Способы неценовой конкуренции вы могли бы назвать

У конкурентов дешевле, а покупают у нас!

Конкуренция – это основа сегодняшней экономики. В борьбе за потребителей производители часто используют цену как средство их привлечения. Логика проста: дешевый товар купит большее количество людей, чем дорогой.

Изменение цены с целью увеличения продаж – это ценовая конкуренция. Наиболее простой способ, а потому не всегда действенный. Главный его минус в том, что сегодня цену снижает одна компания, а завтра – все ее конкуренты. То есть низкая цена очень быстро перестает быть преимуществом.

Более длительный эффект достигается с помощью неценовой конкуренции, о которой подробно рассказано ниже.

Что такое неценовая конкуренция?

Неценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы, при которой используются любые способы выделить свой товар среди соперников, за исключением цены. Предполагает, что производитель сосредоточен на качестве продукции, постоянно улучшает технические характеристики, расширяет ассортимент.

Чтобы использовать методы неценовой конкуренции, фирма должна быть в курсе ситуации на рынке, а также следить за техническими и научными достижениями и максимально быстро внедрять их в производство, опережая конкурентов.

В каких случаях применяется неценовая конкуренция?

В начале было сказано, что конкурировать с помощью цены проще всего. Однако в некоторых ситуациях производители не могут или не хотят использовать ценовую политику как инструмент конкурентной борьбы.

1. Фирма не имеет права снижать цену товара. Этому может быть две причины. Первая – контроль со стороны государства. Вторая – наличие картельного соглашения, в котором прописана минимально возможная цена.
2. Спрос на товар существенно превышает предложение. Это означает, что покупателей, которые хотят и могут приобрести товар, на рынке гораздо больше, чем единиц этого товара в свободном доступе.

Снижение цены в этом случае будет невыгодным, поскольку из-за дефицита люди согласятся заплатить любую сумму. Значит, увеличения спроса не будет (он уже выше предложения), а вот доходы снизятся.

1. Производитель вложил в создание и распространение продукта настолько крупную сумму, что любое снижение цены обернется тем, что товар он будет продавать себе в убыток.

Каковы преимущества и недостатки неценовой конкуренции?

Как и любая стратегия рыночных отношений, неценовая конкуренция имеет как плюсы, так и минусы. Каждый предприниматель сам решает, что для него важнее, и исходя из этого применяет либо не применяет методы неценовой конкуренции.

Преимущества и недостатки представлены в таблице ниже.

Преимущества неценовой конкуренции

Недостатки неценовой конкуренции

Доступна всем участникам рынка, независимо от их размера. Если снижать цены, некоторое время работая «в минус», могут себе позволить лишь крупные компании, то улучшить сервис, к примеру, способны малые и средние предприятия. Конкурентам требуется время, чтобы ответить на действия компании. Допустим, предприятие ввело новые стандарты гарантийного обслуживания техники, более удобные для пользователей. Чтобы сделать то же самое, конкурентам понадобится время, так как нужно будет найти и обучить сотрудников, закупить комплектующие для ремонта, к примеру, или даже арендовать новое помещение. Следовательно, преимущество остается таковым в течение длительного периода. Тогда как для снижения цены вслед за конкурентом времени не требуется. Компании обладают полной свободой действий в выборе инструмента конкуренции. Можно сосредоточиться на технических характеристиках товара, можно разработать новый дизайн упаковки, можно заказать хорошую рекламную кампанию. То есть организация никак не ограничивается, есть возможность развиваться в той сфере, в какой это представляется более выгодным. Покупатели, выбирающие товар по качеству, а не цене, наверняка станут клиентами фирмы, использующей методы неценовой конкуренции.

От массива потенциальных клиентов отсекается пласт, для которого цена – наиболее важный критерий в выборе товара. Они согласны на более низкое качество, если оно стоит дешевле. Невозможна без высокопрофессиональных руководителей и сотрудников, которые разработают стратегию и реализуют ее. Следовательно, компании придется тратить деньги на обучение. Постоянные вложения средств, связанные с увеличением качества продукции либо спектра услуг. Существует риск недобросовестной работы конкурентов (подкуп сотрудников с целью узнать стратегию, промышленный шпионаж и т. д.). Это маловероятно, но возможно.

Методы неценовой конкуренции

Все методы, используемые в неценовой конкуренции, можно разделить на 3 большие группы:

• направленные на усовершенствование продукции;
• направленные на стимулирование потребителя приобрести товар;
• направленные на проведение разнонаправленной рекламной кампании.

К первой группе относится не только улучшение качества продукции, но и расширение ассортимента и сопутствующих услуг.

Компания постоянно дорабатывает сервис, чтобы максимально удовлетворить имеющихся клиентов и привлечь новых. Например, производители бытовой техники могут увеличить срок действия гарантии, открыть дополнительные сервисные центры.

Магазины, торгующие техникой, в случае сдачи товара в ремонт предоставляют замену. Это пример неценовой конкуренции, поскольку так делают далеко не все торговые точки.

Разные условия доставки крупногабаритной техники или мебели – это тоже неценовая конкуренция. Одни магазины доставляют бесплатно в городской черте, другие берут за это деньги. Одни предоставляют услугу сборки, другие нет.

Естественно, что при прочих равных условиях потребитель выберет магазин, который бесплатно доставит мебель домой и за отдельную плату ее соберет. Даже если стоить она будет дороже, чем в другом магазине.

Среди известных компаний яркой иллюстрацией непрерывного совершенствования является BMW: компания специализируется на производстве заднеприводных автомобилях и постоянно развивает технологии.

Методы второй группы часто применяются в сетевых магазинах. Это акции, когда клиенты приобретают два товара по цене одного, раздача листовок перед сезоном скидок, чтобы увеличить поток покупателей. Дегустации в продуктовых магазинах и раздача пробников в парфюмерных тоже стимулируют потребителя приобрести понравившийся продукт.

То же самое достигается за счет розыгрышей, когда к участию допускаются чеки на сумму не менее 1000, например. Чтобы получить шанс выиграть, люди покупают даже то, что не планировали.

Последняя группа методов – это реклама. Благодаря ей клиент должен знать о бренде, узнавать его, а также хотеть приобрести товар этой марки.

Реклама должна находиться в разных источниках: журналы, телевидение, Интернет, рекламные щиты, витрины. Даже упаковка – это тоже реклама. В результате грамотно проведенной кампании потребитель уверен: на характеристики товара ЭТОЙ марки можно не смотреть: название говорит за себя.

Примером такого раскрученного бренда является Apple. Разве кто-то проверяет параметры ноутбука этой фирмы перед покупкой?

Виды (группы, типы) неценовой конкуренции

В зависимости от источника возможны разные классификации неценовой конкуренции. В чем-то они перекликаются, в чем-то абсолютно разные.

Согласно одной из них, в неценовой конкуренции выделяют пять групп:

• продуктовая;
• функциональная;
• сервисная;
• инновационная;
• коммуникативная.

Продуктовая конкуренция – это широта ассортимента. Производители увеличивают перечень выпускаемой продукции, магазины предлагают товары от все большего количества фирм, чтобы привлечь новых покупателей.

Функциональная конкуренция представляет собой расширение сферы деятельности посредством предоставления услуг, которые не являются необходимыми. К примеру, в отделении банка может стоять кофейный аппарат. А в торговом центре будет возможность сделать ксерокопии документов.

Сервисная конкуренция строится на том, чтобы максимально удовлетворить клиента. Круглосуточная горячая линия, бесплатная доставка, детский уголок в магазине, поспродажное обслуживание и так далее. Для использования данной формы конкуренции необходимо, чтобы сотрудники понимали, что от них требуется, и были обучены предоставлять сервис нужного уровня.

Инновационная конкуренция состоит в том, чтобы раньше соперников предоставить клиентам возможность обслуживания в соответствии с последними достижениями техники. Например, удаленно. Если речь идет о магазине, то это заказ продуктов на сайте и их доставка из дома. Если вспомнить о банках, то это мобильное приложение, позволяющее управлять своими счетами.

Коммуникативная конкуренция характерна для розничной торговли. Она представляет собой создание у клиента впечатления принадлежности к определенному кругу лиц, ведущих один образ жизни. Отличный пример – магазины экологически чистых продуктов. Цены там выше, чем в обычных магазинах, зато у покупателей создается ощущение получения чего-то необычного, доступного не всем.

Вторая классификация предполагает наличие трех форм неценовой конкуренции.

1. Дифференциация продукции:

• продуктовая. Товары должны быть более качественными, чем у конкурентов, и более привлекательными;
• сервисная. В первую очередь это доставка товаров, а также гарантийное обслуживание;
• дифференциация персонала. Сотрудники должны работать эффективнее, чем у конкурентов. Для этого необходимо проводить не только обучение стандартам сервиса, но и тренинги на командную работу, создавать благоприятную атмосферу в коллективе;
• дифференциация имиджа. Бренд компании, ее слоган, фирменный цвет – все должно выделять ее из общей массы конкурентов.

1. Совершенствование продуктов и услуг.
2. Реклама.

Последние два пункта были подробно описаны в предыдущих разделах, поэтому не стоит повторяться.

В заключение необходимо подчеркнуть, что неценовая конкуренция, несмотря на то что требует серьезных вложений, в перспективе более выгодна. Ее эффект не пропадет через месяц, как от ценовой конкуренции.

Источник

Неценовая конкуренция: методы и примеры

Когда используются методы конкурентной борьбы, исключающие снижение цен на товары и услуги, – это неценовая конкуренция. Об особенностях неценовой конкуренции поговорим в этой статье.

• Почему компании вступают в неценовую конкуренцию.
• Основные формы неценовой конкуренции.
• Особенности такой конкурентной стратегии.

Зачем использовать неценовую конкуренцию

Ценовая конкуренция, а именно снижение цены на товары или услуги, является широко распространенным и самым очевидным способом конкурентной борьбы. Часто это происходит на рынках, где большое количество компаний предлагают примерно одинаковый продукт, и велик соблазн снизить цену по отношению к ценам других участников рынка, чтобы привлечь больше потребителей и увеличить объем продаж. Однако, несмотря на всю очевидность, у этого способа есть существенные ограничения.

Прежде всего, не каждый бизнес может позволить себе ценовую конкуренцию. Крупный бизнес всегда имеет преимущество перед небольшим:

• за счет объема закупок может получить более низкие цены;
• доступ к более дешевым кредитам; крупной компании легче подобрать более квалифицированный персонал за счет не только высокой заработной платы, но и престижа работы в известной организации;
• крупный бизнес может позволить себе дорогостоящие программные комплексы, обеспечивающие высокую эффективность процессов.

Таким образом, небольшой бизнес не в состоянии вступить в ценовую войну с крупным игроком рынка, потому что не имеет достаточных ресурсов. Если он отважится на такой шаг, его и без того ограниченные ресурсы станут меньше из-за снижения прибыли. Скорее всего, этот бизнес обречет себя на гибель.

Еще одно ограничение ценовой конкуренции состоит в том, что в большинстве случаев конкуренты быстро реагируют на действия по снижению цены и преимущество очень быстро исчезает. Если все игроки рынка снижают цены до одинакового уровня, они тем самым уменьшают свою прибыль. Особенно ярко это видно на рынках, где существует небольшое количество игроков: участники это понимают и никто не нарушает равновесия, поэтому цены на таких рынках примерно одинаковы у всех.

Чаще всего ценовая конкуренция если и присутствует, то либо с ограничениями (акции и скидки, снижающие цену продукта по сравнению с обычной), либо в формате скрытой конкуренции (когда на рынок выводится новый продукт с низкой ценой, по сравнению с которым существующие предложения становятся неинтересны потребителям).

В некоторых случаях имеет место низкая цена как элемент позиционирования (магазины «низких цен», авиакомпании-лоукостеры и т.д.), но преимуществами позиционирования через «самую низкую цену на рынке» может воспользоваться только одна компания, к тому же работа в сегменте низких цен предполагает идеальную операционную деятельность. Остальные игроки рынка так или иначе вынуждены использовать методы неценовой конкуренции.

Основные формы неценовой конкуренции

Как осуществляется неценовая конкуренция? Всё многообразие ее форм можно уместить в два направления. К примерам неценовой конкуренции относятся:

• Первое направление – дифференциация: изменение самого товара/услуги или его представления аудитории, а также добавление сопутствующих услуг.
• Второе направление – стимулирование сбыта при помощи рекламных и PR активностей.

Основной способ отстройки от конкурентов в современном маркетинге – позиционирование. Так как на большинстве рынков работает много продавцов, которые предлагают однотипные, но не идентичные товары и услуги, каждый продавец стремится отличаться от конкурентов как за счет объективных характеристик предлагаемых товаров и услуг, так и за счет различий в упаковке, имидже фирмы и прочих элементах. Эти усилия позволяют формировать дополнительную ценность с точки зрения потребителя, и он согласится заплатить за товар или услугу более высокую цену.

Неценовые аспекты (или неценовые методы конкуренции), способные повысить ценность продукта в глазах потребителя – это:

• Улучшение качества товара. Компания может построить свою стратегию на идее производства товаров – качественнее, надежнее, эстетически привлекательнее. Могут улучшаться пользовательские характеристики, добавляться новые функции.
• Престижность бренда. Существуют эмоциональные аспекты выбора бренда, они «обещают» ценные для потребителя характеристики. Несмотря на то, что по объективным техническим характеристикам брендовый товар может ничем не превосходить товар-noname, обладание товаром известного бренда запускает дополнительную эмоциональную реакцию.
• Новизна предложения. На некоторых рынках регулярно появляются инновационные продукты и обновляются линейки. Компании вынуждены регулярно обновлять ассортимент, чтобы не уступать конкурентам. При этом часто происходит так, что новинки – не обновленные, а лишь немного модернизированные продукты.
• Дополнительный сервис и смежные услуги. Может быть послепродажный сервис, скорость поставки, обучение потребителей, дополнительные консультации и услуги (например, бесплатный первый выезд для уточнения параметров заказа), улучшенная поддержка пользователей, установка и настройка оборудования, вручение товара в подарочной упаковке и т.д.

Неценовая конкуренция предусматривает изменение системы ведения бизнеса. В зависимости от сферы деятельности и выбранного способа дифференциации это может быть:

• Возможность уделять большего внимания маркетинговым тенденциям, чтобы оперировать небольшими партиями товаров, в том числе отсутствующих у конкурентов.
• Гибкая система мотивации персонала, позволяющая выявлять перспективных сотрудников и обеспечивать им карьерный рост и дополнительный стимул для творческого подхода к выполняемой работе.
• Кадровая политика, позволяющая не только подбирать высококлассных специалистов, но и обучать их дополнительным навыкам.
• Корпоративная культура, направленная на удовлетворение потребности потребителей, клиентоориентированность.
• Гибкий подход к закупкам, способность легче откликаться на новые предложения, меняя поставщиков, курьерские и бухгалтерские службы, программное обеспечение и т.д.
• Персонализация взаимоотношений с потребителем: предложение наиболее ценных услуг, формирование индивидуальных предложений.

Особенно важно это для небольших компаний, которые работают на рынках, где существуют крупные игроки. Например, небольшой магазинчик формата «у дома» не сможет соперничать с супермаркетом федеральной сети ни по ценам, ни по ассортименту. Однако он может предоставить другие преимущества: оказаться ближе к дому, установить более удобные часы работы, стать более клиентоориентированным или предоставлять качественнее сервис, организовывать небольшие поставки узкоспециализированных товаров и т.д.

Если говорить про стимулирование сбыта, то, прежде всего, стоит упомянуть трейд-маркетинг: комплекс механик, помогающих продвижению товара по сбытовой цепи. Инструментарий трейд-маркетинга позволяет влиять как на дистрибьютора или сбытовое подразделение торговой точки, так и непосредственно на конечного потребителя. Можно рассмотреть варианты с раздачей бесплатных образцов, купоны, скидки, подарки и прочие акции.

Также для целей стимулирования сбыта подходят рекламные и PR-методы: проведение PR-акций, организация событий, подготовка рекламных роликов, сотрудничество с лидерами мнений и другие способы представить товар аудитории в выгодном свете.

Особенности неценовой конкуренции

У неценовой конкуренции, как и у любого другого способа конкурентной борьбы, есть свои особенности. Прежде всего, преимущества этой стратегии нивелируют перечисленные выше ограничения ценовой конкуренции. Маржинальность игроков рынка не уменьшается, а у маленьких компаний появляется шанс соперничать с крупными игроками рынка.

Также в качестве преимуществ можно выделить тот факт, что многие способы неценовой конкуренции не требуют значительных капиталовложений и серьезной перестройки бизнеса: многие важные изменения в работе компании зависят от успешного менеджмента, изменения корпоративной культуры, а также удачной и креативной идеи для дифференциации.

В то же время стоит отметить и то, что повышается зависимость успеха компании от профессионализма всех ее сотрудников – от руководителя компании до рядовых работников. Обычно именно рядовые сотрудники, которые обращаются непосредственно с клиентами, становятся проводниками новых идей. Именно от них зависит восприятие таких аспектов, как клиентоориентированность или уровень обслуживания.

Если речь идет о стимулировании сбыта, стоит предусмотреть и увеличение расходов на трейд-маркетинг, рекламные и PR активности. На многих конкурентных рынках компании также регулярно обновляют продуктовую линейку, что дополнительно увеличивает издержки.

Задумываетесь об использовании чат-ботов или голосовых роботов, хотите улучшить бизнес-процессы в CRM?
Узнайте, что можно автоматизировать в вашем бизнесе, в AI samurai >>

Источник