Методы изучения потребительских предпочтений
Потребители товаров и услуг — это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги. Потребительские предпочтения — это обусловленное внешними факторами и факторами внутриличностными поведение потребителей, направленное на удовлетворение нужд с получением максимальной пользы и выгоды для себя. Поведение потребителя подвержено влиянию — это и есть фундаментальный принцип, который лежит в основе изучения потребительских предпочтений. Потребитель независим в своём выборе, однако можно повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитана на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя [3].
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.
Существует необходимость изучения, потребительских предпочтений, потребительского поведения на рынке товаров. Существует ряд методов изучения и исследования потребительских предпочтений на рынке. Выбирая метод исследования, остановимся на опросе .
Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:
1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
3) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));
4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
5) по частоте опроса (одно — или многоразовый опрос);
При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:
1) да — нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа не знаю или да, или нет);
2) альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
3) ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
4) шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов [9].
Также анкета является одним из методов изучения потребительских предпочтений. Анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки — постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:
Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.
Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Вопросы должны задаваться в логической последовательности [10].
Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:
1) облегчить ответ опрашиваемого лица;
2) сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
3) позволить легко провести анализ.
Рассмотрим типы вопросов при анкетировании:
Таблица 3 — Типы открытых вопросов при анкетировании
| Вопросы открытого типа | Их значение |
| Дихотомия | Вопрос с двумя возможными вариантами ответов |
| Многовариантные вопросы | Вопрос с тремя или более возможными вариантами |
| Шкала Ликерта | Ответ, в котором респондент отмечает степень своего согласия/несогласия с утверждением |
| Вопросы открытого типа | Их значение |
| Семантический дифференциал | Шкала, включающая в себя противоположных варианта. Респондент отмечает на шкале точку отражающую его мнение |
| Шкала важности | Шкала, отражающая значение определенных атрибутов |
| Шкала рейтинга | Шкала, определяющая значение избранного атрибута от «очень хорошо» до «очень плохо» |
| Шкала намерений совершить ошибку | Шкала, отражающая намерение респондента в отношении покупки |
Наряду с анкетированием арсенал традиционных методов изучения вопросов потребителей включает исторический метод, метод наблюдений и метод экспериментов.
Исторический метод — это разновидность ситуационного подхода в маркетинге, анализ и сопоставление данных по аналогии к ситуациям, имевшим место в прошлом. Сравнение данных и фактов текущей ситуации с историческими аналогами в прошлом позволяет исследователям рынка построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений в будущем. Если во внимание приняты все действительно значимые факторы, то такой метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на будущее, прошлые результаты с его помощью можно в этом случае с большой точностью проецировать на будущее [15].
В любом случае этот метод применим лишь к анализу рынков для массового и крупносерийного производства, отличающихся относительной стабильностью, когда прошлые связи и тенденции сохраняются достаточно продолжительное время.
Таблица 4 — Типы закрытых вопросов при анкетировании.
| Вопросы закрытого типа | Их значение |
| Полностью неструктурированные | Вопрос, отвечая на который участник опроса может использовать неограниченное число вариантов ответа |
| Словесные ассоциации | Респонденту последовательно предъявляются одно за другим слова, и он должен назвать первое, что приходит ему в голову |
| Незавершенное предложение | Участнику опроса предъявляют незаконченный рассказ, и просят его завершить |
| Вопросы закрытого типа | Их значение |
| Картинка | На картинке изображены два персонажа, один из которых что-то говорит. Участнику опроса предлагают представить себя на месте другого персонажа, и подписать свой ответ «в пузырьке» |
| Тематический апперцепционный тест (ТАТ) | Респонденту предъявляют картинку и предлагают рассказать о том, что он перед собой видит или, что происходит на картинке |
Метод наблюдений также является разновидностью ситуационного подхода. Так, он предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке. В рамках названного метода изучается, например, движение автомобилей в данном регионе (оцениваются его плотность и интенсивность в определенные часы), поток потребителей в универмаге, реакция людей на витрины. Но в рамках этого метода не принимаются в расчет мотивы поведения потребителей, их интересы, психологические и социально-экономические факторы, влияющие на поведение людей на рынке. Метод наблюдений позволяет механически (обычно с использованием телекамер, компьютеров) фиксировать наплыв или отток потребителей в определенные часы или маршруты наиболее вероятного потока потребителей (по окончании рабочего дня, например). Изучение этого обстоятельства, конечно, может иметь немаловажное значение в деле организации сбыта продукции предприятия для увеличения его оборота. Но спрогнозировать динамику потребительского спроса с его помощью вряд ли можно.
Метод экспериментов. При этом методе руководство предприятия реализует предполагаемое решение проблемы увеличения сбыта продукции. В дальнейшем его результаты фиксируются и анализируются с тем, чтобы определить, приносит ли это решение ожидаемый результат. При экспериментальном методе, как и при постановке любого научного эксперимента, при анализе должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме измеряемого, фиксируемого. Иначе говоря, все другие факторы, влияющие на динамику потребительского спроса, структуры запросов потребителей должны приниматься или рассматриваться неизменными. Руководство предприятия может применить данный метод при изучении влияния на сбыт, на уровень товарооборота новой рекламы, выставки своих новых изделий, новых видов упаковки и т.п. Сбор данных при таком методе может проводиться по отдельным регионам. Так, первоначально выбираются наиболее типичные города или регионы для постановки эксперимента. Затем определяются группы и типы магазинов в каждом из обследуемых регионов. Наблюдения за сбытом устанавливаются в каждом обследуемом городе до начала эксперимента. Далее города делятся на «контрольные» (где проводится эксперимент, и один фактор, выбираемый в качестве обследуемого, меняется) и неконтрольные (где все факторы остаются неизменными). После этого организуется наблюдение за сбытом во время и после изменения проверяемого фактора. Результаты наблюдений, зафиксированные изменения уровня товарооборота во всех обследованных и «контрольных» городах (регионах) позволят оценить значимость выбранного фактора для сбыта продукции предприятия [6].
Таким образом, мы рассмотрели основные методы изучения потребительских предпочтений, подробно изучили и раскрыли каждый метод исследования. В результате чего, выяснили, что в совокупности, эти методы дают эффективный результат в исследовании потребителя.
Источник
Методы исследования покупательских предпочтений
Рубрика: Маркетинг, реклама и PR
Дата публикации: 25.12.2020 2020-12-25
Статья просмотрена: 180 раз
Библиографическое описание:
Лапшина, Е. Е. Методы исследования покупательских предпочтений / Е. Е. Лапшина. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 52 (342). — С. 116-117. — URL: https://moluch.ru/archive/342/77043/ (дата обращения: 19.11.2021).
В статье описывается важность исследования покупательских предпочтений для розничного предприятия, приводится классификация методов исследования покупательских предпочтений, раскрываются количественные и качественные методы исследования.
Ключевые слова: покупательские предпочтения, методы исследования предпочтений покупателей, исследование потребителей, количественные и качественные методы.
The article describes the importance of research of consumer preferences for a retail enterprise, provides a classification of research methods for consumer preferences, reveals quantitative and qualitative research methods.
Keywords: consumer preferences, methods for researching customer preferences, consumer analysis, quantitative and qualitative methods.
Исследование покупательских предпочтений играет важную роль в деятельности розничного предприятия, так как влияет на уровень продаж и прибыльность продавца, обеспечивает его выигрыш в конкурентной борьбе. Если ассортимент розничной торговой точки выстраивается исходя из покупательских предпочтений, то можно говорить о том, что такое предприятие обеспечено потоком постоянных и лояльных покупателей.
В ходе анализа покупательских предпочтений изучается достаточно много разнообразных данных, среди которых принятая покупателями стандартная модель покупки, отношение покупателя к конкретному товару, бренду, торговой точке, мотивы для совершения покупки и т. д. [1].
В ходе осуществления исследования крайне важно сделать акцент на отношении покупателя к цене товара, выделить те характеристики, которые потребитель считает полезными и важными для себя.
На покупательские предпочтения, помимо рационального выбора для удовлетворения реальной потребности, влияет множество факторов, для выявления которых и проводится исследование. В качестве примеров таких факторов можно привести уровень лояльности потребителя к бренду или марке, внешний вид товара, репутация торговой точки, уровень дохода и наличие стремления к самоутверждению, желание поддерживать определенный имидж и т. д.
На практике компаниями используются различные методы исследования покупательских предпочтений, при этом всю их совокупность можно квалифицировать по двум категориям:
— полевые и кабинетные;
— качественные и количественные.
Суть полевых исследований состоит в том, что мероприятие осуществляется непосредственно в торговой точке, когда специалист осуществляет сбор материала, который в последующем будет использоваться для изучения и подготовки аналитического отчета. Полевые исследования реализуются для конкретного предприятия, исходя из целей и задач, поставленных непосредственно на данное исследование.
При этом кабинетные исследования осуществляются в рабочем кабинете, по сути его можно назвать вторичным, так как используется собранная кем-то ранее информация и на основе этого делаются какие-то выводы [3, с. 23].
В качестве примером полевых методов исследования можно назвать анкетирование и наблюдение. Кабинетные методы исследования — это эксперимент, интервью, работа с фокус-группой, просмотр ранее сделанных видеоматериалов [3, с. 24].
Разделение методов исследования на качественные и количественные обусловлено масштабом и степенью глубины, на которую необходимо провести исследование.
Качественные методы исследования на тщательное, основательное изучение конкретных свойств, характеристик или факторов, касающихся товара, при этом исследование акцентируется не на охвате и масштабе, как количественное, а на степени проработки и детализации поставленной перед исследователем задачи. Чаще всего в исследовании рассматриваются качественные признаки, которые не описываются числовыми методами (например, покупатель о товаре может высказываться как о надежном, привлекательным по форме или текстуре, удобным и т. д.).
Наиболее распространенными качественными методами исследования являются фокус-группы и интервью.
Фокус-группа представляет собой беседу со специально отобранными по заданным параметрам респондентами, которая возглавляется опытным маркетологом. Через коммуникацию с этой группой маркетолог подробно и детально выясняет, как участники принимают решение при покупке товаров в конкретной торговой точке. Суть метода состоит в выявлении мотивов и факторов, влияющих на совершение покупки потребителем, а также отношения покупателя как в товару, так и к розничной торговой точке. Исследование проводится по принципу от общего к частному, то есть сначала рассматривается мнение покупателя о товаре в общем, а затем обсуждаются уже какие-то детали [2].
Глубинное интервью является еще одним достаточно распространенным методом исследования покупательского поведения, для него характерна неструктурированная форма, проходит интервью в виде личной беседы, когда интервьюер специальным образом направляет ход беседы так, чтобы получить ответы по интересующим его аспектам товара.
Среди количественных методов наиболее популярны анкетирование и опрос. Они применяются при масштабном исследовании, в которое вовлечены достаточно много людей, исследование проводится по строго заданным вопросам, в преобладающем большинстве с предложенными вариантами ответа. Преимуществом данных видов исследования является их относительно невысокая стоимость по сравнению с качественными исследованиями [3, с. 25].
Опрос и анкетирование — это во многом схожие методы, отличие их состоит в том, что опрос проводится лично интервьюером, а анкетирование — это когда покупатель самостоятельно заполняет выданную ему анкету.
Подводя итоги, можно отметить, что поведение потребителя исследуется разными методами, чаще всего предусматривается непосредственное общение с потребителем, когда он высказывает свое мнение о товаре или розничной торговой точке, эффективность исследования достигается при одновременном использовании нескольких методов, как качественных, так и количественных.
- Закускин С. В. Определение целевой группы с использованием рыночных факторов // Российское предпринимательство. — 2018. — № 9. — С. 2691.
- Попова А. А., Баранова И. А. Современное значение глубинных интервью и фокус-групп для выявления потребительских предпочтений // Управление социально-экономическими системами, правовые и исторические исследования: теория, методология и практика. Материалы международной научно-практической конференции преподавателей, аспирантов и студентов. — 2019.- С. 217–222.
- Щепакин М. Б., Облогин М. В., Михайлова В. М. Исследование поведения потребителей розничных торговых сетей строительной отрасли методом семантического дифференциала // Практический маркетинг. -2020. — С.25.
Источник
