Способы определения удовлетворенности потребителей

ЧЕТЫРЕ МЕТОДА ОЦЕНКИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

«Business Excellence» Апрель 2006

Высокий уровень удовлетворенности потребителя одно из жизненно важных условий успеха любого предприятия. Как объективно определить, насколько он высок? Как своевременно отследить все изменения этого показателя? Как выяснить, какие сферы деятельности организации прежде всего нуждаются в усовершенствовании по мнению клиента?

В этой статье рассматриваются только те способы оценки удовлетворенности потребителя, при помощи которых можно ответить на все перечисленные вопросы, то есть не только узнать, как потребители оценивают компанию, но и выяснить, что требуется предпринять, чтобы улучшить индекс удовлетворенности и другие важные показатели деятельности организации. Широко применяемые Американский и Европейский индексы удовлетворенности потребителей не выдерживают никакой критики в этом отношении. Они пригодны для использования в отчетах или в качестве ориентиров бенчмаркинга, но не для выявления необходимых усовершенствований в работе компаний. Поэтому мы оставим их в стороне.

В большинстве опросов потребителей, проводимых с целью определения уровня их удовлетворенности, респондентам предлагают оценить продукцию, услуги и эффективность работы компании по определенному набору критериев, каждому из которых должна быть поставлена в соответствие некоторая оценка по семиуровневой шкале Ликерта 1 . Вместо нее может также применяться пятибалльная шкала оценок. Далее вычисляется средняя оценка по каждому признаку. Усовершенствования назначаются в первую очередь в тех сферах деятельности предприятия, которым соответствуют критерии, получившие самые низкие оценки. Это простой, но достаточно ненадежный подход, поскольку в нем не учитывается относительная значимость для потребителей отдельных критериев, по которым проводится оценка компании. Поэтому, используя этот метод, легко ошибиться в определении того, какие стороны работы компании требуют первоочередных усовершенствований с точки зрения клиента.

Следующий уровень исследования удовлетво ренности потребителей анализ несоответствий. Этот подход уже позволяет выяснить не только, какие сферы деятельности компании наиболее удовлетворяют клиента, но и какие из них представляют для него наибольшую важность. При этом значимость признаков также оценивают по шкале Ликерта (наименее важные для потребителей признаки получают оценку 1, а наиболее важные оценку 7). Этот метод строится на допущении, что значимость отдельных критериев соответствует ожиданиям клиента в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности. Объектами усовершенствований в первую очередь становятся те из них, в которых наблюдается наибольшее расхождение между средней оценкой удовлетворенности и средней оценкой значимости. Более целесообразно было бы учитывать при этом также значимость критериев. Так, например, признак, для которого оценка значимости равна 6,2, а удовлетворенности 5,0 (расхождение между ними 1,2), следует признать более приоритетным для совершенствования, чем признак, значимость которого получила оценку 4,5 при оценке удовлетворенности 3,3.

Методу анализа несоответствий родственна модель значимость удовлетворенность 2 . В ее основе лежит графическое представление, при котором пространство оценок значимости признаков и удовлетворенности потребителей разбито на четыре квадранта (рис. 1). Задача состоит в том, чтобы выявить наиболее важные стороны деятельности компании, в которых она, по оценке потребителей, работает хуже всего.

На рис. 1 эти критерии попадают в квадрант 2 ( требует улучшения ). Если в этот квадрант попало несколько критериев, но компания не располагает необходимыми ресурсами для одновременного улучшения соответствующих сторон своей деятельности, следует в первую очередь заняться той стороной деятельности предприятия, которой соответствует критерий, получивший более высокую оценку уровня значимости при более низкой оценке удовлетворенности.

Третий метод оценки удовлетворенности потребителей метод взвешенных оценок. В отличие от первых двух, основанных на допущении, что значимость для потребителя отдельных критериев оценки предприятия соответствует его ожиданиям в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности, он стро- ится на другой концепции. Вначале рассчитывают разность между максимально возможной по выбранной шкале оценкой уровня удовлетворенности и полученными при опросе средними оценками эффективности работы компании в каждой из выбранных сторон ее деятельности. Так вычисляется уровень неудовлетворенности потребителей каждой из этих сторон. Далее оценки неудовлетворенности взвешивают в соответствии с оценками значимости отдельных признаков, и полученные взвешенные оценки используют для определе ния приоритетов в совершенствовании различных направлений работы компании. В первую очередь занимаются совершенствованием тех сфер деятельности предприятия, которые получили наибольшие взвешенные оценки неудовлетворенности потребителей. Как и в предыдущих случаях, если оценки нескольких сфер совпадают, учитывается также степень их значимости.

