о продукте?
• Как клиент купит продукт? Что подтолкнет его в покупке?

3. Проведите краткий анализ продукта. Определите:

• сильные и слабые стороны продукта;
• возможности для продвижения;
• вероятные сложности при продвижении.

4. Сегментируйте рынок. Зная ключевые свойства, по каким потребители выбирают товар на рынке, выделите следующие сегменты:

• покупатели, уже приобретающие ваш продукт;
• возможные покупатели вашего продукта;
• люди, которым ваш продукт никогда не будет интересен.

5. Опишите возможных покупателей, ответив на вопросы из п.2.

6. Составьте план мероприятий для привлечения возможных клиентов.

7. Протестируйте жизнеспособность своих предложений.

Пример

Допустим, продуктом выступают услуги юридического сопровождения бизнеса. Вот как примерно будет выглядеть схема поиска ЦА:

1. Сравниваем предложения с похожими на рынке. Выясняем, что преимущество состоит в том, что клиент получает возможность обратиться за юридической помощью в любое время и по широкому кругу вопросов. При этом можно полностью делегировать решение некоторых юридических задач.

2. Опрашиваем существующих клиентов и получаем ответы:

Потребность в услуге возникает из-за отсутствия юриста в штате и/или нежелания его нанимать на постоянную работу.

Главное требование — это успешное решение юридических вопросов в кратчайшие сроки и с оптимальными затратами.

Социально-демографические данные — представители малого и среднего бизнеса (пол, возраст в данном случае особого значения не имеют).

Эти люди хотят стабильности в бизнесе. Им не нужны проблемы с законодательством. К поиску юриста их мотивируют регулярные юридические сложности при оформлении документов, обращениях в госорганы, расширении деятельности.

О продукте клиент может узнать из поиска по запросу, на тематических сайтах, от коллег по бизнесу.

Перед покупкой можно получить бесплатную консультацию юриста, а мотивацией станут удачные кейсы из практики продавца услуги.

3. В результате анализа продукта определяем, что:

Сильные стороны — клиенту не нужно разбираться в юридических тонкостях, он просто звонит юристу.

Слабые стороны — при большой загрузке юристов компания не всегда вовремя отвечает на запросы клиентов.

Возможности — можем обеспечить полное сопровождение бизнеса по всем юридическим вопросам, внешним и внутренним.

Угрозы — клиент может решить, что ему дешевле содержать штатного юриста или выберет конкурентов с более дешевым предложением.

4. Сегментируем аудиторию:

Текущие клиенты — малый и средний бизнес.

Возможные клиенты — частные специалисты, самозанятые, фрилансеры.

Те, кто не является ЦА — крупные компании, которые могут себе позволить юриста в штате.

5. Описываем возможных клиентов:

«Фрилансеры, самозанятые граждане и частные специалисты, которым периодически требуется помощь или консультация юриста. Для них важно быстро получить информацию и помощь. Зачастую им нужно удаленное сопровождение. Это люди, которые хотят вести свой небольшой бизнес с минимальными рисками для себя и с соблюдением закона.

6. Мотивацией для обращения может стать предложение с быстрым решением их проблемы. Посещать офис при этом не нужно, все происходит удаленно. Узнать об услуге такие клиенты могут от коллег, из соцсетей, в профильных сообществах. Покупка, скорее всего, будет совершена онлайн. Чтобы стимулировать покупку, можем продемонстрировать успешный кейс, собрать отзывы других клиентов, дать актуальное предложение.

7. Составляем коммерческое предложение для вероятной ЦА. Для этого определяем наиболее частые юридические сложности таких клиентов и предлагаем их решение. Например, «… поможем правильно оформить договор ГПХ или подряда … онлайн … недорого … быстро … с гарантиями …».

8. Запускаем ограниченную кампанию на найденную аудиторию и анализируем результаты.

Источник