Способы оценки экономической эффективности маркетинговых мероприятий

Методы оценки эффективности рекламной кампании

Больше материалов по теме «Ведение бизнеса» вы можете получить в системе КонсультантПлюс .

Реклама – одно из самых загадочных направлений бизнес-деятельности: то, что она необходима, ни у кого не вызывает сомнений. Но как оценить, действительно ли она стоит потраченных на нее средств, решила ли она поставленные перед ней задачи, принесла ли прибыль? От ответов на эти вопросы зависит дальнейшее планирование рекламной деятельности и ее контроль во время деятельности.

Ответить на них однозначно с математической точностью нельзя, но в практике предпринимательства применяются приблизительные способы определения эффективности рекламных кампаний, которые помогают прояснить картину с максимально возможной точностью.

Эффективность – все, что нужно от рекламы

Затевая очередную рекламную кампанию, вкладывая в нее немалые средства, любой бизнесмен ждет от не только одного – чтобы она привлекла максимальное внимание к объекту рекламирования и, как следствие, принесла прибыль.

Каждый специалист, работающий в области коммуникаций, однажды задумывается над эффективностью рекламы своей финансовой компании. Насколько доступен для восприятия целевой аудитории визуальный рекламный образ, воздействуют ли на потребителя рекламные слоганы и как влияет рекламная кампания на рост продаж/привлечение денежных средств? На все эти вопросы можно дать ответ с помощью точных исследований эффективности рекламы и дальнейшего анализа их результатов.
Посмотреть ответ

Кажется, что все просто: сравнить, сколько денег потрачено на рекламу и сколько заработано на рекламируемом продукте. Но между этими факторами слишком опосредованная связь, ведь прибыль зависит не только от рекламы, а реклама, в свою очередь, может воздействовать по-разному и на разные объекты. Вот почему единой теории оценки эффективности рекламы не существует.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка.

Чтобы комплексно оценить эффективность, нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:

• при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;
• в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;
• финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов.

Из чего состоит результативность рекламы

В реальной практике реклама воздействует на потребителя комплексно, но для анализа можно разделить ее воздействие на две составляющих, различных по своему «вкладу» в общую эффективность:

1. Коммуникативная эффективность, иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:
   • качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории, удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
   • запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы потребитель запомнил как минимум название организации или рекламируемого продукта;
   • воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
   • формирование устойчивых ассоциаций;
   • создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
   • черты устойчивого имиджа объекта рекламы;
   • способность привлечения внимания и др.
2. Экономическая эффективность – финансовый результат рекламной кампании. Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.

Правила оценки результативности рекламы

Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:

1. Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности. Иными словами, игра должна стоить свеч.
2. Правила выбора критериев: нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть:
   • объемы продаж;
   • количество обращений клиентов;
   • оборачиваемость товара и др.

ВАЖНО! Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности.

Правило преобразования: важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности – в количество обращений (кликов, звонков), а также число преобразования этих обращений в реальные продажи.

Правило крайних результатов: оценивать необходимо как наилучшие, так и наихудшие результаты, чтобы в будущем лавировать между средствами, вызвавшими такие отклики, добиваясь «золотой середины».

Правило объективности: не стоит приукрашивать полученные результаты, поскольку только честный результат анализа поможет в улучшении эффективности рекламы. Фиксация провального эффекта от рекламной кампании также будет результативной, она покажет пробелы в знании рынка и отсеет неверные маркетинговые ходы.

Методы оценки экономической результативности рекламы

Это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:

1. Сопоставление товарооборота до и после применения рекламы:
   • уровень оборота сверх ожидаемого;
   • сравнение прибыли за дополнительный оборот и затрат на саму рекламу.
2. Вычисление рентабельности рекламы (как относится результат каждой рекламной акции к ее себестоимости).
3. Анализ целевых альтернатив – насколько были решены поставленные задачи рекламной кампании. Он измеряется в процентах:
   ЭЭ = (Пр _факт – З_р / Пр._пл – З_р) х 100%, где:

• ЭЭ – экономическая эффективность;
• Пр_факт – прибыль по факту действия рекламной компании (в рублях за выбранный период);
• Пр._пл – планируемая прибыль за этот же период;
• З_р – затраты на рекламу.

