Способы организации каналов распределения товаров

Каналы сбыта

Сбыть или не сбыть? О различных способах распространения товаров

Главная цель производителя — как можно быстрее сбыть свой товар. Какими путями продукция попадет в руки потребителя, по сути, не важно, однако желательно, чтобы каналы сбыта товаров были стабильными и не заставляли фирму каждый раз искать новый подход к клиенту.

Количество посредников, которые стоят на пути от производителя к покупателю, может быть различным. Прямые каналы продаж предполагают доставку продукта клиенту непосредственно производителем. Такой короткий путь наладить довольно сложно, если только компания не производит, к примеру, авиамоторы, которые на свободный рынок не идут и поставляются под конкретный заказ. Большинству фирм приходится иметь дело с длинными каналами продаж, правда, тут возможны варианты взаимодействия с посредниками.

Интенсивный путь сбыта товаров

Если фирма избрала интенсивный путь, то она старается задействовать максимальное количество точек сбыта товара. Например, можно продавать колбасу в продуктовых магазинах, в онлайн-супермаркетах, можно поставлять ее в различные госучреждения и кормить ею чиновников, если удастся выиграть тендер на госзакупках. Также можно заключить партнерский договор и поставлять эту же колбасу в кафе, где одной из позиций меню значатся сэндвичи, или опять же, договорившись с какой-нибудь фирмой, организовать поставки продукции в местную столовую для сотрудников. Способов сбыта товара масса, и, чтобы добиться успеха, нужно только выбрать правильные методы продвижения.

Селективная политика сбыта

Селективная политика предполагает, что производитель работает только с определенными партнерами и их представители предлагают товар по заранее оговоренной определенной схеме. Этот вариант распространения продукции по-своему хорош. Компания может быть практически уверена в том, что ее товар будет правильно презентован потребителю. Кроме того, в отличие от интенсивного пути, где сбыт зависит от сиюминутных обстоятельств (например, компания может проиграть какой-то тендер и запланированные поставки не состоятся), селективная политика дает возможность более точного планирования. Однако есть и минус: если сеть посредников еще не слишком развита, то компания волей-неволей будет подстраиваться только под них, что грозит застоем. Развитие возможно только при расширении масштабов сбытовой сети или диверсификации каналов поставок.

Эксклюзивные каналы продаж

Эксклюзивные каналы продаж используют компании, которые работают только с собственными дилерами. Этот метод подходит для тех, кто уже имеет постоянных клиентов или рассчитывает только на определенную целевую аудиторию. При использовании этого способа организации продаж фирма очень сильно завязана на сервис. Из-за сильно ограниченного числа точек продаж компания будет ощущать любое минимальное снижение спроса. Если же по какой-то причине репутация компании пострадает, то вернуть клиентов будет практически невозможно. Но в этом случае можно изменить сбытовую политику, к примеру, на интенсивную.

Выбор посредника и канала продаж

Выбирая посредника, нужно обращать внимание на следующие показатели:

• наличие у партнера базы данных клиентов; посредник должен иметь представление о целевой аудитории глобально и в конкретном районе сбыта в частности;
• финансовые возможности и логистические мощности компании. Отсутствие оборудования, помещений и транспорта для реализации продукции является серьезным препятствием к тому, чтобы начинать работу с таким посредником.

При выборе каналов продаж следует руководствоваться показателями прибыли, которых предположительно удастся достичь при том или ином сценарии. Самый верный вариант сорвать куш — найти необычный сбытовой канал, который еще никем не использовался. И маленькие, и большие компании находятся в постоянном поиске вариантов сбыта. Поставщики чистой природной воды стали писать на бутылках «подходит для детей» и поставлять ее в детские сады и школы, производители дезинфицирующих салфеток и гелей для рук, кроме того что продают свою продукцию по аптекам и магазинам, поставляют товар в больницы и поликлиники.

Довольно старая идея цветочных компаний продавать букеты с игрушками и шоколадными наборами вышла на новый уровень, когда фирмы стали предлагать доставку композиций с украшениями Tiffany & Co и других известных ювелирных брендов. Действительно, доставка цветов довольно логичное дополнение к ювелирному украшению, и компании, которые это поняли и нашли партнеров в реализации этой задумки, наверняка улучшат свои показатели.

Не стоит забывать, что сервисная сфера тесно связана с производственной. Производители канцтоваров, например, могут сбывать свои ручки и папки не в «Школьники», а рекламным агентствам, которые занимаются изготовлением именной сувенирной продукции для различных фирм.

Стратегия сбыта товара — одно из важнейших направлений, определяющих работу всей фирмы. Столь важный аспект нельзя пускать на самотек. Грамотный подбор путей распространения дает возможность фирме улучшить финансовые показатели и занять прочное место в своей нише.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник

Алгоритм организации системы сбыта

Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта. Рассмотрим алгоритм организации системы сбыта.

Организационно сбыт состоит из органов и каналов сбыта, обеспечивающих передачу товара от производителя к потребителям. С экономической точки зрения сбыт является сферой воспроизводства добавленной стоимости, создавая условия для получения прибыли всеми участвующими в этом процессе компаниями. С позиции маркетинга сбыт представляет собой систему, пронизанную многосторонними коммуникативными взаимодействиями, среди которых наиболее важными являются личные контакты, благодаря которым создаются условия для долгосрочного сотрудничества.

Перечислим основные функциональные блоки системы сбыта, находящиеся в непрерывном взаимодействии между собой:

• каналы сбыта (маркетинговые каналы);
• распределительная логистика;
• маркетинг сбыта.

В некоторых случаях вместо «канала сбыта» целесообразно использовать термин «маркетинговый канал», особенно когда имеет место большой объем коммуникационного взаимодействия между участниками канала — например, при реализации сложной техники, технологий, информационных услуг. В таком случае роль маркетингового канала намного выше, чем каналов сбыта и распределения (дистрибуции), что вытекает из следующих его существенных признаков:

• маркетинговый канал представляет рыночно ориентированную структуру, состоящую из взаимозависимых и взаимосвязанных субъектов, участвующих в формировании добавленной ценности для потребителей;
• участники канала осуществляют коммуникативные взаимодействия, способствующие росту ценности партнерских доверительных отношений;
• участники координируют свою деятельность таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить свои потребности и потребности конечных покупателей (потребителей);
• благодаря высокому уровню взаимодействия участники канала организовывают процессы, формирующие труднокопируемые конкурентами компетенции.

Алгоритм организации системы сбыта

• Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т. д.)
• Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).
• Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).
• Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта. При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).
• Определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными) — при развитии регионального сбыта.
• Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).
• Принятие решения о необходимости конкуренции — как в каналах, так и между каналами сбыта.

Канал сбыта — путь, по которому товар проходит от производителя до конечного потребителя.

Внутри канала сбыта формируются следующие коммерческие потоки:

• поток прав собственности;
• физический поток — перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю;
• поток заказов, последовательно формирующихся по каналу сбыта от конечного покупателя до производителя;
• финансовый поток, исходящий от покупателя;
• поток информации от производителя к покупателям и наоборот.

Основные типы каналов распределения представлены в табл. 1.

Таблица 1. Типы каналов сбыта.

Прямой канал	Непрямой короткий канал		Непрямой длинный канал
Производитель	Производитель	Производитель	Производитель
Покупатели	Дистрибьюторы	Агенты по сбыту	Дистрибьюторы
Покупатели	Покупатели	Агенты по сбыту (дилеры)
Покупатели

Прямой сбыт: достоинства

• Предприятие может получать большую прибыль.
• Увеличивается доля наличных средств.
• Производитель хорошо знает потребителя.
• Прямой контроль цены и качества товара.
• Легче поддерживать имидж.
• Потребители более охотно покупают у производителя.
• Гибкая политика цен.

Прямой сбыт: недостатки

• Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры.
• Усложняется учет товарно-денежных потоков.
• Необходимость больших инвестиций.
• Ограниченность зоны обслуживания.
• Небольшие объемы сбыта.

Непрямой сбыт: достоинства

• Возможна отгрузка крупных партий товаров.
• Быстрее осваиваются новые рынки.
• Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, количестве, скорости и сервисе.
• Производитель может сконцентрироваться на производстве.

Непрямой сбыт: недостатки

• Теряется контроль над ценами и качеством товара.
• Производитель хуже понимает потребителя.
• Снижается прибыль за счет предоставления посредникам скидок.
• Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от них зависим.
• Посредники непредсказуемы.

Вывод: обращение к посредникам приводит к тому, что производитель теряет контроль над некоторыми процессами системы сбыта, но приобретает возможность в большей степени удовлетворить потребности конечных покупателей.

Комбинированный (многоканальный) сбыт применяется очень широко, поскольку позволяет:

• увеличить охват рынка сбыта;
• дифференцированно подходить к обслуживанию каждого рыночного сегмента;
• создать конкуренцию между каналами и тем самым повысить их мотивацию работать более эффективно;
• снизить затраты на содержание собственных каналов сбыта с одновременным сохранением преимуществ прямого сбыта.

К недостаткам многоканальных систем сбыта относятся проблема контроля эффективности каждого канала, а также конфликты между участниками каналов. При выборе каналов сбыта можно пользоваться рекомендациями, приведенными в табл. 2.

Таблица 2. Критерии выбора сбытового канала.

(звездочки обозначают приоритетность в принятии решения о выборе канала сбыта)

Источник

Каналы продаж: определение и виды

Развивать бизнес без использования каналов продаж не получится. Только часто их путают с каналами продвижения, поэтому процессы выходят из-под контроля, а бизнес теряет деньги.

Разберем каналы продаж: какими они бывают, как правильно выбрать и рассчитать их эффективность.

Канал продаж — путь, по которому продукт поступает от продавца к клиенту. Иногда встречается альтернативное определение — каналы сбыта.

Важно разделить понятия «канал продаж» и «продвижение».

• Каналы продаж отвечают за сбыт товаров. Продукт оказывается на полке розничной сети, доставляется через партнеров или попадает к конечному потребителю через сеть посредников.
• Каналы продвижения повышают узнаваемость бренда, привлекают лиды и передают их в каналы продаж для конвертации в покупки.

Контур.Журнал нельзя назвать прямым каналом привлечения клиентов

Сайт компании может быть информационной страницей и, соответственно, каналом продвижения. Потенциальные клиенты знакомятся с предложением и звонят по указанным контактам. Когда менеджер отвечает на звонок, они выходят на канал продаж.

Сайт компании может быть и интернет-магазином, который тоже является каналом продаж.

Канал продаж — путь, по которому компания реализует продукт. К нему относят телемаркетинг, офисы продаж, дилерские центры, интернет-магазины.

Виды и особенности канала продаж

Нет единой системы каналов продаж. Некоторые маркетологи делят их на активные и пассивные. Игорь Манн определяет 16 каналов без определенного порядка, а зарубежные авторы смешивают продажи и маркетинг.

Мы предлагаем разделить виды каналов продаж на прямые и непрямые. В первом случае компания действует самостоятельно, во втором — с посредниками или партнерами.

Посмотрим на основные каналы продаж, от которых происходят все остальные.

Корпоративный (прямой)	Дилерский	Дистрибьюторский	Розничный
Продажи по телефону Собственные точки продаж Продажи через собственный сайт	Реализация продукта через дилерскую сеть	Помогает распределить продукт при больших объемах	Сотрудничество с розничными сетями

Прямые каналы продаж предполагают доставку продукта клиенту силами производителя. Большинству компаний приходится иметь дело с длинными каналами продаж. Однако тут возможны варианты взаимодействия с посредниками.

B2B-сегмент чаще работает напрямую. Например, когда вы покупаете лицензию на сервисы, с посредниками, как правило, не общаетесь. А вот в B2C-сегменте без посредников никак.

Нельзя однозначно сказать, какое количество каналов продаж оптимально. Это рассчитывается индивидуально для каждого бизнеса. Производители продуктов используют систему сбыта в интернете через маркетплейсы. Подобная диверсификация делает их бизнес-модель более устойчивой, но это не значит, что всем нужно следовать их примеру.

Компания развивает канал продаж самостоятельно или с помощью посредников. Чем больше объем продукции, тем длиннее цепочка до конечного потребителя.

Как выбрать канал продаж

Познакомимся поближе с каналами продаж.

Корпоративные продажи. Компания-производитель берет на себя управление каналами продаж, реализует их самостоятельно. Взаимодействие с клиентами происходит напрямую, поэтому корпоративные продажи больше подойдут B2B-сегменту.

Преимущества	Недостатки
более привлекательная стоимость полное раскрытие достоинств продукта прекрасно раскрывается в B2B надежность и скорость поставки	обучение сотрудников и контроль их работы ложится на бизнес клиенты выдвигают высокие требования к производителю

Дилерский. При продвижении физического товара в нескольких регионах привлекают дилеров. Это сторонние компании, которые берут на себя реализацию. При относительно небольших объемах производства дилеры закупаются напрямую у производителя.

Чаще дилерский путь развития каналов продаж выбирают автопроизводители и туроператоры.

Преимущества	Недостатки
быстрый выход на рынок расширение географии продаж выстроенная поставка послепродажная поддержка	ограниченный контроль за дилерами дилер остается сам по себе: с собственной базой клиентов, контактами и статистикой компания может быть излишне зависима от дилеров

Дистрибьюторский. Логика схожа с предыдущим пунктом, но в цепочку встраивается дистрибьютор. Он закупает товар у производителя, далее самостоятельно передает его дилерам и розничным продавцам, развивает каналы поиска клиентов.

Настроим Контур.CRM под задачи вашего бизнеса. Оставьте заявку — расскажем, как увеличить прибыль.

В большинстве случаев дистрибьютор связан жестким договором с производителем, поэтому настроен на долгое сотрудничество. Выстраивать сеть дистрибьюторов логично при высоких объемах производств.

Преимущества	Недостатки
быстрый выход на рынок расширение географии продаж выстроенная поставка послепродажная поддержка	ограниченный контроль за дилерами дилер остается сам по себе: с собственной базой клиентов, контактами и статистикой компания может быть излишне зависима от дилеров

Розничный. Компания договаривается с розничными сетями, чтобы товар появился на их полках.

Преимущества	Недостатки
быстрый выход на рынок сбыта узнаваемость продукции	крупные сети диктуют условия производителям и поставщикам высокие временные и трудовые затраты для выстраивания канала продаж

Каналы продаж не будут эффективными, если их не развивают и не контролируют.

Как рассчитать эффективность канала

Существуют разные метрики для анализа эффективности каждого канала продаж. Это индексы развития товарной категории (CDI) и бренда (BDI), углубление в клиентские сегменты и формирование сводной матрицы эффективности канала продаж по регионам. Каждая метрика заслуживает отдельного материала, поэтому остановимся на главных показателях.

Чтобы рассчитать эффективность канала продаж, нужно владеть следующими показателями.

Данные о продажах. Это цена реализации продукта и его себестоимость.

Расходы. Делятся на три группы:

• Прямые расходы. Формируют себестоимость продукта. Это сырье, полуфабрикаты и комплектующие, зарплаты и социальные выплаты сотрудникам, которые напрямую участвуют в работе над продуктом или услугой.
• Накладные расходы. Включают общепроизводственные ресурсы: аренду офиса и производства, рекламу, оплату интернета, телефонии и т.д.
• Управленческие расходы. Средства, необходимые для функционирования управленческого персонала.

С помощью этих показателей рассчитывается рентабельность по следующей формуле:

Р — рентабельность канала продаж;
Д — доход от канала продаж;
И — издержки использования канала. Сюда войдет процент, отчисляемый агентам, и иные расходы.

Получать информацию удобнее из CRM. С ее помощью можно взять полный контроль над отделом продаж: телефонными переговорами, записью и взаимодействием с клиентом.

Чем выше рентабельность, тем перспективнее канал продаж.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник