Способы оценки маркетингового плана

Маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ — важная составляющая любых бизнес-процессов с момента выхода компании на рынок. Это не единоразовое мероприятие, которое можно проводить только на старте при запуске бизнеса. Анализ положения дел компании на рынке помогает владельцу бизнеса все время держать руку на пульсе, осознавать текущие тенденции и своевременно устранять проблемы.

Что такое маркетинговый анализ

Анализ в маркетинге — это возможность принимать взвешенные решения на основании получаемых сведений. Он помогает узнать потребности рынка, чтобы у бизнеса не возникало проблем с реализацией продукции и работой с покупателями. Маркетинговый анализ представляет собой совокупность приемов и методов, направленных на изучение разных аспектов функционирования рынка с целью выработки оптимальной стратегии работы предприятия.

Для чего нужен маркетинговый анализ рынка

Подобное исследование отвечает различным целям и задачам, характерным для развития бизнеса на рынке. Оно необходимо компаниям практически в любых сферах, благодаря чему считается универсальным методом оценки. Конечная цель проведения аналитической работы заключается в выработке оптимальных стратегий для внутреннего и внешнего развития, что поможет бизнесу получать больше прибыли.

Цель маркетингового анализа

Перед этим направлением стоят следующие цели:

формирование оценки и прогноза относительно развития рынка;

определение позиций компании в занимаемом сегменте;

выявление реакции покупателей на маркетинговую политику;

определение степени конкурентоспособности бренда;

коррекция объемов производимой продукции в связи с потребностями рынка;

оценка и прогнозирование действий конкурентов;

выявление потребительских предпочтений.

Задачи маркетингового анализа

На основании поставленных целей формируются актуальные задачи:

изучение спроса платежеспособных клиентов;

обоснование производственного плана;

оценка текущих рынков сбыта;

анализ факторов, влияющих на эластичность спроса;

расчет вероятности отметки продукции как невостребованной;

оценка конкурентоспособности предлагаемых товаров и услуг;

разработка стратегии для стимулирования покупательского спроса.

Виды и методы маркетингового анализа

Виды маркетингового анализа достаточно обширны, так как применяются в разных исследовательских областях. Рассмотрим основные методы, реализуемые в маркетинге.

Методы анализа внешней среды организации

Под внешней средой понимаются те условия, в которых работает компания. Чтобы оценить их подойдет PESTEL-анализ. Каждая буква характеризует определенный фактор из внешней среды, который оказывает влияние на бизнес:

P — Политика. В этом разделе рассматриваются вопросы о степени участия государства в бизнесе, актуальной социальной политике, налоговом законодательстве.

E — Экономика. Чтобы оценить этот фактор, необходимо понять, какая в стране складывается экономическая ситуация, как влияет на бизнес курс валюты, какие сейчас доходы у населения.

S — Социокультурная составляющая. Учитывается влияние демографии на бизнес, то, как граждане относятся к специфике работы компании, как связан их жизненный стиль с приобретением предлагаемых товаров или услуг.

T — Технологии. Изучается степень влияния технологического развития на бизнес, объем выделяемого государством финансирования на исследования в вашем направлении.

E — Экология. Учитывается, не влияет ли бизнес на экологическую обстановку, какие природные ресурсы задействуются в ходе организации работы.

L — Правовое поле. Принимаются во внимание законодательные требования, регулирующие правила ведения деятельности в выбранном сегменте.

Методы анализа мезосреды организации

Мезосреда представляется в формате внешних факторов, влияющих на деятельность компании. Анализ мезосреды способствует оценке привлекательности рынка, а также изучению уровня конкуренции на основании определения покупательского спроса. Среди инструментов, которые используются для анализа мезосреды, выделяется «Модель 5 сил конкуренции». Согласно этой модели на первой стадии выделяются такие параметры, как:

представленные на рынки игроки и степень участия;

число игроков рынка;

уровень развития определенного сегмента;

выявление сильных и слабых сторон конкурентов;

информация о тратах соперников.

Второй блок предполагает изучение:

имеющихся барьеров при входе на рынок;

необходимых затрат на дифференциацию продукции;

исследование опыта уже представленных на рынке компаний;

наличие барьеров, препятствующих выходу с рынка.

Следующий блок оценивает деятельность компаний, которые не относятся к прямым конкурентам бизнеса, но представляют потенциальную угрозу в связи с эластичным спросом. Этот фактор оценивается через:

уровень лояльности клиентов к бренду;

разницу в стоимости между вашим продуктом и смежным товаром;

степень осведомленности и подкованности потребителей.

Для четвертого блока характерно изучение силы клиентов, задающих условия функционирования рынка. Это происходит через анализ таких факторов, как:

число покупателей на рынке;

объем приобретаемых товаров;

присутствие покупательских объединений;

обширность ассортимента, предполагающего возможность выбора товаров разных направлений.

Пятый блок оценивает степень участия поставщиков. Параметры для изучения берутся следующие:

трудности, возникающие при переходе от старого поставщика к новому;

объем проводимых закупок;

число присутствующих поставщиков;

влияние качества поставок на положение компании и ее товары.

Анализ микросреды организации

Этот анализ используется для выявления преимуществ и недостатков организации компании. Чаще всего это делается с помощью «Цепочки ценностей» — маркетингового инструмента, предназначенного для отображения всех происходящих бизнес-процессов. Они делятся на основные — те, что ответственны за производство и реализацию продуктов, и дополнительные — поддерживающие основную деятельность.

Например, к основным направлениям относятся маркетинг и организация продаж, в то время как его дополнением становятся методы управления персоналом, обеспечивающие профессионализм сотрудников. Оценка всех процессов с помощью этого метода выявляет ключевые ценности и особенности продукта.

Промежуточный анализ

Выполняется с помощью такого инструмента, как SWOT-анализ. Он представляет собой сочетание факторов, характеризующих внешнюю среду, в которой работает компания. SWOT-анализ строится в виде матрицы, включающей в себя сильные и слабые стороны бизнеса, а также опасные факторы со стороны внешней среды. Все эти значения можно получить, используя методы маркетингового анализа, представленные выше.

Итогом промежуточного анализа становится проработка следующих моментов:

выявление способов использования конкурентных преимуществ для достижения результатов и нейтрализации угроз;

преодоление слабых сторон и их перекрытие с помощью имеющихся возможностей.

Анализ бизнес-портфеля

Маркетинговый анализ компании не проходит без вынесения оценки относительно реализуемых направлений в бизнесе. Самым популярным аналитическим инструментом этого направления становится матрица BCG. Она позволяет составить подходящую стратегию на основании текущего положения компании (выход на рынок, рост, зрелость или спад). Исходя из стадии развития, определяются актуальные действия для этого периода.

Основные этапы маркетингового анализа

Маркетинговый анализ предприятия проходит несколько этапов вне зависимости от выбранных методов. Все аналитические модели включают в себя четыре основных шага.

Планирование маркетингового исследования

На этом этапе происходит постановка задач исследования, исходя из положения компании и актуальных проблем. Определяется тип исследования, отбирается изучаемая аудитория или источники информации, которые будут использованы в процессе. Кроме того, на первом этапе происходит определение сроков и бюджета будущего исследования.

Сбор информации

После момента определения основных положений и концепции исследования собирают информацию в соответствии с намеченным планом. Сведения получают путем изучения документов, статистики, бухгалтерии, через проведение опросов. Происходит взаимодействие со всеми источниками информации.

Анализ собранной информации

После получения всех необходимых сведений эксперт формирует целостную картину по заявленной проблеме с учетом полученных результатов. Все факты размещаются в обособленных блоках информации, чтобы впоследствии было легче интерпретировать полученные сведения.

Интерпретация полученных данных в отчет

В отчет о проделанной работе включаются сведения о внутреннем устройстве фирмы, влиянии внешних факторов и тех последствиях, которыми характеризуется текущий способ организации бизнеса.

Методы маркетингового анализа

С помощью разных подходов определяются как ключевые, так и дополнительные позиции, на основании которых складывается полная картина функционирования компании на рынке. Всего существует несколько методов маркетингового анализа.

Статистические

Предполагают анализ относительных и абсолютных показателей, различий, связей между рассматриваемыми факторами. Методы применяются как по отдельности, так и в сочетании друг с другом для достижения наилучшего эффекта прогнозирования.

Математические

Сюда относятся подсчеты, касающиеся вопросов ценообразования, бюджетов на рекламу, стоимости продукции, а также проблемы с выбором места положения представительств компании. Также здесь изучаются показатели, характеризующие конкурентоспособность продукции и степень востребованности модификаций товаров для расширений рыночных сегментов.

Эвристические

В это понятие входят приемы, методы решения задач, формирование доказательств для поставленных гипотез. Выводы делаются на основании опыта выполнения схожих заданий, что подразумевает учет ошибок конкурентов.

Многомерные

Эти методы основываются на построении многомерных моделей, отражающих различные аспекты функционирования бизнеса. Сюда, например, относятся рассмотренный SWOT-анализ и матрица BCG.

Гибридные

Такие методы основываются на изучении заранее определенных факторов и ситуаций, вероятность которых предстоит определить. Все это помогает изучению многогранного рыночного механизма, постигаемого с помощью анализа и прогнозов.