МетодROI (от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Чтобы измерить инвестиционную составляющую результативности рекламы, применяют формулу:
Э_р = (В_до х Р – В_после х Р) / З_р. , где:

• Э_р – эффективность рекламы;
• В_до – показатели выручки до начала кампании за определенный период;
• В_после – финансовые данные по выручке за такой же период после рекламной кампании;
• Р – рентабельность продаж рекламируемого продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);
• З_р – затраты на рекламу.

Метод И. Березина – вычисляется разность между планируемым показателем без учета влияния рекламы и фактически достигнутыми цифрами (по выбранному критерию – продажи или обращения).

Сравнение с конкурентами – во внимание принимается аналогичный продукт и сопоставимый временной промежуток. На основе анализа уровня продаж делается вывод о результативности рекламной компании.

Методы оценки коммуникативной эффективности

Здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:

• интервью;
• анкетирование;
• наблюдение;
• эксперимент (на фокус-группе) – на примерно равных рынках применяется реклама сначала в одинаковом, а потом в разных соотношениях;
• тестирование – пробы на основные показатели психологического воздействия рекламы: узнаваемость, запоминаемость, отношение, имидж и др.

Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:

1. Предварительная оценка – помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламы, что немаловажно, особенно в дорогостоящих проектах. Обязательна проверка таких критериев, как:
   • соответствие и охват целевой аудитории;
   • адекватная форма и содержание;
   • каналы размещения и передачи рекламного «месседжа» и т.п.
2. Текущий контроль – оценивает реакцию на рекламу в динамике, когда ее можно откорректировать.
3. Итоговый анализ – проводится после завершения рекламной кампании, его результаты повлияют на последующую рекламную деятельность.

Источник

Методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий

Рубрика: 11. Маркетинг, реклама и коммуникации

Статья просмотрена: 26984 раза

Библиографическое описание:

Анфиногенова, Е. Б. Методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий / Е. Б. Анфиногенова. — Текст : непосредственный // Проблемы и перспективы экономики и управления : материалы I Междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, апрель 2012 г.). — Санкт-Петербург : Реноме, 2012. — С. 147-149. — URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/15/2016/ (дата обращения: 19.11.2021).

Разнообразие маркетинговых мероприятий, предполагает и разные методики оценки их эффективности, то есть сравнение поставленных целей и достигнутых результатов. Данная статья посвящена анализу существующих методов оценки эффективности маркетинговых мероприятий.

Ключевые слова: Эффективность маркетинговых мероприятий, экономическая, качественные методы, количественные, балльные, информационные, прямой маркетинг, формы, личная продажа, прямая почтовая рассылка, продажа по каталогам, телемаркетинг, продажа по телевидению и другим СМИ.

Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий определяют как некий эффект, полученный от проведения маркетинговых операций, соотнесенный с общей суммой затрат на проведение данной деятельности. Экономическая эффективность маркетинговых операций может измеряться как в натуральном выражении, так и в стоимостном. [3]

Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей, не всегда можно выразить какой-либо результат количественным показателем. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна — если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения — объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии — разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

Балльные методы оценки эффективности маркетинга определяют его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение ряда критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники — списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других — для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий — рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.[2]

Сейчас, рассматривая множество маркетинговых мероприятий, эффективность одного из них, определить легче, быстрее и среди всех видов маркетинга, он считается самым эффективным.

Речь идет о прямом маркетинге. Он обладает несколькими преимуществами: минимальное время на совершение покупки, большая эффективность и удобство.

Рисунок 1. Эмоциональное воздействие рекламы на потребителя

Одним из основных преимуществ прямого маркетинга является возможность точного определения потенциальных клиентов. После чего это база может использоваться для директ мейл, телефонного маркетинга, или телемагазина.

В традиционной рекламе основной целью является психологическое воздействие на потребителя. Результатом маркетингового воздействия на потребителя может являться осведомленность о продукте, распространение информации, приверженность, и т.д. Прямой маркетинг преследует другую цель, это прямое действие — отклик. Откликом прямого маркетинга может являться совершение пробной покупки, подписка, заполнение анкеты или купона, что само по себе дает новые данные о новых потенциальных клиентах, распространение информации о продукте через участников прямого маркетинга (т.е. вирусный маркетинг) и др. Таким образом, прямой маркетинг является первичным, фундаментальным мероприятием для всей маркетинговой стратегии организации. [4]

На сегодняшний день существуют и традиционные формы прямого маркетинга:

• прямая почтовая рассылка;

• продажа по каталогам;

• продажа по телевидению и другим СМИ.

Рассмотрим основные особенности этих и более современных видов прямого маркетинга.

Личная продажа часто сочетается с телефонным маркетингом (телемаркетингом). Личными продажами занимается торговый персонал производителя, нанимаемые или собственные торговые представители или агенты (коммивояжеры). Примерами могут быть продажа дверей и услуги по ее установке, торговые представители различных фирм.

Маркетинг по почте, это распространение проспектов, буклетов, или же каталогов по прямой почте. Цель этого вида маркетинга состоит в максимальном приближении потребителя к товару. Таким образом, эффективно продвигаются товары бытовой техники, строительные материалы (сеть магазинов «Техносила», «Квартирный ответ», прайсы известных гипермаркетов «Карусель», « METRO » и т. д.).

Сущность прямого маркетинга по каталогам заключается в создании каталогов, в которых указывается весь ассортимент продукции продвигаемой фирмы, описываются характеристики товара и их преимущества. Каталоги напрямую стимулируют покупателя, так как они то и дело попадаются на глаза потенциального потребителя, и ненавязчиво указывают на тот или иной продукт. Они пользуются большой популярностью среди людей занятых, деловых, и ориентированы они на средний и высший ценовой сегмент. Посредством каталогов рекламируются такие товары как: ювелирные изделия, одежда, косметика, часто электроника. Примерами использования такого маркетинга являются фирмы “ Faberlic ”, “Avo n ”, « Quelle » и другие.

Телемаркетинг (продажи по телефону) в некоторых странах достиг значительных масштабов (У нас, примерами являются компания Билайн, ДомРУ и др.).

Рисунок 2. Воздействие рекламы на человека

Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста. В 1992 г. общенациональные американские рекламодатели (Coca Cola, Revlon, Apple и др.) стали выпускать 30-минутные информационные рекламные программы, которые вскоре стали весьма популярны среди крупных фирм.

Другие СМИ (радио, газеты, журналы) часто используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. [1]

В заключении, хотелось сказать, что любой вид маркетинга может принести свои плоды. Важно определить для себя основные и самые эффективные пути продвижения. Общего шаблона для успеха и узнаваемости фирмы, товара, фирменного стиля нет, поэтому нужно пробовать, где-то рисковать, но при этом имея конечно цели, задачи, анализ маркетинговых мероприятий и фиксирование результата, т.е. эффективности проделанной работы.

Рэпп С., Коллинз Т. Новый максимаркетинг. — Челябинск, 1997

Турусина А.Ю. Операционная эффективность маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2006. №1.

Терминологический словарь маркетинга [Электронный ресурс]// Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/docum/a21.htm

Прямой маркетинг. Секреты эффективного использования. Блог о рекламе. [Электронный ресурс]// Режим доступа: http://reklamablog.com/direkt-marketing/pryamoy-marketing.html

Похожие статьи

Роль PR в маркетинге | Статья в журнале «Молодой ученый»

Комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing communication mix) включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ—маркетинг.

Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях

Роль маркетинговой информации в комплексном изучении. Маркетинг — одна из систем внедрения, продвижения товара или услуги на потребительский рынок. Маркетинговая информация дает достоверную и актуальную оценку нужд потребителей в определенный.

Личные продажи в комплексе маркетинговых мероприятий.

Вданной статье рассматривается один из инструментов маркетинговых мероприятий, а именно личные продажи. Личные продажи играют достаточно важную роль в маркетинге. В данном случае идет прямое общение продавца и покупателя товара или услуги.

Особенности использования маркетинговых коммуникаций на.

Ключевые слова:маркетинговые мероприятия, маркетинг, личные продажи, поставщик, потребитель, покупатель, кризис, рынок. Под прямым маркетингом понимается один из элементов продвижения продукции и услуг на рынке.

Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B

директ—маркетинговые мероприятия: почтовая и электронная рассылки, телемаркетинг; медиамаркетинг: реклама и пресс-релизы в целевых печатных изданиях, на интернет-порталах

Современное значение маркетингового управления.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, маркетинговые инновации, маркетинг, виды маркетинговых коммуникаций, особенности маркетинговых коммуникаций, комплекс маркетинговых коммуникаций.

Место и роль маркетинга в деятельности предприятия

рынок, маркетинг, маркетинговая деятельность, управление компанией, маркетинговый бюджет, маркетинговое управление, бюджет маркетинга, маркетинговое планирование, маркетинговый подход, внешняя среда.

Система оценки маркетинговой деятельности включает.

Прямая почтовая рассылка. Метод разбивки тиража.

Базовые показатели эффективности интернет-маркетинга. Другими словами, это любая маркетинговая деятельность, которая реализуется в сети Интернет.

Организация интернет-маркетинга | Статья в журнале.

Цели интернет-маркетинга обусловлены маркетинговым планом и согласованы с общими целями маркетинга компании.

Интернет-маркетинг позволяет увеличить как прямые продажи в Интернете, так и

Интернет-маркетинг: специфика в деятельности современных.

Похожие статьи

Роль PR в маркетинге | Статья в журнале «Молодой ученый»

Комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing communication mix) включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ—маркетинг.

Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях

Роль маркетинговой информации в комплексном изучении. Маркетинг — одна из систем внедрения, продвижения товара или услуги на потребительский рынок. Маркетинговая информация дает достоверную и актуальную оценку нужд потребителей в определенный.

Личные продажи в комплексе маркетинговых мероприятий.

Вданной статье рассматривается один из инструментов маркетинговых мероприятий, а именно личные продажи. Личные продажи играют достаточно важную роль в маркетинге. В данном случае идет прямое общение продавца и покупателя товара или услуги.

Особенности использования маркетинговых коммуникаций на.

Ключевые слова:маркетинговые мероприятия, маркетинг, личные продажи, поставщик, потребитель, покупатель, кризис, рынок. Под прямым маркетингом понимается один из элементов продвижения продукции и услуг на рынке.

Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B

директ—маркетинговые мероприятия: почтовая и электронная рассылки, телемаркетинг; медиамаркетинг: реклама и пресс-релизы в целевых печатных изданиях, на интернет-порталах

Современное значение маркетингового управления.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, маркетинговые инновации, маркетинг, виды маркетинговых коммуникаций, особенности маркетинговых коммуникаций, комплекс маркетинговых коммуникаций.

Место и роль маркетинга в деятельности предприятия

рынок, маркетинг, маркетинговая деятельность, управление компанией, маркетинговый бюджет, маркетинговое управление, бюджет маркетинга, маркетинговое планирование, маркетинговый подход, внешняя среда.

Система оценки маркетинговой деятельности включает.

Прямая почтовая рассылка. Метод разбивки тиража.

Базовые показатели эффективности интернет-маркетинга. Другими словами, это любая маркетинговая деятельность, которая реализуется в сети Интернет.

Организация интернет-маркетинга | Статья в журнале.

Цели интернет-маркетинга обусловлены маркетинговым планом и согласованы с общими целями маркетинга компании.

Интернет-маркетинг позволяет увеличить как прямые продажи в Интернете, так и

Интернет-маркетинг: специфика в деятельности современных.

Источник