Для того чтобы сравнить между собой описанные выше методы и выяснить, какие из них снабжают менеджеров наиболее полной и надежной информацией, авторами данной статьи был проведен опрос пользователей банковских продуктов, известных под названиемpersonal checking account 3 . Для проведения опроса было случайным образом отобрано 1000 респондентов из перечня почтовых адресов граждан США старше 18 лет. Еще 1000 человек были случайным образом отобраны из базы данных покупателей ведущей американской компании-производителя чеков.

Респондентам были разосланы по почте буклеты с анкетой и указаниями по ее заполнению, сопроводительные письма, конверты с маркой для отправки заполненных анкет и гарантии соблюдения конфиденциальности полученных сведений. Из 2000 разосланных вопросников были возвращены в заполненном виде и признаны годными для последующего анализа 216 анкет. В анкету был включен 41 критерий, которые охватили самые разные стороны деятельности компаний-производителей чеков: качество и ассортимент продукции и услуг, цены, обслуживающий персонал.

Респондентам было предложено указать, насколько (по шкале Ликерта) при выборе компании-производителя чеков для них важен каждый указанный в анкете критерий, и оценить, насколько (по той же шкале) они довольны производителем, услугами которого пользуются. Для иллюстрации применения перечисленных выше методов оценки удовлетворенности потребителей выберем 10 критериев.

Как следует из табл. 1, большинство из 10 отобранных критериев приблизительно одинаково удовлетворяют опрошенных, но некоторые из них гораздо больше значат для потребителей по сравнению с остальными.

Таблица 1

Оценки значимости критериев и удовлетворенности потребителей

Источник

Как измерить удовлетворенность клиентов

Чем больше клиент доволен товарами или услугами, тем выгоднее бизнесу с ним работать. Если клиент постоянно покупает, значит, можно прогнозировать спрос и планировать. До него легко дотянуться — сделать, например, дисконтную карту, а потом присылать на телефон сообщения с анонсами акций.

Лояльный клиент становится бесплатной рекламой, если рекомендует друзьям ваш бизнес. Но как понять, все ли устраивает покупателя? Для этого нужно разобраться в методах оценки удовлетворенности, научиться собирать информацию и делать выводы на основе результатов.

Лояльность, или NPS

Net Promoter Score (NPS) — пожалуй, самый популярный, основной и простой способ узнать, как к вам относятся клиенты. Именно этот индекс часто встречается в маркетинговых статьях и учебниках по бизнесу.

Что измеряем: готовность клиентов рекомендовать бизнес друзьям.

1. С помощью анкеты или смс-рассылки просим клиентов ответить на один вопрос — на сколько они готовы посоветовать ваш бизнес друзьям по шкале из 10 баллов. Если совсем не готовы, то 0. Если готовы сделать это прямо сейчас — 10 баллов.
2. Постарайтесь собрать как можно больше данных. Чтобы опрос имел смысл, задайте этот вопрос хотя бы половине ваших покупателей за какой-то конкретный срок. Например, если у вас офлайн-магазин, спрашивайте всех клиентов в течение недели. Больше половины проигнорирует вопрос, но хотя бы 20-30 % ответят.
3. Обработайте полученные данные. Тех, кто поставил от 0 до 6 баллов, называют критиками или отрицательным результатом. 7 и 8 — нейтралы. Их устраивает ваш продукт, но они реагируют на него спокойно. Для таких клиентов вы не выделяетесь среди конкурентов. 9 и 10 баллов — это адвокаты вашего бренда или промоутеры. Самые важные клиенты. Такие готовы распространять о вас положительную информацию бесплатно, включать сарафанное радио.

Посчитайте количество критиков, нейтралов и адвокатов в процентах от общего количества опрошенных. Затем из процента адвокатов вычитайте количество критиков. Например:

Критиков — 25 %, нейтралов — 55 %, промоутеров — 20 %.
NPS = 20 % — 25 % = -5 %.

Вот примеры таких опросов клиентов и пояснения, как эти результаты интерпретировать:

• Отрицательное значение — чем больше такое число, тем всё хуже. Недовольные вашим бизнесом будут всегда, вопрос лишь в удельной массе. Как в нашем примере выше, -5 % это неплохой результат, но над лояльностью нужно работать.
• Нейтральное значение — 0 %. Нужно смотреть на удельный вес нейтралов. Если их больше половины, то бренду стоит поработать над конкурентными преимуществами. Если на рынке появится кто-то отличающийся, он может забрать ваших клиентов. Если нейтралов мало, а критиков и адвокатов много, то это даже хорошо — вспомните конкурентные войны Xbox и PlayStation, Canon и Nikon.
• Положительное значение — у вас отличный бизнес или в результатах есть ошибка.

Опрос клиентов для NPS может быть и расширенным. Например, мобильные операторы практикуют как раз такой метод — сначала все отвечают на общий вопрос с помощью смс, а затем сотрудники колл-центра обзванивают критиков и уточняют, что им не нравится в обслуживании.

Удовлетворенность, или CSI

Customer Satisfaction Index (CSI) — это уточнение уровня удовлетворенности. В изначальном виде формула индекса намного сложнее, чем NPS, и требует большой аналитической работы. Зато отражает реальное отношение клиентов к продукту, причем учитывает не характеристики в вакууме, а те параметры, которые действительно важны клиенту.

Именно CSI помогает отразить реальное отношение клиентов к продукту. Несколько лет подряд в компании Apple исследования клиентов проводились именно по методу CSI.

Что измеряем: что важно клиенту и насколько он удовлетворен этим.

Есть несколько методик для расчета. Для крупных корпораций и компаний обычно используются продвинутые, которые требуют построения матриц и сложных математических расчетов. Другие, упрощенные, больше подходят для малого бизнеса и предлагают считать CSI по принципу NPS.

Вот как можно посчитать CSI без больших затрат:

1. Разделите бренд на составляющие — на параметры, которые, как вам кажется, могут быть важны и для клиента, и для бизнеса.

Всё зависит от специфики компании. Если у вас интернет-сервис и нет отдела продаж, нет смысла спрашивать у людей, нравятся ли им сотрудники. С другой стороны, можно уточнить, насколько для них в принципе важна возможность позвонить на горячую линию.

За основу для составления вопросов берут принцип 5P — Product (продукт, товар или услуга), Price (цена), Place (место), Promotion (отношение к рекламе, продвижение), People (сервис, сотрудники). И переформатируют под специфику конкретного бизнеса.

1. Выясните у респондентов, какие параметры при решении о покупке им важны.

Например, в сегменте элитной парфюмерии цена вряд ли будет иметь решающее значение. Зато клиентский сервис и удобная парковка около бутика будут важны.

Вопрос задается сразу после взаимодействия с брендом. Причем неважно, идет речь о покупке или просто о какой-то коммуникации — например, такие исследования можно проводить и при обращении на горячую линию.

1. Спросите, насколько клиенты удовлетворены конкретным параметром. Используйте шкалу из 5 или 10 баллов.

Индекс вычисляется также, как в NPS: все покупатели делятся на нейтралов, адвокатов и критиков, затем считается процент.

Вот примеры результата опроса клиентов по упрощенному методу CSI для небольшого магазина предметов первой необходимости. Все ответы в процентах от общего количества опрошенных:

Параметр	Важность	Адвокатов	Нейтралов	Критиков	Итого (по принципу NPS)
Цена	89	30	60	10	20 %
Консультанты	11	5	90	5	0 %
Место магазина	60	40	50	10	30 %

Усилия, или CES

Customer Effort Score (CES) — индекс усилий клиента, которые он должен приложить для покупки. Особенно актуален CES для компаний в сегменте B2C, но может быть полезен и для сферы B2B.

Что измеряем: насколько просто клиенту отдать вам деньги.

Рассчитывается так же, как и NPS:

• Спрашиваем клиента, насколько сложно ему было получить услугу или купить товар, по шкале из 10 баллов. 9 и 10 баллов — всё хорошо, это промоутеры бренда. 7 и 8 — нейтралы. От 0 до 6 — критики, у них были проблемы с покупкой.
• Вычисляем в процентном соотношении, сколько кого.
• Считаем индекс CES, отнимая от промоутеров критиков.

CES лучше использовать только в расширенном виде — после общего опроса обзванивать клиентов и уточнять, с какими именно сложностями они столкнулись. Так можно выяснить много любопытного — например, узнать, что на сайте не работает оплата электронными деньгами. Или выяснить, что менеджер по продажам любит что-то обещать, но не выполняет это.

Подберите организации, которым подходит ваш товар или услуга. Исключите неплатежеспособных. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.

Дополнительные метрики

NPS, CES и CSI — это основные индексы и методики расчета, которые помогут малому бизнесу уточнить, насколько клиенты удовлетворены его компанией. Но если этого недостаточно, попробуйте еще несколько метрик.