Польза маркетингового анализа в Интернете

Маркетинговый анализ полезен бизнесу в разных направлениях и особенно для компаний, продающих через онлайн. Это связано со следующими преимуществами метода:

технико-экономическими — анализ помогает экономить ресурсы, предоставляет большой объем для выборки и обеспечивает возможность быстрого реагирования;

технологическими — проведение анализа в Интернете упрощается благодаря автоматическим механизмам сбора информации, фиксации и обработки данных;

социальными — такой способ помогает достичь большой глубины исследования за счет нацеленности на определенную ЦА;

коммуникационными — исследование обеспечивает релевантные результаты и позволяет затронуть широкий список тем, которые можно изучить.

Пример маркетингового анализа

Чтобы лучше понять принцип работы этого метода, рассмотрим маркетинговый анализ предприятия на примере. Примером будет абстрактная компания, занимающаяся реализацией экологичных игрушек, безопасных как для использования, так и для окружающей среды. В соответствии с вводными данными, маркетинговый анализ будет выглядеть следующим образом:

Определение цели анализа — изучение уровня рентабельности производства, нацеленного на выпуск деревянных игрушек.

Базой для получения данных станут сведения исследовательских организаций, занимающихся изучением общественного мнения, пресс-релизы конкурентов, опросы.

К особенностям рынка можно отнести высокий уровень интереса со стороны покупателей в отношении деревянных игрушек. Это объясняется популяризацией темы экологии и озабоченностью родителей безопасностью своих детей. Продажи компании в этом направлении за год выросли примерно на 16%.

Анализ конкурирующих компаний помогает выделить две фирмы: «Зеленое движение» и «Детские радости», составляющих конкуренцию в выбранном сегменте рынка. Прилагаются все контактные данные и перечень позиций из ассортимента.

Изучение работы конкурирующих компаний демонстрирует, что предлагаемый ассортимент увеличился по сравнению с прошлым кварталом примерно на 12%. Кроме того, конкуренты используют такие методы привлечения клиентов как оптовые скидки, бесплатная доставка, программа лояльности.

Основным способом продвижения становится деятельность в онлайне. Главный канал — социальные сети, дополнительный — размещение рекламы в Яндекс.Директ.

По проведенному анализу можно сделать следующие выводы:

направление по изготовлению экологичных игрушек востребовано среди населения, что объясняет постепенный рост спроса на товары;

увеличение ассортимента конкурирующих фирм говорит о том, что значительная часть потребителей интересуется продуктами и проявляет лояльность к другим брендам;

показатель продаж нашей абстрактной компании выше, чем у конкурентов, что говорит о возможности потеснить их с рынка при условии расширения ассортимента и проведения дополнительной рекламной кампании.

Подводные камни маркетингового анализа

Есть несколько проблем, с которыми можно столкнуться в процессе исследования:

несопоставимость данных — получаемые сведения выражаются в разных числовых единицах, что не позволяет их сопоставить друг с другом;

ненадежность источников информации;

неправильная обработка полученных данных;

несоблюдение методик проведения анкетирования;

субъективность в ответах респондентов.

Типичные ошибки

К характерным ошибкам, встречающимся на предприятиях даже после проведения маркетингового анализа, можно отнести:

отсутствие фокуса внимания на потребностях клиентов;

недооценивание способностей конкурирующих брендов;

внутренняя стагнация без стремления к новым рынкам сбыта, использования новых развивающих инструментов;

неспособность оперативно внедрять новые разработки для оптимизации производства.

Заключение

Маркетинговый анализ — это совокупность различных методов и способов исследования, предназначающийся для оценки положения компании. С их помощью организуется стратегическое планирование, выявляется спрос, определяется конкурентоспособность организации. Такое исследование необходимо проводить всем компаниям, занимающимся реализацией товаров или услуг для актуализации бизнеса и своевременного устранения недочетов.

Источник

Маркетинговые исследования: как их правильно проводить

Вопросы, рассмотренные в материале:

1. Цели и задачи маркетинговых исследований
2. Когда и кому необходимы маркетинговые исследования
3. Виды маркетинговых исследований
4. Основные этапы проведения маркетинговых исследований
5. Методы маркетинговых исследований
6. Что значит качественно проведенное маркетинговое исследование
7. Анализ данных маркетингового исследования

Маркетинговые исследования — один из китов, на которых стоит современный бизнес. Предприятие окажется успешным только в том случае, если предлагаемая им продукция будет соответствовать потребностям клиентов. А именно для выявления этих самых потребностей по большей и части служит данная технология.

Маркетинговые исследования способны дать ответы практически на все вопросы, так или иначе касающиеся рынка. Проблема только в том, сколько это потребует денег, времени и усилий — и увенчается ли дело успехом. Чтобы все получилось как надо, нужно как минимум неплохо ориентироваться в предмете.

Цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — процессы, в ходе которых собираются, обрабатываются и анализируются данные о состоянии рынка, конкурентах, целевой аудитории, ценах, ресурсах компании. Эти данные впоследствии используются для принятия тех или иных решений, необходимых для продвижения продукта и роста предприятия. Полученная информация крайне актуальна в рамках стратегического маркетинга: она применяется в процессе разработки направления развития компании, а также в более узких сферах маркетинговой деятельности. Особенно важны маркетинговые исследования рынка в момент становления фирмы, когда ее сегмент рынка еще не до конца определен.

Любое новое начинание в бизнесе должно сопровождаться маркетинговыми исследованиями. Компания может осваивать новые рынки с известным товаром или разрабатывать совершенно новый, незнакомый массовому потребителю продукт — в любом случае важно получить достаточный объем информации, чтобы все прошло гладко.

Каждый предприниматель по-своему смотрит на ситуацию на рынке и имеет свое представление о том, как нужно вести дела, однако зачастую интуиции и собственного видения может быть недостаточно, ведь нужна четкая картина протекающих вокруг бизнес-процессов. Увидеть эту картину и правильно организовать свое дело можно, проведя исследования рынка и создав более или менее точную маркетинговую концепцию.

Каковы цели маркетинговых исследований:

1. Определить реальную и потенциальную емкость рынка. Благодаря знанию этого момента можно дать верную оценку своим возможностям и перспективам на конкретном рынке и не питать ложных надежд в случае наличия больших потенциальных рисков.
2. Рассчитать или спрогнозировать свою долю на рынке. Зная, какова ваша доля, можно планировать свою деятельность более конкретно в расчете на ее увеличение в будущем. Чем она больше, тем успешнее бизнес.
3. Проанализировать спрос на конкретный продукт или услугу, оценить, как ведут себя потребители в тех или иных условиях. В ходе такого исследования вы сможете понять, лояльны ли покупатели к вашей продукции, почему они ее покупают или не покупают, кто именно покупает, каковы характерные черты ваших основных потребителей. Эта информация позволит понять, как влияет ценообразование на объем продаж, как можно поменять сам продукт, каким образом можно изменить ситуацию к лучшему в плане продвижения и реализации товара.
4. Проанализировать каналы сбыта. Такой анализ поможет выявить самые эффективные из них и устранить те, которые не дают реализации товара в нужных объемах.

Маркетинговые исследования имеют следующие задачи:

• поиск новых перспективных рынков сбыта;
• разработка и вывод на рынок нового продукта, внесение изменений в имеющийся;
• тестирование идеи и концепции продукта;
• правильное позиционирование и отстройка от конкурентов;
• оценка степени лояльности потребителей;
• выявление инсайтов потребителей;
• проведение тестов собственного продукта;
• анализ ситуации на рынке;
• анализ деятельности конкурентов;
• оценка эффективности рекламной кампании;
• деление потребителей на сегменты, в том числе психографическое;
• анализ рынка с точки зрения перспектив его роста;
• анализ того, как потребители воспринимают бренд, какова степень его узнаваемости;
• оценка здоровья бренда;
• тестирование упаковки (восприятие, удобство, доступность и полнота информации и т. д.);
• определение драйверов роста бизнеса и др.

Маркетинговые исследования отличаются от простого сбора информации тем, что они направлены на решение с помощью полученных данных каких-то конкретных проблем или даже целого их комплекса.

Когда и кому необходимы маркетинговые исследования

Прежде чем проводить подобные исследования, необходимо четко определить их цели и задачи, поставить вопросы, на которые нужно ответить для решения каких-либо проблем, выяснить, какой именно тип исследования лучше всего подойдет в конкретной ситуации и будет соответствовать запросу компании, имеющей потребность в новых данных.

Если предприятие исследует вопросы ценообразования, значит, стоит проанализировать ценовую политику конкурентов, структуру стоимости, которая на данный момент является актуальной на рынке.

В случае, когда компания ищет свободную нишу для себя, нужно исследовать разные сегменты рынка и особенности поведения покупателей — это даст возможность увидеть новые рынки сбыта и источники продаж.

Анализируя деятельность конкурентов, компания может понять, как и в каком направлении стоит двигаться, чтобы достичь лидерства в своей отрасли. В данном случае следует проводить маркетинговое исследование ситуации, которая сложилась на рынке, а именно: каковы его основные игроки, каковы главные преимущества и недостатки их продукции. Если вы не знаете всего этого, рассчитывать на лидерство не приходится.

Виды маркетинговых исследований

У каждой компании свои, подходящие именно ей маркетинговые исследования. Они зависят от конкретных задач, ресурсов предприятия, его потребностей.

Как правило, все исследования в целом направлены на получение информации, с помощью которой можно решить какие-то проблемы, характерные для большинства компаний. А значит, можно выделить несколько общих видов маркетинговых исследований.

1. Исследование рынка

В его рамках осуществляется:

• анализ масштабов рынка, его географической характеристики, спроса и предложения;
• анализ потенциальных потребителей с точки зрения качества и количества, оценка их возраста, пола, профессии, социального и демографического статуса, дохода;
• исследование удельного веса продуктов ключевых конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;
• оценка способов реализации продукции, анализ структуры, состава и организации сети сбыта, которая существует на интересующем компанию рынке (каналы продаж, влияние географического фактора на показатели реализации, основные факторы, влияющие на сбыт);
• оценка общих тенденций в экономике и влияний на рынок извне.

2. Исследование сбыта

Оно позволяет определить:

• как товар реализуется в зависимости от района сбыта;
• границы этих районов, есть ли необходимость их расширить или сузить для получения нужных результатов продаж;
• планы посещений потребителей коммивояжерами.

Проведя такое исследование, можно оценить, насколько полезна деятельность менеджеров по сбыту, эффективны ли используемые методы продаж и стимулирования сбыта, а также сети распределения по направлению «расходы — доходы», проводят ли ретейлеры инвентаризацию запасов продукции на своих складах.

3. Исследование товара

Это исследование предполагает анализ как собственного продукта, так и аналогичных товаров конкурентов и включает в себя:

• анализ преимуществ и недостатков товаров конкурентов;
• поиск новых способов применения продукта;
• разработку нового товара, его тестирование на предмет качества и восприятия бренда с привлечением потенциальных потребителей, объединенных в фокус-группы;
• изучение возможностей изменения ассортимента товаров в сторону уменьшения или упрощения.

4. Экономический анализ

Это маркетинговый анализ ценообразования, который основан на:

• оценке затрат на выпуск продукции;
• оценке кратко- и долгосрочного прогнозирования;
• исследовании тенденций рынка;
• калькуляции цены исходя из показателей прибыльности.

Конечно, в рамках исследования могут изучаться и другие характеристики в разных комбинациях — все зависит от потребностей конкретной компании.

5. Исследование рекламы

Позволяет оценить, насколько эффективна рекламная кампания предприятия. В рамках такого анализа важно понять, какова степень полезности:

• рекламных объявлений;
• каналов, которые используются в рекламной кампании;
• рекламной кампании в целом.

В рамках исследования рекламы изучается не только своя рекламная кампания, но и кампании конкурентов. Благодаря этому можно выявить наиболее эффективные способы продвижения и позиционирования продукции.

6. Внешнеторговые исследования

Маркетинговые исследования подобного вида проводятся в ситуации выхода на совершенно новый рынок, который может кардинально отличаться от уже освоенного в культурном и национальном планах, например. Здесь важно понять, каковы поведенческие характеристики потенциального потребителя, будет ли он расположен к приобретению нового продукта, проявит ли лояльность к новому бренду.

Чтобы получить нужную информацию, придется потратить немалые деньги, к примеру, на услуги маркетинговых исследований, которые проводятся сторонними организациями. Такие агентства имеют достаточный опыт и ресурсы, позволяющие им работать с внешними рынками. Особенно полезно получать данные от специалистов из-за рубежа, из того региона, рынок которого планируется осваивать, но и отечественные маркетологи, подкованные в вопросах функционирования других рынков, могут оказать помощь в проведении внешнеторговых исследований.

В этом виде работ также имеет особое значение анализ местных традиций ведения бизнеса и предпочтений иностранных потребителей. Осваивая новый регион, нужно стать своим для местных жителей, просчитать, что нужно покупателям, что они любят и высоко ценят. Проведение подобного исследования может занять много месяцев, вплоть до года.

2 способа быстро протестировать нишу для бизнеса! Видео от Бизнес Молодости:

Основные этапы проведения маркетинговых исследований

Для быстрого и эффективного сбора нужной статистики важна правильная организация маркетинговых исследований. Рассмотрим их основные этапы.

1. Описание проблемы, выявление цели и задач исследования

Для начала нужно выяснить, какова цель исследования, какие задачи ставит перед собой компания, собирая данные и проводя анализ. Цель и задачи обычно основаны на той проблеме, которую необходимо решить с помощью полученной информации.

То есть перед началом исследований стоит прояснить, какие именно решения необходимо принять, но для этого не хватает знаний. К примеру, товар плохо продается и нужно выяснить, почему это происходит (неэффективная рекламная кампания, плохая организация сбыта и т. п.).

Перечислив все проблемы в столбик, отметьте напротив каждого пункта, какие данные вам нужны для того, чтобы принять решение. Их и нужно будет собрать в ходе его проведения. Если важно понять, почему товар плохо продается, следует изучить, насколько потребителя устраивает качество товара, имеет ли он финансовую возможность покупать его, соответствует ли цена доходам населения, хорошо ли организована дистрибуция, как действуют конкуренты и т. д.

То есть нужно создать проект исследования, который будет содержать описание имеющейся бизнес-проблемы, перечень целей и задач исследования и варианты гипотез, которые необходимо подтвердить или опровергнуть.

2. План маркетингового исследования

Следующий этап — составление детального плана маркетингового исследования, в котором прописываются источники получения информации, метод и инструменты исследования, выборка респондентов, способ взаимодействия с ними, сроки и бюджет работ.

Рассмотрим подробнее эти элементы плана.

Источники получения информации

При составлении проекта исследования нужно определить источники информации. Она может быть первичной и вторичной. Вторичная информация — это уже созданные отчеты агентств, которые лежат открыто или доступны за определенную плату, крупные отраслевые исследования, обзоры в специализированных СМИ, отчеты органов государственной статистики. Первичную информацию нужно собирать, руководствуясь определенным запросом конкретной компании, то есть в готовом виде она нигде не представлена.

Начиная исследовательскую деятельность, следует для начала изучить уже существующие источники информации. Данные в них могут оказаться полезными и нужными, а могут и не отвечать запросу в полной мере, быть неточными, при этом они в любом случае способны стать базой, на которой будет осуществляться сбор новых данных. Такой подход сэкономит и время, и деньги.

Методы исследований

Зачастую вторичной информации оказывается недостаточно и приходится искать более точные и свежие данные. Чтобы поиск был эффективным, стоит продумать, какие методы исследования окажутся наиболее полезными в конкретной ситуации. В маркетинговых исследованиях методы отличаются способом взаимодействия с потенциальными потребителями, объемом выборки и характером вопросов.

Инструментарий исследования

Далее нужно определить инструменты, с помощью которых будет производиться сбор информации. Это может быть анкетирование, видеонаблюдение, использование специальных программ и специального оборудования для получения верных данных.

Выборка

Так как исследования зачастую основываются на разного формата опросах потенциальных потребителей, крайне важно при планировании аналитической деятельности описать выборку в трех аспектах:

• Кто может входить в число респондентов? Следует подробно расписать аудиторию (пол, возраст, род занятий и проч.) и указать причины выбора именно этих людей. Определите, кого вы не планируете опрашивать, чье мнение может негативно повлиять на результаты маркетинговых исследований.
• Каков должен быть размер выборки?
• Каковы правила выбора респондентов? Обычно он производится с помощью скрининговой анкеты.
• Способ контакта с респондентами

Составление плана маркетингового исследования обычно завершается определением способа взаимодействия с респондентами. Существуют четыре стандартных способа: телефон, почта, Интернет и личный контакт.

Сроки и бюджет работ

Кроме того, стоит отдельно оговорить время и деньги, которые вы готовы потратить на маркетинговое исследование. В плане нужно прописать четкие сроки, установить дедлайн для каждого этапа этого процесса.

3. Сбор информации

Итак, вы подготовили подробный план аналитической деятельности, очертили круг респондентов, поставили сроки проведения исследования, определили бюджет, подготовили анкеты и прочие вспомогательные инструменты — далее можно переходить к основному этапу исследовательского процесса. Здесь происходит сбор первичной информации, необходимой для решения имеющихся бизнес-вопросов. Этот процесс требует скрупулезности, ответственности, внимательного отношения к деталям. Информация, которая собрана не по правилам, без оглядки на алгоритмы и требования, может ввести в заблуждение и приведет к неадекватным результатам всего исследования, а значит, и к неверным бизнес-решениям. Это влечет за собой потерю времени, денег, возможностей.

4. Анализ данных

Собранные данные нужно систематизировать, обработать, рассортировать, удалить крайние значения и начать анализ. В процессе него информация по-разному комбинируется, полученные данные группируются, объединяются, усредняются, после чего выводятся сводные показатели. Гипотезы, которые формировались на этапе планирования, теперь либо подтверждаются, либо опровергаются, ведется поиск закономерностей и противоречий. Как правило, в ходе проведения анализа все данные для удобства забиваются в заранее подготовленные таблицы.

5. Подготовка отчета и выводов

Когда проанализированы данные и сделаны определенные выводы, следует приступать к подготовке отчета.

В нем описывается проблематика и даются подробные ответы на поставленные ранее вопросы, опровергаются или подтверждаются все гипотезы, даются рекомендации по тому, как действовать далее.

6. Принятие решения

Маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы в итоге принять основанное на собранных данных решение. Если в результате проведенного исследования это сделать невозможно, значит, оно было неэффективно, а компания зря потратила время и деньги.

Методы маркетинговых исследований

Они делятся на качественные и количественные — именно с их помощью происходит сбор первичной информации.

1. Качественные методы

Дают возможность ответить на вопросы «почему» и «как», позволяют формулировать гипотезы, генерировать идеи, делать выводы. С помощью качественных методов можно собрать информацию, которая не выражается в цифрах и в целом довольно субъективна, — по сути, это некий объем частных мнений респондентов, выраженных ими в ответ на определенные вопросы исследователей. Информация, собранная качественными методами, дает возможность создать общую рыночную картину, понять, как мыслит потребитель. Она очень полезна, когда планируется разработка нового продукта и запуск рекламной кампании, ведь предприятию нужно понимать настроение аудитории, ее потребности и интересы.

К качественным методам относятся: анализ фокус-группы, глубинное интервью, наблюдения.

Анализ фокус-группы

В рамках этого метода у ряда респондентов из числа изучаемой целевой аудитории (6–12 человек) проводится коллективное интервью. В группе разыгрываются действия по заготовленному сценарию, результатом которых должно стать обсуждение какой-то проблемы. Чтобы исследование было максимально эффективным и полным, в рамках одного из них создаются 3-4 фокус-группы.

Смысл метода в том, что участники группы не отвечают на конкретные вопросы, а ведут беседу по заданной теме, соответственно, могут ярко выражать свое мнение, эмоции и чувства. А исследователи имеют возможность увидеть, чем руководствуется в своем выборе и в своих действиях потребитель, каковы его установки.

В результате анализа фокус-групп можно:

• придумывать новые продукты, совершенствовать упаковку, генерировать рекламу;
• понять, почему люди ведут себя тем или иным образом, а значит, и поменять свою тактику в случае необходимости;
• получить предварительные данные для более детального исследования;
• получить данные, которые можно сопоставить с результатами количественных исследований, и вывести полную картину происходящего в рамках интересующего вас вопроса;
• выяснить, каковы запросы целевой аудитории.

Да, работа с фокус-группами дает информацию, которая носит довольно субъективный характер, но без этих данных невозможно проводить полноценные маркетинговые исследования товара или рынка.

Глубинное интервью

Его проводят персонально с человеком. Для интервью выбирается респондент, который является типичным представителем целевой аудитории. Ему задают вопросы и на основании его ответов делают выводы и выдвигают гипотезы.

Смыл метода в том, чтобы получить некие усредненные данные по конкретным интересующим компанию вопросам (мотивы потребителя, его отношение к определенным вещам и т. д.). В ходе такого интервью респондент может рассказать о вещах, которые не станет обсуждать в присутствии других участников (доход, личные страхи, болезни и т. д.). Процесс может длиться до 3 часов — его продолжительность зависит от сложности изучаемого вопроса.

Ключевой персонаж на интервью — человек, который его проводит. Он должен обладать определенными компетенциями, которые позволят ему выяснить самые глубинные мотивы респондента. От этого зависит исход всего исследования.

Наблюдение

В процессе наблюдения за потребителями исследователи выясняют, как ведут себя покупатели, принимая решения о покупке того или иного товара.

Исследование будет более полным, если оно сопровождается интервью с респондентом, где он лично может рассказать о моментах, которые оказали влияние на его решение. На основании полученных данных можно составить модель принятия решения потребителями.

2. Количественные методы

Исследования, проведенные с помощью этих методов, дают возможность ответить на вопросы «кто» и «сколько». Данные, полученные с их помощью, можно выразить в цифрах и структурировать, они позволяют делать прогнозы разной степени точности, оценивать объемы рынка. Количественные методы исследований — это опрос и полевые исследования.

Опрос

В рамках этого метода респонденты должны заполнить анкеты, которые в дальнейшем обрабатываются, а данные из них анализируются. Достоверность результатов анкетирования зависит от величины выборки респондентов. Опрос дает возможность получить точные ответы на поставленные вопросы.

Сегодня опросы проводятся не только лично, в присутствии респондента, но и удаленно — по телефону или Интернету. Вообще этот исследовательский метод считается недорогим и доступным практически каждому. Единственный его минус — риск неправильно собрать выборку и получить в результате данные, не соответствующие запросу.

Полевые исследования

На основании полевых исследований можно подтвердить или опровергнуть гипотезы. Для этого нужно изучить цены, ассортимент конкурентов, разные способы реализации товара, рекламные кампании. По этим данным дается оценка рынка, его основных тенденций, а также отдельных его отраслей. Полевые исследования хороши тем, что благодаря им можно собрать массив довольно точных данных, однако сделать это непросто.

Существуют также комбинированные методы исследования, которые подразумевают сочетание особенностей качественных и количественных методов. На выходе мы получаем более точный, полный результат, более глубокое понимание мотивов, предпочтений, стимулов потребителей при условии, что в исследовании участвовала качественно выбранная группа респондентов.

Комбинированные методы — это холл-тесты, смысл которых заключается в изучении отдельных характеристик продукта или услуги при непосредственном взаимодействии с ними респондента.

Существуют также хоум-тесты, задачей которых является сбор информации о продукте путем его тестирования потребителями в домашних условиях. Такой метод используют в случае, если составить мнение о товаре после однократного его использования невозможно.

Метод тайного покупателя нужен для того, чтобы дать оценку качеству работы персонала компании или ее конкурентов.

К выбору метода маркетингового исследования нужно подходить взвешенно и ориентироваться на его цели, задачи и волнующие компанию вопросы. От выбранного метода может зависеть результат всего исследования, его достоверность и информативность. Как выбрать метод?

• Не нужно тратить время на изучение тех показателей, анализ которых не даст возможность ответить на поставленные в начале исследования вопросы. Важно анализировать только конкретные данные, которые были описаны на первых этапах исследования.
• При ограниченности бюджета стоит выбрать только те методы, которые позволят получить максимально полные и полезные данные. Также нужно помнить, что сокращение размера выборки может значительно уменьшить расходы.
• Чтобы получить полевую информацию, можно просто обратиться к своим же менеджерам по продажам, которые работают непосредственно с людьми и получают в ходе разговоров массу полезных данных о ситуации на рынке и действиях конкурентов.

Что значит качественно проведенное маркетинговое исследование

Если маркетинговые исследования потребителей, товаров, рынка и прочего проведены качественно, компания может принять важные стратегические решения, которые принесут ей положительные результаты и позволят обеспечить рост.

Поэтому необходимо следить за качеством процесса и придерживаться ряда принципов:

1. Регулярность. Чтобы понимать процессы, проходящие на рынке, его тенденции и перспективы, важно планомерно изучать сферу своей деятельности. Кроме того, можно проводить и внеочередные маркетинговые исследования, если для этого существует повод: нужно принять какое-то сложное решение, вывести на рынок новый продукт и т. п.
2. Системность. Для соблюдения этого принципа нужно не пропускать этап составления четкого пошагового плана маркетингового исследования, а потом следовать ему.
3. Экономичность. Любое исследование нужно проводить, стараясь сберечь ресурсы компании.
4. Комплексность. Качественные маркетинговые исследования — работа многоплановая, важно собирать данные из разных источников и анализировать их с разных позиций.
5. Оперативность. Для того чтобы предприятие работало эффективно, необходимо инициировать маркетинговые исследования быстро, сразу после того, как возник спорный вопрос, не дожидаясь разрастания масштаба проблемы.
6. Обстоятельность. Исследовательская деятельность должна осуществляться со всей скрупулезностью и ответственностью, ведь это довольно сложный и трудоемкий процесс, требующий большого количества времени и ресурсов. Нельзя допускать ситуации, в которой исследование окажется неэффективным и бесполезным.
7. Достоверность. Данные, которые собираются в ходе маркетингового исследования, должны быть точны, актуальны и получены проверенными способами.

Стоит отметить, что какие бы цифры и общая картина ни вырисовывались в ходе проведения анализа, важно проводить его беспристрастно.

Анализ данных маркетингового исследования

Обработка результатов — завершающий этап. Если исследование крупное, с большой выборкой, анализ обычно проводится с помощью специальных программ, которые обрабатывают данные. Если респондентов было относительно немного, то обработка осуществляется вручную.

На этом этапе проводится обобщение полученной информации и ее анализ. При этом важно выразить итоговый результат и в цифрах, и в виде словесного описания.

Математические методы маркетингового анализа — это средние величины, регрессионно-корреляционный, трендовый, кластерный, дискриминантный и другие виды анализа.

Необходимо также зачищать полученные данные от возможных ошибок, для чего используются такие приемы:

• Графический. На основе информации, полученной в ходе исследования, делается график, который демонстрирует крайние показатели — скорее всего, они не соответствуют реальности или нарушают общую статистику.
• Табличный. Информация собирается в таблицах и анализируется на предмет наличия данных, которые резко выбиваются из общей картины.
• Статистический. Проверка осуществляется с помощью статистических гипотез, колебаний вокруг средних показателей, расчета дисперсии. Все данные, которые не вписываются в интервалы, удаляются.

После очищения собранных данных информация систематизируется и оформляется в виде таблиц, графиков и диаграмм. Возможно, результат исследования уже на этом этапе будет удовлетворительным. Но можно продолжить анализ, применяя математические методы.

Маркетинговые исследования обычно проводятся либо собственными маркетологами компании, либо специалистами нанятого агентства. В принципе они могут работать и вместе, однако данный процесс сложно скоординировать, поэтому лучше остановиться на каком-то одном варианте.

Итак, любое маркетинговое исследование требует четко поставленных целей и задач, написания плана, выбора подходящих методов и инструментов, тщательного и ответственного подхода к исполнению. Только тогда оно окажется эффективным, надежным и информативным.

КАК НАЧАТЬ БИЗНЕС С НУЛЯ?! 6 ШАГОВ! Рабочая схема бизнеса! Видео от Бизнес Молодости:

Источник