Коэффициент повторной или постоянной покупки

Есть маркетинговая теория о том, что ответы клиентов на самом деле ничего не значат, потому что смотреть нужно только на действия. Поэтому лояльность и удовлетворенность стоит уточнять исходя из повторных покупок.

Если ваш бизнес построен на продаже продуктов постоянного употребления, отследить, покупает ли человек повторно, можно с помощью внедрения дисконтных карт. Для B2B-сегмента будет удобно следить через CRM — там есть карточки клиента, в которых отражается история продаж.

Customer Loyalty Index, или CLI

Это расширенный вариант NPS. Задаются три вопроса, ответы по шкале от 0 до 10. Вот примеры вопросов:

• Вы порекомендуете нас друзьям?
• Вы купите у нас тот же товар еще раз?
• Вы готовы попробовать другие наши товары?

Вопросы, соответственно, варьируются в зависимости от бизнеса. Метод используется реже из-за погрешностей и человеческого фактора. Считается, что вероятность недостоверного ответа в анкете из трех вопросов возрастает.

Loyalty

Это показатель лояльности. Подходит для бизнеса, в который клиент возвращается довольно часто. Показывает процент людей, которые продолжают покупать. Обычно используется для онлайн-сервисов, но можно применять и для офлайн-компаний.

Например, вот показатель лояльности для бара. За месяц в бар приходит 100 человек, из них 15 — постоянно. Показатель Loyalty — 15 %.

Если ваш бизнес предполагает постоянное использование продукта, стремитесь повысить показатель лояльности.

Увеличьте прибыль с помощью интуитивно понятной CRM для управления продажами

Как правильно собрать данные для оценки

Покупатели не заинтересованы в том, чтобы сделать ваш бизнес лучше. Поэтому если хотите, чтобы они потратили свое время на опрос, придумайте, чем их мотивировать. Это может быть разовая скидка, новая бонусная карта, доступ к категории товаров по выгодной цене.

Клиенты не дадут вам конкретики. Не ждите от них плана действий. Собирайте ответы на простые вопросы — на такие, где не нужно долго задумываться. Идеальный вариант — опросник в форме теста, когда клиенту нужно выбрать один или несколько готовых ответов. Как в индексе NPS.

Есть несколько способов получить обратную связь от клиентов:

• Собирать данные в обмен на дисконтную карту. Клиент что-то покупает, ему предлагают карту лояльности в обмен на небольшую анкету. Такое часто практикуют в магазинах одежды или обуви.
• Проводить опросы по смс. Клиенту приходит вопрос, указаны варианты ответа. Чтобы участвовать в анкетировании, достаточно ответить на смс одной цифрой. Позаботьтесь, чтобы для клиента смс была бесплатной. Такими методами сбора пользуются банки и операторы связи.
• Проводить опросы с помощью социальных сетей или специальных сервисов с формами. Актуально в основном для онлайн-сервисов или бизнеса, у которого есть большая база подписчиков в соцсетях. Подробнее о том, как пользоваться формами, мы уже писали — есть сервисы от Яндекса или Google.

Клиентов для опросов стоит сегментировать, тогда шансов на верные ответы больше. Например, вы можете проводить исследование, насколько покупатели довольны вашей ценой. Если разделить аудиторию, то ответы могут быть разными — допустим, розничные покупатели скажут, что всё слишком дорого, а вот оптовиков, наоборот, всё устраивает.

Старайтесь не использовать абстрактные конструкции:

• Плохой вариант — Хорошие ли товары мы предлагаем?
• Приемлемый вариант — Насколько заметный у нас дизайн? Как вы оцените, насколько он выделяется на полке среди конкурентов?

Используйте максимально конкретные формулировки, иначе люди будут интерпретировать их по-разному. Соответственно, собрать статистику не получится, исследование будет бесполезным.

Кратко о том, как узнать, довольны ли клиенты бизнесом

Вот пошаговый план по внедрению системы оценки бизнеса с помощью опросов клиентов:

1. Определитесь, каким способом вы будете получать ответы. Для этого посчитайте затраты на каждый из вариантов. Может быть, будет проще давать дисконтную карту с накопительной скидкой в обмен на заполненную анкету, чем покупать исследование с помощью смс.
2. Чтобы исследование отражало реальную картину, старайтесь охватить большую часть клиентов. Точных цифр нет, но старайтесь получить ответы хотя бы от половины ваших покупателей за конкретный срок.
3. Старайтесь использовать сразу несколько индексов — например, опросите 100 человек по методу NPS, еще столько же — по CLI.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник